從出圈到入鏈：地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目的發(fā)展路徑探討

【摘 要】地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目是傳播健康知識、提高公眾健康素養(yǎng)的重要渠道，但地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目面臨著可用人才資源缺乏和傳播渠道單一的雙重困境。本文以廣西廣播電視臺融媒體節(jié)目《健康老友道》為例，探討地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目從出圈到入鏈的發(fā)展路徑。為突破人才資源缺乏和傳播渠道單一的雙重困境，要建立融媒體矩陣、開展直播互動等；在融媒體矩陣建設出圈擴大節(jié)目影響力后，要進一步入鏈，即融入?yún)^(qū)域大健康產(chǎn)業(yè)鏈，在更好服務受眾的同時，實現(xiàn)自身新的發(fā)展。

【關鍵詞】健康養(yǎng)生節(jié)目；地面頻道；融媒體；大健康產(chǎn)業(yè)鏈

作為傳播健康知識、提高公眾健康素養(yǎng)的重要渠道，各級電視頻道的健康養(yǎng)生節(jié)目發(fā)揮著舉足輕重的作用。這些健康養(yǎng)生節(jié)目涵蓋了健康講座、養(yǎng)生綜藝、中醫(yī)養(yǎng)生、營養(yǎng)美食等，從開設平臺來看，又以地面頻道居多。本文以廣西廣播電視臺融媒體節(jié)目《健康老友道》為例，探討地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目從出圈到入鏈的發(fā)展路徑，以期使節(jié)目可以更好地服務受眾，實現(xiàn)新的發(fā)展。

一、地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目面臨的困境

縱觀近年地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)與資源稟賦較好、平臺較大的央視頻道和省（市）級衛(wèi)視頻道不同，“健康養(yǎng)生節(jié)目+地面頻道”這樣一種傳播組合，使得節(jié)目制作和運營往往受制于可用人才資源缺乏、傳播渠道單一的雙重困境，制約著地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目進一步發(fā)展。

首先，在節(jié)目制作環(huán)節(jié)上，可用人才資源缺乏。“懸壺濟世，妙手仁心”，這句俗語深刻揭示了健康養(yǎng)生節(jié)目嘉賓身份的特殊性，正是這種特殊性為節(jié)目制作帶來了不確定性。例如，鄭榕妹在《電視健康養(yǎng)生類節(jié)目的現(xiàn)狀和思考》一文中曾提到，節(jié)目出場嘉賓的質(zhì)量，在很大程度上決定了當期節(jié)目的水準[1]。但一直以來，嘉賓的邀約都是節(jié)目的瓶頸：一是頂尖的專家數(shù)量少，節(jié)目組還要從中遴選形象佳、善于表述的嘉賓；二是權(quán)威專家們工作都很忙，約請時間安排難保證；三是部分專家低調(diào)，并不愿意在電視上拋頭露面。此外，從中東部地區(qū)地面頻道開設的電視健康養(yǎng)生節(jié)目要明顯多于西部地區(qū)來看，也能看到本就稀缺的可用人才資源，還存在著區(qū)域分布不均衡的問題，加劇了西部地區(qū)地面頻道的困難。

其次，在節(jié)目運營環(huán)節(jié)上，傳播渠道單一，互動性欠缺。部分地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目受制于人力、物力，仍更依賴電視傳播，在新媒體傳播矩陣的建設上投入不足。然而，當代很多年輕人多通過新媒體渠道獲取和了解健康養(yǎng)生知識，這導致部分電視健康養(yǎng)生節(jié)目無法有效觸達年輕受眾，并且節(jié)目在互動性方面存在不足，缺乏與受眾的有效溝通和反饋機制。傳播渠道單一，互動性欠缺也會影響忠實受眾群體。

二、出圈：穩(wěn)固大屏基本盤，與融媒體矩陣建設同步推進

鑒于地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目的可用人才資源缺乏、傳播渠道單一的困境，近年來，不同地區(qū)的地面頻道結(jié)合地區(qū)實際和自身資源稟賦，進行了有針對性的積極探索。《健康老友道》是廣西廣播電視臺影視頻道的一檔大型日播健康養(yǎng)生節(jié)目，于2017年1月1日開播，旨在傳遞實用的養(yǎng)生知識，引導健康的生活方式。節(jié)目組積極地出圈探索，包括在廣西廣電網(wǎng)絡小象互動平臺設立往期回看專區(qū)，以及舉辦觀眾與節(jié)目拍屏合照發(fā)送到“健康老友道”微信公眾號抽獎等活動，積累了較豐富的制作和運營經(jīng)驗。

（一）守正固本：權(quán)威專家+平實講述

近年地面頻道在健康養(yǎng)生節(jié)目制作運營的業(yè)務實踐證明，致力于提供科學、權(quán)威、實用的健康信息，促進公眾健康素養(yǎng)的提升和健康生活方式的普及，始終是健康養(yǎng)生節(jié)目的題中應有之義。為此，《健康老友道》節(jié)目堅持采用“主持人+嘉賓”的形式，積極“走出去、請進來”。一方面，重視對醫(yī)療權(quán)威專家資源的挖掘和培養(yǎng)，邀約區(qū)內(nèi)外權(quán)威醫(yī)療專家來到節(jié)目演播室，為受眾解析病癥、講授健康養(yǎng)生知識；另一方面，在保證醫(yī)療權(quán)威專家資源供給的前提下，節(jié)目組拓寬可用人力資源的邊界，引入綜藝嘉賓資源，輔以視頻、道具、實驗、動畫、體驗式小品等多變方式，使節(jié)目醫(yī)療專家的講述更易于被受眾群體——特別是作為忠實觀眾的銀發(fā)群體理解和接受。在節(jié)目守正固本的一系列有效措施下，《健康老友道》贏得了本地受眾的喜愛，中國廣視索福瑞收視數(shù)據(jù)顯示，《健康老友道》在南寧地區(qū)單期收視率和市場份額曾分別達到0.96%和3.58%，在生活服務類節(jié)目中表現(xiàn)突出。

（二）直播出圈：微信視頻號直播的探索

《健康老友道》在大屏播出后，基本盤得到了穩(wěn)固，同時，節(jié)目組同步推進融媒體矩陣建設，通過廣西廣播電視臺移動客戶端“廣西視聽”以及微信公眾號、抖音、微博等反哺大屏，并不定期組織各類線下活動，壯大粉絲社群，培育社群文化。2024年3月5日起，《健康老友道》節(jié)目采用微信視頻號網(wǎng)絡直播，繼續(xù)依托節(jié)目在電視單一渠道播出階段積累的既有醫(yī)療權(quán)威專家資源，面向影視頻道微信公眾號進行科普互動，如特邀區(qū)內(nèi)外權(quán)威專家每周二20時通過影視頻道微信視頻號直播，與受眾進行單場時長約一個半小時的連線互動。如節(jié)目開播時為國際勞動婦女節(jié)前夕，邀請廣西中醫(yī)藥大學附屬瑞康醫(yī)院產(chǎn)科主任、婦產(chǎn)科主任醫(yī)師玉華作為線上嘉賓，并通過頻道健康類短視頻后臺數(shù)據(jù)指導內(nèi)容策劃互動主題，取得了全網(wǎng)總觀看量10.1萬人次的成績。2024年3月至4月，節(jié)目組圍繞節(jié)氣節(jié)慶、流行病癥和熱點話題，相繼策劃了《3·21世界睡眠日特別節(jié)目 把“丟失”的睡眠找回來！》《春季科學追高 助力兒童身高逆襲！》《“清明”如此養(yǎng)生 方得人生“清明”》等不同互動主題，在直播前，節(jié)目組還通過自制微短劇進行宣推，取得了良好的預熱引流效果，有效提升了出圈率。

三、入鏈：融入地區(qū)大健康產(chǎn)業(yè)鏈，應對深層次挑戰(zhàn)

（一）健康養(yǎng)生節(jié)目出圈后仍面臨深層次挑戰(zhàn)

《健康老友道》的節(jié)目制作和傳播渠道幾年來在出圈方面的探索，平衡了節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)性和通俗性，向受眾傳播了權(quán)威、正能量的健康養(yǎng)生知識，并在鞏固傳統(tǒng)的大屏傳播陣地的同時，以融媒體矩陣形式出圈，解決了對更年輕受眾群體的觸達問題。然而出圈后，對于節(jié)目自身來說，繼續(xù)突圍還面臨三個方面更深層次的挑戰(zhàn)需要應對。

一是信息更新速度與深度取舍的挑戰(zhàn)。是要“速”還是要“達”？健康養(yǎng)生領域的很多科研課題研究是不斷走向深入的，但作為一檔大屏日播并在全網(wǎng)分發(fā)的融媒體節(jié)目，制作周期和運維成本顯然都有客觀限制，因而跟進最新科研課題成果，彌補信息差，“對齊顆粒度”，是面臨的一大挑戰(zhàn)。

二是平衡受眾心理預期與效果達成周期的挑戰(zhàn)。是要“一招鮮”，還是“萬法全”？節(jié)目受眾可能更傾向于尋求快速、簡單的健康解決方案，而節(jié)目受制作周期和運維成本限制而傾向于講授“一招鮮”。然而實踐證明，健康養(yǎng)生是一個長期、系統(tǒng)的過程，節(jié)目如何在滿足受眾心理預期的同時，更好呈現(xiàn)長期、系統(tǒng)的解決方案，同樣是一個挑戰(zhàn)。

三是節(jié)目出圈后伴生的區(qū)域差異挑戰(zhàn)。“一方水土養(yǎng)一方人”，健康養(yǎng)生節(jié)目出圈后，來自不同區(qū)域的受眾多了，隨之而來的挑戰(zhàn)是，不同區(qū)域受眾有著不同的生活習慣和健康狀況，節(jié)目如何針對更多不同區(qū)域受眾進行個性化、差異化的內(nèi)容推送，需要制定更精細化的分眾傳播方案。

（二）融入地區(qū)大健康產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)新發(fā)展

廣西壯族自治區(qū)黨委、政府高度重視大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺了一系列政策和措施，包括《關于加快大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》[2]等文件，并成立了大健康和文旅產(chǎn)業(yè)工程指揮部，以加強對大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的頂層設計和規(guī)劃引領。廣西大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃以醫(yī)療衛(wèi)生、生物技術和生命科學為基礎，旨在提供與健康相關的產(chǎn)品和服務，涵蓋了健康養(yǎng)老、醫(yī)藥、食品、運動、醫(yī)療管理、旅游等多個領域。至2025年，廣西計劃實現(xiàn)大健康產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達到4500億元，重點龍頭企業(yè)達到500個以上，并推動健康養(yǎng)老、健康醫(yī)藥、健康食品等七大產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。《健康老友道》抓住廣西地區(qū)大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展機遇，融入廣西地區(qū)大健康產(chǎn)業(yè)鏈，或是節(jié)目應對三大深層次挑戰(zhàn)，實現(xiàn)新發(fā)展的可能路徑。

一是探討與廣西大健康簽約產(chǎn)學研基地的合作，為節(jié)目建設彌補信息差，“對齊顆粒度”。通過《健康老友道》講好廣西大健康科研“統(tǒng)籌自然和科技”的故事，有助于廣西大健康產(chǎn)學研基地風采傳播，為廣西特色中醫(yī)藥壯瑤醫(yī)藥新發(fā)展鼓與呼。如廣西藥用資源數(shù)量位居全國前列，被譽為“天然藥庫”和“中藥材之鄉(xiāng)”，其中“桂十味”道地藥材及31種區(qū)域特色藥材在全國享有盛譽。2020年，廣西印發(fā)《關于促進中醫(yī)藥壯瑤醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的實施意見》[3]，將中醫(yī)藥壯瑤醫(yī)藥納入“一帶一路”國際合作重要內(nèi)容；2022年，出臺《廣西中醫(yī)藥壯瑤醫(yī)藥發(fā)展“十四五”規(guī)劃》[4]。為此，節(jié)目可通過與大健康簽約產(chǎn)學研基地的合作，掌握到更多廣西中醫(yī)藥壯瑤醫(yī)藥科研課題進展情況，并邀請產(chǎn)學研基地專家來到演播室，如展示壯醫(yī)的藥線點灸療法、竹罐療法、經(jīng)筋療法、三氣養(yǎng)生操、繡球操，或者瑤醫(yī)滾蛋療法，并講述中醫(yī)藥壯瑤醫(yī)藥背后的文化故事，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

二是探討廣西旅居養(yǎng)老示范基地宣推，讓節(jié)目受眾中的老年人群更加了解廣西特色的、長期的、系統(tǒng)的健康養(yǎng)生方案。旅居養(yǎng)老是一種結(jié)合了旅游和養(yǎng)老的新型養(yǎng)老模式，這種模式是包含居住、交通、醫(yī)療、生活照料、文娛、心理健康、財務和法律咨詢、社區(qū)支持等在內(nèi)的健康養(yǎng)生長期、系統(tǒng)性方案。廣西大健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會發(fā)布的《廣西大健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會2023年工作亮點》[5]顯示，廣西大健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會已于2023年12月開展廣西旅居養(yǎng)老示范基地創(chuàng)建評審工作，最終評選出首批32家廣西旅居養(yǎng)老示范基地并由民政廳對外發(fā)布。據(jù)統(tǒng)計，自2023年至今，到廣西地區(qū)停留超過半個月的異地養(yǎng)老人數(shù)持續(xù)攀升，已超過100萬人次，旅居養(yǎng)老規(guī)模位居全國首位。可見，《健康老友道》探討廣西旅居養(yǎng)老示范基地宣推，能為追求高質(zhì)量生活的老年受眾提供長期、系統(tǒng)的康養(yǎng)方案。

三是探討以大健康產(chǎn)業(yè)區(qū)劃分為依據(jù)，應對區(qū)域差異帶來的分眾傳播挑戰(zhàn)。在空間布局方面，廣西大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展采取了“一核五區(qū)多點協(xié)同”的做法。其中，“一核”指的是以南寧市作為廣西大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心區(qū)，“五區(qū)”則包括桂北休閑旅游與養(yǎng)生養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)區(qū)、桂南濱海文旅與醫(yī)療醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)區(qū)、桂東醫(yī)療醫(yī)藥與生態(tài)養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)區(qū)、桂西長壽保健與醫(yī)療康體產(chǎn)業(yè)區(qū)、桂中民俗文旅與醫(yī)械制造產(chǎn)業(yè)區(qū)。五區(qū)的劃分，可為《健康老友道》應對受眾區(qū)域差異挑戰(zhàn)提供參考。比如，一方面“請進來”，根據(jù)不同區(qū)域特色和優(yōu)勢，邀請中醫(yī)藥壯瑤醫(yī)藥專家、營養(yǎng)專家走進《健康老友道》演播室，結(jié)合5個區(qū)域的特色食材、藥材，為受眾講述養(yǎng)生保健食譜、介紹以藥食同源物質(zhì)為原料的食物的做法等；另一方面“走出去”，探討對接2023中國—東盟大健康產(chǎn)業(yè)峰會暨博覽會上推出的“到廣西過冬養(yǎng)老”10條精品路線[6]宣推，這10條線路或主打生態(tài)環(huán)境牌，或體驗長壽文化，或領略邊關風情，經(jīng)過精心策劃和科學論證，可為《健康老友道》節(jié)目更精細化的分眾傳播提供素材和切入點。

四、結(jié)語

對于地面頻道健康養(yǎng)生節(jié)目來說，先出圈才能使其入鏈成為可能，入鏈則為出圈后的節(jié)目IP轉(zhuǎn)化提供了方向。在健康養(yǎng)生節(jié)目的發(fā)展路徑上，作為主流媒體傳播健康知識、提高公眾健康素養(yǎng)的社會責任是宗旨和基礎，融媒體矩陣建設出圈擴大節(jié)目影響力是發(fā)展的路徑和方向，從而融入?yún)^(qū)域大健康產(chǎn)業(yè)鏈，助力社會效益更好更快地轉(zhuǎn)化。

參考文獻

[1]鄭榕妹.電視健康養(yǎng)生類節(jié)目的現(xiàn)狀和思考[J].傳播與版權(quán)，2015（12）：81-83.

[2]廣西壯族自治區(qū)人民政府關于加快大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見[A/OL].（2019-06-21）.https：//mp.weixin.qq.com/s/yGBBUAPT9noxQmiVgfvkwQ.

[3]廣西印發(fā)《關于促進中醫(yī)藥壯瑤醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的實施意見》[EB/OL].（2020-05-13）.https：//mp.weixin.qq.com/s/CwLUREA_Uced3ooLiL3gpA.

[4]廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳.廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳關于印發(fā)廣西中醫(yī)藥壯瑤醫(yī)藥發(fā)展“十四五”規(guī)劃的通知：桂政辦發(fā)〔2022〕12號[A/OL].（2022-01-30）.http：//www.gxzf.gov.cn/html/zfwj/zxwj/t11239490.shtml.

[5]廣西大健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會.廣西大健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會2023年工作亮點[EB/OL].（2024-03-18）.https：//mp.weixin.qq.com/s/HmJ2CANG3XIYw03bkYgeBw.

[6]到廣西過冬養(yǎng)老！廣西發(fā)布十條旅居養(yǎng)老路線[EB/OL].（2023-12-11）.https：//mp.weixin.qq.com/s/JV19i_DRqKesIF4m3JNmgA.