人格化傳播策略在科普短視頻領(lǐng)域應(yīng)用研究

【摘 要】人格化傳播是指?jìng)鞑ブ黧w具有“人”的特性，在傳播過程中放大人的個(gè)性、情感，拉近傳受雙方心理距離的傳播行為。近年來(lái)，許多科普短視頻應(yīng)用人格化傳播策略，極大提高了科普趣味性，也增加了受眾對(duì)科學(xué)知識(shí)的接受度。本文分析了人格化傳播策略在科普短視頻領(lǐng)域的應(yīng)用形式，包括創(chuàng)設(shè)“人格化”主體、打造“人本位”內(nèi)容、開展“人性化”交流等三個(gè)方面，并以頭部科普自媒體的科普短視頻為例，探討其如何通過放大傳播主體個(gè)性、聚焦受眾關(guān)注點(diǎn)、加強(qiáng)與受眾互動(dòng)等人格化傳播策略，取得良好的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】人格化傳播；科普短視頻；應(yīng)用研究

近年來(lái)，短視頻憑借豐富的視聽形式、形象直觀的特點(diǎn)、廣泛的受眾基礎(chǔ)等優(yōu)勢(shì)，已成為知識(shí)傳播與獲取的主要渠道之一[1]。但是，由于創(chuàng)作者水平不一、內(nèi)容冷門、缺乏互動(dòng)等原因，科普短視頻整體傳播效果參差不齊。一些科普短視頻應(yīng)用人格化傳播策略，提高了科普趣味性，也增加了受眾對(duì)科學(xué)知識(shí)的接受度。因此，探索如何應(yīng)用人格化傳播策略來(lái)提升科普短視頻的傳播效果，具有重要的實(shí)踐意義。

一、人格化傳播的特色和優(yōu)勢(shì)

人格化是指“對(duì)動(dòng)物、植物以及非生物賦予人的特征，使他們具有人的思想、感情和行為”[2]。對(duì)于人格化傳播，目前學(xué)界較為常見的定義有吳曄等人提出的“真實(shí)或虛擬的媒介代言人綜合使用人格化的語(yǔ)言和視覺符號(hào)，在傳播過程中凸顯人的情感、個(gè)性和魅力的內(nèi)容呈現(xiàn)策略”[3]，以及王婷提出的“媒體將其所蘊(yùn)含的區(qū)別于其他同類媒體的品質(zhì)和特性加以擬人化，幫助用戶通過個(gè)性鮮明、情感飽滿、具象的‘人’來(lái)感知媒體，并在與‘人’的溝通中建立起對(duì)媒體的好感和信任”[4]。可見，人格化傳播是指?jìng)鞑ブ黧w具有“人”的特性，在傳播過程中放大“人”的個(gè)性、情感，拉近傳受雙方心理距離的傳播行為。

傳播天生就具有“人”的屬性，美國(guó)傳播學(xué)家施拉姆提出：“傳播是各種各樣技能中最富有人性的。”[5]傳播立足于人際交往而產(chǎn)生，人際傳播是人類最古老、最原始的傳播活動(dòng)，構(gòu)成了社會(huì)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。在人際傳播中，傳播主體的個(gè)性化、傳播過程的共時(shí)性、傳受雙方的互動(dòng)性都較強(qiáng)，充分展現(xiàn)了“人”的屬性。人格化是人際傳播的主要特征之一。大眾傳播是人際傳播的延伸和擴(kuò)大，本應(yīng)同樣具有人格化特征，但在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，我國(guó)大眾傳播呈現(xiàn)出高度職業(yè)化、組織化、制度化特征，其“由點(diǎn)到面”式的信息單向流動(dòng)模式缺乏即時(shí)反饋，增加了傳播者與受傳者之間的距離[6]。因此，應(yīng)讓大眾傳播回歸人際性，以實(shí)現(xiàn)人格化的傳播效應(yīng)，從而有效提升傳播效果。

20世紀(jì)90年代，我國(guó)廣播電視行業(yè)蓬勃發(fā)展，眾多個(gè)性鮮明的主持人取代了傳統(tǒng)的播音員。主持人與受眾之間建立起一種富有人情味的對(duì)話機(jī)制和溝通渠道，把大眾傳播的社會(huì)化功能融入親切、自然的人際性傳播樣式之中，極大提升了電視節(jié)目的傳播效果[7]。近年來(lái)，許多媒體在融合轉(zhuǎn)型的過程中，注重發(fā)揮人格化傳播的優(yōu)勢(shì)，如央視推出的《主播說聯(lián)播》、國(guó)務(wù)院國(guó)資委打造的“國(guó)資小新”、共青團(tuán)中央創(chuàng)建的“團(tuán)團(tuán)”等形象都通過人格化傳播策略取得了良好效果。短視頻由于包含文字、圖片、語(yǔ)音等多種語(yǔ)言及非語(yǔ)言符號(hào)，通過對(duì)豐富符號(hào)的綜合運(yùn)用，更是呈現(xiàn)出高度融合的“人格化傳播”樣態(tài)[8]。

二、人格化傳播策略在科普短視頻中的應(yīng)用

目前已有許多科普短視頻應(yīng)用人格化傳播策略，不僅提高了趣味性，也增加了受眾對(duì)科學(xué)知識(shí)的接受度。人格化傳播策略在科普短視頻領(lǐng)域的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下方面。

（一）創(chuàng)設(shè)“人格化”主體

在傳統(tǒng)科普中，傳播主體具有隱匿性，難以被受眾覺察，容易導(dǎo)致信任感缺失、吸引力不足。為了解決這一問題，許多科普短視頻使用人格化的傳播主體，打造個(gè)人IP。

科普短視頻創(chuàng)設(shè)的“人格化”主體主要分為兩類：一是擬人的動(dòng)畫形象，UP主（上傳者）本人不出鏡，通過動(dòng)畫形象進(jìn)行科普，如“畫渣花小烙”是一個(gè)卡通小女孩形象，“柴知道”是一只卡通柴犬形象。二是UP主本人出鏡進(jìn)行科普，如“畢導(dǎo)THU”、“無(wú)窮小亮的科普日常”均屬此類。此外，還有相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜页鲧R進(jìn)行科普，如汪品先院士在B站講解海洋知識(shí)，開播3個(gè)月粉絲已達(dá)百萬(wàn)，同濟(jì)大學(xué)退休物理教授吳於人在抖音科普物理知識(shí)，粉絲已達(dá)500多萬(wàn)。權(quán)威專家的入駐不僅提高了科普短視頻的內(nèi)容質(zhì)量，也增加了知識(shí)的權(quán)威性和可信度。

（二）聚焦“人本位”創(chuàng)作內(nèi)容

傳統(tǒng)科普往往忽略受眾需求，容易“自說自話”，因此科普短視頻應(yīng)從受眾興趣需求出發(fā)進(jìn)行創(chuàng)作，以提升科普內(nèi)容的吸引力。

科普短視頻的“人本位”內(nèi)容主要分為以下兩類：一是聚焦受眾興趣進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，例如，“畢導(dǎo)THU”對(duì)日常生活現(xiàn)象進(jìn)行深入研究，如“火鍋店的變色香油有沒有毒”“為什么褲子濕了顏色會(huì)變深”等，使原本司空見慣、易被忽略的生活日常變得煥然一新、異乎尋常，讓人們感到新穎，從而引起關(guān)注[9]。二是借力熱點(diǎn)流量，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)或網(wǎng)絡(luò)熱門素材創(chuàng)作科普內(nèi)容，例如，吳於人教授在發(fā)生日食時(shí)科普相關(guān)知識(shí)，“無(wú)窮小亮的科普日常”有關(guān)“網(wǎng)絡(luò)熱門生物鑒定”系列視頻通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)熱門素材的再創(chuàng)作獲得大量關(guān)注。

（三）開展“人性化”交流

傳統(tǒng)科普呈現(xiàn)出一幅“科學(xué)高高在上，公眾嗷嗷待哺”的單向灌輸圖景[10]，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，受眾不再是信息的被動(dòng)接受者，對(duì)參與傳播、加強(qiáng)互動(dòng)的需求越來(lái)越高。應(yīng)通過人格化傳播，在媒體與公眾之間形成一種“強(qiáng)關(guān)系”，構(gòu)建以傳播主體為中心、以價(jià)值認(rèn)同為基礎(chǔ)的“圈子”和“社群”，培養(yǎng)“沉浸”式用戶依賴[11]。

科普短視頻開展的“人性化”交流主要包括回答問題、增加互動(dòng)等方式。有些科普博主還在微博、微信公眾號(hào)等社交平臺(tái)與受眾積極互動(dòng)，如在汪品先院士的科普短視頻中，觀眾通過發(fā)彈幕、評(píng)論等方式提出疑問，汪院士積極進(jìn)行回應(yīng)，使受眾話語(yǔ)成為科普短視頻內(nèi)容的一部分。

三、科普短視頻的人格化傳播策略

發(fā)揮人格化傳播的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)科普短視頻傳播發(fā)展中存在的創(chuàng)作者水平參差、內(nèi)容冷門、缺乏互動(dòng)等問題，下面以國(guó)內(nèi)頭部科普自媒體“無(wú)窮小亮的科普日常”的成功實(shí)踐為例，探析科普短視頻的人格化傳播策略。

“無(wú)窮小亮的科普日常”是《中國(guó)國(guó)家地理》雜志社青春版《博物》副主編張辰亮2019年開設(shè)的科普賬號(hào)，主要進(jìn)行生物學(xué)相關(guān)知識(shí)科普。截至2024年6月，“無(wú)窮小亮的科普日常”抖音粉絲達(dá)到2477.5萬(wàn)，B站粉絲達(dá)到971.8萬(wàn)，是名副其實(shí)的頭部科普博主，其良好的傳播效果離不開突出的人格化傳播策略。

（一）凸顯傳播主體個(gè)性，打造獨(dú)特個(gè)人IP

1.幽默符號(hào)表達(dá)

幽默的表達(dá)能夠適當(dāng)消解科學(xué)知識(shí)的嚴(yán)肅性，在寓教于樂中促進(jìn)受眾對(duì)科普知識(shí)的理解。

“無(wú)窮小亮的科普日常”的幽默往往通過語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)來(lái)展現(xiàn)。語(yǔ)言符號(hào)的幽默主要體現(xiàn)在以下方面：一是用幽默的比喻形容生物，如形容成年鋼盔側(cè)頸龜?shù)拈L(zhǎng)相是“滄桑中透著一絲猥瑣”；二是采用方言、土語(yǔ)，如用“轱蛹”形容蜉蝣幼蟲，用“軟了咕嘰”形容海葵；三是犀利地吐槽，如某視頻將正在睡覺的豹海豹描述為“不能爬行”，這種嬉笑怒罵式的風(fēng)格深得網(wǎng)友喜愛。

非語(yǔ)言符號(hào)主要包括表情、眼神與肢體語(yǔ)言等，“無(wú)窮小亮的科普日常”常常通過夸張的表情與肢體語(yǔ)言表達(dá)自己的情緒與態(tài)度。例如，鑒定“荒島求生”系列視頻時(shí)，博主用一系列表情傳遞出疑惑、憤怒、無(wú)奈的情緒，被網(wǎng)友做成表情包并迅速在社交平臺(tái)走紅，成為助力其個(gè)人IP出圈的重要推手。

此外，其音色與長(zhǎng)相也成為其幽默感的重要來(lái)源。京腔的詼諧感加強(qiáng)了表達(dá)的幽默性，網(wǎng)友稱之為“相聲式科普”。由于其長(zhǎng)相酷似藏狐，網(wǎng)友戲稱他為“狐主任”，將他的臉制作成“藏狐”表情包進(jìn)行傳播。張辰亮不僅不反感，還主動(dòng)參與“玩梗”，如戴著印有藏狐圖案的口罩實(shí)地探訪藏狐，并戲稱為“尋根之旅”。這些行為不僅增加了粉絲好感，也讓他的個(gè)人形象更加為大眾熟知。

2.專業(yè)人設(shè)打造

幽默表達(dá)只是“無(wú)窮小亮的科普日常”吸引粉絲的有趣外殼，專業(yè)人設(shè)才是其留住粉絲的堅(jiān)實(shí)內(nèi)核。

首先，傳播主體具有專業(yè)性。張辰亮擁有昆蟲學(xué)專業(yè)背景，在制作科普短視頻時(shí)，他會(huì)引用文獻(xiàn)資料進(jìn)行佐證，為他的科普短視頻賦予了學(xué)術(shù)性與專業(yè)性。其次，博主擁有強(qiáng)大的“科學(xué)家朋友圈”。當(dāng)涉及知識(shí)盲區(qū)時(shí)，張辰亮?xí)蛉锵嚓P(guān)專家請(qǐng)教，并將咨詢過程以截圖的方式在短視頻中展示。可以說，其短視頻具有較高專業(yè)性，是眾多行業(yè)專家和科學(xué)家合力產(chǎn)生的功效。

3.立體形象呈現(xiàn)

美國(guó)社會(huì)學(xué)家戈夫曼認(rèn)為，人們?cè)谏鐣?huì)生活中的行為分為“前臺(tái)”和“后臺(tái)”。“前臺(tái)”是人們扮演正式角色的社會(huì)活動(dòng)，就像演員在舞臺(tái)上表演，人們會(huì)有意識(shí)地管理自己的言行；“后臺(tái)”則是人們?cè)诠娨暰€之外的私密領(lǐng)域，在“后臺(tái)”人們更加放松、自然[12]。“無(wú)窮小亮的科普日常”利用多個(gè)平臺(tái)展現(xiàn)自己的不同側(cè)面，讓“后臺(tái)”與“前臺(tái)”人設(shè)相呼應(yīng)，塑造出立體、真實(shí)的個(gè)人形象。

在抖音、B站等平臺(tái)，“無(wú)窮小亮的科普日常”通過短視頻呈現(xiàn)其“前臺(tái)”形象，展現(xiàn)其幽默、專業(yè)的科普博主形象。在微博等平臺(tái)，他通過文字、Vlog展現(xiàn)自己的“后臺(tái)”形象，例如，拍攝在家涮火鍋的Vlog，撰寫敘事散文講述自己的生活經(jīng)歷等，這些帶有濃厚個(gè)人色彩的Vlog與文字使其形象更加真實(shí)、立體，令受眾產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同。在媒體采訪或公眾活動(dòng)中，他呈現(xiàn)出“更深入的”前臺(tái)形象，展現(xiàn)自己對(duì)科普工作的使命感與敬畏心。這使他比一般的科普博主更具有科學(xué)高度和人文溫度，進(jìn)一步提高受眾的認(rèn)可度和信任感。

（二）聚焦受眾關(guān)注點(diǎn)，借力熱點(diǎn)流量

雖然“無(wú)窮小亮的科普日常”的科普內(nèi)容相對(duì)冷門，其注重對(duì)熱門素材和熱點(diǎn)流量的借力，使傳播內(nèi)容成功激起了受眾興趣。

一是聚焦日常生活。“無(wú)窮小亮的科普日常”短視頻中許多內(nèi)容都與日常生活息息相關(guān)，如《身邊的花鳥魚蟲》主要介紹生活中常見的花鳥魚蟲品種，其拍攝地點(diǎn)多為公園、動(dòng)物園、家里、路邊花壇等。

二是熱門素材再創(chuàng)作。“無(wú)窮小亮的科普日常”在答疑式科普的基礎(chǔ)上發(fā)展出鑒定式科普，《網(wǎng)絡(luò)熱門生物鑒定》是他的視頻中播放量最大、受眾反饋?zhàn)顭崃业南盗校撓盗兴夭拇蠖嗍蔷W(wǎng)絡(luò)熱度較高的生物類視頻，他收集起來(lái)逐一進(jìn)行鑒定。由于這些素材本身已具有熱度，再結(jié)合他的自身特點(diǎn)進(jìn)行二次創(chuàng)作，更容易激發(fā)大眾的好奇心。

三是借力熱點(diǎn)流量。“無(wú)窮小亮的科普日常”善于緊跟人們關(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行科普，如在“趕海”類視頻爆火后，他便制作了一系列《亮記趕海》視頻，介紹常見的海洋生物品種。他還常常在社會(huì)熱點(diǎn)事件中尋找科普點(diǎn)，如奧運(yùn)冠軍管晨辰、央視記者王冰冰、云南野生大象遷徙等熱點(diǎn)人物和事件都曾出現(xiàn)在他的短視頻中，極大提升了短視頻的傳播效果。

（三）加強(qiáng)線上線下互動(dòng)，提高受眾參與度

“無(wú)窮小亮的科普日常”通過提高受眾參與度、加強(qiáng)評(píng)論區(qū)互動(dòng)、開展線下互動(dòng)等人格化傳播策略，將單向說教模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向?qū)υ捘Ｊ剑粌H極大增強(qiáng)了受眾積極性，也打造出一個(gè)以自己為中心的科學(xué)愛好者社群。

一是提高受眾參與度。“無(wú)窮小亮的科普日常”鼓勵(lì)粉絲提供素材，使之成為傳播鏈上的一環(huán)，也豐富了素材來(lái)源。采取答疑式科普解答網(wǎng)友問題，不僅增強(qiáng)了受眾參與感，還根據(jù)提問及時(shí)調(diào)整創(chuàng)作內(nèi)容，對(duì)科普短視頻的內(nèi)容提升形成了正向反饋。

二是加強(qiáng)評(píng)論區(qū)互動(dòng)。“無(wú)窮小亮的科普日常”常常在評(píng)論區(qū)與粉絲互動(dòng)，語(yǔ)氣幽默風(fēng)趣，態(tài)度平易近人。例如，在介紹肯尼亞獵豹的視頻下，有網(wǎng)友評(píng)論說：“等亮哥一聲令下，我就下車擼它。”“無(wú)窮小亮的科普日常”回復(fù)：“你給我老實(shí)待著。”這種朋友般的互動(dòng)使他的評(píng)論區(qū)內(nèi)形成了人際交流的良好氛圍，極大拉近了傳受雙方的距離，成為其賬號(hào)人氣旺盛、粉絲黏性高的秘訣之一。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上分析，在全媒體語(yǔ)境下，科普短視頻的人格化傳播策略應(yīng)用，做到科普工作的“知己知彼”，可以縮短傳受雙方距離，從而提升傳播效果。“知己”就是找到并展示自己的個(gè)性，打造獨(dú)特的個(gè)人IP，“知彼”就是了解受眾需求，關(guān)注受眾感受，加強(qiáng)交流互動(dòng)。只有“知己知彼”，科普短視頻才能助力科普“硬”知識(shí)的“軟”著陸，擴(kuò)大科普知識(shí)傳播的覆蓋面，在5G時(shí)代浪潮中實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

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