中國幼兒（學(xué)齡前）動(dòng)畫品牌商業(yè)模式研究

【摘 要】 得益于變現(xiàn)能力的極大增強(qiáng)和IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）經(jīng)濟(jì)的崛起，國產(chǎn)動(dòng)畫近年來發(fā)展迅速，競爭也變得異常激烈。其中，由于起步晚，藝術(shù)表達(dá)和商業(yè)模式獨(dú)特，2-6歲的幼兒動(dòng)畫（又稱學(xué)齡前動(dòng)畫）垂直細(xì)分領(lǐng)域在國內(nèi)卻鮮被挖掘。近年來，《小豬佩奇》《汪汪隊(duì)立大功》《海底小縱隊(duì)》等海外經(jīng)典幼兒動(dòng)畫快速占領(lǐng)國內(nèi)市場，這使得研究探索中國幼兒動(dòng)畫品牌的開發(fā)和市場運(yùn)營顯得尤為迫切。本文從行業(yè)傳承、市場現(xiàn)狀、海外特點(diǎn)等角度對中國幼兒動(dòng)畫的商業(yè)模式進(jìn)行梳理和研究，以期探索具有中國特色的幼兒動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展路徑。

【關(guān)鍵詞】 幼兒動(dòng)畫； IP經(jīng)濟(jì)； 授權(quán)模式

中國動(dòng)畫行業(yè)從“萬氏兄弟”開啟序幕后，已經(jīng)走過近百年時(shí)光。歷經(jīng)黃金期（1926-1978年），回落期（1979-2000年），培育期（2001-2012年），到成長期（2013-2018年），現(xiàn)在已經(jīng)步入高速發(fā)展時(shí)期。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年在少兒動(dòng)畫方面，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、芒果TV等平臺共上線300多部、出品40部，在作品數(shù)量上，相較于2022年的200多部，數(shù)量有一定提升。[1]動(dòng)畫電影方面，累計(jì)上線62部，其中14部票房破億元。[2]

其中，幼兒動(dòng)畫作為有著獨(dú)特藝術(shù)表現(xiàn)和剛性受眾需求的動(dòng)畫種類，在整個(gè)行業(yè)發(fā)展中缺乏有效可信的數(shù)據(jù)，甚至在一些官方統(tǒng)計(jì)中被剔除，這充分說明幼兒動(dòng)畫在整個(gè)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的滯后和羸弱。因此，有針對性地研究其商業(yè)模式特征，對起步晚、生態(tài)弱的中國幼兒動(dòng)畫良性健康發(fā)展具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、幼兒動(dòng)畫的藝術(shù)特性和社會價(jià)值

動(dòng)畫是一種藝術(shù)和技術(shù)高度融合的連續(xù)視覺藝術(shù)表現(xiàn)形式，從一百多年的發(fā)展歷史來看，隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，其創(chuàng)作手段涵蓋各類繪畫、雕塑、剪紙等多種藝術(shù)門類，這使動(dòng)畫具有鮮明的表達(dá)特性和較高的觀賞美感。幼兒（學(xué)齡前）動(dòng)畫受眾，顧名思義是幼兒出生后眼部發(fā)育到可以觀看電視的年齡一直到小學(xué)階段的觀眾，一般在中國而言是指2-6歲的幼兒，這一劃分標(biāo)準(zhǔn)在全球范圍內(nèi)大體一致。幼兒動(dòng)畫作為特有受眾群體的剛性需求和重要分支，既有獨(dú)特嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃囆g(shù)標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)容規(guī)范，也有非常重要的社會價(jià)值和存在意義。

（一）幼兒動(dòng)畫的藝術(shù)特性

不同于成人和青少年動(dòng)畫，幼兒動(dòng)畫緊密圍繞幼兒心理學(xué)和認(rèn)知理論形成，其藝術(shù)特性更加嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，具體有如下特征。

1.色彩豐富明亮

幼兒動(dòng)畫通常采用鮮明、生動(dòng)的色彩來吸引年幼觀眾的注意力。這些色彩符合幼兒眼部安全規(guī)范，能夠激發(fā)孩子們的想象力和好奇心，同時(shí)讓他們感受到愉悅的視覺體驗(yàn)。

2.簡潔明了的畫面和設(shè)計(jì)

為使幼兒更容易理解和識別，幼兒動(dòng)畫角色和背景的設(shè)計(jì)通常較為簡單，線條明快。這種簡單的藝術(shù)風(fēng)格有利于幼兒對故事和角色之間的關(guān)系進(jìn)行快速消化，從而更好地代入劇情。

3.融合輔助成長的故事情節(jié)

幼兒動(dòng)畫往往通過有趣、簡潔的故事情節(jié)而非刻板教育方式傳遞正面的價(jià)值觀和道德觀念，如友善、勇敢、誠實(shí)等，同時(shí)在角色行動(dòng)中注重引導(dǎo)幼兒養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣。

4.互動(dòng)性

幼兒動(dòng)畫融合歌曲、舞蹈及屏幕游戲元素，加強(qiáng)幼兒對內(nèi)容的注意力。同時(shí)強(qiáng)化模仿和參與過程中的體驗(yàn)感。

（二）幼兒動(dòng)畫的價(jià)值和意義

幼兒動(dòng)畫自誕生之日起，逐步承載了人類早期成長階段的信息獲取和習(xí)慣養(yǎng)成功能，帶給學(xué)齡前兒童遠(yuǎn)超過現(xiàn)實(shí)感悟和傳統(tǒng)啟蒙教育的豐富體驗(yàn)，形成了早期基礎(chǔ)性的思維方式、行動(dòng)習(xí)慣和價(jià)值判斷。

1.啟蒙教育功能

通過觀看充滿趣味的動(dòng)畫內(nèi)容，兒童可以學(xué)習(xí)基本的認(rèn)知技能、生活技能、道德觀念以及文化傳統(tǒng)等。這對幼兒的心智發(fā)展和社會適應(yīng)能力培養(yǎng)具有積極意義。

2.激發(fā)想象力和創(chuàng)造力

幼兒動(dòng)畫富有創(chuàng)意的角色設(shè)計(jì)和故事情節(jié)可以激發(fā)幼兒的想象力和創(chuàng)造力。鮮艷的色彩、生動(dòng)的畫面和趣味性角色有助于提高孩子們的好奇心和探索欲望，并在觀看過程中培養(yǎng)他們的審美情感。

3.促進(jìn)家庭親子互動(dòng)

幼兒動(dòng)畫通常會帶動(dòng)家庭觀影，促進(jìn)家庭成員溝通交流，有助于增進(jìn)孩子與家長之間的感情，提升家庭和睦度，提升兒童精神健康程度。

4.培養(yǎng)多元文化素養(yǎng)

幼兒動(dòng)畫往往涵蓋各類文化元素和時(shí)代背景，使孩子們能夠在欣賞動(dòng)畫的過程中了解不同的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，培養(yǎng)多元文化素養(yǎng)。

5.養(yǎng)成良好生活習(xí)慣和價(jià)值觀

幼兒動(dòng)畫致力于傳授正確的生活習(xí)慣和行為準(zhǔn)則，如健康飲食、衛(wèi)生習(xí)慣、安全意識教育等，同時(shí)灌輸基礎(chǔ)的是非觀和價(jià)值觀，有助于幼兒養(yǎng)成良好的行為習(xí)慣和道德觀念。

綜上，幼兒動(dòng)畫具有獨(dú)特且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃囆g(shù)特性和審美規(guī)范，并在現(xiàn)代社會的家庭單元內(nèi)形成常態(tài)化滲透，目前已成為全世界進(jìn)行學(xué)齡前教育的重要手段之一，對個(gè)體一生的成長影響深遠(yuǎn)。

二、中國幼兒動(dòng)畫發(fā)展沿革、現(xiàn)狀及主流商業(yè)模式

（一）中國幼兒動(dòng)畫發(fā)展沿革和現(xiàn)狀

1.幼兒動(dòng)畫萌芽期和發(fā)展期

和海外成熟市場不同，中國早期動(dòng)畫發(fā)展歷史并沒有細(xì)分出幼兒動(dòng)畫這一領(lǐng)域，其中主要原因有兩點(diǎn)：一是彼時(shí)以上海美術(shù)電影制片廠為主的國有體制創(chuàng)作模式，對動(dòng)畫這種產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)社會功能性而弱化個(gè)體功能性需求，例如早期的《人參娃娃》（萬古蟾，1961）、《紅軍橋》（錢運(yùn)達(dá)，1964）是對抗戰(zhàn)的歌頌和對舊社會的抨擊，《小蝌蚪找媽媽》（特偉/錢家駿/唐澄，1960）、《牧笛》（特偉/錢家駿，1963）是對新藝術(shù)表現(xiàn)形式的探索等等；二是世界范圍內(nèi)幼兒動(dòng)畫剛剛萌芽，國內(nèi)信息環(huán)境較為閉塞，對幼兒動(dòng)畫應(yīng)當(dāng)以什么樣的科學(xué)導(dǎo)向來制作尚無體系化的經(jīng)驗(yàn)和應(yīng)用，更多是以藝術(shù)創(chuàng)作的角度進(jìn)行加工，例如《黑貓警長》（戴鐵郎/范馬迪/熊南清，1984）、《葫蘆兄弟》（胡進(jìn)慶/葛桂云/周克勤，1986）、《邋遢大王奇遇記》（錢運(yùn)達(dá)/閻善春，1987）等。

隨著海外動(dòng)畫加工對中國原創(chuàng)動(dòng)畫的沖擊，加之上海美術(shù)電影制片廠的人才流失和生產(chǎn)力減弱，整個(gè)動(dòng)畫行業(yè)都面臨著后退的挑戰(zhàn)，而彼時(shí)民間也誕生了如《藍(lán)皮鼠和大臉貓》（尚世順，1997）、《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴罚ㄍ鹾辏?999）等兒童動(dòng)畫片，雖然制作質(zhì)量遠(yuǎn)不如前，但在劇本特征和制作模式上，卻已經(jīng)有了幼兒動(dòng)畫的影子。

國內(nèi)動(dòng)畫行業(yè)真正感受到幼兒內(nèi)容魔力的事件，是源于引進(jìn)自英國BBC的幼兒節(jié)目：《天線寶寶》（英國，1997），天線寶寶是真人偶劇而并非動(dòng)畫節(jié)目，但其超現(xiàn)實(shí)的表演和擬人化的裝扮與動(dòng)畫有著相似之處。《天線寶寶》在國內(nèi)大獲成功，由此，2000年后的國產(chǎn)動(dòng)畫行業(yè)開始有了幼兒分齡的意識。

2.幼兒動(dòng)畫的市場培育期

2000年后，伴隨著《大頭兒子和小頭爸爸》（崔世昱，1995-2022）、《秦時(shí)明月》（沈樂平，2008-2020）、《喜羊羊與灰太狼》（黃偉明/趙崇邦，2005-2024）的面世。動(dòng)畫開始逐漸區(qū)分不同年齡段的觀眾需求，其中《喜羊羊與灰太狼》（以下簡稱“喜羊羊”）在全國熱播后成長為國產(chǎn)動(dòng)漫的代表作，并在商業(yè)上取得了巨大的成功，以廣東原創(chuàng)動(dòng)力將“喜羊羊”全部版權(quán)以8.14億元人民幣①的價(jià)格賣給中國香港意馬國際為標(biāo)桿，國產(chǎn)動(dòng)漫開始在經(jīng)濟(jì)舞臺嶄露頭角。

相較歐美幼兒動(dòng)畫五十多年的發(fā)展史，一直以來，國內(nèi)幼兒動(dòng)畫概念還是較為模糊，尚沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆诸惡投x。由于國內(nèi)絕大部分家長的認(rèn)知缺失，大部分適齡幼兒在觀看《喜羊羊與灰太狼》《奧特曼》（日本，1966-2024）以及之后的《熊出沒》（2012-2024）系列等動(dòng)畫，這些動(dòng)畫從內(nèi)容適配度上不符合幼兒觀看習(xí)慣。一些暴力沖突情節(jié)會對學(xué)齡前兒童造成較大的心理沖擊和情感傷害，并在后續(xù)易產(chǎn)生一定的不良影響。

2010年后，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的日益成熟和家庭消費(fèi)水平增長，家長對幼兒內(nèi)容安全開始重視。2014年國內(nèi)機(jī)構(gòu)引進(jìn)了全球經(jīng)典幼兒動(dòng)畫《小豬佩奇》（英國，2004-2022），這可以看作是國內(nèi)嚴(yán)格意義上誕生垂類幼兒動(dòng)畫的分水嶺，行業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)幼兒動(dòng)畫這一專有名詞。隨后國內(nèi)動(dòng)畫公司也開始大規(guī)模嘗試這一類型分齡創(chuàng)作。除了央視動(dòng)漫集團(tuán)打造的親子類動(dòng)畫《大頭兒子和小頭爸爸》外，中國上市企業(yè)奧飛動(dòng)漫聯(lián)合韓國企業(yè)打造了《超級飛俠》（2015-2023）、《萌雞小隊(duì)》（2017-2023）等幼兒動(dòng)畫作品，杭州天雷動(dòng)漫打造了更低幼的《小雞彩虹》（2016-2019）動(dòng)畫品牌。值此，中國幼兒動(dòng)畫開始進(jìn)入真正的萌芽期。伴隨著各大互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺的先后入局，央視動(dòng)漫集團(tuán)、各省廣電持續(xù)創(chuàng)作，國內(nèi)形成體制內(nèi)外共同發(fā)展的幼兒動(dòng)畫創(chuàng)作熱潮。

截至2023年12月，國內(nèi)已生產(chǎn)了數(shù)十部優(yōu)秀幼兒動(dòng)畫作品，不過市場大部分份額仍然被海外大型IP占據(jù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅《小豬佩奇》一部動(dòng)畫在優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊和芒果TV等四大平臺的2023年全年播放量均超過130億次，累計(jì)播放量近千億。[3]隨著國內(nèi)制作機(jī)構(gòu)持續(xù)積極打造新的幼兒動(dòng)畫品牌，國內(nèi)幼兒動(dòng)畫內(nèi)容在不斷豐富。

在商業(yè)經(jīng)營方面，相較于《小豬佩奇》，《汪汪隊(duì)立大功》（美國，2013-2023）、《海底小縱隊(duì)》（英國，2014-2023）等海外品牌的成功，國內(nèi)幼兒動(dòng)畫制作單位營收普遍艱難。

（二）國內(nèi)幼兒動(dòng)畫主流商業(yè)模式

1.內(nèi)容分銷

內(nèi)容分銷俗稱發(fā)行，是幼兒動(dòng)畫最直接的變現(xiàn)模式，也是海外發(fā)達(dá)國家地區(qū)的主流模式，以歐洲市場為例，大部分僅依靠動(dòng)畫發(fā)行就能收回成本，但在國內(nèi)幾乎無法實(shí)現(xiàn)。

國內(nèi)內(nèi)容分銷主要分為以下三個(gè)渠道：

（1）傳統(tǒng)媒體

動(dòng)畫發(fā)行體系中的傳統(tǒng)媒體主要以電視臺、電視頻道為主，受早期播出補(bǔ)貼政策積弊的影響，大部分傳統(tǒng)電視臺停止現(xiàn)金采購動(dòng)畫，企業(yè)主要以贈(zèng)播的形式播出自有動(dòng)畫。因此，傳統(tǒng)媒體給幼兒動(dòng)畫制作單位帶來的市場回報(bào)幾乎可以忽略不計(jì)。

（2）新媒體

新媒體又稱網(wǎng)絡(luò)視聽平臺。依托于各大互聯(lián)網(wǎng)公司的持續(xù)布局，新媒體視頻發(fā)展迅猛，以優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝、B站、芒果為首的五大視頻平臺競爭激烈，這些平臺對內(nèi)容特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容常年渴求，為了維護(hù)自身廣告流量和會員數(shù)量，平臺愿意以可觀的價(jià)格購買有家庭流量的幼兒動(dòng)畫。

在新媒體平臺采購幼兒動(dòng)畫的預(yù)算計(jì)劃中，頭部IP占較大比例，例如海外知名IP《汪汪隊(duì)立大功》和《海底小縱隊(duì)》，國內(nèi)一線IP《熊出沒》《豬豬俠》（2006-2024）等，這些頭部IP每季在新媒體的發(fā)行收入，能夠完全覆蓋制作成本并長期達(dá)到正向盈利的狀態(tài)。反之，腰部IP的新媒體收入與前者相比落差巨大，以二線IP為例，新媒體采購價(jià)格大多集中在數(shù)百元到數(shù)千元一分鐘不等，按每季200分鐘時(shí)長計(jì)算，獨(dú)播售價(jià)大約在數(shù)十到數(shù)百萬元，對于大部分制作方來說，是無法回收制作投入的。

雖然在新媒體平臺，二三線動(dòng)畫IP遠(yuǎn)不及頭部IP的發(fā)行回報(bào)率，但比起傳統(tǒng)媒體和海外發(fā)行收入已經(jīng)相當(dāng)可觀，因此，國內(nèi)的大多數(shù)幼兒動(dòng)畫制作機(jī)構(gòu)會將首輪回收押注在新媒體平臺上。

此外，新媒體視頻平臺也會通過共同提案等方式投入自有資金委托第三方制作幼兒動(dòng)畫，這種方式可以讓制作方在項(xiàng)目播出前就鎖定一部分版權(quán)收益，按照制作難度和評級的不同，平臺投入金額從數(shù)百萬元到數(shù)千萬元不等。

不論是平臺參與還是制作方獨(dú)立投入創(chuàng)作的作品，在新媒體平臺上線后，主要以直接采購、PGC分賬（付費(fèi)用戶觀看時(shí)長）、廣告，流量分成三種模式產(chǎn)生收益，一般平臺方有主導(dǎo)選擇權(quán)。

（3）數(shù)字電視、IPTV、OTT

隨著客廳娛樂和大屏經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，數(shù)字電視加速擴(kuò)張。按照國家廣電智庫2022年廣電行業(yè)統(tǒng)計(jì)，全國交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）用戶已超過3億戶，互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）平均月度活躍用戶數(shù)超過2.7億戶，全國有線電視實(shí)際用戶2億戶，龐大的用戶體量以及付費(fèi)觀看習(xí)慣養(yǎng)成推動(dòng)了數(shù)字電視收入規(guī)模不斷擴(kuò)大。其中動(dòng)畫內(nèi)容的播出以各省廣電IPTV為主，OTT為輔，整體市場空間呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢，擁有巨大的收益上升潛力。[4]

數(shù)字電視有直接采購、會員計(jì)費(fèi)包、點(diǎn)播收費(fèi)三種模式。在幼兒動(dòng)畫方向，數(shù)字電視也有明顯的收入分化的情況，但得益于大屏優(yōu)勢和強(qiáng)互動(dòng)性，不少小眾幼兒動(dòng)畫也能獲得不菲收入。

（4）海外市場

縱觀幼兒動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國家，海外收入往往是其重要組成部分，國內(nèi)幼兒動(dòng)畫因?yàn)槠鸩酵?、美譽(yù)度低的原因在海外市場競爭力非常薄弱，出海之路困難重重。

雖然海外市場空間巨大，但缺少能反映中國東方文化特色的精品幼兒動(dòng)畫。同時(shí)，《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》等頂層文件均提出培育文化產(chǎn)業(yè)國際合作競爭新優(yōu)勢，鼓勵(lì)落實(shí)“文化走出去”戰(zhàn)略，加強(qiáng)與共建“一帶一路”國家的文化產(chǎn)業(yè)合作。[5]國家廣電總局和部分省市制定了針對國產(chǎn)動(dòng)畫海外參展、譯制、播出等一系列補(bǔ)貼扶持舉措，較大程度提升了國產(chǎn)幼兒動(dòng)畫的海外競爭力和收益能力。

此外，國內(nèi)如愛奇藝、騰訊、芒果TV、優(yōu)酷等視頻平臺也在不斷加強(qiáng)自有動(dòng)畫的國際傳播和海外平臺建設(shè)，推動(dòng)“內(nèi)容+平臺”聯(lián)合出海路徑。借助中國國際動(dòng)漫節(jié)、法國戛納電視節(jié)等展會活動(dòng)助推“高水平走出去和高質(zhì)量引進(jìn)來”戰(zhàn)略，打造更有利于幼兒動(dòng)畫出海的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。

在此大背景下，《超級飛俠》《小雞彩虹》《大頭兒子小頭爸爸》等一系列動(dòng)畫登陸多個(gè)國家的主流媒體，中國幼兒動(dòng)畫一步步地邁向海外市場。

2.授權(quán)

授權(quán)是幼兒動(dòng)畫IP的普遍商業(yè)模式，泛指將動(dòng)畫片的美術(shù)素材、設(shè)計(jì)元素、商標(biāo)圖形用于各式各樣的商品之中，也是幼兒動(dòng)畫后端產(chǎn)業(yè)鏈的核心盈利模式。

（1）授權(quán)模式

國內(nèi)外幼兒動(dòng)畫的授權(quán)模式基本一致，主要以授權(quán)保底金和超額銷售提成（累計(jì)銷售提成超出授權(quán)保底金的部分）組成，國內(nèi)動(dòng)畫授權(quán)保底金一般在數(shù)萬元到數(shù)百萬元不等，超額銷售提成一般在3%-15%之間。業(yè)務(wù)方式有版權(quán)方自建團(tuán)隊(duì)和委托代理兩種形式。方向上有內(nèi)容改編授權(quán)、形象使用授權(quán)、商業(yè)推廣授權(quán)等類型。

（2）國內(nèi)授權(quán)市場狀況

國內(nèi)幼兒動(dòng)畫授權(quán)起步較晚，發(fā)展較慢，大多數(shù)下游產(chǎn)業(yè)商對動(dòng)畫授權(quán)既陌生又排斥。

近年來，隨著產(chǎn)品多樣化需求和下游廠商對品牌IP效能認(rèn)知的提高，國內(nèi)幼兒動(dòng)畫授權(quán)市場逐步發(fā)展，但大比例市場份額依然集中在頭部幼兒動(dòng)畫IP中。例如《小豬佩奇》等IP授權(quán)一權(quán)難求，大多數(shù)二三線的幼兒動(dòng)畫品牌授權(quán)很難獲得商業(yè)機(jī)會和理想收入。同時(shí)，盜版和提成虛報(bào)等情況普遍存在，導(dǎo)致國內(nèi)幼兒IP企業(yè)在授權(quán)領(lǐng)域收入較為有限。

（3）自營產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)

自營產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)是目前國內(nèi)幼兒動(dòng)畫比較成熟的商業(yè)模式。

由于發(fā)行和授權(quán)回收疲軟，國內(nèi)體量較大的幼兒動(dòng)畫企業(yè)會投入資產(chǎn)較重，需求較強(qiáng)，市場規(guī)模大的自營產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品作為IP轉(zhuǎn)化點(diǎn)。自營產(chǎn)品常見有玩具、文具、母嬰用品、快消等類別。自營產(chǎn)業(yè)主要以室內(nèi)外樂園、教育等為主。例如，以玩具產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的奧飛動(dòng)漫，以樂園產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的華強(qiáng)方特，其玩具母嬰和樂園營收均占到企業(yè)整體營收的60%以上。[6][7]隨著這一模式的成功，國內(nèi)許多幼兒動(dòng)畫企業(yè)紛紛效仿，例如河北精英動(dòng)漫的“葉羅麗”玩偶，廣東詠聲文化的“豬豬俠”玩具等。

三、中國幼兒動(dòng)畫主流商業(yè)模式存在的主要問題

（一）內(nèi)容分銷（發(fā)行）積弊較重，產(chǎn)業(yè)短板短時(shí)間無法突破

1.政策影響

自2004年國家出臺“發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃”以來，針對動(dòng)畫作品的補(bǔ)貼政策不斷增多，補(bǔ)貼金額節(jié)節(jié)攀升，很多企業(yè)開始制作低質(zhì)量動(dòng)畫，政府補(bǔ)貼變成一些投機(jī)企業(yè)的盈利工具。

這些企業(yè)免費(fèi)甚至貼錢把他們制作的低質(zhì)動(dòng)畫向電視臺輸送，大多數(shù)電視臺長時(shí)間能夠免費(fèi)獲取動(dòng)畫內(nèi)容進(jìn)行播放，間接導(dǎo)致高質(zhì)量高成本的幼兒動(dòng)畫無法在電視臺取得收益的窘境，久而久之劣幣驅(qū)逐良幣情況明顯。近年來，這種情況在各級政府和主管單位政策多次調(diào)整后已有所緩解，但積重難返，需要很長時(shí)間改善。

2.主流媒體影響

幼兒動(dòng)畫由于受眾年齡和行為限制，在收視率統(tǒng)計(jì)上處于劣勢，目前主流的央視索福瑞收視數(shù)據(jù)中，4歲以下的觀眾不進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，這對依賴作品獲得良好收視率進(jìn)行融資發(fā)展的制作企業(yè)造成負(fù)面影響。

3.海外發(fā)行影響

在海外成熟市場幼兒動(dòng)畫占比很高，但中國幼兒動(dòng)畫在海外負(fù)面印象較重，主要原因是國內(nèi)幼兒動(dòng)畫起步晚，底子弱。在主流海外市場，中國幼兒動(dòng)畫的標(biāo)簽是低質(zhì)量、大體量，這種標(biāo)簽在國際市場的競爭環(huán)境下處于劣勢。但行業(yè)也在積極自救，如奧飛動(dòng)漫的《超級飛俠》，優(yōu)揚(yáng)傳媒的《豆小鴨》（2016-2018）等作品創(chuàng)新性地聯(lián)合海外優(yōu)秀機(jī)構(gòu)共同進(jìn)行制作，這些作品有一定的國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，也獲得了一些海外市場認(rèn)可。這些變化和發(fā)展，都彰顯著中國幼兒動(dòng)畫正在一步一個(gè)腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打地滲透影響海外主流市場，但要徹底改變中國幼兒動(dòng)畫在海外的刻板印象、提升口碑和影響力，需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

（二）下游企業(yè)“被授權(quán)”概念淡薄，行業(yè)教育和破冰步履維艱

1.品牌保護(hù)與盜版沖擊

由于國內(nèi)版權(quán)保護(hù)意識薄弱，大量的幼兒動(dòng)漫品牌存在被盜版的情況，在國內(nèi)授權(quán)商品發(fā)達(dá)的廣東東莞、澄海等地，部分動(dòng)漫商品的盜版比例甚至達(dá)到了驚人的80%，這種情況導(dǎo)致大量的幼兒動(dòng)畫制作公司無法正常回收，步入越做越虧的死循環(huán)。[8]

2.附加值效果不明顯，獲取授權(quán)意愿持續(xù)減弱

對于產(chǎn)品廠商來講，知名動(dòng)漫品牌可以提升其產(chǎn)品的溢價(jià)空間，但一線品牌數(shù)量少，授權(quán)成本高，大部分廠商無力去獲取授權(quán)，加之法律觀念淡薄，一些產(chǎn)品商寧可盜版知名IP，也不愿意低價(jià)獲取二三線IP的授權(quán)，這對成長中的幼兒動(dòng)畫品牌不太友好。

3.自營產(chǎn)品容易導(dǎo)致市場和內(nèi)容本末倒置，削弱內(nèi)容價(jià)值

作為國內(nèi)具備幼兒動(dòng)畫全產(chǎn)業(yè)鏈的大型企業(yè)來說，支撐其成長和發(fā)展的自營產(chǎn)品是營收重心，因此整個(gè)企業(yè)的組織架構(gòu)，業(yè)務(wù)重心和資產(chǎn)積累大部分集中在這個(gè)板塊，如奧飛動(dòng)漫的玩具、華強(qiáng)方特的樂園，在近5年的營收占比里，自營產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)占比均在60%以上。[9][10]這在一定程度上削弱了企業(yè)對幼兒動(dòng)畫創(chuàng)作的投入力度和重視程度，勢必導(dǎo)致動(dòng)漫作品內(nèi)容質(zhì)量的下滑和內(nèi)容隱患的產(chǎn)生，如奧飛動(dòng)漫作品《超級飛俠》中出現(xiàn)的端午節(jié)和地圖錯(cuò)誤事件，華強(qiáng)動(dòng)漫《熊出沒》早期作品中的暴力因素等等，歸咎其因，是制作方對內(nèi)容把控不重視的結(jié)果。

反觀海外成熟市場，動(dòng)畫內(nèi)容在發(fā)行階段可以回收全部或大部分成本，下游產(chǎn)業(yè)壓力小，在內(nèi)容品控方面可以投入更多資源和精力。

四、中國幼兒動(dòng)畫商業(yè)模式的變革與創(chuàng)新

中國幼兒動(dòng)畫起步晚、基礎(chǔ)弱，需要持續(xù)推動(dòng)內(nèi)容和商業(yè)模式創(chuàng)新才能讓產(chǎn)業(yè)長期良性健康成長。

（一）數(shù)字素質(zhì)教育內(nèi)容和“觸短”創(chuàng)新

基于學(xué)齡前兒童思考特性，幼兒天生喜歡看動(dòng)畫。伴隨著“雙減”之后的幼兒和兒童的素質(zhì)教育，除了傳統(tǒng)的幼兒動(dòng)畫內(nèi)容生產(chǎn)，幼兒動(dòng)漫短視頻，家長端的動(dòng)漫帶貨等新商業(yè)模式是未來產(chǎn)業(yè)拓展的方向和機(jī)會。

（二）傳統(tǒng)產(chǎn)品升級迭代和創(chuàng)新

國內(nèi)現(xiàn)有幼兒產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)品落后，創(chuàng)新能力弱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)滯后等諸多問題，伴隨著國內(nèi)消費(fèi)者精神需求提升，消費(fèi)個(gè)性化體現(xiàn)，家長認(rèn)知度提升，原有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)疲態(tài)。

在產(chǎn)業(yè)方面，以玩具產(chǎn)業(yè)為重心的奧飛動(dòng)漫，近兩年遭遇增長乏力，市值下降，IP表現(xiàn)不佳等多方面不利因素影響。以樂園產(chǎn)業(yè)為龍頭的華強(qiáng)方特，除了熊出沒大電影的亮眼表現(xiàn)外，IP對于樂園業(yè)態(tài)的增益和支撐非常有限。這種乏力或和市場大環(huán)境有一定關(guān)系，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)落后和產(chǎn)品創(chuàng)新力不足仍然是關(guān)鍵原因。這就需要產(chǎn)品的升級迭代和創(chuàng)新，例如《汪汪隊(duì)立大功》的出品方斯平馬斯特（SpinMaster），顛覆性地引入“玩具發(fā)明合伙人制度”，與玩具廠商共享收益，這一舉措讓其IP玩具創(chuàng)新力大幅加強(qiáng)，互動(dòng)性提高，產(chǎn)生了其主流玩具產(chǎn)品幾乎每款都有數(shù)億美金銷售額的商業(yè)盛況，且在內(nèi)容創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新兩頭打通，形成企業(yè)持續(xù)的IP產(chǎn)品競爭力。

在播出平臺方面，傳統(tǒng)電視臺遭遇數(shù)字電視和視頻新媒體的雙重夾擊，處境日益艱難，但在下沉縣市和農(nóng)村地區(qū)，傳統(tǒng)電視臺依舊是主流力量，特別是央視少兒，五大卡通衛(wèi)視等動(dòng)畫播出頻道，依然占據(jù)著主導(dǎo)地位。

新媒體因?yàn)閮?nèi)容競爭日益嚴(yán)峻，為節(jié)省成本出現(xiàn)大量的合拍制作內(nèi)容，例如騰訊聯(lián)合出品的《舒克貝塔》（2019-2023），優(yōu)酷聯(lián)合出品的《艾米咕?！罚娎?，2017），愛奇藝出品的《無敵鹿戰(zhàn)隊(duì)》（2020-2022）等。目前合拍已經(jīng)成為平臺制作幼兒動(dòng)畫的主流模式之一。這種模式下，平臺鎖定自投項(xiàng)目的獨(dú)播權(quán)益，有利于獲取更多的獨(dú)占會員和流量。

近年來，中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)受新冠病毒感染影響，有一定起伏和調(diào)整，但相對而言幼兒動(dòng)畫受到的影響較小，甚至呈現(xiàn)逆勢上行的態(tài)勢。從中國其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律來看，后續(xù)隨著產(chǎn)業(yè)環(huán)境更加健康，幼兒動(dòng)畫制作企業(yè)對于質(zhì)量的要求不斷提升，本土觀眾對國產(chǎn)幼兒動(dòng)畫接受和信任度增加，各層級資本的持續(xù)注入等綜合因素，讓我們有理由相信，中國動(dòng)畫從業(yè)者會打造出世界知名的經(jīng)典幼兒動(dòng)畫品牌，同時(shí)在商業(yè)模式上也會不斷積累創(chuàng)新，探索出具有中國特色的幼兒動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展路徑。

結(jié)語

中國幼兒動(dòng)畫在歷經(jīng)了自2010年的發(fā)展后，《超級飛俠》《小雞彩虹》《新舒克貝塔》等具有民族特色的優(yōu)秀作品先后問世。相關(guān)企業(yè)也在長期探索中逐漸找到多通路盈利的商業(yè)模式。在未來的五到十年里，幼兒動(dòng)畫細(xì)分領(lǐng)域會沉淀出本土原創(chuàng)的國際化經(jīng)典品牌。同時(shí)，幼兒動(dòng)畫行業(yè)伴隨著大文娛產(chǎn)業(yè)的整體快速發(fā)展，將進(jìn)一步推動(dòng)中國成為文化強(qiáng)國的步伐。

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[8]邵希煒.侵權(quán)盜版成為制約我國衍生品發(fā)展的瓶頸[EB/OL].（2017-04-27）[2024-03-06].https：//news.sina.com.cn/c/2017-04-27/doc-ifyetxec6668620.shtml.

【作者簡介】" 雷 濤，男，甘肅天水人，浙江傳媒學(xué)院動(dòng)畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，主要從事幼兒動(dòng)畫創(chuàng)作、品牌策劃和相關(guān)理論研究。

【基金項(xiàng)目】" 本文系2019年國家廣電總局特別委托項(xiàng)目“基于傳統(tǒng)東方美學(xué)的數(shù)字動(dòng)畫創(chuàng)作研究”（編號：GD1903）階段性成果。

①新京報(bào).香港公司10億吞下“喜羊羊”[EB/OL].（2011-02-24）[2024-02-25].https：//www.bjnews.com.cn/detail/155143833314169.html.