財新傳媒集團的媒介經營之道探究

摘要：目的：作為國內影響力較大的財經傳媒機構，財新傳媒集團的發展引發了行業廣泛關注，尤其是通過創新媒介經營模式取得了巨大的商業成就。文章旨在分析財新傳媒集團的發展歷程和經營模式，以期為同行業未來創新經營提供參考思路。方法：查閱相關文獻資料和數據，從盈利模式、內容建設和產品體系打造三個方面剖析財新傳媒集團的媒介經營策略，同時將其與一些國際知名財經媒體比較，探討其在轉型經營中的成功經驗和不足之處。結果：在盈利模式上，財新傳媒集團在堅持原有傳統廣告業務的基礎上進行了創新，不僅對財經新聞全面收費，而且開發了一系列產品和服務，形成了基于這些產品和服務的收入模式，拓寬了盈利渠道；在內容建設方面，增強了內容生產能力——將經濟和數據巧妙融合，打造具有深度的數據新聞。財新傳媒集團還基于讀者的多樣化需求構建了多樣化的產品體系。但同時品牌積累不足、內容的深度和覆蓋面不夠、消費者付費意愿有待進一步開發，侵權行為的存在也對其發展形成了制約。結論：財新傳媒集團應在堅持付費模式的基礎上，學習國際知名財經媒體的成功經驗，著力打造世界級財經媒體品牌。不斷加強自身品牌積累；拓展內容深度，開闊國際視野；逐步培養用戶的付費習慣，同時重視對知識產權的保護。

關鍵詞：財新傳媒集團；媒介經營；付費模式；新聞

中圖分類號：G211 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）12-0-03

0 引言

目前，有關新媒體環境下媒介經營的研究較為豐富，國內外學者在媒介經營模式、用戶付費習慣、品牌建設和技術應用等方面進行了大量研究，但針對財經媒體特別是中國財經媒體的研究相對較少。已有研究多集中在傳統媒體向新媒體轉型的宏觀層面，缺乏對具體企業案例的微觀分析。因此，本文以財新傳媒集團為例，深入探討其在新媒體環境下的媒介經營策略。

1 財新傳媒集團概述

財新傳媒集團是胡舒立帶領原《財經》雜志團隊創建的全媒體集團。其依托專業的團隊和原創新聞的優勢，打造了覆蓋中文媒體、英文媒體、高端金融數據等多層次的產品，為受眾提供準確、全面且深入的財經新聞和資訊服務［1］。

財新傳媒集團旗下的財新網與《財新周刊》、《比較》、《中國改革》雙月刊、財新英文周刊一起，構成了財新傳媒集團的傳播矩陣。

2023年6月12日，財新傳媒集團在新加坡的亞洲愿景論壇上宣布了其付費訂閱用戶突破100萬的消息。此時，財新在國際報刊聯盟發布的全球數字訂閱排行榜中的排名再次上升，位居世界第八，與英國金融時報并列。財新是國內率先啟動全網新聞付費訂閱的媒體，在該排行榜中連續5年入圍，也是唯一入圍的中國媒體，可以說在中國的財經媒體中一騎絕塵。

2 財新傳媒集團的媒介經營之道

2.1 全面、多元的盈利模式

2.1.1 對媒體產品收費，創造新的收入模式

財新傳媒集團于2017年啟動財經新聞全面付費，考察國外媒體的付費模式并結合國內的現實情況，對付費模式進行了多元化的設計，形成了分類付費、微支付、“限免”等相結合的方式［2］136-137。

分類付費就是小部分內容免費，其他大部分內容收費。免費內容一般是一些短平快的新聞或者資訊，而一些獨家報道以及與財經相關的專業報道則收費閱讀。微支付是指用小金額購買單篇文章。此外，還有“限免”板塊，允許用戶在一段時間內免費閱讀［2］136-137。

2.1.2 提供與傳統媒體相似的廣告業務

為內容上鎖是一把雙刃劍。一方面，這對用戶進行了篩選，意味著內容的傳播無法實現廣泛覆蓋；另一方面，正是由于這種篩選，財新的用戶定位得以更加精準，能夠最大限度實現廣告的品效合一，直接觸達廣告主想要影響的群體。

觀察財新傳媒集團的網頁和客戶端可以發現，其主要廣告合作對象是高端消費品和奢侈品品牌，這些品牌看重的是財新在特定階層的用戶覆蓋率和影響力。所以，財新的內容鎖定策略不僅能夠篩選出真正對財經新聞和深度報道感興趣的讀者，也能為高端品牌提供一個理想的廣告投放環境。

2.1.3 開發基于其他產品和服務的收入模式

財新還提供其他產品和服務，建立起基于增值產品和服務的盈利模式。

2012年，財新成立財新智庫，專注于宏觀經濟分析、金融市場研究和政策咨詢，旨在為政府、企業和機構投資者提供高質量的咨詢服務。財新還提供培訓和教育等服務，旗下的財新培訓致力于為客戶提供高質量、個性化的高端培訓服務。目前，培訓項目包括財新問道、2013印象美國和媒體培訓。財新旗下的財新會議還會定期舉辦財新峰會、論壇、圓桌會議等，邀請全球政商界領袖、學者和專家參與，討論宏觀經濟、金融市場和產業政策等重要議題。

2.2 經濟和數據的天然契合

在影響受眾付費意愿的諸多因素中，83.33%的被調查者選擇了內容質量，這表明高質量仍是產品在激烈的市場競爭中成功突圍的法寶［3］。同時，做好內容是實施全面付費模式的前提條件。

財新網推出的“數字說”是其內容戰略的典范之一。數據和經濟具有天然的契合性，“數字說”將經濟分析與數據可視化相結合，提供了生動且易于理解的財經內容。這不僅豐富了財經報道的表現形式，還增強了內容的可讀性和吸引力，使用戶更愿意為內容付費。

財新的成功證明了高價值產品能夠激發消費者的付費意愿。這是適應現代媒體從以信息提供者為中心向以受眾為中心轉變的一種有效措施。

2.3 立體、差異的產品體系

建立內容變現機制是實現商業化的關鍵。對財新而言，持續生產優質內容是不夠的，還必須將內容轉化為產品，使內容真正觸達讀者。

財新在付費產品的打造上采取“兩條腿走路”的模式，既發揮自有平臺的優勢，又借助第三方平臺提升自己的知名度。

目前，財新針對不同群體的消費水平，選擇差異化定價；根據分眾化的需求，定制個性化的內容。財新mini、財新通、數據通等一系列產品的推出，使財新得以擴大用戶群，并更為精準地為內容銷售找到受眾。財新網現任副總裁康衛平介紹，財新mini自上線以來，深受用戶歡迎。很多用戶對文化領域的非硬性信息和高水平的內容質量有很高的要求，這也是財新進一步擴大用戶群的一次嘗試。

此外，財新還善于利用第三方平臺進行商業變現。通過與三聯、得到、南方周末等多家機構合作，推出聯合會員及跨產品打包服務，財新不僅收獲了用戶，也擴大了影響力圈層。例如，財新打造了財新數據通和人民數據政策密鑰的聯合會員。

3 財新傳媒集團的未來發展展望

3.1 順勢而為：堅持付費模式

3.1.1 減輕廣告營收壓力

互聯網的普及和數字化技術的迅猛發展，使傳統媒體的廣告營收大幅下降。由于廣告商逐漸將目光轉向更具互動性的數字平臺，傳統媒體的廣告收入銳減。

在此背景下，采用付費訂閱新聞的形式是一種有效的解決方案。付費模式下，媒體通過向用戶收取訂閱費用，獲得相對固定和可預測的收入。這種收入模式不僅可以幫助媒體應對廣告市場的波動，還可以為其提供資金支持，確保媒體能夠持續生產高質量的內容。

康偉平透露，2021年財新在訂閱方面的收入就已占總收入的四成以上。

3.1.2 搶占“數據生意”先機

凱文·凱利曾說，“未來一切生意都是數據生意”。大數據時代，對媒體來說，最需要積累的資源就是準確且有效的用戶數據。這些數據是用戶運營的基礎，也是挖掘更深層次需求的依據［4］125。

免費模式下，用戶的瀏覽行為往往是分散、隨機的，而收費模式能夠吸引那些真正對內容感興趣并愿意為之付費的用戶。這些付費用戶的數據更具代表性和價值，能夠為媒體機構提供深入的用戶洞察。例如，《紐約時報》通過分析訂閱用戶數據，發現有近百萬的用戶選擇訂閱其烹飪和填字游戲等應用［4］125。

3.1.3 付費模式下的良性循環

在互聯網的沖擊下，轉型成為大勢所趨，媒體需要重新思考和調整商業模式和運營策略。付費訂閱模式不僅是應對廣告收入下滑的一種方法，更是順應信息消費升級趨勢的戰略選擇。建立穩固的付費用戶基礎，可以形成良性循環：用戶付費支持優質內容生產，優質內容吸引更多用戶付費，從而不斷增強自身競爭力，鞏固自身市場地位。

此外，付費模式還能促進媒體行業健康發展。過度依賴廣告收入可能導致媒體在內容生產上迎合廣告商的需求，影響新聞的獨立性和客觀性。而通過用戶付費，媒體可以更專注于滿足受眾的需求，提高內容的公信力和權威性。

3.2 師夷長技：打造世界級財經媒體品牌

雖然財新在全球數字訂閱排行榜中躍居第八，但仍與位居第一的《紐約時報》以及其他國際知名財經媒體有非常大的差距。

因此，財新若想繼續提升自己的訂閱量和知名度，打造世界級的財經媒體品牌，必須認真分析產生差距的原因，并從中習得成功經驗。

3.2.1 傳統觀念影響下的品牌積累不足

“重農抑商”是貫穿中國封建社會的經濟思想，本質就是重視農業發展，限制商業發展，這種觀念使中國財經媒體的產生和發展遠遠落后于西方。

此外，“啟蒙新民”的理念也對財經媒體的發展產生了一定的影響。國人辦報最初是因為擔憂時局，所以在那個動蕩的年代，人們主要考慮媒體的政治功能和政黨宣傳功能。商業屬性的財經媒體的發展自然不如政治屬性較強的政論媒體［5］。

總之，外國財經媒體起步早，有著悠久的歷史和深厚的品牌積累。中國財經媒體起步晚，品牌積累和全球認知度還需要提升。因此，財新必須通過持續輸出高質量內容、加強品牌宣傳和用戶互動、實施本地化策略等，逐步提升其全球品牌認知度和用戶信任度。

3.2.2 內容深度和覆蓋面不夠

《華爾街日報》等國際知名財經媒體以深度報道、權威分析和廣泛覆蓋著稱，能夠提供詳盡的國際財經新聞，滿足全球讀者的需求。

在深度報道方面，這些媒體擅長進行深入的調查和分析，常常能揭示復雜經濟現象背后的本質；在權威分析方面，這些媒體擁有資深的經濟學家、金融分析師和專業記者，能通過深度分析幫助讀者理解復雜的經濟現象和市場動向；在報道范圍方面，這些媒體在全球各地設有記者站和辦事處，能第一時間獲取并報道當地的經濟動態和市場信息，報道內容涵蓋全球主要市場和經濟體。

財新主要面向國內市場，在國際報道和深度分析方面與國際知名財經媒體還存在一定差距。要想吸引全球讀者，財新需要采取一系列措施提升內容深度，擴大覆蓋面，尤其要做好視角的轉變，從中國視角擴展到全球視角，積極關注全球性的經濟事件。

3.2.3 市場成熟度與用戶習慣不同

歐美讀者早已習慣為優質內容付費，這一習慣的形成得益于用戶對高質量內容的需求和媒體多年的引導與培養。《紐約時報》早在2011年就推出了數字訂閱服務，隨著時間的推移，用戶對付費內容的接受度不斷提高，愿意為優質內容付費。

相比之下，中國財經媒體在用戶付費習慣培養和市場成熟度方面存在不足。要想打造世界級的財經媒體品牌，財新必須著眼于對用戶付費習慣的培養，除確保內容質量以及提供多種訂閱方案外，還可以通過建立用戶社區或者定期舉辦線下活動等，增強用戶的互動感和參與感。也可以借鑒《紐約時報》等國際媒體的經驗，通過內容教育用戶，傳遞付費閱讀的價值和意義。

3.3 “洗稿”之罪：保護好知識產權

付費墻通過設立門檻來劃分付費與否的人群，墻內的人因此獲得了比墻外的人更多的信息，但信息價值的本質就在于信息勢能的位差，因為信息不對稱的存在，墻外的人依然有著被滿足的期待。這時就會有人將墻內的內容以某種方式搬出來，滿足墻外的人群，即“洗稿”。

2019年出現的《甘柴劣火》一文引發了自媒體“呦呦鹿鳴”和財新之間激烈的“洗稿”之爭。財新認為其內容套取了自己的付費內容，而對方矢口否認。這場口水仗最終因為缺少足夠的證據和相關規則條例而不了了之，但引發了社會對保護原創內容知識產權的關注和反思。因此，只有有明確的邊界和完善的制度約束，才能讓付費墻這一模式持續下去。否則，最終倒下的不僅是這一運營模式，還有優質內容生態存在的可能性。

4 結語

本文分析了財新傳媒集團的媒介經營策略，揭示了其在內容生產、用戶付費模式和產品建設等方面的成功經驗。研究發現，財新憑借高質量的內容和多元化的盈利模式，在國內財經媒體中保持領先地位。然而，其在國際報道深度、品牌影響力和用戶付費習慣培養方面仍有較大提升空間。

參考文獻：

［1］ 陶連飛.數字時代媒體經營方式轉型路徑探析：從財新傳媒付費改革說開去［J］.北方傳媒研究，2021（4）：39-41.

［2］ 鐘健華，景小峰.變與不變：從財新網看出版業的創新［J］.采寫編，2021（4）：136-137.

［3］ 張星明.知識付費發展現狀調查研究［J］.科技傳播，2020，12（10）：149-150.

［4］ 詹新惠.內容收費的重點或許不在收費［J］.青年記者，2021（24）：125.

［5］ 譚云明.中國財經媒體的發展困境與突圍路徑［J］.青年記者，2023（11）：66-69.