鄉村振興戰略下數字營銷對內蒙古農牧產品新零售模式的影響

摘 要：本研究聚焦于鄉村振興戰略背景下，探討數字營銷如何作用于內蒙古農牧產品的新零售模式，旨在揭示數字營銷策略對地方特色農牧產品銷售及品牌構建的影響，進而為地方政府和企業提供決策參考，促進區域經濟的可持續發展。首先，文章概述了鄉村振興戰略的提出背景、內涵以及其對農牧產品市場的積極影響。其次，文章定義了數字營銷概念，并列舉了主要特點，如互動性、可度量性和實時性等，分析了鄉村振興戰略下數字營銷對農牧業發展的影響。隨后，討論了內蒙古農牧產品新零售模式的發展情況，包括數字化與線上化的快速發展、品牌建設的注重、供應鏈主體的數字意識缺乏、基礎設施建設的挑戰以及營銷創新能力的不足。最后，提出了一系列對策強化數字營銷在內蒙古農牧產品新零售模式中的應用，包括加強數字基礎設施的建設、提升品牌數字化水平、培養專業數字營銷人才隊伍、創新數字營銷方式及構建多元化的數字營銷生態系統。

關鍵詞：鄉村振興戰略；數字營銷；內蒙古農牧產品；新零售模式

一、研究背景

2023年，中央一號文件印發，文件提出全年農業工作總基調：“守底線、促振興、強保障”，在數字鄉村與智慧農業上，強調要“深入實施數字鄉村發展行動，推動數字化應用場景研發推廣；加快農業農村大數據應用，推進智慧農業發展。”數字化時代，數字經濟是驅動我國經濟發展的重要力量，數字營銷已成為現代商業活動中不可或缺的一部分。在中國鄉村振興戰略推動下，農牧產品的銷售模式正經歷著前所未有的變革。作為中國北部重要的農牧業基地，內蒙古擁有豐富的農牧資源，然而受限于地理位置和傳統銷售渠道的限制，其產品往往難以高效觸達廣大消費者。新零售模式的崛起，為內蒙古農牧產品提供了新的銷售窗口，而數字營銷的融合更是加速了這一進程，對提升農牧產品的市場競爭力、拓寬銷售渠道具有重要意義。

二、鄉村振興戰略概述

1.鄉村振興戰略的提出與內涵

鄉村振興戰略是黨的十九大作出的重大決策部署，是深刻把握現代化建設規律和城鄉關系變化特征，順應億萬農民對美好生活的向往，對“三農”工作作出的重大決策部署，是新時代做好“三農”工作的總抓手。實施鄉村振興戰略的總要求是實現產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求。

2.鄉村振興戰略對農牧產品的影響

（1） 促進農牧業結構調整和產業升級

鄉村振興戰略提出了發展多元化、特色化的農牧業，這將有助于調整農牧業結構，推動產業升級。一方面，可以通過發展特色農產品和優質農畜產品，提高農牧業的附加值，增加農民收入。另一方面，可以通過發展休閑農業、鄉村旅游等新型產業，拓寬農牧業的發展領域，實現農牧業與其他產業的融合發展。

（2） 提升農牧產品質量和品牌影響力

鄉村振興戰略強調提升農牧產品的質量和品牌影響力。通過推廣綠色、有機的農業生產方式，提高農產品的安全性和營養價值，滿足消費者對健康食品的需求。同時，通過建立品牌、加強宣傳推廣，提高農牧產品的知名度和美譽度，擴大市場份額。此外，鄉村振興戰略還鼓勵發展特色農產品和優質農畜產品，滿足消費者多樣化的需求，提高農牧產品的附加值。

（3） 促進農牧產品產銷對接和市場化運作

鄉村振興戰略提出了加強農牧產品產銷對接和市場化運作的要求。通過建立健全農產品市場體系，完善農產品流通渠道，促進農牧產品與市場需求的有效對接。同時，通過發展農村電商、合作社等新型經營主體，推動農牧產品的線上銷售和線下配送。此外，鄉村振興戰略還鼓勵農民參與農牧產品的加工、儲存、運輸等環節，提高農牧產品的附加值和市場競爭力。

（4） 推動農牧產品向多元化、高端化方向發展

鄉村振興戰略提出了推動農牧產品向多元化、高端化方向發展的目標。通過發展休閑農業、鄉村旅游等新型產業，拓寬農牧產品的發展空間，實現農牧產品與其他產業的融合發展。同時，通過推廣新技術、新工藝、新設備的應用，提高農牧產品的生產工藝和技術水平，滿足消費者對高品質農牧產品的需求。此外，鄉村振興戰略還鼓勵農民發展創意農業、文化農業等新興產業，豐富農牧產品的內涵和外延，提高其文化價值和市場價值。

三、數字營銷的概念與特點

1.數字營銷的概念

近年來，國內外眾多學者研究數字營銷的內涵及發展過程。西蒙·金斯諾思（Simon Kingsnorth）（2021）在《數字營銷戰略中》中提到，數字營銷是所有營銷活動中不可或缺的一部分，包括公共關系、創意指導、品牌、顧客關系管理、顧客保留、產品開發、定價、銷售主張、傳播，乃至整個營銷組合。顏佳鈺（2020）也進一步強調了大數據賦予精準營銷的優勢，消費者數據是數字營銷傳播的基礎，隨著數據解析精準程度的提升，消費者的獨特需求可以被感知、量化與匹配，實現了對營銷內容生產、營銷供需需求匹配、傳播效率三個層面的同時升級。

2.數字營銷的特點

（1） 成本優勢

首先，相較于傳統營銷方式，數字營銷能夠顯著降低營銷成本。傳統營銷通常涉及大量廣告投放、促銷活動和人工成本，而數字營銷則通過在線平臺和工具進行精準投放，減少了不必要的廣告浪費。其次，通過自動化和數據分析，數字營銷能更有效地管理營銷活動，進一步提高成本效益。最后，數字營銷可以通過個性化推薦、互動體驗等方式，提升用戶體驗，增加用戶黏性，優化用戶體驗，可以減少流失率，降低新客戶獲取成本。

（2） 個性化服務優勢

大數據技術在品牌精準營銷和個性化服務等方面起到重要作用。通過收集和分析用戶數據，數字營銷能夠了解用戶的購買習慣和愛好，為用戶提供更精準的產品推薦和服務。這種個性化的營銷方式不僅提高了用戶滿意度，還增強了企業與用戶之間的連接。此外，數字營銷能夠根據用戶的行為和偏好提供定制化的信息。通過數據分析，企業可以了解消費者的具體需求，從而推送更加個性化的廣告和內容，提高用戶的關注度和參與度。

（3） 集成性優勢

數字營銷能夠實現前臺和后臺的緊密集成，確保從商品信息展示到收款、售后服務的全程營銷渠道暢通無阻。首先，企業可以將不同的傳播營銷活動進行統一設計和規劃，避免了因傳播不一致而產生的消極影響。這種集成性不僅提高了營銷效率，還提升了用戶體驗。其次，數字營銷將各種不同的在線和離線渠道整合在一起，形成統一的營銷策略。這意味著企業可以通過電子郵件、社交媒體、搜索引擎優化等多種方式維護與用戶的關系，實現營銷信息的統一和協同效應。

（4） 信息豐富性優勢

其一，數字營銷能夠通過網絡提供詳盡的產品信息，包括規格、技術指標、保修信息、使用方法等，增強了企業的透明度和可信度。用戶可以通過互聯網方便地查找產品、價格、品牌等信息，從而做出更加明智的購買決策，提高用戶的購買體驗。其二，數字營銷的覆蓋面和影響力十分強大，不僅限于互聯網，還包括電視、廣播、短信等非網絡渠道。使其能夠覆蓋更廣泛的受眾群體，人們越來越多地通過線上平臺獲取多種信息和服務。

（5） 互動性和時效性優勢

在互動性方面，消費者在數字營銷活動中不再是被動接收信息的對象，而是可以通過社交媒體、評論區、在線調查等方式直接參與品牌活動和內容創造。這種互動不僅增強了消費者的參與感和滿意度，也讓品牌能夠更直接地了解消費者的需求和反饋，提高營銷效果。在時效性方面，數字營銷的內容快速制作并即時發布，營銷效果可以實時跟蹤和分析，這使企業能夠迅速響應市場變化，及時推出或調整營銷活動。這種時效性使數字營銷在應對市場變化和消費者需求變化時具有更高的靈活性和適應性。

四、鄉村振興戰略下數字營銷對農牧業發展的影響

鄉村振興戰略是為實現農業農村現代化而提出的一項重要戰略。鄉村振興戰略和數字營銷的目標都是為了促進農村經濟發展和農民增收致富。因此，鄉村振興戰略下，數字營銷可以：

1.促進農牧產品品牌建設

數字營銷幫助鄉村農產品更好地進入市場，提高產品知名度和美譽度。通過網絡營銷、社交媒體、電子商務等數字化手段，農牧企業可以更好地展示自己的產品特色和品牌形象，吸引更多消費者的關注和認可。例如，通過制作精美的產品圖片、視頻等素材，在社交媒體上進行傳播，可以讓消費者更直觀地了解產品的質量和品質。同時，通過與消費者互動交流，企業還可以及時收集用戶反饋和建議，數字營銷有利于農產品建立品牌形象，提升產品附加值，從而提高農產品的市場競爭力。

2.拓寬農牧產品銷售渠道

首先，傳統的農牧產品銷售主要依賴于線下渠道，而數字營銷技術的應用使農牧企業可以通過網絡平臺、社交媒體等線上渠道進行產品的推廣和銷售。這不僅拓寬了銷售渠道，還降低了銷售成本，提高了銷售效率。其次，通過運用搜索引擎優化、社交媒體營銷等手段，農牧產品可更有效地觸達目標消費者，形成口碑傳播，吸引更多潛在消費者。這有助于提升消費者對農牧產品的信任度，從而推動銷售量的增加。

3.推動農牧業的精準營銷和智能化管理

通過收集和分析消費者數據，根據消費者的購買歷史、瀏覽記錄等信息，推送相關的產品推薦和優惠活動，提高轉化率。同時，數字營銷技術還可以幫助農牧產品企業實現智能化管理，包括庫存管理、物流配送等方面的優化。

4.優化鄉村產業結構

數字營銷可以為鄉村產業提供豐富的市場信息和消費者需求數據，有助于鄉村產業結構的優化調整。通過對市場信息的實時掌握，鄉村可以根據市場需求調整產業結構，發展特色農牧產業，提高產業附加值。此外，數字營銷還可以幫助鄉村企業拓展業務領域，實現產業多元化發展。

5.提升鄉村治理能力

數字營銷可以幫助鄉村提高治理效率和水平。首先，通過數字化手段，鄉村可以實現信息資源的共享和交流，提高政務透明度，增強村民參與感。其次，數字營銷還可以為鄉村旅游、文化傳承等領域提供支持，推動鄉村經濟社會全面發展。

五、內蒙古農牧產品新零售模式的發展情況

1.內蒙古農牧業概況

（1） 內蒙古農牧業資源豐富

內蒙古作為中國的一個重要農牧業區，擁有得天獨厚的自然資源和廣闊的土地，其草原面積廣闊，豐富的土地資源和多樣的氣候條件，適宜發展多種農作物和畜牧業。內蒙古的畜牧業以牛、羊、馬等草食動物和種植業為主，主要糧食作物包括小麥、玉米、大豆等，同時也有豐富的經濟作物如油菜籽、甜菜等。

（2） 農牧業產值持續增長

近年來，內蒙古的農牧業產值持續增長，成為當地經濟的重要支柱。2023年，內蒙古自治區糧食生產“二十連豐”，呈面積、總產、單產“三增”的良好態勢。全區糧食播種面積1.04億畝，較上年增加49萬畝。糧食總產量再創新高，達到791.6億斤，穩居全國第6。同時，大力發展現代畜牧業和舍飼圈養，持續推進肉牛擴群提質、肉羊穩產增效，肉類產量有望突破300萬噸，牛羊肉產量均居全國第一。

（3） 農牧業產業鏈不斷完善

內蒙古的農牧業產業鏈正在不斷完善，從種植、養殖到加工、銷售，形成了一條完整的產業鏈。全鏈條發展成為產業新動能，聚焦7大農牧業重點產業，著力“延鏈、補鏈、強鏈”，新認定自治區龍頭企業149家，自治區級以上龍頭企業達到770家。新創建奶業、馬鈴薯2個國家級產業集群，3個國家級現代產業園和8個產業強鎮，創建數量全國第一。

2.內蒙古農牧產品新零售模式的現狀與問題

（1） 數字化與線上化快速發展

隨著電子商務的普及和互聯網技術的深入應用，內蒙古農牧產品開始逐步走向線上市場。通過搭建電商平臺、開展直播帶貨、社交營銷等方式，農牧產品得以更廣泛地觸達消費者，實現銷售增長。數字化與線上化的發展趨勢，不僅提高了內蒙古農牧產品的市場知名度和品牌影響力，也為消費者帶來更便捷、豐富的購物體驗。

（2） 注重品牌建設

在新零售模式下，品牌建設的加強也為內蒙古農牧產品的發展注入了新的動力。許多農牧產品企業通過提供優質的產品和良好的售后服務，贏得了消費者的信任和忠誠。目前，668個優質特色農畜產品被列入“全國名特優新目錄”，位居全國第一。新認證綠色食品產品319個、產量44.46萬噸，有機農產品342個、產量304.88萬噸，農畜產品質量安全合格率連續5年保持在97%以上。

（3） 農牧產品供應鏈的主體數字意識匱乏，與新興技術脫軌

其一，內蒙古農牧產品供應鏈的主體對數字化轉型的重要性認識不足。許多供應鏈主體仍然沿用傳統的供應鏈管理方式，缺乏對數字化、智能化技術的了解和應用。其二，農牧產品供應鏈的主體在技術應用能力上相對薄弱。數字化、智能化技術需要專業的人才和團隊進行研發和應用。然而，當前許多供應鏈主體缺乏相關的技術背景和人才支持，導致他們難以有效運用新興技術提升供應鏈管理水平。最后，供應鏈主體之間的信息化水平差異較大。不同主體之間的信息化水平參差不齊，缺乏統一的信息平臺和標準，導致信息流通不暢、數據共享困難，影響了供應鏈的整體效率，也增加了供應鏈管理的難度和成本。

（4） 新零售模式基礎建設方面存在巨大挑戰

首先，物流基礎設施建設滯后。內蒙古地域遼闊，農牧產品分布廣泛，但物流基礎設施建設相對滯后，無法滿足新零售模式對高效、快速配送的需求，影響了新零售模式的推廣和發展。其次，倉儲設施不足。新零售模式強調線上線下融合，對倉儲設施的要求也更高。然而，內蒙古目前的倉儲設施相對較少，且分布不均，難以滿足農牧產品大量儲存和快速周轉的需求，導致農牧產品在儲存過程中出現損耗、變質等問題，影響產品的品質和消費者的購物體驗。最后，信息化基礎薄弱。新零售模式依賴于大數據、云計算、物聯網等信息化技術的支持。然而，內蒙古在信息化基礎設施建設方面還存在不足，尤其是在農村和牧區地區，信息化水平相對較低，網絡覆蓋不全，數據共享和處理能力有限，這制約了新零售模式在內蒙古農牧產品領域的深入應用和發展。

（5） 新零售模式營銷和創新能力不足

其一，新零售模式應用不夠廣泛和深入。盡管內蒙古地區已經開始探索智慧超市、智慧商店、智慧餐廳等新零售業態，但這些新零售模式的應用還不夠廣泛和深入。許多農牧產品仍然采用傳統的銷售方式，線上線下融合不足，缺乏有效的營銷渠道和推廣策略。其二，數字營銷知識與技能匱乏。內蒙古的農牧企業普遍缺乏專業的數字營銷知識和技能，由于對網絡廣告、搜索引擎優化（SEO）、社交媒體營銷等數字營銷工具的了解不足，大數據、人工智能等技術在農牧產品營銷中的應用還較為有限，企業難以有效實施網絡營銷策略。這限制了品牌在線上的可見度和消費者互動。其三，創新營銷策略運用不夠。內蒙古農牧企業在新零售環境下往往采用傳統的銷售和促銷方法，故事化營銷、個性化推薦、直播帶貨等新興營銷方式的應用不夠廣泛，導致無法充分吸引目標消費群體的注意力，錯失市場機會。

六、數字營銷在內蒙古農牧產品新零售模式中的對策

1.加強數字營銷基礎設施建設

為了適應新零售環境，政府及相關企業需加強內蒙古數字營銷基礎設施的建設。首先，應積極推動農村“新基建”的大力發展，即提升內蒙古新型基礎設施建設力度，深化農牧業發展與“新基建”的緊密融合。應加快擴大5G、人工智能和物聯網的覆蓋范圍，驅使數字技術加速向物流業、零售業滲透，打造農牧產品數字流通體系。其次，建立專業的電子商務平臺，優化網站和移動應用的用戶體驗，以及確保網絡安全和支付系統的可靠性。同時，應投入資源建設完善的物流體系，特別是冷鏈物流，以保證產品質量和配送效率，從源頭解決農牧產品出村進城“最后一公里”問題。

2.提升農牧產品品牌數字化水平

品牌數字化是提升內蒙古農牧產品競爭力的關鍵。其一，為農牧產品創建統一的品牌形象，包括品牌名稱、標志、口號等，并在互聯網平臺上注冊相應的域名和社交媒體賬號。通過內容營銷、視頻制作展示農牧產品背后的文化和生產過程，以增強品牌與消費者之間的情感連接。其二，利用大數據和分析工具了解消費者行為，通過智能推薦、個性化服務等手段，進行精準營銷，提高品牌在目標市場中的知名度和影響力。其三，提升農畜產品的數字化追溯能力，確保產品的來源和質量可追溯。這不僅可以增強消費者對品牌的信任度，還有助于提升產品的附加值和市場競爭力。

3.培養專業的數字營銷人才隊伍

內蒙古的農牧企業需要重視數字營銷人才的培養和引進。一方面，政府應加強農業數字經濟人才隊伍建設，在財稅金融政策、典型推介宣傳、福利待遇等方面，向那些為農業數字經濟發展做出貢獻的人才適當傾斜，建立健全人才吸納、培養長效機制。同時，可以通過內部培訓、招聘有經驗的數字營銷專家或與專業機構合作，培育“農產品流通+數字技術”復合型人才團隊，提升團隊的專業技能。另一方面，加快構建新型職業農民隊伍。鼓勵農牧民接受職業技術技能培訓，更好地利用數字工具和平臺，制定有效的營銷策略，實現產品的線上推廣和銷售。

4.創新數字營銷方式與手段

在新零售模式下，創新的數字營銷方式和手段至關重要。首先，挖掘地域特色，打造品牌故事。內蒙古擁有獨特的草原文化和豐富的農牧資源，深入挖掘這些地域特色，打造具有內蒙古特色的農牧產品品牌故事。通過提升“蒙字號”品牌影響力，講述產品的生長環境、生產過程、品質特點等，增強消費者對產品的認知和信任。其次，利用短視頻和直播平臺進行營銷傳播。借助抖音、快手等短視頻平臺和淘寶直播、京東直播等電商平臺直播功能，展示內蒙古草原的美麗風光和農牧產品的生長、加工過程。通過內蒙古農牧業品牌故事大賽和《內蒙古品牌推介—品牌會客廳》直播訪談等賽事活動，利用生動的畫面和真實的場景，吸引消費者的關注，提高產品的知名度和美譽度。同時，增強現實（AR）體驗。使用AR技術讓消費者虛擬體驗產品的使用效果，通過手機應用預覽食材如何做成菜肴。最后，強化線上線下融合。線上通過電商平臺進行銷售，利用微信、微博等社交平臺的社交屬性，開展社交電商營銷；線下通過體驗店、實體店等方式提供產品體驗和服務。

5.構建多元化的數字營銷生態系統

構建一個多元化的數字營銷生態系統，意味著內蒙古的農牧企業需要與各方合作伙伴建立緊密的聯系。首先，與電商平臺、社交媒體、內容創作者、廣告代理商等建立合作關系，形成一個有利于產品推廣和品牌建設的生態圈，共同開發市場。此外，農牧企業應集跨界合作與資源整合，與其他行業如旅游、文化、農牧產品展會、行業論壇等進行跨界合作，打造綜合性的體驗區，如農業公園，實現經濟、文化和生態效益的結合，共同推廣內蒙古農牧產品，以擴大品牌的曝光率和影響力。同時，推動一二三產業的融合發展，形成農牧業“產業+”的多業態發展勢頭，結合時代發展需要，打造優勢地方特色產業，提高農牧業的市場競爭力和品牌影響力。最后，高質量推動數字鄉村建設。確保數字鄉村建設與內蒙古的區域特色和發展需求相契合，通過實施“數商興農”行動等數字化手段，促進農牧產品的電子商務發展，拓寬銷售渠道，提高農牧產品的市場競爭力。

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作者簡介：李小鳳（1991.09— ），女，漢族，內蒙古呼和浩特人，碩士研究生，講師，研究方向：新媒體營銷、數字營銷。