基于品牌接觸點的創意咖啡品牌營銷創新策略研究

摘 要：在數字化時代背景下，創意咖啡品牌如何通過品牌接觸點實現營銷創新是提高市場份額的關鍵。本研究首先梳理了品牌接觸點理論，并探討了創意咖啡在配方甜品化、技法調酒化、外形藝術化以及營銷主題化等方面的創新路徑。隨后，文中針對品牌接觸的三個階段提出具體策略：在接觸前，創意咖啡品牌應該打造獨特的用戶心智，區隔同類品牌；品牌接觸中期，應通過AI等技術重構消費場景，提供個性化服務；在接觸后期，與消費者共創價值，形成自我推廣的品牌傳播鏈。這一過程不僅有助于塑造品牌形象，還能增強消費體驗和忠誠度。研究結果為創意咖啡品牌如何在競爭日益激烈的市場中實現差異化和個性化營銷提供了策略指導，也對其他領域品牌營銷提供借鑒。

關鍵詞：創意咖啡、品牌接觸點、品牌營銷

隨著中國經濟的增長和“互聯網+經濟”模式的發展，消費行為正發生顯著變化，消費對經濟增長的貢獻日益顯著。新時代消費者對高品質生活的追求尤其在餐飲領域表現為對品質和創新的需求。中國咖啡協會數據顯示，中國咖啡消費的增長速度超過全球平均水平，創意咖啡店數量在過去五年大幅增加，市場和消費人群持續擴大。在此背景下，創意咖啡業作為消費升級的典型代表，正處于快速發展期。消費者對咖啡的口感、品質以及咖啡店的文化和氛圍有了更高的期待，迫使咖啡品牌通過產品創新和個性化服務適應市場變化，以吸引消費者。

品牌營銷亦面臨挑戰，需緊跟消費者習慣的變化，優化品牌接觸點。這不僅涉及品牌傳播的渠道和方式，還包括品牌形象、服務體驗和產品創新。如何在消費者注意力日益分散的環境中突出，構建獨特的品牌價值和文化魅力，成為創意咖啡行業的關鍵問題。提高消費者參與度至關重要，社交媒體、消費者評價和互動活動可激發參與熱情和口碑傳播，增強品牌忠誠度和市場影響力。同時，利用大數據和人工智能技術精準分析消費者行為，調整產品和服務，有助于滿足個性化需求，提升消費者滿意度和品牌價值。

一、品牌接觸點的內涵

品牌是一個企業的標識，是一種符號。在不同領域有不同的側重點定義。從市場營銷角度看，有學者給品牌的定位是：“一個名稱、術語或設計，也是賣家用以區分不同于競爭者所提供的商品與服務等其他特性。”而接觸點概念最早來源于商業品牌傳播理論。接觸點（touch point）指的是消費者每一次看到或聽到、遇到或體驗到公司或者其品牌的機會。

過去，各國學者對品牌和接觸點的描述多樣，其中整合營銷之父舒爾茨在1933年提出了“品牌接觸點”概念。認為“在整合營銷傳播中的‘接觸’是能夠將品牌、產品、類別等信息和任何與市場相關的信息傳輸給消費者或潛在消費者的‘過程與經驗’，而這個接觸的界定并不受到接觸過程長短以及接觸發生時間的影響”。此后，各類學者對其進行了針對性研究。

當前，國內學者主要基于消費模型，提出了“客戶驅動的品牌傳播 CEE 接觸點模型”“消費者旅程接觸點鉆石模型”等多種不同消費者與品牌接觸點的聯系模型，用于研究消費者與品牌的聯系構造和接觸情況，并希望基于此建立消費者對品牌的喜愛度與忠誠度，構建品牌忠實用戶。但是無論模型如何變化，消費者旅程都將演變出更豐富多元的鏈路形態，其間的“接觸點”會通過更多媒介營銷方式承載，所以無論怎樣分析其具象表現，都不可否認最初的目的是“改變受眾認知、態度與行為”。正確把握品牌接觸點對用戶態度和行為的影響方向，以及企業未來的發展具有重要價值。

二、創意咖啡及其創意路徑

隨著國內經濟的進一步發展，咖啡市場也迎來了快速崛起，咖啡企業數量呈逐年高速增長態勢，2021年、2022年、2023年，我國咖啡相關企業注冊量分別為2.59萬家、3.57萬家、5.99萬家，同比增長16.84%、37.97%、67.50%。由此可見，咖啡企業上升勢頭強勁。而創意咖啡作為咖啡行業快速發展中的“新秀”，其路徑發展的創意模式與傳統咖啡存在著不同，再加之咖啡這種飲品本身的可塑性極強，可添加的內容豐富多樣。因此，創意咖啡在發展的路徑上必然需要實現破圈和創新口味并存兩個要素，而通過路徑解決這兩個要素將成為創意咖啡發展的關鍵。

1.創新配方，咖啡口味甜品化

當前的創意咖啡配方中正在加入各種元素，其中最明顯的是加入椰汁、抹茶、奶酪等甜品類元素，例如知名品牌瑞幸咖啡的生椰拿鐵，加入椰汁改變了咖啡傳統苦澀的口味，改變了消費者的飲用體驗，同時也增加了產品的受眾群體。并且類似的產品在近幾年也呈現噴涌趨勢，在咖啡中加入橙子、甘蔗等類似的產品逐步被引入咖啡的實際制作當中。例如經典的咖啡品牌雀巢咖啡也推出果萃創意咖啡，在咖啡中加入哈密瓜、椰子、草莓桃子等豐富咖啡口味種類，同時減少咖啡苦澀的味道，以這種創意咖啡獲得年輕群體的青睞和喜愛。

創意咖啡以其獨特的甜品化風味，正悄然改變著消費者對咖啡傳統苦澀印象的固有觀念，引領咖啡從單純的提神飲品轉變為一種以品味享受與心靈放松為核心價值的休閑飲品。以此降低咖啡的嘗試門檻，增加咖啡的目標受眾，同時豐富咖啡的內涵，為咖啡行業增加更多可能性。

2.創新技法，咖啡制作調酒化

傳統的咖啡制作方法更加傾向于手工調制的方式，而隨著咖啡飲品化趨勢的發展，越來越多食材和器具用于了咖啡制作過程中。其中，常常運用在調酒行業的搖蕩法、冰鎮法、攪拌法和冷縮法，正在創意咖啡行業中創造新的價值。

搖蕩法采用搖蕩晃動的原理，將咖啡與其他的食材猛烈碰撞，融合多種食材的味道，將空氣打出細小泡沫，使咖啡的口感更加綿密。而冰鎮法是將熱騰騰的材料利用隔冰冷卻的方式降溫，讓冰鎮的材料維持相同濃度，防止因為直接加入冰塊融化使口味變淡，該方法廣泛適用于冰萃咖啡的制作過程中。攪拌法是將各類加入的飲用食材通過采用攪拌棒快速攪拌的方式，使各類口味與咖啡混合，使口感更加均勻。最后的冷縮法是采用將煮沸的濃縮咖啡直接加入冰塊當中，讓冰塊融化的水與濃縮咖啡液恰好達到合適的配比，從而創造出適宜且不刺激的咖啡濃度。

3.創新外形，咖啡形象藝術化

創意咖啡除了在制作方法和飲用口感上進行創新外，還在外觀設計上表現出顯著的藝術化色彩。隨著互聯網經濟及大數據的發展，產品的視覺吸引力逐漸成為公眾關注的重點。因此，對于創意咖啡而言，打造獨特且新穎的外觀對于吸引消費者的注意力尤為重要。

例如，咖啡的分層技術是一種常見的創新方法，通過利用奶漿、奶油和奶泡等不同密度的成分，將咖啡分成多個層次。這種分層技術不僅提升了咖啡的風味，還增強了其視覺效果，從而滿足了消費者分享的需求。除了分層技術外，咖啡拉花、在咖啡頂部添加小零食或奶蓋等方式也在創意咖啡的形象塑造中發揮了重要作用。這些方法使創意咖啡不僅在美觀上更加出眾，同時在口味層次上也更加豐富。因此，創意咖啡的核心在于其提神醒腦的功能之外，還增加了其社交屬性。這種轉變使得創意咖啡從一個簡單的飲品演變為一種具有創意的社交文化現象。

4.創新營銷，咖啡傳播主題化

作為近年來咖啡行業迅速發展的新興領域，創意咖啡在傳播理念上區別于傳統咖啡，其傳播模式更加依賴于新媒體。與傳統媒體時代相比，新媒體時代的特點在于“人人都有麥克風”，即只要具備必要的設備和基本能力，個體就可以在自媒體平臺上發聲，這一特征顯著不同于傳統媒體。

在創意咖啡的傳播過程中，體現出了主題化的特點。首先，其推廣策略主要依賴于聯名合作，聯名品牌往往涉及跨界主題，如動漫行業、釀酒行業等與咖啡關聯度較低的領域。這種跨界合作利用了新媒體時代的特點，通過引起廣泛關注，將消費者轉變為創意咖啡的“宣傳大使”，從而有效地推廣創意咖啡及其品牌。其次，創意咖啡的產品命名也展現了高度的創意化，例如“生椰拿鐵”“隕石拿鐵”“冰絲拿鐵”等命名方式。這些富有創意的命名不僅吸引了消費者的注意力，而且在新媒體時代的傳播中具有更強的沖擊力和記憶度，相比傳統咖啡命名更容易在消費者心中留下深刻印象。創意咖啡通過與跨界品牌的聯名合作和具有創意的產品命名，充分利用新媒體時代的傳播特點，有效提升品牌的曝光度和消費者的認同感。

三、創意咖啡品牌接觸點營銷創新策略

創意咖啡在其發展道路上，以創新為驅動，展現出與傳統咖啡截然不同的風貌。這些創新不僅體現在產品本身，更通過巧妙的方式將品牌故事和產品特色傳遞給消費者，從而在消費者心中留下鮮明而深刻的印記。這正是品牌接觸點策略的精妙之處，它利用每一次與消費者的互動機會，自然而然地加深品牌印象，同時塑造出品牌在消費者心中的獨特地位和良好形象。

1.品牌接觸前期：破圈同類品牌，打造細分品類第一的用戶心智

在當前競爭激烈的咖啡市場中，品牌差異化已成為連接消費者與品牌的核心紐帶。差異化戰略不僅是打破同質化競爭壁壘的利器，更是品牌在市場中站穩腳跟、彰顯個性的必要手段。面對市場的高速發展與知名品牌的穩固地位，創意咖啡品牌需采取更為精細化的市場策略。通過深入洞察消費者需求，實施市場細分策略，精準捕捉并滿足那些未被充分滿足的小眾消費群體需求。在這一過程中，創意咖啡應充分利用其與傳統咖啡的差異點，無論是獨特的口感體驗、創新的制作工藝，還是富有故事性的品牌文化，都將成為吸引并留住消費者的獨特魅力。

近年來，庫迪咖啡作為成功的創意咖啡品牌，正是運用了這種差異化策略。庫迪咖啡主打年輕化市場，通過差異化理念區分于星巴克、瑞幸等主要面向白領群體的咖啡品牌。其品牌理念以休閑娛樂為主，強調與年輕群體的文化契合。在創意咖啡產品的聯名選擇上，庫迪咖啡多與受青年人喜愛的動漫作品或明星合作，這些聯名對象符合其目標消費群體的興趣和偏好。同時，庫迪咖啡在產品包裝設計上采用了鮮艷、豐富的顏色，而在口味上相較于星巴克和瑞幸，其產品更加偏甜，這也更符合目標群體的口味偏好。

因此，在咖啡市場競爭激烈且庫迪咖啡起步較晚的情況下，該品牌能夠成功占據市場一席之地，其連鎖門店在短時間內已擴展至超過4500家，并且這一數量仍在增長。這表明，在品牌接觸的初期階段，差異化戰略是打破同類品牌競爭和創造細分品類的關鍵措施，是實現產品突破和形成市場爆款的前提。

2.品牌接觸中期：重構新消費場景，AI營銷提供個性化服務

在創意咖啡品牌的接觸中期，消費場景和個性化定制服務將發揮關鍵作用。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在其著作《即將到來的場景時代》中引入了“場景”這一概念，指出場景不僅是滿足受眾需求的手段，更是重構社會關系和調整賦權模式的新范式。在新消費時代的營銷環境中，場景已成為連接用戶與產品服務的橋梁，因此，根據不同消費場景提供精準營銷，是獲得最佳廣告效果的有效策略。

對創意咖啡品牌而言，消費場景的設計在此階段尤為重要。例如，瑞幸咖啡在消費場景和廣告宣傳中主打簡約效果，采用藍白色系為主要搭配顏色，以避免過度豐富的顏色搭配。通過消費場景的設計，瑞幸咖啡有效地傳達了其面向白領和辦公人群的消費理念，潛移默化地增強了消費者對品牌的認同感。

此外，個性化定制服務也是品牌接觸中期的重要手段。盡管前期通過消費場景的設計能夠篩選出目標消費者群體，但每個消費者仍存在個體差異，對產品和服務的需求各不相同。因此，運用AI營銷技術根據消費者的購買習慣和偏好提供定制化服務，能夠顯著提高消費者的體驗滿意度，從而增強其對品牌的后續接觸。例如，通過定期推送與消費者購買偏好相關的產品，以及平臺和小程序中的“常購選項”，都能有效提升消費者對服務和體驗的滿意度。

3.品牌接觸后期：與消費者價值共創，有效打造自傳播鏈條

在品牌接觸的后期階段，消費者體驗產品并進一步形成品牌認知是關鍵時刻。對于創意咖啡品牌而言，此階段是傳播品牌咖啡理念的核心時期。隨著新媒體的崛起以及社交和傳媒軟件的發展，互聯網內容傳播越來越依賴大眾傳播，而非僅依靠企業自身。因此，創意咖啡品牌需要通過大眾傳播實現品牌價值的塑造。

在這一過程中，創意咖啡品牌可以利用其產品的藝術性和視覺吸引力，采用打卡宣傳模式，以實現品牌的廣泛傳播。例如，瑞幸咖啡近年來通過“小藍杯”事件有效運用了這一策略，通過打造“小藍杯”這一獨特的藝術化外觀，以及咖啡本身的創新，成功促使消費者拍照打卡并分享至個人社交圈。這種做法不僅使消費者在不知不覺中進行了品牌宣傳，也幫助瑞幸咖啡將其品牌和產品推廣到更廣泛的受眾中。通過分析消費者拍照打卡“小藍杯”的行為，可以看出，瑞幸咖啡不僅為消費者提供了具有創意的咖啡產品和品牌理念，同時也通過消費者的自發宣傳獲得了品牌的認同和推廣。而除此以外，瑞幸咖啡的聯名方式也達到了這一目的，例如，近期火熱的與《黑神話：悟空》游戲的聯名活動，通過這種聯名推廣的方式同樣也實現了消費者對品牌的認同和喜愛，并引導消費者打卡宣傳。因此，對創意咖啡品牌來說，采用大眾傳播實現品牌價值這一策略，實現了品牌與消費者之間的價值共創。

四、結語

在新消費浪潮中，供需互動推動市場前行。創意咖啡品牌憑借其在口味、外觀、工藝及傳播策略上的獨特差異，成為滿足新消費需求的重要力量。通過深化品牌與消費者的接觸點，不僅能提升品牌認知與忠誠度，更能激發共創價值，實現品牌與市場的雙贏。這一過程不僅構建了品牌的競爭優勢，更為創意咖啡在咖啡行業的激烈競爭中開辟了一條獨特且可持續發展的道路。

未來，創意咖啡品牌應繼續深化其創新路徑，探索更多與消費者共創價值的機會，以保持其在行業中的領先地位。通過不斷的創新和消費者互動，創意咖啡品牌將能夠持續引領市場趨勢，為消費者帶來更多驚喜，同時也為品牌自身開拓更廣闊的發展空間。

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作者簡介：王根僑（2003.05— ），男，漢族，四川三臺人，本科在讀，研究方向：市場營銷；李宇灝（2001.09— ），男，漢族，廣東茂名人，本科在讀，研究方向：市場營銷；何冰煌（2002.05— ），女，漢族，福建莆田人，本科在讀，研究方向：市場營銷。