直播帶貨節(jié)目中主播話語(yǔ)身份建構(gòu)研究

摘要：目的：隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的不斷發(fā)展，人們的生活水平不斷提升。當(dāng)前，人們的生活節(jié)奏加快、空閑時(shí)間更少，同時(shí)追求個(gè)性化定制消費(fèi)。隨著在線直播行業(yè)逐漸引起公眾關(guān)注，娛樂直播節(jié)目蓬勃發(fā)展。身份建構(gòu)旨在研究人物內(nèi)在認(rèn)同形成，現(xiàn)已廣泛應(yīng)用于許多學(xué)科的研究，但目前對(duì)直播帶貨主播話語(yǔ)身份建構(gòu)的研究仍相對(duì)較少。基于此，文章對(duì)直播帶貨節(jié)目中主播話語(yǔ)身份建構(gòu)進(jìn)行研究。方法：基于語(yǔ)用身份論的理論框架，采用個(gè)案研究和話語(yǔ)分析方法，選取抖音4名主播的直播帶貨語(yǔ)料，根據(jù)內(nèi)容劃分24個(gè)中文小節(jié)，并分析直播帶貨主播身份的建構(gòu)。結(jié)果：研究發(fā)現(xiàn)，直播為了帶動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)，選擇人稱指示語(yǔ)、專業(yè)術(shù)語(yǔ)、提問或反問等話語(yǔ)實(shí)踐類型建構(gòu)了三種語(yǔ)用身份：同伴身份、專家身份、東道主身份。結(jié)論：語(yǔ)言與身份之間的關(guān)系不是固定的，身份的建構(gòu)是一個(gè)變化的、動(dòng)態(tài)的選擇過程，主播會(huì)使用各種語(yǔ)言策略來建構(gòu)不同的身份。

關(guān)鍵詞：主播；身份建構(gòu)；話語(yǔ)實(shí)踐；直播帶貨

中圖分類號(hào)：H315 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）12-0-03

0 引言

身份認(rèn)同一直是心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、哲學(xué)、語(yǔ)言學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域的熱門話題。許多學(xué)者從不同角度闡述了對(duì)身份的看法。身份研究已經(jīng)從本質(zhì)主義演變?yōu)樯鐣?huì)建構(gòu)主義。身份的概念屬于哲學(xué)范疇，意味著在動(dòng)態(tài)變化中，相同的形狀或相同的差異問題。如認(rèn)同規(guī)則，其是他人和自我在社會(huì)語(yǔ)境中的取向［1］。此外，身份認(rèn)同是語(yǔ)言交際中的一個(gè)語(yǔ)用組成部分，應(yīng)在語(yǔ)境中加以探索。長(zhǎng)期以來，身份認(rèn)同在人們的日常生活中發(fā)揮著重要作用，也引起了越來越多語(yǔ)言學(xué)學(xué)者的研究興趣。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者都已認(rèn)識(shí)到在溝通中適當(dāng)進(jìn)行臨時(shí)或在線身份建設(shè)的重要性。有學(xué)者認(rèn)為，實(shí)用的身份建構(gòu)是在對(duì)話過程中的特定點(diǎn)動(dòng)態(tài)創(chuàng)建溝通者的在線角色。語(yǔ)用身份主要關(guān)注身份創(chuàng)造的語(yǔ)言和語(yǔ)用描述，以及在各種情況下的身份建構(gòu)策略和原因。時(shí)至今日，有關(guān)言語(yǔ)建構(gòu)身份的研究得到了顯著發(fā)展，從非正式話語(yǔ)開始，發(fā)展到商業(yè)話語(yǔ)和制度話語(yǔ)，相關(guān)研究深入探討了身份建構(gòu)的種類和原因。

互聯(lián)網(wǎng)直播行業(yè)蓬勃發(fā)展，到2017年，企業(yè)開始追求內(nèi)容的多樣性，嘗試以準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其逐漸發(fā)展到商業(yè)調(diào)查階段，以客戶需求為切入點(diǎn)，依靠直播渠道向客戶推銷商品。到2020年，現(xiàn)場(chǎng)商務(wù)計(jì)劃由主持人、產(chǎn)品、客戶和網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)組成。當(dāng)電子商務(wù)主播根據(jù)需求通過網(wǎng)絡(luò)直播介紹商品的功能時(shí)，客戶對(duì)商品的興趣會(huì)得到激發(fā)，這是一種全新的市場(chǎng)營(yíng)銷方法。在線商務(wù)是一種結(jié)合了社交互動(dòng)、娛樂、購(gòu)物等多種因素的新型在線購(gòu)物形式［2］。

盡管關(guān)于不同群體的身份研究眾多，但少有研究關(guān)注不同群體如何在經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等不同領(lǐng)域背景下建構(gòu)他們的身份。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)作為一個(gè)虛擬舞臺(tái)，主播在沒有直接物理接觸的情況下建構(gòu)特定連接身份，以實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)，有效銷售其產(chǎn)品。本文旨在探討直播帶貨主播建構(gòu)了怎樣的身份，以及這些主播使用了哪些語(yǔ)言策略來建構(gòu)不同的身份。

1 理論框架

1.1 語(yǔ)用身份

語(yǔ)用身份是指在社會(huì)互動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程中，以交際需求為導(dǎo)向的交際身份，受到特定語(yǔ)境的影響［3］。身份不是靜止的、固定的，而是交際者為達(dá)到某種交際目的，發(fā)出或理解特定話語(yǔ)所選擇建構(gòu)的話語(yǔ)身份。

隨著科技水平的不斷提升，網(wǎng)購(gòu)成為流行的購(gòu)物方式，新興的直播購(gòu)物更是對(duì)人們的生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。因此，針對(duì)帶貨主播的話語(yǔ)研究逐漸受到重視。研究帶貨主播的身份建構(gòu)，一方面有助于其他主播借鑒知名主播的帶貨思路，另一方面有助于消費(fèi)者看清帶貨主播所運(yùn)用的推銷策略，從而避免受到帶貨主播的影響而沖動(dòng)消費(fèi)，進(jìn)而選擇更適合自己的產(chǎn)品。

1.2 語(yǔ)用身份的話語(yǔ)實(shí)踐

說話人用話語(yǔ)實(shí)踐建構(gòu)其語(yǔ)用身份?；谔乩傥鞯难芯浚匦绿岢雠c身份建構(gòu)相關(guān)的話語(yǔ)實(shí)踐類型，包括宏觀層面和微觀層面。宏觀層面包括語(yǔ)碼選擇、語(yǔ)體選擇、語(yǔ)篇特征、話語(yǔ)內(nèi)容和話語(yǔ)方式，微觀層面包括言語(yǔ)行為、稱呼語(yǔ)、語(yǔ)法選擇、詞匯選擇、語(yǔ)音特征和副語(yǔ)言特征，語(yǔ)用身份的建構(gòu)往往涉及多種類型的選擇［4］。同時(shí)，某種類型的話語(yǔ)實(shí)踐可能建構(gòu)不同的語(yǔ)用身份。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究對(duì)象

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐漸成為人們生活的一部分。通過各種節(jié)日活動(dòng)，電子商務(wù)的銷售量創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話。因此，研究直播帶貨主播的身份建構(gòu)很有必要。

為提升研究結(jié)果的可靠度和可信度，本研究對(duì)選取賬號(hào)的粉絲數(shù)量、粉絲互動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行綜合評(píng)估（見表1）。

本研究選擇抖音這一用戶量龐大的直播平臺(tái)作為研究樣本的數(shù)據(jù)源。為使研究結(jié)果更具說服力和價(jià)值，根據(jù)抖音短視頻平臺(tái)綜合賬號(hào)的粉絲數(shù)量、粉絲互動(dòng)、直播產(chǎn)品銷售等因素，初步選取4個(gè)直播商務(wù)賬號(hào)（見表2）。

2.2 數(shù)據(jù)來源

所選文本數(shù)據(jù)的收集時(shí)間為2024年1月1日至2024年4月10日。在選定的抖音直播平臺(tái)上的4個(gè)直播賬號(hào)中，每場(chǎng)商務(wù)直播銷售10～25種商品?？紤]到一場(chǎng)完整的商務(wù)直播從頭到尾都有一個(gè)固定的主播，因此從每場(chǎng)直播中選取1～2個(gè)商品直播摘錄；然后借助有道Notes的語(yǔ)音轉(zhuǎn)文本功能，將視頻話語(yǔ)轉(zhuǎn)換為文本，對(duì)獲得的文本進(jìn)行審核、校對(duì)和補(bǔ)充。

2.3 數(shù)據(jù)分析

整理主播直播帶貨時(shí)的語(yǔ)料，在遵循忠實(shí)性原則的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)寫語(yǔ)料。針對(duì)模糊不清的話語(yǔ)，根據(jù)主播的話語(yǔ)背景，聯(lián)系前后因果，進(jìn)行符合主播語(yǔ)言邏輯的細(xì)微修改。將轉(zhuǎn)錄好的文本根據(jù)語(yǔ)用身份特征進(jìn)行標(biāo)注，然后分析。本研究旨在探究以下問題：直播帶貨過程中主播建構(gòu)的身份是什么？這些主播使用了哪些語(yǔ)言手段來建構(gòu)不同的身份？

3 帶貨主播建構(gòu)的語(yǔ)用身份類型及話語(yǔ)實(shí)踐

在直播帶貨語(yǔ)境下，主播和觀眾分別是賣家和買家的身份。在直播過程中，主播需要利用有效的營(yíng)銷技巧來吸引顧客。但與日常購(gòu)物體驗(yàn)不同，直播帶貨主播并不能直接和顧客面對(duì)面交流，所以其能使用的方法相對(duì)有限［5］。

3.1 同伴身份

主播為了拉近與顧客的關(guān)系，往往會(huì)使用“家人們”“親”“兄弟們”“姐妹們”等稱呼語(yǔ)。此外，一些主播還會(huì)站在觀眾的角度與觀眾對(duì)話，從而獲得其信任，如“家人們，我來幫你們算一筆賬……”。

例1：賈乃亮直播間。

T：亮哥還有呢！別著急，整場(chǎng)兩個(gè)還有呢！

直播間寶子們，就在亮哥直播間買年貨，啥事都沒有……

大家放心買，不喜歡可以退。

例2：廣東夫婦直播間。

T：這些產(chǎn)品服務(wù)千家萬(wàn)戶，寶貝們，放心沖，我補(bǔ)貼……

每天你們家用多少包紙巾，給我扣出來，我們家每天平均三四包吧，我、我老婆、我兩個(gè)孩子還有我家阿姨五個(gè)人，每人每天用個(gè)二三十抽很正常吧，所以每天兩包紙肯定跑不掉。好，每天兩包紙巾來算的話，每一包三塊八毛多，我一塊多錢，約等于每天給你省個(gè)四五塊錢。

在例1和例2中，兩名主播用了許多稱呼語(yǔ)。通過轉(zhuǎn)換稱呼語(yǔ)，快速達(dá)到交流目的。主播頻繁使用“寶子們”“寶貝們”等稱呼語(yǔ)，賈乃亮?xí)苑Q“亮哥”，從而拉近與顧客的關(guān)系，讓買家對(duì)賣家產(chǎn)生信任，大大提高交易成功率［6］。此外，在例2中，廣東夫婦以自家情況舉例，他們所賣的產(chǎn)品也是日常生活用品，更能獲得用戶信任，從而獲得更好的銷量。

3.2 專家身份

例3：廣東夫婦直播間。

T：寶貝們，清風(fēng)這款紙巾是優(yōu)等品紙巾，你們知道優(yōu)等品是什么意思嗎？如果你用的紙巾上面沒有寫優(yōu)等品三個(gè)字，背面沒有優(yōu)等品三個(gè)字，聽好了，它是二次廢紙回收的，什么是二次廢紙，別人擦完鼻涕丟垃圾桶里，好，廢紙收購(gòu)站一收回去，哎呀……

例4：小楊直播間。

T：小楊甄選所有的開心果產(chǎn)地都是美國(guó)加州，高品質(zhì)的果子，而且都是精挑細(xì)選出來的果子，我們可以切個(gè)近景給大家看一下。這幾個(gè)是我們買的其他品牌的，大家可以看到是白色的，看起來好像品相很好，但大家來看一下我們的開心果，殼是黃色的，而且果粒飽滿，真正好的開心果是黃色的，然后果仁上面是有一層紫衣的，果仁是比較綠的。漂白后的是什么樣子的，它的殼很白，但是里面的果仁，大家看，比較干癟，因?yàn)樗@都是科技與狠活啊。

在例3中，主播通過講解什么是優(yōu)等品紙巾來塑造專家身份，一方面進(jìn)一步讓顧客了解所推銷產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，吸引顧客購(gòu)買；另一方面運(yùn)用舉例的方法詳細(xì)講解產(chǎn)品的特點(diǎn)。

在例4中，主播講解開心果，從果殼到果仁再到果仁上面的紫衣，為大家展示平時(shí)沒有注意到的細(xì)節(jié)。主播著重運(yùn)用對(duì)比手法，將普通的開心果和自家開心果對(duì)比，講解兩者之間的差異，突出自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)［7］。

3.3 東道主身份

例5：東方甄選直播間。

T：歡迎大家來到東方甄選直播間。

為什么這么便宜，因?yàn)檫@是給您做的一個(gè)套餐。而且產(chǎn)品經(jīng)理在給我們培訓(xùn)的時(shí)候就說了，這個(gè)不掙錢，純純的福利，說白了就是引流款。

例6：賈乃亮直播間。

T：大家來看，巨無霸款！在亮哥直播間這是亮哥款。這是超市款，讓你們看看超市款有多少（倒出來），只有這么多。再讓你們看看亮哥款（倒出來），這就是差距。今天亮哥給大家?guī)曦?，咱不能讓大家吃虧，今天就給大家福利，199元將價(jià)值329元的大禮包帶回家。

在不同的語(yǔ)境下，會(huì)話的語(yǔ)言類型受到限制，而且特定的語(yǔ)境下會(huì)出現(xiàn)特定的語(yǔ)言類型，直播帶貨也是如此。從例5和例6可以看出，直播間往往會(huì)用打招呼的方式塑造東道主的形象。每個(gè)直播間都有一定的粉絲，所以打招呼也是一種禮貌性問候的方式［8］。

此外，在例6中，帶貨主播用東道主的身份提供各種優(yōu)惠與福利，加深大家對(duì)直播間的印象。顧客日后選擇產(chǎn)品的時(shí)候也會(huì)想到本直播間。

4 結(jié)語(yǔ)

研究發(fā)現(xiàn)，主播通過各種語(yǔ)言策略，在直播過程中建構(gòu)了三種不同的身份：同伴、專家、東道主。主播使用“寶子們”“寶貝們”等親切的稱呼語(yǔ)來拉近與顧客的關(guān)系，建構(gòu)同伴身份；通過對(duì)比產(chǎn)品細(xì)節(jié)、解釋專有名詞，建構(gòu)專家身份；通過歡迎、提出優(yōu)惠和控制對(duì)話話題，建構(gòu)東道主身份。在直播過程中，主播會(huì)采用不同的語(yǔ)言策略，根據(jù)不同的情況改變身份。由于直播是實(shí)時(shí)交互的，因此主播可以采用多種語(yǔ)言策略，以靈活建構(gòu)恰當(dāng)?shù)纳矸荨?/p>

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