淺談企業管理中的市場營銷管理

一、前言

企業既要在激烈的市場競爭中保持穩定發展，也要不斷提高自身管理水平，要求企業必須通過管理措施革新不斷提高核心競爭力。面對復雜多變的市場環境，企業必須制定一套行之有效的營銷策略，始終立足市場實際需要，掌握產品供給和市場需求之間的配比關系，對企業未來發展趨勢進行全面預測和評估，確保企業生產與收益始終保持正向關系，為企業實現高質量發展奠定基礎。從大多數企業發展規律來看，市場營銷策略作用發揮受諸多因素影響，只有對影響因素進行科學、合理控制才能增強企業發展活力，本文以此為出發點，探討企業現代化發展之路。

二、企業管理與市場營銷概述

（一）企業管理的內涵

企業管理是推動企業持續發展的核心要素，是企業經過成立、發展、改革、擴增、穩定等一系列過程，逐步形成的對企業自身發展有利的內部管理形式，包括管理體系、管理制度、管理結構等，既是確保企業正常經營發展的關鍵所在，也是企業文化的具體體現。當前，企業管理模式共有四種通用形式：第一，親情化管理，即在企業管理過程中形成具有親情凝聚力的管理關系，對初創型企業的發展具有極強的推動力，可以形成極高的共同認識。第二，友情化管理，即在企業發展過程中打破上下級階層關系，以友情為紐帶建立管理模式，適用于高速發展階段的企業。第三，溫情化管理，即基本形成階層管理結構，但企業管理者使用的管理手段更加溫和，企業整體發展相對平穩。第四，人本化管理，即利用科學的管理模式，建立了一套相對全面的人力資源、市場營銷、財務控制等管理手段，實現了各個環節相對平衡，更有利于企業長遠發展。其中，市場營銷管理就是人本化管理的具體體現[1]。

（二）市場營銷管理的內涵

市場營銷是提升企業形象、提高企業產品市場占有率的有效方式，即通過市場調研精準分析客戶群體需求，對企業產品進行研發和革新，并借助合適的營銷手段達到客戶市場對企業產品認可的目的。因此，市場營銷也是一種合理、合法的企業競爭手段，可以幫助企業在同類型產品市場和行業發展環境中保持競爭優勢。從企業管理角度來看，市場營銷是企業管理的重要組成部分，是在常規性管理模式上利用科學的營銷手段提高營業額，促使企業搶先占據產品市場。營銷方案與企業發展節奏始終保持一致，當前，市場營銷更加依賴大數據分析技術，利用大數據分析功能，對產品市場、銷售市場、供應鏈市場進行綜合分析，從而改造升級企業營銷模式，及時抓取客戶需求和準確判斷市場走向是提高市場營銷能力的關鍵。

三、市場營銷在企業管理中的作用

（一）提高企業綜合管理能力

市場營銷作為一種行之有效的管理模式，可以幫助企業通過專業的管理方法創造更多的市場價值，營銷部門或企業委托第三方營銷機構借助相關手段，擴展經營涉獵范圍，提升影響幅度，確保在不增加成本的前提下為合作對象、投資方帶來更多的經濟價值。從企業經營和管理角度而言，市場營銷是營銷人員以提升企業經營效能為目標開展的一系列銷售行為。從企業發展角度而言，市場營銷是推動企業實現高質量發展的必要條件，更是推動企業不斷擴大經濟效益，快速占領市場的方式之一，其作用和意義均不可小視。市場營銷模式的選擇要遵從實事求是和因地制宜兩個基本原則，即制定的各類營銷方案要與當時市場經濟發展規律相符合，要與企業經營特點、研發生產實際相匹配，最終目標是幫助企業在有限的資源環境中保持主動性，實現平穩、持續、健康、高質量發展。市場營銷是隨著市場競爭關系愈加激烈而形成的，并非企業發展的伴生物。因以往企業管理過于重視生產，以期通過增量生產的方式搶占市場，而忽略了市場營銷的作用，導致市場營銷模式相對固化，營銷模式和營銷體系存在水土不服的情況，嚴重限制了市場營銷作用的發揮。要想發揮市場營銷功能，企業前期需要投入一定的資金，配備專業的人才，否則市場營銷效果將大幅度減弱。最重要的是，市場營銷是一種表象性企業管理行為，短期投入就可以獲得明顯效果，如果在市場競爭中不主動把握就會錯失發展先機，最終制約市場營銷的作用。一些企業生產的產品其質量和口碑均相對較高，但品牌建設效果不佳、知名度不高，銷售范圍具有明顯的局限性，導致該商品的市場占有率受限，不利于企業發展。同時，因經濟收益縮減，企業往往縮減設備投入量和人才培育成本，導致產品生產研發力度明顯下降，甚至其產量、質量和產品品牌均會受到不利影響，企業發展陷入“營銷不佳—縮減成本—質量下降—營銷受限”的發展怪圈，長此以往將導致企業喪失發展活力，最后敗于市場競爭。市場營銷由營銷部門經過策劃、研討、設計制定營銷方案，引導消費市場開展特定的消費行為，擴增產品在商品市場中的影響力，贏得更多消費者青睞，提升市場占有率和認同率，從而提升企業綜合經濟效益。在產品品質相同的前提下，市場營銷策略更佳的產品越容易被消費者關注，越能增強企業與消費者之間的黏性，商品的知名度也會不斷提升，企業市場份額也會隨著營銷策略的提升逐步增長，企業進入高速、平穩、健康發展狀態，內外協作達到理想狀態，管理結構和管理方式更加有效。市場營銷不是盲目宣傳，更不是浮夸虛假宣傳，而是要在大量的前期市場調研基礎上，掌握商品市場變化規律前提下，制定靈活、多變的營銷方案，以確保面對多樣的市場環境時企業依然可以保持競爭活力。進一步了解產品市場變化，及時修正和調整營銷模式，依據消費市場需求有序開展產品研發，完善產品生產模式，實現市場營銷與企業戰略發展布局相適應，切實發揮市場營銷在企業管理中的作用。由此來看，市場營銷在企業生產經營各個環節均發揮促進作用，從而讓企業管理效果更加明顯。

（二）激活企業發展動力

市場營銷作為一種企業管理模式，其工作目標在于通過專業的方法增強產品品牌宣傳效力，凸顯產品特點，使其在復雜的商品市場環境中“脫穎而出”，消費者選擇意愿更加強烈，從而形成相對穩固的消費市場，隨著生產研發的投入和品牌效應建設，不斷擴大消費市場，實現企業生產經營擴產增能。目前，消費群體對各類需求品的要求不再局限于單一功能，對其品牌形象、市場占有率、消費群體認同度更加關注。利用科學的市場營銷策略構建產品市場形象，使產品不可替代性更加明顯，產品影響力更加廣泛，產品的訂單量和銷量也會得到實質性增加。產品含金量和競爭力增強意味著企業綜合發展能力愈加強悍，此要素是實現企業持續發展的關鍵所在，是抵御因戰略發展布局不合理影響發展效果的有效方式。在企業管理體系建設過程中，隨著市場營銷手段的豐富和完善，企業將會敏銳地感知市場環境變化，銷售部門可以全面準確掌握市場需求，甚至可以通過營銷行為引導消費市場的傾向發生改變，企業亦可及時調整管理模式，管理效果更加顯著，各類制約企業發展的管理弊端也將減少。在企業管理中實施科學有效的市場營銷策略，可以幫助企業在復雜多變的市場競爭環境中做出快速反應，優化產品結構，激活發展動力。

四、企業管理中市場營銷管理存在的問題

市場營銷是伴隨企業發展逐漸形成的管理措施之一，不同的市場營銷策略對企業發展走向作用不同。目前，大多數企業均已形成相對完善的市場營銷管理體系，并通過極具特色的市場營銷策略幫助企業增產增能，但制約市場營銷策略作用發揮的因素仍然較多，對企業發展產生不利影響。

（一）營銷管理觀念相對陳舊

部分企業依然沒有更新管理模式，導致其制定的市場營銷管理措施與市場發展規律不匹配，沒有認清國內市場已經轉變為買方市場，營銷策略要以客戶需求為主，而非關注產品本身。部分企業開展的市場營銷工作采取傳統的管理方式，沒有認清市場營銷的價值所在，對企業自身所處的市場環境和產品優勢不夠了解，貿然按照產品市場主流方向開展營銷活動，容易陷入滯銷的窘境。此外，部分企業管理者對市場營銷管理的認識不夠，沒有將主要精力投入產品升級、增值當中，過分依賴營銷策略，導致用戶體驗與產品質量的差距太大，長此以往不利于企業發展[2]。

（二）營銷策略不科學

部分中小型企業制定的營銷策略相對單一，缺乏對企業發展空間、產品市場發展規律和客戶群體需求的綜合分析，一些營銷策略與企業實際情況脫節，存在過度包裝或營銷力度大于產品研發力度的情況。此外，市場營銷的目標模糊，導致企業在市場營銷管理過程中一旦發現問題，難以及時找到問題癥結所在，不利于企業實現高質量發展。不同企業所處的發展階段有明顯區別，任何企業都應根據各自發展階段制定對應的營銷策略，符合市場發展規律、契合企業發展實際的營銷模式可以幫助企業實現戰略目標，推動企業圍繞戰略布局不斷前行。企業制定市場營銷策略本身難度不高，策略的有效性更加關鍵，要想確保營銷策略按照既定的設定范圍和步驟推進，既要有專業的人才進行周密部署和研討，還要配合多種具有可行性的營銷策略。部分企業制定營銷策略不精準，往往依據個人主觀意見，在沒有充分考量市場環境的前提下貿然制定營銷策略，勢必影響其作用發揮。大量的實踐案例表明，不切實際的營銷策略不僅不利于產品銷售，甚至會產生反作用，如過度宣傳、言過其實、華而不實等都會導致消費者喪失對產品的信任。營銷策略不科學會直接影響產品銷量，既需要投入大量的人力、物力和財力去彌補因營銷策略不佳帶來的負面影響，還會導致產品滯銷、存貨激增、管理成本倍速增長，企業可用資金不斷縮減，引發財務風險。

（三）企業管理體系不健全

推動企業現代化建設的核心在于完善的管理體系，雖然大部分企業均建立了一套管理模式，也非常重視市場營銷管理工作，但市場營銷管理沒有納入企業管理體系當中，沒有形成系統化的管理模式?，F代企業管理體系結構層級非常明確，企業要想實現長遠發展，就要提升各部門的配合度，確保各部門在各司其職的前提下，共同圍繞營銷策略和戰略發展布局努力，要盡可能地發揮各個部門的營銷功能。例如，財務部門要根據企業自身資金狀況參與制定營銷方案，產品研發部門要根據實際情況對營銷策略制定提出合理意見和建議。實際管理中，仍然有許多部門認為市場營銷屬于營銷部工作，與己無關，開展的各類工作存在與營銷方案不適，甚至與營銷方向相違背的情況。如果沒有建立行之有效的立體化管理體系，在營銷過程中出現問題，企業也難以快速定位問題所在，無法做出快速有力反應，導致企業整體運營質量不佳。

（四）缺乏專業的營銷團隊

市場營銷管理是一項專業性極強的工作，通常工作人員需要具備市場調研能力、產品分析能力、客戶需求研究能力、產品包裝與品牌打造能力等。但大多數企業，尤其是中小微企業沒有建立專門的營銷部門，往往由銷售部門或行政部門負責，或招聘的市場營銷工作人員不具備綜合管理能力，許多營銷工作人員對自身工作范疇和工作性質認識不清，將其混淆為銷售工作。一方面，一些能力素質較高的人員對營銷工作本身的價值認識不清，雖然自身具備較強的營銷能力，但是缺乏綜合管理經驗，制定的營銷策略沒有站在企業發展整體考慮，營銷方案形式大于內容。另一方面，部分企業受自身體量限制，不重視營銷工作，營銷工作人員能力素質相對較低，難以幫助企業制定科學合理的營銷方案，最終導致營銷管理作用發揮不明顯。多數營銷人員雖然具備一定的營銷技能，但缺乏獨立性思考，欠缺對商品市場的敏銳感知力，不能從需求角度考量商品的價值所在，僅從商品本身出發無法發揮營銷策略的作用。市場營銷與產品銷售存在本質區別，前者需要對產品進行加工、經營以提升企業品牌價值，后者是在商品原有價值基礎上通過主觀行為增加商品市場占有率。這就要求從事市場營銷管理的工作人員必須是專業復合型人才，可以利用專業能力挖掘商品價值，塑造產品品牌。

五、企業提升市場營銷管理能力的途徑

綜合來看，企業作為推動市場經濟發展的重要角色，既要增產擴能，也要保持平穩發展，提高市場營銷管理能力是企業提升運營能力的有效措施，是實現企業現代化建設的關鍵所在。目前，依然有部分企業盲目擴大生產，存在營銷策略與企業實際不符、產品產量與市場需求不符、企業營銷管理與綜合管理體系不協調的問題，因此，企業提升市場營銷管理能力要“內外兼修”。

（一）轉變營銷觀念

國內有效需求不足，是當前制約經濟發展的主要矛盾，要求企業必須改變營銷觀念，制定科學、合理、全面的營銷策略，確保企業在市場競爭中始終處于優勢地位。實踐證明，科學有效的市場營銷方案對企業高質量發展具有重要作用。因此，企業管理者要始終保持與時俱進的理念，將市場營銷管理提升到企業管理戰略層面，建立符合企業發展特點的市場營銷管理體系，根據市場變化和客戶群體需求波動調整營銷方案。最重要的是，市場經濟環境具有多樣性、復雜性，企業要始終保持創新發展理念，制定與市場發展規律相契合的營銷方案，營銷模式不能一味追求主流、熱點，要注重品牌打造和質量維護，要用長遠的眼光看問題。企業要適時營造市場營銷管理氛圍，全體工作人員都要建立科學的市場營銷觀念，形成凝聚力[3]。

（二）優化市場營銷管理模式

在市場營銷策劃前，企業要優化市場營銷管理內部機制，建立市場調研、客戶意見反饋分析和營銷風險防控機制，深入整個營銷管理體系，對產品的市場需求量進行充分調查，再制定與其發展規律相匹配的營銷方案。企業要轉變以往以產品市場為導向的模式，以客戶群體需求為標準制定市場營銷方案，營銷活動要與消費者實際需求相匹配。同時，市場營銷管理是一項由上至下的管理行為，因此，各部門都要參與其中，企業管理者要充分調動各部門互相配合，共同參與營銷方案制定[4]。

（三）建立健全市場營銷管理體系

市場營銷管理涉及內容較多，系統、完善、科學的市場營銷管理體系有助于企業建立全面的市場營銷策略。營銷部門要提前掌握消費市場的需求，要始終圍繞營銷目標開展營銷管理工作。企業要遵循大市場發展環境，以實際市場營銷額為參數，科學打造營銷管理體系[5]。營銷部門、財務部門、生產部門、研發部分等要共同參與營銷方案制定，要對營銷方案建立跟蹤調整機制，明確各部門職責，營銷過程中一旦出現問題可以精準定位，及時作出調整和反應。企業要采取綜合型營銷管理模式，以營銷部門為主體，確保營銷管理無死角。

（四）提高營銷管理人員專業水平

企業要培養一批具備管理經驗，洞悉產品市場發展規律，對本企業實際情況有所了解的營銷管理人才。企業可以采取內部選拔和崗位輪訓的方式，組建營銷管理部門，并給予相應的績效獎勵，激發工作人員的積極性。企業要采取對外招聘的方式選拔能力素養強的專業型人才，并采取崗位輪換的方式讓其了解企業整體發展情況，確保營銷策略的科學性。企業要制定科學、公開、公正的獎懲措施，切實做到獎勵到位、懲罰有效，優化市場營銷整體工作氛圍。

六、結語

綜上所述，企業面臨的市場競爭壓力與日俱增，傳統的管理模式不利于企業實現現代化發展。市場營銷作為一種可以有效提升企業競爭力的管理方式，不僅有利于幫助企業打造高品質產品品牌，還能拉近與消費者的關系。但是，部分企業仍然不重視市場營銷的作用，存在管理觀念陳舊、營銷策略不科學、管理體系不健全和缺乏專業營銷團隊等問題。為此，企業應該積極采取轉變營銷觀念、優化市場營銷管理模式、建立健全市場營銷管理體系、提高營銷管理人員專業水平等措施，不斷提升市場營銷管理能力，最終實現高質量發展。

引用

[1]李雁函.現代鑄造類企業管理中的市場營銷與綜合管理研究[J].特種鑄造及有色合金，2021，41（10）：1330-1331.

[2]樸泉，史娟.論企業管理中的市場營銷管理——尋找客戶需求，

制定最佳解決方案[J].商，2013（15）：13-14.

[3]楊曉華，隋麗霞，姜美鵬.淺談“市場營銷學”在企業管理中的作用[J].煤礦機械，2003（02）：89-90.

[4]高敏.成渝地區雙城經濟圈建設背景下高職工商企業管理專業人才培養模式探究[J].四川勞動保障，2024（01）：133-134.

[5]胡敏.“互聯網+”背景下企業市場營銷模式創新研究[J].商場現代化，2024（02）：49-51.

作者單位：廈門海洋職業技術學院

責任編輯：韓 柏 王紀晨