基于PEST—SWOT分析法的鄉村農文旅融合發展對策分析

摘要：目的：在全面推進美麗鄉村建設背景下，文章以長沙市蘇故村為例，探索如何發揮區域優勢，發展鄉村特色旅游，以實現農業強、農村美、農民富的目標。方法：采用PEST—SWOT分析法，從政治、經濟、社會和技術四個維度分析蘇故村的旅游現狀。政治方面，分析鄉村振興戰略對蘇故村的政策支持；經濟方面，評估周邊城市發展帶來的市場基礎；社會方面，考察鄉村旅游對城市居民的吸引力；技術方面，研究數字營銷和社交媒體對旅游形象傳播的影響。除此之外，明確蘇故村的優勢、劣勢、機遇和挑戰，為該村旅游發展提供有效建議。結果：蘇故村的優勢在于豐富的自然資源和獨特的人文歷史，尤其是官橋文化燦爛且悠久；劣勢在于基礎設施建設滯后和服務水平不足。機遇包括生態農業與鄉村旅游的融合，但過度開發帶來的環境挑戰也不容忽視。結論：蘇故村可采取“生態觀光種養農業+官橋歷史文化+都市近郊休閑旅游”的發展模式，通過整合農業與旅游資源，形成多元化旅游產品，吸引更多游客。在農文旅融合發展的指導下，推動鄉村振興，能實現村民致富和村域經濟持續發展。

關鍵詞：PEST—SWOT分析法；農文旅融合發展；美麗鄉村建設；長沙市蘇故村

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）15-0-03

黨的二十大報告強調，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”，這為建設社會主義文化強國指明了方向。當前，文旅融合與鄉村品牌創建已成為美麗鄉村建設中關注的重要命題［1-3］。本文以長沙市蘇故村為例，運用PEST—SWOT分析法，系統分析蘇故村旅游業發展的現狀與問題，探索鄉村旅游發展思路，提升鄉村旅游形象，打造鄉村旅游品牌，繁榮鄉村經濟。

1 蘇故村農文旅融合發展的背景

鄉村農文旅融合發展是實現鄉村振興的重要舉措。目前，我國相關研究主要集中在農文旅資源整合、影響及融合路徑等方面。成功案例包括浙江天目村、安徽宏村和山東小郭家村。就長沙而言，農文旅融合的標志性成果較少，存在“有高原、少高峰”的現象。蘇故村位于長沙市瀏陽市官橋鎮，是省級生態村和國家森林鄉村，環境優美且具有旅游開發基礎。近年來，蘇故村旅游業憑借市場優勢和產業活力，在鄉村振興和美麗鄉村建設方面發揮了重要作用。因此，如何協調開發與保護的關系，促進農文旅深度融合并推動相關產業高質量發展，是本研究的重要指向。

2 蘇故村農文旅融合發展SWOT—PEST分析

2.1 優勢分析

2.1.1 政策與經濟優勢

蘇故村制定了“一村一品”發展規劃，強調“澗江漂流+觀光農業+官橋文化”協同開發，旨在打造“竹漂小鎮”特色旅游品牌。相關部門已出臺產業扶持政策，將鄉村旅游納入大農業范圍，予以大力扶持。目前，基礎設施建設已基本完成，民宿接待能力約為120人/日，農家樂接待能力約為1000人/餐，為鄉村旅游發展奠定了基礎。

調查顯示，長株潭城市群游客的出行意向僅在50千米以內，以放松身心和親近自然為目的，主要出行時間為雙休日。蘇故村位于長沙市瀏陽市西南角，緊鄰長株潭城市群，交通便利，有滬昆高速和高鐵經過，具有豐富的旅游資源和良好的市場前景，成為城市游客的理想選擇。

2.1.2 社會與技術優勢

官橋鎮因官橋而得名，傳說該橋始建于清朝，三朝元老程潛曾稱其為“官橋”。蘇故村圍繞官橋和千年古樟形成了文旅中心。此外，傳統節慶、鄉村飲食和皮影戲也吸引了眾多游客。

蘇故村環境優美，屬亞熱帶季風氣候，植被茂密，地形起伏。峽山水庫、金礦遺址和養殖農作都具備旅游開發潛力，尤其是澗江河的竹筏漂流項目前景良好。自2016年以來，蘇故村與旅游開發公司合作，致力于打造“竹漂小鎮”，建成跨澗江河的官橋文旅活動中心，并在峽山水庫招商引資，開發高端民宿項目。同時，生態農耕產品和鮮活農產品通過線上線下平臺進入市場，推動鄉村旅游發展。

2.2 劣勢分析

2.2.1 政策與經濟劣勢

蘇故村缺乏系統規劃和資金投入，導致吃、住、行、游、購、娛等配套設施不完善。道路交通不便，旅游接待服務不到位，住宿餐飲質量有待提升，衛生設施建設滯后。游客中心、漂流起漂點和農莊等因土地問題而頻繁拆建，存在重復建設現象。

目前，旅游業對其他產業的牽引力不足：一方面，圍繞澗江河的竹漂項目層次較低，景點單一，缺乏吸引力；另一方面，約60%的土地流轉給外地資金經營，村民受惠不多，參與積極性不高。此外，農副產品的加工和外銷能力有限，游客常表示蘇故村的購物選擇有限，地方特產種類單一。

2.2.2 社會與技術劣勢

目前，蘇故村的大部分旅游資源處于半原始開發狀態，未有效轉化為旅游經濟優勢。竹筏漂流項目規模較小，受上游官莊水庫供水限制，未形成規模效益。旅游產品附加值偏低，缺乏系統的開發、包裝和宣傳，未打造特色品牌，市場認同度低。

此外，蘇故村缺乏專業“能人”，合作的旅游開發公司投入不足，村民參與意識淡薄，導致沿澗江河的建筑布局凌亂，影響觀賞體驗。產品和餐飲檔次較低，包裝粗糙，主要依賴村民的零散生產，缺乏標準化流程和品牌化運作。

2.3 機遇分析

2.3.1 政策與經濟機遇

近年來，中共中央和國務院發布鄉村振興戰略規劃，以及湖南省相關規劃，為蘇故村的旅游發展帶來了新機遇。這些政策旨在促進農業現代化、農村基礎設施建設，并推動鄉村經濟多元化。在此背景下，“蘇家坊屋場”和“頌雅屋場”項目順利驗收，為鄉村旅游增添了新亮點，成為經濟增長的新引擎。這些項目體現了鄉村振興戰略的深遠影響，使蘇故村朝著農業強、農村美、農民富的目標穩步邁進。

2.3.2 社會與技術機遇

隨著精神需求的增長，游客對旅游的期待已從單一觀光轉向追求“情景舞臺”，希望體驗輕松和新奇的旅游項目。《國民旅游休閑綱要》和休假制度的調整促進了中短途旅游的發展，城郊及宜居地區的吸引力上升，為蘇故村鄉村旅游帶來了新機遇。此外，駐村第一書記制度注入了人才活力，而高校主導的《蘇故村全域旅游規劃》提供了高起點策劃。互聯網電商為產品開拓了市場，同時引進有實力的旅游開發公司，為項目建設與運營提供保障。這些因素共同推動了蘇故村旅游經濟快速發展。

2.4 挑戰分析

2.4.1 政策與經濟挑戰

蘇故村的旅游資源與周邊地區相似，市場競爭激烈。隨著游客對生態型、參與型和體驗型特色旅游產品的需求增加，定制式產品應運而生，對資金和人才的需求大幅提升。此外，旅游經營門檻提高，小規模景區開發已難以適應市場變化，資金投入不斷增加，旅游企業面臨經濟效益提升的困境。

2.4.2 社會與技術挑戰

隨著精神需求的增長和旅游觀念的升級，游客不再滿足于單一的觀光活動，更希望旅游地提供“情景舞臺”，以體驗輕松、新奇的旅游項目。近年來，城市生活節奏不斷加快，近郊游成為城市居民的旅游首選，這為蘇故鄉村旅游帶來了發展機遇。但澗江河兩岸低端旅游項目的開發與村民住宅建設無序，使得蘇故村旅游業態升級面臨困難。因此，突破人才瓶頸是鄉村旅游實現新一輪發展的關鍵。

2.5 蘇故村農文旅融合發展SWOT—PEST分析結論

抓住機遇，整合資源，揚長避短，優化結構，創建品牌，未來的蘇故村應走“生態觀光種養農業+官橋歷史文化+都市近郊休閑康樂旅游”的發展之路。

3 蘇故村農文旅融合發展提升策略

3.1 發揮優勢：利用區位優勢，資源整合提升旅游形象

通過資源整合與系統開發，提升生態農業的觀賞性，增強官橋文化的可讀性，吸引更多游客。同時，提升澗江竹漂的品質，延長體驗時間，提高服務水平。結合地方特色美食、民俗活動與生態農業，開發復合型休閑文化度假旅游產品，形成多元化項目，促進生態農業與文化旅游深度融合，推動區域經濟可持續發展。

3.2 化解劣勢：塑造特色形象，開發鄉村旅游精品路線

利用空間上的整體性、文化上的同源性、資源上的互補性，培育特色互補、經濟互惠、經營互助的旅游產品體系和品牌產品，開發旅游精品路線，實現客源互送、線路互聯、景區共依、市場共享，推動蘇故村旅游業高質量發展。

3.3 利用機遇：抓住政策紅利，規劃引導鄉村旅游發展

依托鄉村振興、美麗鄉村建設、生態退耕、河道整造等政策背景，編制好蘇故村美麗鄉村建設規劃，融入湘贛邊旅游環線，成為精品線路上的鄉村旅游節點，打造符合市場需求的高端旅游產品。

3.4 迎接挑戰：多方籌措投資，人才引領鄉村旅游發展

用好稅收優惠政策，爭取資金投入，加強基礎設施建設。落實旅游人才培訓、爭取高等院校支持、培育大學生村干部、堅持駐村第一書記制度，鼓勵和吸引天下英才加盟蘇故村旅游業，為蘇故村旅游業持續發展建立穩定的人才隊伍。

4 蘇故村農文旅融合發展品牌策劃

4.1 敘情性設計打造蘇故慢游品牌

山水游玩之際，正是情感抒發之時。敘情性設計在于設計用詞或符號、圖標表達豐富的情感元素，引發游客的情感共鳴，增強游玩獲得感。蘇故村山清水秀，旅游形象設計用詞在于“水”“慢”二字，定位為“水韻蘇故、幸福慢村”。鄉村“慢”游體現在“慢游、慢韻、慢趣、慢品”上，讓人們在“水韻蘇故”中“細嚼慢咽”，在“慢餐飲”“慢旅游”“慢運動”中尋得張弛有度的平衡，勞逸結合，提高生活質量，增強幸福感。

4.2 敘事性設計打造官橋文化品牌

鄉村承載著中國傳統文化的精髓，在歷史長河中創造并形成了地域文化，蘊含著大量可開發的敘事性元素。以鄉村文化為依托，構建鄉村品牌美學，講述品牌故事，打造具有影響力的特色優勢。蘇故村的官橋文化、金礦遺址文化、農耕文化、節慶文化等富含歷史的文脈、動人的故事。通過視覺元素，展示蘇故村文化底蘊和自然特色，打造品牌形象，傳達鄉村的歷史與故事，能夠增強游客的認同感，拓展體驗深度。

4.3 系統性設計打造農文旅可持續發展品牌

在鄉村農文旅融合背景下，設計獨特的品牌形象是提升區域競爭力的重要舉措。蘇故村旅游開發應依托政策、經濟、社會和技術優勢，走“山水澗江竹漂+生

態觀光農業+官橋歷史文化”融合（下轉第頁）（上接第頁）的都市—鄉村休閑旅游發展之路。應綜合發展機遇、資源條件和市場前景，以澗江河親水漂流為本底，以官橋文化探究和地方美食民俗體驗為內涵，以幸福慢村體驗為核心，將蘇故村打造為長株潭城市后花園式創意鄉村旅游目的地。

5 結語

蘇故村農文旅融合發展面臨機遇與挑戰，優勢在于政策支持、經濟增長和社會吸引力，但同時面臨基礎設施建設滯后、旅游產品同質化和資源開發不足等挑戰。因此，蘇故村應整合資源，利用政策紅利，采取“生態觀光種養農業+官橋歷史文化+都市近郊休閑旅游”的發展模式，打造特色品牌。通過塑造鮮明形象、開發精品路線和優化游客體驗，推動經濟增長與文化傳播。同時，注重人才引進與培訓，激勵創新與跨界合作，確保鄉村旅游可持續發展。系統性的品牌設計將提升文化吸引力和市場競爭力，吸引更多游客，助力實現農業強、農村美、農民富的目標。

參考文獻：

［1］ 耿松濤，張伸陽.鄉村振興背景下鄉村旅游與文化產業協同發展研究［J］.農村社會發展，2021（3）：44-51.

［2］ 范能船，朱曉松.近十年旅游文化研究綜述［J］.旅游學刊，1992（1）：49-51，10.

［3］ 童玲.鄉村品牌設計的必要性和重要性研究［J］.農業技術經濟，2020（10）：146.