基于價值鏈視角的企業市場營銷模式創新研究

摘 要：本文對基于價值鏈視角的企業市場營銷模式創新進行了深入研究，分別從價值鏈與企業市場營銷模式的關系、市場營銷面臨的問題、基于價值鏈視角的企業市場營銷模式創新策略三方面深入分析，最終發現，基于價值鏈視角的企業市場營銷就是用顧客的視角看整個世界，以顧客為中心，聚焦細分目標客戶，聚焦核心產品鏈，并且保持一貫性。基于價值鏈視角的企業市場營銷要使品牌具有吸引力，產品具有競爭力，服務具有差異化。

關鍵詞：價值鏈；市場營銷；企業創新

一、價值鏈與企業市場營銷模式的關系

1.價值鏈對企業市場營銷模式的指導作用

價值鏈營銷就是用顧客的視角看整個世界，以顧客為中心，聚焦細分目標客戶，聚焦核心產品鏈，并且保持一慣性。產品的內核含有：功能價值和情感價值，功能價值——價格低于價值；情感價值——讓客戶感到精明和感覺占便宜的心態。一個公司戰略，應當是圍繞為顧客創造價值為核心，但是單獨市場營銷部是無法為顧客創造出最卓越的價值體驗，市場營銷者還必須進行價值鏈管理。

價值鏈管理，分為對內和對外兩個部分。對內指的是市場營銷部門與公司其他部門的合作。每個部門都要執行價值創造，比如設計、生產，營銷，派送等一系列部門，企業成功與否不僅取決于每個部門能否出色的履行自己的職責，還取決于各個部門之間是否能很好地彼此合作。這不僅是相互配合，更是為了同一個價值主張而努力。比如一個家具公司的價值主張是“為顧客創造更美好的生活”，那就不能只是生產出優質的家具，還需要銷售部門把理念傳遞給顧客，而配送部門不能單純只是做好送貨，還應在配送過程中讓顧客感受到“更美好的生活”的優質體驗。各部門都以營銷為導向，這意味著整個公司都致力為顧客創造價值，企業所有人都能傳達公司價值。不論職能或部門，每個人都必須從事營銷為底色的工作。對外指的是與營銷系統內其他企業的合作與競爭。為完成創造顧客價值的任務，企業需要超越自己的價值鏈，擴展到供應商，經銷商以及最終顧客的價值鏈。

價值鏈理論是一種重要的管理工具，可以幫助企業分析內部活動與價值創造之間的關系，并制定相應的戰略。通過對內部價值鏈、競爭對手價值鏈和行業價值鏈的分析，企業可以優化資源配置、提高生產效率、降低成本，并在競爭激烈的市場中獲得競爭優勢。

2.企業市場營銷模式對價值鏈的優化作用

企業的市場營銷以共同營銷價值目標為導向，針對共同客戶的多元化需求，營銷價值鏈上各營銷關鍵主體進行深度整合，最終為共同客戶帶來價值最大化的產品和服務的系統解決方案，進而實現營銷價值鏈上各關鍵主體共同營銷價值目標的達成。

企業市場營銷的特點在于由“營銷價值鏈上單個主體”以純產品合作為中心的意識形態向系統化的客戶服務為中心的意識形態升級，打破了營銷價值鏈中產業鏈的壁壘，使企業、企業內部各板塊、代理商、終端等形成一個合力的共同體，共同目標是為客戶提供高值的產品和服務。這樣就能發揮整個“營銷價值鏈系統”的資源能量，大大增強企業營銷的成功率和效率。

二、市場營銷面臨的問題分析

1.企業營銷布局和規劃的紊亂

無論規模大小，營銷規劃都是企業經營必不可少的重要環節，但如何使營銷規劃真正為企業的經營帶來效益，卻不是每個企業都能掌握其中的關鍵。

營銷規劃的專業性體現在專業的部門、職能、人員和流程，但是很多企業往往都是由老總根據自己的經驗和認識做營銷規劃，這種做法的成功取決于老總對市場的了解程度、判斷能力以及必備的專業素質，風險很大，往往成敗寄于一人身上。同時，很多企業的營銷規劃僅是走形式，制定出來并不是為了真正地執行，只是表現企業做了這方面的事，在實際工作中要么是缺乏操作性，要么是隨意變動，要么仍然是按照經驗行事，制定出來的營銷規劃根本不起作用。營銷規劃作用不大的一個重要表現是缺乏數據支持，一種是具體的數字，另一種則是發生的現象，企業做營銷規劃時對這兩方面的信息往往了解不精確、分析不準確，從而造成營銷規劃對實際工作的指導意義不大。

2.企業陷入自嗨模式的營銷傲慢

當企業取得一定成功和發展時，往往伴隨著一種自滿情緒，他們漸漸迷失了對市場的敏銳感知，和對客戶需求的關注。這種狀態通常被稱為“自嗨模式”。企業在自嗨模式下常常忽略了市場的變化和潛在的風險，以為自己的產品或服務就是最好的，始終堅信消費者會一直選擇他們的品牌。然而，這種營銷傲慢卻隱藏了巨大的風險。

企業在自嗨模式中往往忽略了客戶的真實需求。他們停止進行市場研究，也不再與客戶保持有效溝通。這樣一來，企業的產品或服務可能無法滿足客戶的期望，導致品牌形象受損。同時，企業在自嗨模式中容易陷入自我膨脹的心態。以為自己的市場地位已經穩不可動，忽視了競爭對手的崛起和潛在威脅。當競爭對手推出更具競爭力的產品或服務時，企業可能會措手不及，失去市場份額，甚至被淘汰出局。此外，自嗨模式下的企業，往往會被自己過去的成功沖昏了頭腦，無法適應市場的快速變化。當市場環境發生重大變革時，企業可能會喪失靈活性和應變能力，錯失機會，甚至面臨破產危機。

3.企業營銷目的不明確

很多企業制定的營銷規劃只著重于具體的營銷推廣戰術，對整體的營銷策略思路不明確，市場的整體定位不清晰，造成實際工作中存在營銷推廣方向的嚴重問題，沒有做正確的事。如果企業整個營銷規劃缺乏整合，各個部分各自為戰，沒有在整體的營銷策略思路和目標下做事，對營銷工作的輕重緩急把握不準，實際工作中經常發生沖突，資源利用不合理，對突發事件也無法有效應對。

4.市場營銷服務質量低

雖然當下是信息技術社會，但是很多企業在營銷上依然采用傳統的營銷模式，對新時代消費者的消費觀念和產品多樣化需求缺乏了解，導致企業出現產銷脫節的情況，生產出來的產品銷不出去，出現了大量庫存積壓。而企業為了減少損失，就會降低產品的價格盡快將這些產品銷售出去，期望通過價格優勢讓更多消費者買單，幾乎將全部的心思都放在處理庫存積壓上，消費者購買產品之后的售后問題以及個性化服務沒有得到滿足，久而久之，會引起消費者的不滿甚至投訴，最終影響企業在市場上的競爭力。還有一部分企業雖然意識到了服務的重要性，但也只是停留在表面，沒有將服務落到實處，消費者的權益沒有得到有效保障，未實現售前、售中、售后服務的承諾，導致企業在互聯網背景下的市場營銷處于混亂狀態。

三、基于價值鏈視角的企業市場營銷模式創新策略

1.品牌建設

消費者之所以不購買商品，并非因為產品功能宣傳不夠，而是因為品牌在消費者生活中缺乏固定的消費場景，心智中缺乏顯著性，同時在社會文化層面缺乏流行性。消費者若無法意識到品牌的存在，自然不會選擇購買。美國心理學家威廉詹姆斯指出，人類99%的活動并不涉及有意識的態度和動機，而是受到慣性、沖動和外在環境刺激的純粹自發式行為。因此，企業需助力品牌持續創造熱度和話題性，不斷提醒消費者品牌的存在，并建立品牌與消費者生活場景的關聯，與消費者建立關系。在消費者心目中有存在感、相關性、顯著性至關重要，這是銷售成功的前提，也是品牌發揮作用的基礎。

近期，不少國貨品牌遭遇爭議和危機，尤其是因價格問題被消費者認為“智商稅”“割韭菜”“不值這個價”。從根本上講，這是因為多數國貨品牌歷史較短、底蘊不足，在品牌力上尚無法與國際成熟大品牌抗衡。要提升品牌力，企業除在產品層面不斷強化品質和技術含量外，還需重視社會化，讓品牌與企業文化產生共鳴，從而贏得目標用戶和公眾的認可。如華為、比亞迪等企業，除在技術上取得成就外，還在于品牌營銷中融入了更多傳統文化和民族精神，建立了牢固的公共品牌關系。

面對競爭激烈的市場環境，企業應當認識到，建立強大的品牌形象并非一蹴而就的事情。需要企業在產品品質、技術創新、文化傳播等多個層面下功夫，才能逐漸樹立起消費者的信任和認可。企業要充分挖掘和傳承傳統文化，將中國傳統文化元素融入品牌設計和宣傳中，讓品牌具有獨特的文化底蘊，從而提升品牌的公共形象和社會認同感。例如，國產品牌李寧在服裝設計中大量采用中國傳統元素，成功贏得了眾多消費者的喜愛。同時，企業要關注社會責任和公益事業。通過積極參與公益活動，傳遞品牌關愛社會、回饋社會的價值觀，提升品牌在公眾心中的形象。例如，阿里巴巴、騰訊等企業，長期投身公益事業，贏得了良好的社會口碑。

2.差異化戰略

在當今的市場環境中，產品同質化現象日益嚴重，這對企業來說無疑是一種挑戰。為了在激烈的競爭中脫穎而出，企業必須避免盲目生產過時的舊產品。相反，他們應該通過不斷創新，開發新產品，豐富產品線，逐步從已飽和的市場向新型市場轉變。這樣做不僅可以提升市場的采購意愿，提高產品的附加價值，還能增強企業的競爭力。

然而，同質化的市場環境不僅體現在產品上，企業的市場營銷也面臨著同樣的挑戰。因此，企業需要采取差異化的營銷策略。差異化營銷策略是市場營銷中的重要策略之一，它可以通過不同的產品設計、特色功能或服務體驗等方面，使企業與競爭對手區分開來。此外，企業還可以從自身品牌的價值主張和敘事邏輯出發，探索適合自己的線下活動形式和消費者面對面的互動模式。

以董潔在小紅書直播帶貨為例，她采用了不同于其他主播的營銷策略。在她的直播間，沒有嘈雜的背景音樂，沒有吆喝叫賣和連環式的營銷段子，而是用溫柔、自在的語氣分享自己的愛用物。她對產品賣點的清晰理解，使粉絲愿意自主選擇購買。董潔的營銷策略成功地擊中了高知、高消費力的核心用戶人群，她的直播間服飾品類的客單價大多是抖音的4倍以上，千元客單價更是常見。

隨著消費不斷升級，“藝術美學”的重要性日益凸顯。現在的消費者在購買產品時，越來越注重精神滿足感，尤其是新世代的消費者，他們追求個性，不愿意盲目跟風。他們更愿意購買能彰顯自己美學品味的產品，并將其作為高端社交貨幣。審美、藝術、設計已經成為新世代消費者購買的主要驅動力，美學已經成為了新的風口。

如果企業的營銷能夠與美學結合，消費者會產生更強烈的情感共振，對企業品牌的忠實度也會更高。企業應該抓住這個機會，通過美學營銷，提升自身的競爭力，贏得消費者的喜愛。在市場同質化的今天，企業只有不斷創新，才能立于不敗之地。

3.價格策略

在市場營銷中，價格是一個至關重要的因素。不僅關乎企業的利潤，還直接影響著消費者的購買決策。因此，制定一個合理的價格策略對企業的成功至關重要。

價格策略應當與產品定位相一致，不同的產品定位對應不同的價格區間。高端產品往往通過高價位彰顯其品質和品牌形象，而低端產品則更多依靠性價比吸引消費者。企業應當根據產品的特點和市場定位，制定合理的價格策略，以實現最佳的市場效果。

價格策略應當靈活應對市場變化。市場狀況瞬息萬變，企業需要時刻關注市場動態，根據市場需求、競爭態勢以及成本變化等因素及時調整價格策略。在必要時，企業甚至需要采取降價、促銷等措施提高銷售量或清庫存。

企業的價格策略不應僅局限于具體的定價策略。企業在制定價格策略時應考慮更多因素，如產品差異化、品牌價值、客戶關系管理等，構建一個更加全面和有效的價格策略體系，從而實現更好的市場表現和商業目標。

價格永遠是營銷的重要參數，價格與銷售量成反比，價格策略是市場營銷中的關鍵要素之一。企業需要綜合考慮市場需求、產品定位、市場變化等多個因素，制定合理、靈活、全面的價格策略。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實現商業成功。

4.渠道建設

企業應當將營銷渠道管理數字化轉型設立為企業總體轉型戰略的關鍵環節，借助數字化轉型加強對新興技術的應用、提升自身渠道管理能力。同時，企業的營銷管理工作是一個有機的整體，因此在推動數字化轉型工作中，不應割裂渠道管理與其他環節之間的聯系。

企業應該轉變營銷思路，掌控市場主動權新經濟形勢。傳統營銷模式在線極速內核會越來越失去效果，為了滿足市場和消費者的多樣化需求，企業需要達到細分市場能夠有效接收信息的目的，注重各項營銷模式的整合。企業可以通過大數據、云計算等應用，實現高質量發展。利用信息技術的優勢進行營銷，根據營銷業務的特點，搭建信息服務平臺，運用技術手段，收集消費者數據，整合后判斷消費者的需求喜好，有針對性的優化產品，更好地滿足消費需求。在線網絡營銷對數據的變化更加敏感，可通過信息技術助力數據分析，及時調整營銷思路及服務方式，滿足消費者多樣化需求。

企業要以客戶為中心進行市場營銷，重視營銷服務策略制定。企業在出售產品的同時，還要注重服務營銷，充分滿足消費者需求，制定科學合理的服務營銷策略，確保企業在產品銷售同時，能夠為客戶提供優質的服務，提升企業和顧客之間的互動效果。服務是一個互動的過程，通過差異化服務策略，可以促使企業在營銷過程中，針對不同客戶提供個性化服務，提升客戶的服務體驗。通過全面周到服務策略的實施，促使企業銷售人員能夠立足客戶需求，為客戶提供全方位的服務，優化客戶對企業的認可度。

四、結語

在本論文中，探討了價值鏈與企業市場營銷模式之間的關系，并分析了企業市場營銷面臨的問題。基于價值鏈視角的企業市場營銷模式創新策略包括品牌建設、差異化策略、價格策略和渠道建設。這些創新策略可以幫助企業更好地把握市場機會，實現可持續競爭優勢，滿足消費者日益多樣化和個性化的需求。

在當前市場競爭日益激烈的背景下，企業需要不斷創新和完善自身的市場營銷模式，以適應市場的變化，提升競爭力。企業可以提升產品的差異化競爭力，滿足消費者對品質和個性化的需求。同時，優化生產與供應鏈的創新可以幫助企業提高生產效率、降低成本，實現供應鏈的靈活和可持續管理。加強渠道管理創新則可以幫助企業更好地滿足客戶需求、提升客戶體驗，并實現持續的銷售增長。

在未來的研究中，可以進一步深入探討如何將這些創新策略應用于實際中，并分析其對企業市場營銷績效的影響。同時，也可以關注新興技術和市場趨勢對企業市場營銷模式的影響，以及如何通過創新適應和引領市場變化。希望本論文的研究能夠為企業市場營銷模式的創新和發展提供一定的啟示，促進企業在市場競爭中取得更好的業績和發展。

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作者簡介：程鋮（1987— ），女，漢族，湖北黃石人，本科，中級會計師，研究方向：商業研究。