政務直播環境下的政府形象塑造策略研究

摘 要：政務直播是繼電視問政、網絡問政之后出現的一種嶄新的政府治理模式，是新媒體時代提升行政效能和塑造政府形象的重要手段。本文在簡要闡述政務直播基本概念的基礎上，系統探討了政務直播的基本特征，總結出其對于政府形象塑造的價值和策略，旨在深化相關人員對政務直播工作特征和價值的認識，為政府部門更好地策劃和實施政務直播工作提供借鑒。

關鍵詞：政務直播；政府形象；塑造策略

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）08-0043-04

一、引 言

互聯網為人們提供了便捷的娛樂、社交、學習、消費和工作方式，聚集起了龐大的網民群體。2017年1月12日，國務院辦公廳印發《“互聯網+政務服務”技術體系建設指南》，詳細描述了“互聯網+政務服務”的主要內容、平臺架構、一體化辦理與互聯互通方式?！盎ヂ摼W+政務服務”平臺成為政府創新治理模式的重要趨勢。近年來，各級政府重視政務平臺建設，相關部門充分發揮直播平臺形象生動、即時溝通、廣泛傳播的優勢開展政務直播工作，在虛擬空間中，通過“直面”網民的方式來闡述政務信息、討論民生議題，廣受人們的歡迎和青睞[1]。政務直播逐步覆蓋到稅務、交通、安監、環境、商務等領域，掀起了一場聲勢浩大的“互聯網+政務服務”創新升級活動，在提高政務工作質量和效率的同時，也塑造出更具認知度、美譽度、信任度的政府形象。

二、政務直播的基本特征

（一）直播平臺多樣化

政務直播主要是基于網絡直播平臺快速升級、直播服務蓬勃發展應運而生的一種數字化、信息化政務工作方式。多樣化直播平臺滿足了不同類型政務工作需求，為政府相關部門定位目標受眾和開展直播服務提供了便利。首先，抖音、快手、梨視頻等新媒體平臺功能較為齊全，用戶規模龐大，是政府部門使用最多的一類直播平臺。比如，2019年7月，內蒙古錫林郭勒盟多倫縣縣長劉建軍在抖音平臺上跟進了“越野車碾軋草原”事件，一躍成為擁有10萬粉絲的“直播網紅”。其次，諸多官方媒體也開設了新聞網站、微博號等新媒體平臺，普遍設置有直播功能，成為政務直播的又一重要渠道。2016年9月，公安部交管局開展為期一個月的“全國交警直播月”活動，近百個交管部門接力通過人民日報新媒體、央視新聞新媒體、鳳凰網、新浪微博、網易等平臺進行了在線直播活動。最后，一些部門也使用定制型直播平臺開展政務直播工作，包括聚焦政務直播場景的美時美刻直播和以政務信息綜合呈現為核心的原點直播。

（二）直播內容實用性

政務直播是指政府工作人員在直播平臺上闡述政務信息、展現工作過程、開展主題活動、宣傳政策制度，并將此作為政府治理的重要手段，因而其內容具有明顯的實用性特征?！皩嵱眯浴敝饕憩F為：為了給觀眾帶來使用價值，一是運用抖音直播來解答人們重點關注的問題，在政府與群眾之間搭建即時溝通的“橋梁”，比如內蒙古錫林郭勒盟多倫縣縣長劉建軍的直播活動；二是展示交警的工作狀態，傳播基本的交規信息，促使人們認知交規、遵守交規，比如全國交警直播月活動；三是以“為百姓選品、為企業帶貨、為城市代言”為原則，在京東平臺上推廣本地特色產品和服務，滿足人們了解當地特色、選購商品與服務的需求，比如保定直播。這些政務直播活動以激發群眾好奇心與圍觀心理為核心，以滿足群眾獲知信息、表達訴求、處理事件乃至購物消費需求為主體內容，實現了政務直播“圍觀性”與“實用性”的雙重價值。

（三）直播主體互動性

政務直播過程中存在“傳者”與“受眾”兩個主體。“傳者”是政府部門工作人員，其所從事的職業具有特殊性，激發了網民圍觀的動機，帶來政務直播的“圍觀性”價值?！笆鼙姟敝饕且哉块T轄區內的群眾或者是利益關聯者為主，他們秉持圍觀心理或者是利益動機參與直播活動。與電視問政、網絡問政、政務短視頻相比，政務直播在明確的“傳者”與“受眾”之間建構起一條虛擬情境下的“面對面”溝通渠道。因此，一方面政府工作人員出現在公眾“面前”，“真實”展現自己的工作狀態，表達自己的想法，推廣相關產品或服務；另一方面，網民也可以提出自己的問題、表達自己的看法，甚至還能為“傳者”點贊，表示自己的態度。受眾從以往新媒體政務活動的聆聽者、圍觀者成為表達者、交流者，產生更強烈的活動參與感和價值獲得感。尤其對于需要答疑解惑的群眾來說，政務直播為他們提供了一個便捷的交流方式，這也正是網紅縣長劉建軍直播號被稱為“第二信訪局”的原因之所在。

（四）直播過程趣味性

線下政務工作以處理問題為導向，而政務直播的價值則建立在聚攏龐大受眾群的基礎上。當前，政務直播不僅僅依靠特殊角色與職業的“傳播者”以及實用性與價值感的“內容”來聚攏、穩定受眾群，還充分利用互聯網應用服務的娛樂屬性，通過融入大量趣味性元素，進一步強化受眾的興趣，獲得他們的贊譽與支持[2]。比如，湖南高速警察進行“旅游出行交通安全”主題執法直播過程中，運用轉發微博抽獎品、20分鐘一波紅包口令的方式，強化觀眾趣味性觀看體驗；中國移動“5G上珠峰”直播活動，在滿足人們登峰好奇心的同時，潛移默化地展現了“5G設備先進可靠”“央企建設者愛崗敬業”的理念；中儲糧公眾開放日直播活動，向人們全方位展示了綠色儲糧、屋頂維護、電價優惠、節能減排“黑科技”，淋漓盡致地詮釋了新時代大國糧倉“科技賦能、愛糧節糧”的思想。政務直播所擁有的獨特性內容、趣味性活動、新鮮感科技為受眾帶來了較強可看性和較高美感度，激發了受眾的觀賞興趣，提高了受眾的好感度和美譽度，進而實現了政務直播的多元化價值。

三、政務直播對于政府形象的塑造價值

（一）塑造親民愛民的政府形象

廣大群眾是政府的服務對象，獲得群眾的理解、接受與認可是政府公信力的核心來源，也是其執政之基。2016年4月19日，習近平總書記在網絡安全與信息化工作座談會上明確指出：“各級黨政機關和領導干部要學會通過網絡走群眾路線，讓互聯網成為了解群眾、貼近群眾、為群眾排憂解難的新途徑，成為發揚人民民主、接受人民監督的新渠道。”[3]政務直播讓公務人員直接“面對”群眾展示自己的工作場景、傾聽群眾的訴求、解答群眾的疑惑，他們與群眾站在一起，是為群眾排憂解難、為社會營造和諧環境的“服務者”。2020年春節，新冠肺炎疫情暴發，解決滯銷農副產品成為一個重要問題，一季度有100多位市長、縣長在下班后走進直播間，化身帶貨主播，運用幽默的語言向網民推廣農副產品。這既塑造出富有親和力的領導形象，也使人們深刻認識到政府服務群眾、發展經濟的積極作為，進而強化了他們對政府的認可度與信任度。

（二）展現陽光政務的政府形象

新時期，陽光政務成為政府部門創新治理模式的重要導向，也成為開展“互聯網+政務服務”工作的動機之一[4]。政務直播將陽光政務推向了一個新的階段，比如，山東省政府糾風辦公室推出的“陽光政務熱線”，每期邀請2至3個部門領導在線陳述政務，回答群眾咨詢，反饋群眾投訴；“全國交通安全直播月”活動，多領域、全流程地展現了交通管理工作，包括酒駕整治、違法糾察、電動車上牌、路面巡邏、交通安全宣傳等，使群眾通過直播能清楚地看到交警的工作內容和過程，從而更好地認可和支持交警工作，規范個人交通行為。此外，一些部門也開始嘗試在辦公室內、辦事大廳、會議室中安裝攝像頭，直播辦公活動，將政府工作置于“陽光”之下，強化了群眾對于政務工作的認知與監督，展現出陽光的政務形象。

（三）強化高效務實的政府形象

政府主要是為群眾服務的，高效務實的政務工作有助于提高群眾滿意度，塑造具有良好美譽度與信任度的政府形象。政務直播在強化政府高效務實形象方面具有突出價值。首先，政務直播為政府部門了解群眾訴求、回答群眾疑惑、解決群眾問題提供了一個重要渠道。尤其是即時溝通活動，督促公務人員改變工作作風，直面問題，提高工作效率。其次，政務直播將公務人員的日常工作展現在群眾面前，直觀地表現其積極的工作態度和務實的工作內容。比如，網紅縣長劉建軍的直播內容十分瑣碎，但具體實在，有跟進“越野車碾軋草原”事件，也有草地螟蟲治理事件，還有突查酒駕、調查學生伙食費、夜市衛生檢查、豬肉價格調查等事件，事無巨細，均與群眾的生活和工作息息相關，充分展現了劉建軍務實的形象特征，強化了群眾對于政府高效務實形象的認識。

（四）傳達與時俱進的政府形象

塑造與時俱進的政府形象是強化政府公信力與領導力的重要手段之一。隨著國家的蓬勃發展，社會生態也在持續變化，對此，政府部門必須與時俱進地創新治理理念與模式，這樣才能更好地服務群眾、維護社會和諧、推動國家發展。當前，政府部門深入開展政務直播工作，是借助新媒體、信息技術創新治理理念與模式的重要表現，促使群眾深刻認識到其順應時代趨勢、創新工作理念與方法的積極作為，進而在潛移默化中強化對政府的形象認知。政務直播過程中，無論是“直面”群眾問題，還是展現工作狀態，抑或出鏡“帶貨”，均使群眾耳目一新，進一步體會到政府部門為了提高政務處理效率以及服務質量而積極創新與變革的良苦用心。政務直播猶如一個“窗口”，促使群眾更加直觀、深刻、全面地感受政府的創新與變革行為，展現出一個與時俱進的政府形象。

四、政務直播環境下政府形象的塑造策略

（一）為政務直播植入“圍觀因子，話題元素”

政務直播的首要工作是激發受眾興趣，創造規模化的受眾群，只有這樣，才能運用政務信息展現工作過程、開展主題活動和宣傳政策制度。公務人員策劃和實施政務直播活動之前，要為政務直播植入“圍觀因子，話題元素”[5]。部門領導人乃至縣長、市長出現在政務直播平臺上，往往能激發人們的圍觀興趣，產生龐大的話題效應，為政務直播營造良好的受眾條件。比如，政務處理場景展現了交警、公安等特定類型公務人員的實際工作情景，激發了群眾的好奇心，觸發其圍觀心理，進而形成良好的直播條件。除此之外，具有龐大影響力的節會活動、感人的人物事件、唯美的城市景觀、先進的場景技術、特定的民生問題處理活動等，也會實現政務直播的核心價值，促使人們秉持圍觀心理或者處理問題的動機來觀看直播。對此，公務人員必須深刻認識到政務直播不是例行公事，更不是簡單的新聞發布會，必須擁有特定的看點、觀點、話題效應、價值利益，才能聚攏群眾、創造流量，為具體直播提供條件。

（二）建構“政務為體，傳播為用”的直播內容

聚攏群眾、創造流量是政務直播不可或缺的條件，但并非最終目的。公務人員在確定“圍觀因子，話題元素”之后，還必須建構“政務為體，傳播為用”的直播內容體系?！罢諡轶w”強調政務直播必須圍繞闡述政務信息、展現政務工作場景、開展主題活動、宣傳政策制度，并呈現出真實、具體的政務內容，將直播打造成為政府與群眾互相溝通、互相認知、互相支持的“橋梁”，打造成為展示親民愛民、陽光政務、高效務實、與時俱進政府形象的“窗口”?！皞鞑橛谩睆娬{政務直播要采用技巧性、實效性的傳播手段，比如，提高語言表達的趣味性、與受眾進行適時的互動交流，邀請網紅、藝人、群眾加入等，從而提高政務短視頻的可看性與話題效應，促使受眾高關注度、高參與性地進入直播，產生良好的信息獲知體驗，推動相關問題的處理，提高政府形象美譽度。

（三）實施“多屏聯動，協同互動”的直播手段

當前，我國政務直播表現出“直播平臺多”和“直播人員多”的特征，既反映了政務直播蓬勃發展的態勢，也反映出缺乏標準、模式與規制的問題。對此，公務人員必須實施“多屏聯動、協同互動”的直播手段。首先，無論是個人進行的政務直播活動，還是部門組織的政務直播活動，都應充分考慮到目標受眾群的媒體使用特征，綜合使用抖音、快手、新聞網站、微博號、專業政務直播平臺中的直播功能，對特定內容實施整合輸出，擴大直播范圍和影響力，形成以點帶面的直播效應。其次，公務人員應依據優秀直播內容，進一步衍生出圖片、短視頻之類的作品，在受眾重復觀看、廣泛分享這些作品的過程中，實現政務直播的“長尾效應”，強化其帶來的多元直播價值。最后，各個政務直播主體、組織、部門應積極進行線上線下互動。一方面，要通過聯合策劃和實施線上直播活動，為群眾呈送具有新鮮感的內容，使他們對政務直播保持濃厚的興趣；另一方面，要結合直播平臺搜集到的群眾意見和問題，開展線下溝通與交流活動，協同解決問題、反饋問題。

（四）探索“借船出海，應時借勢”的直播方式

政務直播是一項十分專業的工作，追求持續創新效應，對此，公務人員在策劃和實施政務直播活動時還應積極探索“借船出海，應時借勢”的直播方式。網絡平臺上存在著大量“網紅”，各個區域也存在著諸多優秀的民間“藝人”，他們擁有豐富的直播經驗且自帶流量，本身便構成了“圍觀因子，話題元素”[6]。對此，政務直播應結合直播目的和內容，邀請“網紅”或“藝人”做客直播間，配合直播主體協同進行直播活動，從而增強政務直播的圍觀效應，提升政務直播質量。此外，政務直播工作還應積極關注區域內的熱點事物、焦點活動、特殊節會、特色資源等，并對此進行實地、實景的直播，比如，展示城市的地標建筑、表現城區的美好環境、展現群眾幸福生活現狀、呈現特色的民間工藝以及景區的特殊景觀資源等，不斷豐富政務直播內容，為受眾帶來個性化的視聽體驗。

五、結 語

總體來說，政務直播是“互聯網+政務服務”的進一步升級，擁有多樣化直播平臺、實用性直播內容、互動性直播主體、趣味性直播過程，傳達出親民愛民、陽光政務、高效務實、與時俱進的政府形象，表現出良好的形象塑造效果。在未來發展過程中，公務人員要為政務直播植入“圍觀因子，話題元素”，建構“政務為體，傳播為用”的直播內容，實施“多屏聯動，協同互動”的直播手段，探索“借船出海，應時借勢”的直播方式，不斷為網民帶來新鮮的觀看體驗，充分體現政務直播塑造政府形象的價值。

參考文獻：

[1] 王建華.政務新媒體與政府形象[M].上海：山海交通大學出版社，2018.

[2] 李堯遠.政務直播的可能困境與破解之道[J].人民論壇，2020（1）：38-39.

[3] 習近平.在網絡安全和信息化工作座談會上的講話[EB/OL].https：//www.gov.cn/xinwen/2016-04/25/content_5067705.htm，2016-04-19.

[4] 禹衛華.政務新媒體的模式創新[M].上海：上海交通大學出版社，2018.

[5] 楊逐原.政務直播思維及路徑研究[J].青年記者，2018（2）：18-19.

[6] 葉玉露.移動政務直播發展的主要特點及發展戰略探析[J].傳媒，2017（10）：54-55.

[責任編輯：李婷]