可供性視域下算法技術嵌入廣告創意的影響與優化路徑探究

摘要：目的：文章旨在探討算法技術對廣告創意生產的影響，并分析其對廣告主、廣告創意人及廣告優化師等主要行動者的不同影響，彌補以往對廣告創意生產中多元行動者觀照不足的問題，并提出相應的優化路徑，以促進廣告行業健康發展。方法：基于可供性理論，分析算法如何影響廣告創意生產的過程，通過案例分析，識別不同行動者在廣告創意生產中的角色與互動，評估對各行動者的負面影響，并探討人機關系的優化路徑。結果：研究發現，算法技術的功能可供性對不同行動主體有不同的限制。廣告主易過度依賴算法帶來的數據分析結果，忽視消費者的情感和深層次需求，導致創意表達單一化和扁平化；廣告創意人逐漸成為迎合算法偏好的輔助角色，創意的專業性與獨特性遭到削弱，面臨主體性的消失；廣告優化師從原本的價值監督者演變為流量監控者，不能有效實施創意優化，進一步加劇了廣告內容的同質化和淺薄化。結論：基于可供性視角，優化廣告創意生產中的算法應用需要從多方面入手。應提升算法的認知能力，完善技術行動者間的溝通機制，并在法律和倫理層面保障算法應用的透明度與用戶權益。采取上述措施，可推動落實人機協同的廣告創意生產模式，促進廣告行業可持續發展。

關鍵詞：廣告創意；算法推薦；可供性；計算廣告

中圖分類號：J524.3 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）15-00-04

0 引言

近年來，算法技術對廣告產業的發展產生了深遠影響。在此背景下，國內外學者以極大的研究熱情，探索大數據技術對廣告的影響。大部分學者認為，大數據對廣告創意的影響，本質依然是人與技術的關系問題。目前，已有研究聚焦廣告創意人的視角，探討其與算法技術的互動關系。廣告創意生產過程中的行動者不只是廣告創意人，還有廣告主、廣告優化師等，然而少有算法技術對廣告創意生產各方行動者分別產生了何種影響的研究。本研究引入可供性理論，旨在探討以下問題：算法對廣告創意生產的不同行動者產生了怎樣的可供限制？應該如何調適、優化算法技術與行動者的關系？

1 文獻綜述

1.1 計算廣告的出現與發展

學界關于算法對廣告的影響的研究，多聚焦于計算廣告。計算廣告這一概念由Andrei Broder（安德雷·布羅德）于2008年首次提出。他認為，計算廣告是為給定情景C下的用戶U找到一個合適的廣告A，以實現最優匹配［1］。隨著業界的發展和學界概念的確立，以及程序化廣告、智能廣告等在中國本土化的發展，計算廣告逐漸進入中國廣告界的視野。新聞傳播領域關于計算廣告的研究始于2016年，2016—2019年是計算廣告研究初步發展的階段，學者們重點探討計算廣告的內涵與發展。劉慶振指出，計算廣告以算法為基礎，對情境進行分析，以進行高效匹配，是實現高效傳播的一種新的業態［2］。段淳林和楊恒從數據、算法模型與智能決策三個維度梳理了計算廣告的發展與流變［3］。這一階段，用戶對計算廣告的態度引起了學者的關注，阮麗華、黃夢婷聚焦計算廣告技術引起的回避現象，總結出引發此現象的主要因素包括社交媒體依賴、用戶感知社交目標受阻和隱私擔憂［4］。

自2020年開始，計算廣告相關研究數量驟增。此階段的研究可以分為兩類。一類從微觀視角探討計算廣告技術本身的發展與變化，以及其對消費者心理認知和行為層面的影響。李倍源基于CAC理論框架與態度理論，發現感知風險和隱私關注對計算廣告用戶態度具有負面影響，而感知收益則對計算廣告用戶的態度起正面作用［5］。另一類則是基于宏觀層面探討計算廣告對廣告生態及廣告學現有理論的影響。學者馬夢嬌、符紹強基于技術內爆的視角，探討了廣告業發展中人機權力博弈的嬗變邏輯，并指出算法技術引發了廣告業的媒介內爆、文化內爆、思維內爆［6］。具體到本文的核心觀照——算法技術對廣告生態中廣告創意生產的影響，皇甫曉濤從廣告創意人出發，分析了其抗拒媒介技術的原因，并指出廣告創意人應從本體論、認識論層面擺脫傳統主客二元對立思維，提升自身能力，更好地適應即將到來的“人—機—人”新型社會關系［7］。

梳理現有研究可以發現，近年來有關計算廣告的研究逐漸淡化了以技術為核心的研究重點，轉而緊密圍繞技術與人的交互關系。有少數學者超越了人與技術之間主客體的二元對立，承認技術本身是人不可或缺的存在維度，這也構成了本文關注的第一層面向，即在探討算法與人的關系時，須承認技術在當下已有一定的自主性，人與技術的關系已經到達唐·伊德所提出的“它異關系”階段，算法在互動關系中成為它者，技術的建構作用與人的建構作用并存，因此二者關系的優化可以建立在相互糾偏上。

1.2 可供性視角下的計算廣告

可供性概念最初由生態心理學家吉布森于1979年提出，指的是環境通過資源配置為行動者提供的行動可能性。2003年，學者威爾曼首次將這一概念引入傳播學，用于分析互聯網對日常生活的影響。國內學者黃雅蘭總結出可供性在新聞傳播學界使用時有兩種不同的維度：作為屬性/本體論的可供性和作為關系/認識論的可供性［8］。現有研究已將可供性引入計算廣告領域，從本體論和認識論兩個維度進行闡釋。學者曾瓊主要從作為屬性的可供性出發，歸納了計算廣告技術自身的可供性為數據集成與分析可供、行為定向可供、人機協同可供、媒介兼容可供，并指出這些可供性主要在定向廣告和程序化交易中發揮作用［9］。此外，曾瓊還從作為關系的可供性出發，梳理了數字廣告30年來的發展進程，突出了計算廣告技術在與人的互動中的可供調試［10］。學者楊先順、莫莉從用戶與個性化廣告的關系出發，考察用戶選擇和適應個性化廣告機制的“可供性浮現”過程，總結出促使用戶持續使用個性化廣告的因素［11］。

梳理已有研究不難發現，作為關系與認識論的可供性更能彰顯可供性的理論價值，但目前對人與技術的關系的探討仍不夠深入。研究缺乏對計算廣告創意生產中不同行為主體的識別，往往較為籠統地討論人與技術的關系，或是聚焦用戶這一主體，忽略了廣告主、廣告創意人等行動者與算法的互動差異。

因此，本文從作為關系的可供性出發，引入更多行動者，打破當前以終端用戶為主的單一視野，探討算法技術為廣告創意生產不同行動者提供的行動可能性及其限制。同時，本文關注可供性的變量屬性，從用戶特征與能力、技術實質及使用背景三個角度提出關系優化的可行措施。

2 計算廣告的可供限制：算法對廣告創意生產的負面影響

可供性理論強調，技術的不同主體可能對同一技術產生不同的感知和反應，這種感知可能鼓勵也可能限制行動。在廣告創意領域，算法推薦技術變革引發了一系列行動變化，不同行動者感知到的影響是不同的。本文主要探討算法推薦技術對廣告創意生產的不同行動者造成的負面影響，即算法可供如何限制廣告創意的生產。

2.1 廣告主——工具理性的主導，價值理性的缺失

大數據的行為定向技術與廣告效果評估技術使廣告主可以將廣告精準投放給目標消費者，并實時優化投放，這無疑提升了廣告投放效率，但也帶來了一些問題。在數據驅動的營銷環境中，廣告主往往過度依賴數據分析結果來制定廣告策略，將更多的資源和精力投向有數據和算法優勢的平臺，沒有意識到算法提供的分析結果往往只能揭示消費者的部分行為模式。

這種過分依賴的背后是工具理性主導的邏輯，使廣告創意在廣告策略中得不到足夠的支持和重視，廣告主將認識消費者和理解消費者行為的準則限定在可計算、可預測的范疇，消費者變得扁平化。廣告主只重點關注廣告是否觸達了消費者，而非與消費者建立真實、深入的連接，創造出與消費者產生情感共鳴的內容。創意的生存空間被大大壓縮。

2.2 廣告創意人——創意生產主體性消解

行為定向技術雖然賦予了廣告精準觸達潛在消費者的能力，但也帶來了廣告創意人主體性被削弱的危機。正如美國哲學家劉易斯·芒福德在《技術與文明》中指出的，現代技術尤其是單一技術可能造就一種高度權力化的復雜的大型機器——巨機器。在這個巨機器中，人無異于一顆顆螺絲釘，必須服從機械的鐵律。在大數據的影響下，媒介技術似乎變成了新的主體，廣告作品要在數字海洋中突出重圍，就必須迎合各個平臺算法的偏好。推演算法規則逐漸比創意本身更為重要。

此外，程序化創意技術加劇了廣告創意人主體性消解的危機。程序化創意廣告通過學習和模仿已有廣告進行生產的方式限制了廣告編碼的多樣性和深度，使廣告信息變得單一和膚淺。這種機械化、同質化的生產方式，使廣告創意人的專業判斷與價值被解構和邊緣化。

2.3 廣告優化師——從價值理性的代言人到流量的代言人

廣告優化師本是通過優化大數據和精準投放策略來提升廣告效能的關鍵角色，但在實踐中，他們往往被流量波動和平臺算法的多樣性裹挾。由于流量生命周期短暫，在流量波動劇烈的時段，若不能迅速調整策略以應對，將直接削弱投放效果。因此，優化師不得不投入大量時間監控流量動態與熱點變化，這剝奪了他們篩選廣告內容與創意優化的時間。

此外，廣告有效性的證明周期同樣短暫，一則廣告若在3至5天內未吸引足夠的流量，便會被算法機制邊緣化乃至淘汰，優化師無權依據個人判斷延長其驗證期。這一現狀導致廣告優化師的角色悄然轉變，從原本作為連接廣告主與受眾、為廣告分發注入理性價值的“把關人”，逐漸異化為緊跟算法流量熱點、追求即時效果的“流量代言人”。

2.4 廣告算法設計者與應用者——算法不透明與廣告同質化挑戰

正如學者蔣曉麗指出的，目前算法與人類的關系已經處于唐·伊德所提出的它異關系階段，“技術不再只是人們達成目的的手段，而是行動者，它與人類互為主體”。此時，人與技術不再是傳統的主客體二元關系。技術已成為一種它者，具有自主性和獨立性［12］。一旦設計完成并進入應用程序，廣告算法便脫離人的控制，設計者與應用者皆無力加以干涉，若要改變，只能中止程序重新設計。廣告算法朝著精準與高效的目標邁進，在努力實現技術效益最大化的同時，也在肆意攫取消費者的個人數據，其并不具有自主判斷能力和自身系統對象化的反思能力，也沒有修改自身程序的能力，不可能知道消費者的哪些數據可以使用和如何使用。人類與人性在運行中的缺席，常使設計主體與應用主體陷入深刻的主體性反思之中。

3 計算廣告的可供調適：算法技術嵌入廣告創意的優化路徑

根據可供性的關系認識論觀點，可供性為變量而非常量。使用技術的行動者的特征和能力、技術的實質以及技術使用的背景都具有潛在的動態特征。這為優化廣告創意主體與技術的關系提供了可能的框架。

3.1 技術可供性自身能力的提升

優化計算廣告與廣告創意各行動者的關系時，首先需要承認算法的認知能力與其獨特的優勢。正如凱瑟琳·海勒所言，認知并非人類獨有，某些技術系統也具備認知能力，并且在某些方面具有超越人類的認知優勢。應識別并利用算法在信息存儲、分發與追蹤方面的強項，增強其對廣告目標與廣告創意的理解能力，充分發揮其在數據集成與調度方面的優勢。具體而言，應解決同一產品的不同廣告推薦算法之間缺乏聯系的問題，加深算法對產品的整體理解，確保針對同一產品的不同廣告算法能夠互通信息、相互學習，從而優化推薦效果。例如，可以設定評估周期，根據點擊率、轉化率等關鍵指標，自動調整同一產品各算法的權重，以取得最佳推薦效果。

3.2 技術行動者與技術的相互糾偏

不同領域、代表不同立場的人們應共同參與到相關系統的設計過程中，優化各個環節，與算法相互糾偏。在創意生產環節，應為廣告主長期監測與評估效果提供可能，互聯網公司應利用算法數據存儲能力，建立數據庫記錄同一品牌各產品的廣告效果，助力廣告主優化創意。同時，應加強廣告創意人員與算法技術人員之間的信息交流，提升廣告內容匹配的精準度，確保創意人員及時接收和理解算法分析結果，以便快速更新創意。在創意投放環節，廣告優化師應該摒棄以流量監測為主體的工作模式，而是以監測算法決策為主要任務，其應明確自身價值判斷的能力優勢，引導算法選擇最貼合的算法分發路徑。

3.3 算法推薦廣告使用背景的優化

使用背景的優化主要分為法律與倫理層面。在法律層面，算法推薦廣告的發展須遵循嚴格的法規，確保其透明度和公正性。應建立算法審計制度，定期對算法進行審查，確保其廣告推薦邏輯和結果符合法律規定。在倫理層面，算法推薦廣告的開發和應用應秉持誠信原則，尊重用戶權益。這意味著算法設計者需要在增強廣告效果的同時，充分考慮用戶的體驗和感受。

4 結語

本研究基于可供性理論，探討了算法推薦技術在廣告創意生產中的應用及對廣告主、創意人等行動者的影響，旨在彌補以往探討算法與廣告人關系的研究對廣告創意生產中多元行動者觀照不足的問題。同時，本文超越算法與人的二元對立，提出從技術能力提升、溝通機制建立和使用背景優化三個方面進行優化的路徑，在認識論層面為人機協同的廣告創意生產提供了可能。

參考文獻：

［1］ Andrei Z. Broder Computational advertising and recommender systems［C］// Proceedings of the 2008 ACM Conference on Recommender Systems. New York， United States： Association for Computing Machinery， 2008： 1-2.

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［3］ 段淳林，楊恒.數據、模型與決策：計算廣告的發展與流變［J］.新聞大學，2018（1）：128-136，154.

［4］ 阮麗華，黃夢婷.社交媒體依賴與隱私擔憂對信息流廣告回避影響的研究［J］.廣告大觀（理論版），2018（3）：13-24.

［5］ 李倍源.感知風險和感知收益對計算廣告用戶態度的影響［D］.廣州：暨南大學，2022.

［6］ 馬夢嬌，符紹強.技術內爆視域下廣告業發展中人機權力的博弈［J］.青年記者，2024（7）：50-54.

［7］ 皇甫曉濤，黃瑚.智媒時代廣告創意與媒介技術的關系轉向［J］.中州學刊，2020（9）：163-168.

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［9］ 曾瓊，張金海.結構、關系與制度：計算技術嵌入與廣告產業變革［J］.武漢大學學報（哲學社會科學版），2022（75）：132-133.

［10］ 曾瓊.從平移到顛覆：技術可供視域下數字廣告的發展演進［J］.湖南師范大學社會科學學報，2023，52（2）：114.

［11］ 楊先順，莫莉.智能營銷傳播中基于算法推薦的個性化廣告“可供性浮現”實證研究［J］.新聞大學，2022（11）：1-15，116.

［12］ 蔣曉麗，鐘棣冰.智能傳播時代人與算法技術的關系交迭［J］.新聞界，2022（1）：118-126.