全媒體時代懷仁陶瓷文化的傳播機(jī)制

摘要：懷仁陶瓷作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，不僅具有深厚的歷史文化底蘊(yùn)，也是技術(shù)、藝術(shù)與科學(xué)的完美融合。在全媒體時代背景下，懷仁陶瓷迎來了新的發(fā)展機(jī)遇，也面臨傳播方式多樣化、受眾需求多元化的挑戰(zhàn)。因此，我們需不斷拓寬視野，以創(chuàng)新的思維和行動，推動懷仁陶瓷藝術(shù)的傳承與創(chuàng)新。

陶瓷文化是中華民族悠久歷史和豐富文化的重要組成部分，具有深厚的文化內(nèi)涵和審美價值。陶瓷與人們的生活息息相關(guān)，與生產(chǎn)力發(fā)展緊密相連。懷仁陶瓷早在仰韶文化時期就出現(xiàn)了下峪古陶燒造，在遼、金時期達(dá)到鼎盛。清《懷仁縣新志》記載有“陶埴一技，獨(dú)擅北方”，懷仁陶瓷是技術(shù)、藝術(shù)與科學(xué)的完美融合。它不僅體現(xiàn)了懷仁深厚的文化底蘊(yùn)，更承載著懷仁人民的生活方式和地域特色。作為“中國北方日用瓷都”，懷仁的陶瓷文化是其文化精髓的重要組成部分。

在全媒體時代，懷仁市應(yīng)抓住這一歷史機(jī)遇，以陶瓷文化為紐帶，積極構(gòu)建全媒體陶瓷文化傳播產(chǎn)業(yè)鏈，打造線上線下融合的全媒體傳播平臺，利用全媒體的力量，講好懷仁陶瓷故事，傳播懷仁陶瓷文化形象。這不僅有助于提升懷仁陶瓷的知名度和影響力，更能夠推動懷仁陶瓷文化的傳承與發(fā)展，讓懷仁陶瓷在新時代煥發(fā)出更加璀璨的光芒。

全媒體在懷仁陶瓷文化傳播中的優(yōu)勢

《懷仁市省級文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)建設(shè)方案》指出，“善于將塞北特色文化、民族融合、陶瓷歷史文化和悠久開放文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為文化創(chuàng)新優(yōu)勢。深入挖掘懷仁歷史文化內(nèi)涵，創(chuàng)作一批地域特色鮮明的文化精品力作，進(jìn)一步弘揚(yáng)‘中國德鄉(xiāng)、天下懷仁’‘懷德懷禮、懷善懷義’的人文精神”。全媒體能夠促進(jìn)懷仁陶瓷文化的傳播，它可以通過整合傳統(tǒng)媒體與新興媒體資源，利用圖文、視頻、直播等形式，實(shí)現(xiàn)懷仁陶瓷文化的多渠道、多層次、多維度傳播。

拓寬懷仁陶瓷文化視野

全媒體時代為懷仁陶瓷文化的傳播與推廣提供了前所未有的機(jī)遇，其多渠道、多形式、多互動的特點(diǎn)使得懷仁陶瓷文化的視野得以極大拓寬。全媒體的廣泛覆蓋和即時性，使得懷仁陶瓷文化能夠迅速傳播到世界的每一個角落，無論是城市還是鄉(xiāng)村、國內(nèi)還是國外，都能夠通過電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、移動應(yīng)用等多種媒介，實(shí)時了解懷仁陶瓷的最新動態(tài)和深厚底蘊(yùn)。

此外，全媒體的互動性和參與性，使得懷仁陶瓷文化的傳播不再是單向的灌輸，而是變成了雙向的交流。通過社交媒體、在線論壇、直播互動等平臺，觀眾可以直接與陶瓷藝術(shù)家、文化學(xué)者進(jìn)行對話，提出問題、分享見解，甚至參與陶瓷作品的創(chuàng)作過程，這種互動不僅增強(qiáng)了文化傳播的趣味性，也加深了人們對懷仁陶瓷文化的理解與認(rèn)同。

拓展懷仁陶瓷宣傳渠道

全媒體時代，傳播渠道已經(jīng)變得多樣化，不再局限于傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、電視和廣播等，還融入了現(xiàn)代的社交媒體和自媒體。這種全媒體的傳播方式打破了時間和空間的限制，使得信息可以隨時隨地通過多種途徑被接收和分享[1]。全媒體的多平臺特性為懷仁陶瓷的宣傳提供了助力，使其能夠覆蓋更廣泛的受眾，包括不同年齡、興趣和地域的用戶。

此外，全媒體平臺支持圖文、視頻、直播、VR等形式的內(nèi)容創(chuàng)作，這為懷仁陶瓷提供了多樣化和創(chuàng)新的宣傳手段，豐富了品牌表達(dá)方式，增強(qiáng)了與消費(fèi)者的互動，提高了消費(fèi)者的參與度，從而有效提升了品牌的影響力和市場競爭力。例如，懷仁陶瓷藝術(shù)家李增平在抖音平臺積極宣傳懷仁陶瓷文化，通過短視頻分享陶瓷制作技藝和其背后的文化故事，吸引了眾多關(guān)注和贊譽(yù)。他的作品不僅展現(xiàn)了深厚的傳統(tǒng)工藝，還融入了現(xiàn)代審美，使得懷仁陶瓷在全媒體時代煥發(fā)新的活力和魅力。

提升懷仁陶瓷經(jīng)濟(jì)效益

全媒體的互動性和即時性進(jìn)一步強(qiáng)化了懷仁陶瓷與消費(fèi)者之間的溝通，使其更加直接和高效。通過社交媒體、論壇和評論區(qū)等渠道，懷仁陶瓷能夠迅速收集消費(fèi)者的反饋和建議，從而快速響應(yīng)市場變化，不斷優(yōu)化其產(chǎn)品和服務(wù)。

此外，全媒體環(huán)境下營銷手段的創(chuàng)新，如短視頻平臺的創(chuàng)意內(nèi)容營銷、直播帶貨，都為懷仁陶瓷經(jīng)濟(jì)效益的增長注入了新動力，推動了品牌與市場的深度融合，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益與品牌價值的雙重提升。例如，懷仁市陶瓷e鎮(zhèn)孵化中心的22個直播間通過直播帶貨，成功將傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)業(yè)與電商結(jié)合，為懷仁陶瓷注入了新活力。在“雙十一”“618”等電商大促期間，懷仁市商務(wù)局聯(lián)合當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)，開展直播帶貨和網(wǎng)紅直播大賽，利用直播電商的橋梁作用，推動了懷仁陶瓷的線上銷售。2023年第一季度，懷仁陶瓷產(chǎn)品電商直播銷售額已經(jīng)達(dá)到7000萬元，顯示了新媒體在陶瓷產(chǎn)業(yè)中的重要作用和影響力。

全媒體時代懷仁陶瓷文化傳播存在的問題

懷仁陶瓷作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，歷史悠久、工藝精湛，具有極高的藝術(shù)價值和文化內(nèi)涵。然而，隨著信息傳播方式的多樣化和受眾需求的多元化，傳統(tǒng)的傳播方式已經(jīng)難以滿足現(xiàn)代受眾的需求。在全媒體時代浪潮中，懷仁陶瓷正借助微信公眾號和抖音等數(shù)字平臺，開展了一系列文化傳承與創(chuàng)新的傳播實(shí)踐。雖然，懷仁陶瓷在提升品牌知名度和推廣傳統(tǒng)文化方面取得了積極進(jìn)展，但仍然面臨一些問題。

過度追求流量，宣傳內(nèi)容同質(zhì)化

在全媒體時代，懷仁陶瓷文化在微信公眾號和抖音等平臺的傳播中，面臨的一個突出問題是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。這種內(nèi)容的單一化和重復(fù)性不僅削弱了懷仁陶瓷文化的獨(dú)特性和多樣性，也難以滿足用戶對深度和創(chuàng)新性內(nèi)容的需求。更重要的是，它限制了懷仁陶瓷文化深層次價值的挖掘和展示，使得公眾對懷仁陶瓷的認(rèn)知停留在表面，難以觸及其豐富的歷史底蘊(yùn)和工藝精髓。

此外，同質(zhì)化的內(nèi)容也難以激發(fā)用戶的參與熱情和互動欲望，影響了文化傳播的深度和廣度。除此之外，懷仁陶瓷在宣傳中也較少利用新媒體平臺的互動性和參與性特點(diǎn)，如在抖音、微博等平臺上，雖然有懷仁陶瓷的相關(guān)內(nèi)容發(fā)布，但往往只是簡單的圖片展示和短視頻播放，缺少與受眾的深入互動和交流。這種方式雖然能夠快速傳播信息，但難以形成有效的溝通和共鳴，也不利于提升受眾對懷仁陶瓷品牌的認(rèn)知度和忠誠度。

傳播主體分散，未能形成合力

在全媒體時代，懷仁陶瓷文化傳播的現(xiàn)狀呈現(xiàn)主體分散、各自為戰(zhàn)的局面。這種現(xiàn)象導(dǎo)致懷仁陶瓷的文化深度和內(nèi)涵未能得到充分展現(xiàn)，公眾對其的認(rèn)知也往往停留在表面，缺乏深層次的理解和認(rèn)同。這種以利潤為中心的宣傳策略，主要體現(xiàn)在懷仁的陶瓷廠商身上。眾多陶瓷廠商在宣傳推廣活動中往往聚焦于經(jīng)濟(jì)利益的最大化，這樣做雖然在短期內(nèi)可能會帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益，但從長遠(yuǎn)來看，卻可能導(dǎo)致懷仁陶瓷文化的內(nèi)涵和精髓無法得到充分展現(xiàn)和有效傳播。

為了實(shí)現(xiàn)懷仁陶瓷文化的可持續(xù)發(fā)展，各大陶瓷廠需要重新審視自身的宣傳理念和策略，將文化傳承納入宣傳重點(diǎn)，通過深入挖掘和傳播陶瓷文化的故事、歷史和藝術(shù)價值，提升品牌的文化深度和市場競爭力，從而在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時，也為陶瓷文化的傳承與發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

宣傳力度不足，未實(shí)現(xiàn)全方位覆蓋

在全媒體時代，懷仁陶瓷文化的宣傳推廣工作尚未實(shí)現(xiàn)全方位的覆蓋，因而其影響力和傳播范圍受到了一定限制。

目前，懷仁陶瓷的推廣活動主要集中在抖音和微信公眾號這兩個平臺。盡管這些平臺憑借其龐大的用戶基礎(chǔ)和較高的互動性為懷仁陶瓷提供了展示窗口，但它們并不能完全觸及所有潛在的受眾，尤其是年青一代。嗶哩嗶哩（Bilibili）作為一個集合了彈幕視頻、直播、漫畫等元素的綜合性平臺，不僅在年輕用戶中極具影響力，而且擁有獨(dú)特的文化氛圍和社區(qū)活躍度，是懷仁陶瓷文化傳播的一大潛在陣地。然而，懷仁陶瓷在這一平臺上的宣傳力度顯然不足，未能充分利用其年輕化、多元化的傳播特性，錯失了與年輕受眾建立聯(lián)系和傳播文化價值的寶貴機(jī)會。

構(gòu)建懷仁陶瓷文化傳播的路徑

在全媒體時代，構(gòu)建懷仁陶瓷文化傳播的路徑是一項系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，它要求我們不僅要深入挖掘懷仁陶瓷的文化內(nèi)涵，還要創(chuàng)新傳播方式，拓寬傳播渠道，以適應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、個性化的信息傳播新趨勢。這不僅僅是對傳統(tǒng)文化的一種傳承，更是對其發(fā)展和創(chuàng)新的一次重要嘗試。懷仁陶瓷作為中國傳統(tǒng)文化的瑰寶，承載著豐富的歷史信息和深厚的文化底蘊(yùn)。因此，我們需要從多個角度出發(fā)，全面構(gòu)建懷仁陶瓷的文化傳播體系。

創(chuàng)新內(nèi)容，樹立獨(dú)特的陶瓷文化品牌

我們要深入挖掘懷仁陶瓷的文化故事和工藝特色，每一件陶瓷作品背后都承載著匠人的智慧和汗水，蘊(yùn)含著豐富的歷史信息和文化元素。通過紀(jì)錄片、專題報道、互動展覽等形式將懷仁陶瓷故事生動地呈現(xiàn)在大眾面前，不僅能夠提升觀眾對文化的認(rèn)同感，也使公眾達(dá)到情感上的共鳴。以故事化的內(nèi)容吸引受眾，提升品牌的文化內(nèi)涵和深度，通過系列短視頻講述懷仁陶瓷的歷史淵源、制作工藝以及藝術(shù)特色[2]。

此外，在拓寬懷仁陶瓷文化品牌內(nèi)涵和外延的同時，也要積極與其他文化領(lǐng)域進(jìn)行跨界合作。例如，與時裝界合作推出陶瓷元素服飾、與餐飲行業(yè)合作制作主體陶瓷餐具、與旅游業(yè)合作設(shè)計陶藝文化體驗旅游線路等。通過跨界合作，提升陶瓷品牌的市場競爭力，將新的元素和活力注入懷仁陶瓷文化。品牌故事的傳播和塑造同樣需要我們加以重視，品牌故事是傳遞品牌核心價值和理念、提升消費(fèi)者情感認(rèn)同的重要紐帶。通過講述懷仁陶瓷的品牌故事，建立消費(fèi)者與品牌之間的情感紐帶，讓消費(fèi)者對懷仁陶瓷的歷史、文化、工藝有了更深刻認(rèn)識。

技術(shù)賦能，沉浸式體驗懷仁陶瓷文化

數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，在促進(jìn)懷仁陶瓷文化“走出去”的同時，也使懷仁陶瓷文化的深厚底蘊(yùn)與精湛工藝以一種全新的形式展現(xiàn)在人們面前。

運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和3D打印技術(shù)，能夠使用戶突破時空限制，更真實(shí)地感受懷仁陶瓷的制作過程和藝術(shù)魅力。VR技術(shù)打造虛擬的懷仁陶瓷博物館，使用戶可以在家中進(jìn)行虛擬游覽，欣賞歷代陶瓷大師的經(jīng)典作品，甚至可親身體驗制陶過程。AR技術(shù)則可以將懷仁陶瓷的一些元素與現(xiàn)實(shí)世界融為一體，通過手機(jī)或平板電腦，用戶無需脫離設(shè)備就可以看到懷仁陶瓷作品的立體展示，并與之進(jìn)行互動。

此外，大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)相結(jié)合還能為用戶提供個性化的陶瓷文化體驗。收到用戶的反饋后，通過分析用戶的行為和喜好，就可以智能設(shè)計滿足用戶需求的陶瓷產(chǎn)品。同時，用戶可以在社交媒體平臺建立一個互動性強(qiáng)、參與度高的陶瓷文化社區(qū)，進(jìn)行分享與交流，加深對懷仁陶瓷文化的理解與認(rèn)識。技術(shù)賦能也為懷仁陶瓷文化提供了一條全新的教育與普及之路。通過在線教育平臺，開設(shè)懷仁陶瓷文化課程，邀請?zhí)账噹煛＜疫M(jìn)行在線授課，讓更多的人了解制作陶瓷的基本技能，了解陶瓷制作的文化常識。

學(xué)生可以通過虛擬實(shí)驗室，在加深對陶瓷工藝認(rèn)識的同時，進(jìn)行陶瓷制作的模擬實(shí)驗。通過數(shù)字化教材、互動式教具，寓教于樂。技術(shù)賦能也為懷仁陶瓷文化在全球化背景下的國際傳播作出貢獻(xiàn)。通過多語種的網(wǎng)絡(luò)平臺和應(yīng)用，在全球范圍內(nèi)推廣懷仁陶瓷文化，讓不同國家、不同地區(qū)的民眾了解并領(lǐng)略這一獨(dú)特的中華文化。通過國際合作和文化交流項目，為推動陶瓷藝術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展，與世界各地的陶瓷藝術(shù)家和機(jī)構(gòu)進(jìn)行交流與合作[3]。

拓寬渠道，多平臺融合傳播陶瓷文化

單一的傳播渠道在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的社會背景下，已經(jīng)不能滿足人們對文化和信息接收習(xí)慣的多樣化需求。因此，懷仁陶瓷文化的傳播需要打破傳統(tǒng)模式，通過線上線下的聯(lián)合和多維度的渠道，實(shí)現(xiàn)懷仁陶瓷文化的廣泛傳播。

首先，懷仁陶瓷可以利用互聯(lián)網(wǎng)的廣泛覆蓋面和便捷性，將陶瓷的制作工藝、藝術(shù)特色、文化故事等通過官網(wǎng)、社交媒體賬號、視頻平臺等線上渠道進(jìn)行圖文、視頻、直播等多種形式的發(fā)布[4]。例如，在YouTube、微博、Instagram等平臺上，通過短視頻、LIVE等形式，在全球范圍內(nèi)吸引受眾，增強(qiáng)懷仁陶瓷在國際上的影響力。

其次，線下活動也是陶瓷文化傳播的一個重要方式。讓觀眾近距離感受陶瓷藝術(shù)的魅力，增強(qiáng)體驗性和互動性，通過在陶瓷遺址、藝術(shù)中心、文化節(jié)等地舉辦陶瓷文化節(jié)、陶瓷藝術(shù)展、講座、互動體驗等活動，觀眾可以通過現(xiàn)場展覽等方式，對懷仁陶瓷的工藝、文化等有更直觀的了解。另外，多平臺融合傳播需要注意的是，要滿足不同受眾的需求，在不同的平臺上進(jìn)行內(nèi)容的傳播要有差異化。例如，一些與懷仁陶瓷史相關(guān)的深度文章，可在學(xué)術(shù)性較強(qiáng)的平臺上刊發(fā)；陶藝制作的教學(xué)視頻、互動課程等可以在教育性較強(qiáng)的平臺上提供。多平臺融合傳播同樣需要關(guān)注受眾的反饋與參與度，通過設(shè)置評論區(qū)、投票、問卷調(diào)查等互動環(huán)節(jié)，征集受眾意見與建議，及時調(diào)整傳播策略，提高傳播效果。

最后，通過舉辦陶藝設(shè)計大賽、陶藝攝影大賽等，激發(fā)觀眾的創(chuàng)意和參與熱情，形成良好的文化互動氛圍，鼓勵觀眾參與陶藝文化的創(chuàng)作和傳播。

人才培養(yǎng)，培養(yǎng)全媒體型宣傳工作者

人才培養(yǎng)是推進(jìn)懷仁陶瓷文化宣傳工作的關(guān)鍵，尤其是在全媒體時代背景下，培養(yǎng)具有全媒體運(yùn)營能力的陶瓷文化宣傳工作者尤為重要。

首先，全媒體型的陶瓷文化宣傳工作者需要系統(tǒng)了解懷仁陶瓷歷史、制作工藝、藝術(shù)特點(diǎn)等扎實(shí)的專業(yè)知識基礎(chǔ)[5]。他們需作為陶瓷文化的專業(yè)傳播者，把陶瓷文化的核心價值和內(nèi)涵準(zhǔn)確地傳遞出去。其次，他們也需要掌握內(nèi)容策劃、創(chuàng)意設(shè)計、視頻制作、社會化媒體管理等新媒體運(yùn)營技能。此外，在全球化的大背景下，懷仁陶瓷文化的傳播要“走出去”，需要宣傳工作者在不同文化背景下，運(yùn)用外語溝通、了解受眾需求，有效地將懷仁陶藝文化與世界文化對接起來。吸收和借鑒國外先進(jìn)的文化傳播理念和方法，關(guān)注國際陶瓷文化的發(fā)展動態(tài)。宣傳者同時也需要有創(chuàng)新意識、學(xué)習(xí)能力。傳播平臺和技術(shù)不斷更新迭代，宣傳工作者需要不斷學(xué)習(xí)新知識，掌握新技能，保持敏銳的洞察力。他們要敢于嘗試運(yùn)用人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，以創(chuàng)新驅(qū)動陶瓷文化的傳播與發(fā)展，進(jìn)行陶瓷文化宣傳。

在全媒體時代背景下，懷仁陶瓷文化傳播亟須抓住這一歷史機(jī)遇，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，引進(jìn)智能制造技術(shù)，提升生產(chǎn)效率，確保產(chǎn)品質(zhì)量。通過品牌興業(yè)戰(zhàn)略，塑造獨(dú)具特色的品牌形象，增強(qiáng)市場競爭力，通過構(gòu)建全媒體傳播體系，擴(kuò)大懷仁陶瓷的知名度和影響力。實(shí)施這些戰(zhàn)略舉措是實(shí)現(xiàn)懷仁陶瓷文化傳播長遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路。因此，我們需不斷拓寬視野，以創(chuàng)新的思維和行動，推動懷仁陶瓷藝術(shù)的傳承與創(chuàng)新。

[1]楊明坤，綦璇，王俊紅.講好中國故事立場下淄博陶瓷文化傳播路徑研究[J].山東陶瓷，2024，47（01）：24-30.

[2]陳文耀，吳靜云.連線Z世代：數(shù)媒時代景德鎮(zhèn)陶瓷文化傳播路徑的新探索[J].極目，2024（01）：25-29.

[3]周滋柔.數(shù)字時代下推動景德鎮(zhèn)陶瓷文化國際化傳播的路徑[J].陶瓷科學(xué)與藝術(shù)，2024，58（06）：62-63.

[4]葉海宏.全媒體時代景德鎮(zhèn)陶瓷文化的傳播機(jī)制探究[J].聲屏世界，2023（22）：89-91.

[5]李學(xué)美，王俊紅.全媒體時代淄博陶瓷文化形象建構(gòu)與傳播[J].山東陶瓷，2022，45（06）：22-28.