Z 世代需求下新零售商業(yè)空間情感化設計策略研究

摘要：為了滿足當下Z世代群體的情感需求，彌補傳統(tǒng)零售商業(yè)空間的不足，探索情感化設計在新零售空間中的表達方式。通過問卷調研，分析Z世代在新零售商業(yè)空間中的需求現狀，以B+Tube油罐智能新零售美妝集合店為例，提出了其空間優(yōu)化策略。明確Z世代群體的文化需求、社交需求、體驗需求3類需求，從情感3層次理論出發(fā)給出新零售商業(yè)空間的情感化設計方案。期望能夠豐富Z世代群體的情感體驗，增強其歸屬感和滿足感，為新零售空間相關研究提供可靠的參考。

關鍵詞：Z世代；新零售；商業(yè)空間；情感化設計；社交體驗

中圖分類號：TU984.1 文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069（2024）20-0058-04

引言

2021 年，國家發(fā)展改革委印發(fā)《加快培育新型消費實施方案》，提出發(fā)展壯大零售新業(yè)態(tài)、推動服務消費線上線下融合等措施，為近幾年加快培育新型消費提供強大政策保障[1]。加快推動傳統(tǒng)商業(yè)零售空間向新零售空間轉型，促進商品升級、空間體驗、界面交互等相關設計開始以用戶為主導。聚焦新零售商業(yè)空間，情感化設計角度出發(fā)融合數字媒體、物理互動裝置技術以及新材料、新科技，建立以Z世代為中心的新零售商業(yè)空間已具備相關條件。因此面向Z 世代的新零售商業(yè)空間更新的可行性尤為必要。

一、Z世代與商業(yè)空間研究現狀

（一）Z 世代定義及其特點分析

Z 世代是從歐美國家流行到我國的網絡群體，是指出生在1995至2009 年的青少年群體，受到信息技術產品的影響，又被稱為“互聯網世代”[2]。Z 世代所接收的信息大多來自互聯網，網絡塑造了他們的價值情感、消費以及社交屬性等。在消費上，這代青年熱衷于線上購物并樂于在社交媒體上分享，“Z 世代”中有些人在潛意識中認為網絡是最好的生存空間。Z 世代的特征有3 點：1. 擁有獨特的文化消費訴求，呈現個性化、情懷化的消費特征。2. 存在“輕社交”現象，呈現快餐化、輕量化、隱私性、精準性、消費性的特征。3. 他們追求體驗感，容易為高顏值的商品與空間消費。Z 世代的消費模式與社交特征，帶動相關的消費產業(yè)的發(fā)展，引起新零售商業(yè)空間設計形式的思考。

（二）Z 世代與新零售商業(yè)空間關聯性

西學東漸逐步轉向為以國外文化為新、中國文化為舊的文化觀，在其影響下我國的Z 世代并沒有完成本土化的身份建構，反而成為品牌營銷的推動因素。雖然Z 世代與商業(yè)空間、商業(yè)消費存在密切的聯系，漸漸建立起符合我國Z 世代群體的需求體系。Z 世代消費者認同且追求本土文化消費，熱衷于通過體驗消費來彰顯自我。新零售商業(yè)空間設計所帶來的整體文化品牌價值、空間美學價值、商業(yè)附加價值成為影響當今Z 世代消費的重要因素[3]。在消費主義的影響下，新零售商業(yè)空間需滿足消費者的文化需求、社交需求、體驗需求，挖掘Z 世代消費需求背后的隱藏情感需求。當前新零售商業(yè)空間難以滿足對Z 世代現實需求，主要可以從Z 世代群體參與度、空間商品的個性化程度、與網絡聯系程度等角度進行優(yōu)化。

二、 現狀調研與問題分析

（一）Z 世代青年問卷調查

本次問卷主要針對Z 世代人群設置，調查Z 世代用戶對新零售商業(yè)空間的滿意度與需求傾向。本次調研一共發(fā)放55 份調查問卷，共6 題。5 題為單選，1 題為填空，分析Z 世代青年需求。本次調查問卷是建立在Z 世代對新零售商業(yè)空間需求的設想下展開的。用調查問卷的形式來確定Z 世代用戶需求，為之后設計策略的提出打下了基礎。

（二）以心理與消費需求為基礎的Z 世代行為考察

在此次問卷中對Z 世代群體的行為進行了考察。圍繞著人群類型（如圖1）、每月戶外活動次數（如圖2）、網上沖浪時長（如圖3）、前往新零售商業(yè)空間次數（如圖4）、社交態(tài)度（如圖5）、Z 世代愛好（如圖6）6 個方面進行統(tǒng)計來了解其心理及消費需求。在此次調研中，大多數人的戶外活動次數較少，每天網上沖浪時間較長。大多數Z 世代群體每月前往新零售商業(yè)空間次數的次數都在3 次以下，可見新零售空間對于年輕人缺乏吸引力。在社交方面，Z 世代并無明顯的排斥感，半數以上渴望社交互動。在興趣方面，大多數Z 世代年輕人興趣愛好與網絡相關，如打游戲、追劇等，少數與運動有關。Z 世代對網絡的依賴，導致新零售商業(yè)空間對該群體的吸引力偏弱，并沒有培養(yǎng)出較為穩(wěn)定的顧客忠誠度，也反映當前新零售商業(yè)空間無法滿足年輕人去進行除購物功能外的社交活動，因此需要探索商業(yè)空間吸引年輕人的模式。基于上述分析，想要打造Z 世代喜愛的新零售商業(yè)空間就必須營造良好的“線上—線下”體驗空間，在空間中應用與網絡空間相適應的文化元素，增強商業(yè)空間交互性、體驗感。

三、Z世代在新零售商業(yè)空間中的需求

（一）以“國潮”為核心的文化需求

1. 中國傳統(tǒng)文化受眾年輕化。伴隨中國傳統(tǒng)文化的日益興盛，Z 世代青年開始對傳統(tǒng)的中華文化產生興趣，藏族服飾、非遺文化以及傳統(tǒng)園林等備受Z 世代青年的青睞[4]。相較于歐美的快文化，中國傳統(tǒng)文化的歷史厚重感與空間代入感更吸引Z 世代人群。

2. 中國傳統(tǒng)文化傳播流行化。新零售商業(yè)空間就是很好的文化創(chuàng)新載體，應在傳統(tǒng)文化的基礎上融入現代元素，實現新與舊的碰撞。在新零售商業(yè)空間中實現文化創(chuàng)新，并不應該是生硬的文化拼接。而是在了解傳統(tǒng)文化的基礎上，吸納傳統(tǒng)文化中的優(yōu)秀元素結合現代藝術設計手法進行創(chuàng)新。

3. 中國傳統(tǒng)文化形式數字化。對于文化的認知不僅停留在視覺層面，對其文化感知形式也有著較高的要求，在新零售商業(yè)空間中呈現歷史文化的方式不應該停留于展示空間的靜態(tài)觀賞模式。Z 世代喜歡通過數字媒體技術沉浸于傳統(tǒng)文化的世界中，在很短的時間內實現時間和空間多維度知識的獲取，如在非遺云錦展示中就運用了數字化傳承[5]。

（二）以“圈層”為核心的社交需求

1. 社交距離。Z 世代對于復雜的人際交往環(huán)境有著天然的抵觸感，希望擁有自己相對獨立的空間；他們追求新奇且獨特的社群交流，在此類社群中需要空間的共享和愛好的交流。

2. 圈層歸屬。Z 世代擁有多元化的“圈層”，是擁有明確自我認知的群體。將豐富的圈層文化變成一種日常活動，在參加該類活動之前會進行精心的準備，充滿儀式感。Z 世代對于自己的文化身份有著清晰的認知，作為“二次元”“國潮文化”的消費者[6]，他們并不認為自己是該類文化的開創(chuàng)者，而是自己包容性地接受多元文化的身份并推動自身與各類文化構建良好的關系。

（三）以“精神”為核心的體驗需求

1. 精神消費?！癦 世代”消費追求產品的故事感，相較于物質的消費，Z 世代青年對應精神層面的消費開始增多。其更樂于從歷史、文化中尋找精神共鳴，喜愛故事感的事物以及給人們帶來溫馨感覺的空間和創(chuàng)意產品[7]。

2. 體驗消費。Z 世代人群有著鮮明的個性，對新奇事物有著強烈的興趣。如以“盲盒”為代表的新鮮事物，樂于對“新鮮”事物的消費，最終形成對該消費類型的依賴。Z 世代群體不僅表現在產品的消費上面，還體現在空間消費，近些年來像“劇本殺”“寵物咖啡店”等新的商業(yè)空間也相繼火爆?；谏鲜鲂枨蠓治?，從新零售商業(yè)空間的造型色彩、材質照明、空間布局、陳列體驗、本土文化、潮流文化等角度進行情感化設計構思（如圖7）。

四、Z世代需求下新零售商業(yè)空間設計策略——B+Tube油罐智能新零售美妝集合店為例

（一）新零售商業(yè)空間定義

新零售這一概念是在現代市場需求下的產物，本質是針對傳統(tǒng)零售市場的優(yōu)化更新。新零售依托于現代強大的數字化技術與信息化技術。新零售更加注重消費者的體驗感，售賣并不是新零售的全部內容，而是圍繞售賣展開的娛樂、社交、消費展開的多維度營銷策略[8]。

（二）案例背景

該品牌的中國首家美妝集合旗艦店是由荷蘭Storeage 零售設計事務所與B+Tube 油罐聯合設計的。以 “老鼠掉進米缸”為靈感來源，聚焦全新AI 驅動數字化交互體驗，在實體空間中貫通線上線下渠道，打造智能交互購物體驗。該店空間設計可以為新零售空間設計趨勢提供參考（如表1）。

（三）文化消費：主題與文化結合，打造文化性空間

在新零售商業(yè)空間內，可以將現有的國潮文化要素進行有機提取，用Z 世代青年喜愛的主題形成相貫穿的空間組織，打造潮玩主題性空間。中國傳統(tǒng)文化的融入是國潮文化的底色[9]，通過分析Z世代青年喜愛的國潮文化以及虛擬數字化類型，構思出新零售商業(yè)空間的元素應用。在設計中考慮Z 世代偏愛的諸如國風動漫元素、傳統(tǒng)建筑元素等[10]，通過文化意象的解構來設計出滿足年輕人需求的空間。通過地方潮玩裝置或傳統(tǒng)文化創(chuàng)意作品作為新零售商業(yè)空間的標志元素，此外，多媒體技術的運用可以塑造新零售商業(yè)空間的沉浸感，例如在展示區(qū)域放置相應的配飾供消費者穿戴，產生更加自然和沉浸式的展示效果[11]。

（四）多元圈層：打破交流壁壘，重塑復合圈層活力

Z 世代群體之間有著明顯的社交距離需要情感交流、空間引導等暗示拉近社交距離。在新零售商業(yè)空間中可以通過人與人、人與商品、人與空間3 種關系去思考互動關系。在“Z 世代”圈層內部，由于經歷的不同也會存在一定的認知差距。因此，通過空間的更新，拉近不同消費者的社交距離，促進文化交流和情感互動就顯得尤為重要，讓年輕人在虛擬社交和現實社交保持彈性[12]。

（五）沉浸體驗：互動式商業(yè)場景，打造沉浸式空間體驗

目前，Z 世代在文化消費中表現為對新奇體驗產生的依賴性消費，將商業(yè)消費場景化，更有利于提高新零售商業(yè)空間的消費體驗。結合多元文化要素，打造敘事性歷史記憶消費與非日常性新鮮事物消費，通過提供不同消費場景供消費者選擇，完成物質消費從一般到個別的轉變。具體來說，將多元文化要素與物質實體進行解構，分析出其構成方式，作為要素來實現場景敘事，打造沉浸式與互動感結合的場景。新零售店內通過空間分隔與展陳變換來增強視覺互動體驗，特色元素的置入增強文化體驗，線上通過交互引導對商品進行虛擬或真實試用。

五、 新零售商業(yè)空間具體情感化設計方案

（一）基于本能層次——主題文化與空間表達的設計方案

從Z 世代偏好出發(fā)，考慮新零售商業(yè)空間的設計形式給其視覺、觸覺和聽覺等感官帶來的感受[13]。影響因素主要包括造型、色彩、照明、材質3 個方面。陳列展示的形式影響新零售空間的品牌定位，在造型設計時應從商品售賣主題中提取造型語言。在色彩設計方面需要做到設計系統(tǒng)化，結合新零售空間定位以及色彩主題對建筑外立面、空間界面進行合理搭配?？紤]到Z 世代的色彩需求，在新零售空間設計中可以考慮選擇飽和度偏高、偏暖、活潑的多元化色彩。在滿足Z 世代需求的照明設計中需要考慮高級感、銳利感的營造，在不同店鋪中，根據店鋪主題進行不同燈光顏色的營造，同時增強光源的強弱對比，多采用線性光源。此外，不同材質的運用也會給人們帶來豐富的情感體驗，金屬質地堅硬、富有質感，在新零售空間的設計中運用鋁合金、鋼板等材料可以營造時尚、高級、獨特的視覺感受。像激光玻璃、磨砂玻璃、鍍膜玻璃等玻璃材料與光線結合亦真亦幻、營造一種虛幻、炫彩的氛圍深受年輕人的喜愛。因此，在商業(yè)空間中巧妙運用色彩、光線、材質可以營造出符合Z 世代需求的空間?；谏鲜龇桨阜治?，可以得出新零售商業(yè)空間本能層的設計方案（如表2）。

（二）基于行為層次——圈層交流與空間互動的設計方案

將主題性元素置入，引起Z 世代群體的情感互動。通過運用色彩、照明、材質、造型等設計要素可以將國潮文化融入商業(yè)空間，在設計中要充分挖掘國潮文化的設計內涵。此外，要注意國潮文化的互動性表達，增強空間與消費者之間的互動性。在主題氛圍的營造中，應當注重主題元素的連貫性不斷增強顧客的視覺感受。在此基礎上做到整體性，無論是界面設計，還是公共藝術、導視標識都要為整體服務。空間層次感的表達也是加深Z 世代印象的重要途徑，空間敘事性氛圍的營造可以通過空間尺度、色彩、明暗去進行暗示，刺激顧客產生新的互動體驗。此外，多元化的交流體驗也深受年輕人的喜愛。在新零售商業(yè)空間的設計中可以考慮多種空間功能并置，產生互動和空間的碰撞。同一空間的功能并置常常會產生意想不到的創(chuàng)意，增強消費者的社交體驗，對品牌的推廣起到良性宣傳作用[14]。因此，新零售空間不應局限于商品售賣，應當是集文化交流、藝術探討、社交活動為一體的多功能場所，如WeMarket 共享零售為了適應Z 世代群體的日?；顒樱瑢⒐潭ǖ目臻g模式轉變?yōu)榭梢苿拥摹⒖煞纸馀c重新生成的空間體系。設計應當全程性去引導Z 世代群體的消費行為，通過標識色彩、交互裝置、主題塑造讓Z 世代群體產生認同感，產生對于空間的依賴感。此外，盲盒式的購物體驗、策展型的呈現模式、模塊化的功能組合，從互動性的角度去考慮顧客的行為，有助于增強其情感體驗，留下深刻印象[15]?；谏鲜龇桨阜治?，可以得出新零售商業(yè)空間行為層的設計方案（如表3）。

（三）基于反思層次——場所文脈與空間體驗的設計方案

空間反思層次是指顧客對于某個空間的整體印象，主要與生活環(huán)境與個人經歷有關。反思層次已經超越本能層對于外表美的評判標準。反思超越前面兩個層次對于情感的表達更注重于情感的思考。因此，在商業(yè)空間的設計中除了表現Z 世代對于高顏值、新奇事物的追求。還要挖掘該群體形成該種特征背后的深層次原因[16]。其中文化性起到了非常重要的推動作用，傳統(tǒng)文化和流行文化已經根植于年輕人的心中。將多元文化融入商業(yè)空間設計中，通過提取、分解、重構多元文化元素，將文化的隱喻、內涵植入新零售空間環(huán)境設計中，有助于年輕人對文化、空間、品牌的反思。首先，對傳統(tǒng)文化元素提取與重構，在這個過程中形成新的元素形式具有更深層次的文化內涵，文化隱喻能激發(fā)使用者的文化認同感和心靈歸屬感，拉近空間與使用者距離，如X11 溫州印象城MEGA 旗艦店以榫卯結構為骨架，鏡面不銹鋼代替?zhèn)鹘y(tǒng)木柱實現國潮文化的當代化表達。其次，通過品牌形象的故事延展，根據消費者和品牌發(fā)展需求形成體驗疊加的復合業(yè)態(tài)，以敘事性概念打造品牌體驗場景可以促進Z 世代的品牌認同與反思，如bosie 淮海中路品牌旗艦店以飛船為主題，從消費者敘事體驗路徑出發(fā)，結合復合業(yè)態(tài)，打造復古未來風格的體驗場景。新零售商業(yè)空間的文化性與個性化也可以通過數字媒體技術VR、AR等技術去宣傳品牌優(yōu)勢?；谏鲜龇桨阜治?，可以得出新零售商業(yè)空間反思層的設計方案（如表4）。

結論

Z 世代群體作為新興的消費主力，想要設計出滿足他們需求的新零售商業(yè)空間，就必須全面了解Z 世代特質、行為、心理等。在此基礎上，才能清楚Z 世代的需求。圍繞文化需求、社交需求、體驗需求3 個層面，總結出滿足Z 世代需求的商業(yè)空間設計策略。首先，圍繞文化消費策略，將國潮與多媒體結合，打造體驗性空間。其次，圍繞體驗消費策略，打造情景化的商業(yè)空間。最后，打造屬于Z 世代群體的社交圈層。從情感化設計的角度出發(fā)，從本能、行為、反思3 個層次出發(fā)，打造服務型的新零售商業(yè)空間需要以消費者為中心。從社交、購物、體驗、文化等角度出發(fā)，打造新型新零售商業(yè)空間。

基金項目：江蘇高校品牌專業(yè)建設工程資助項目（編號：PPZY2015A063）；2020 年國家社科藝術學專項一般項目《新中國70 年南京云錦傳承人譜系研究》（編號：20BG136）

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