新媒介時(shí)代品牌助力市場(chǎng)營銷的進(jìn)化策略

摘 要：品牌是產(chǎn)品品質(zhì)與社會(huì)信譽(yù)融合的產(chǎn)物，也是產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。在新媒介時(shí)代，短視頻平臺(tái)、社交軟件不僅成為大眾獲取商品信息、了解和購買商品的重要渠道，也成為相關(guān)商品塑造、傳播及推廣品牌的必然路徑。因此，在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、品牌經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，開展產(chǎn)品市場(chǎng)營銷，需要充分發(fā)揮品牌在提升產(chǎn)品知名度以及消費(fèi)者認(rèn)可度中的多元優(yōu)勢(shì)，全面助力市場(chǎng)營銷創(chuàng)新。為充分利用品牌效應(yīng)，全面助力產(chǎn)品市場(chǎng)營銷，需要以迭代更新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以新媒介和品牌等優(yōu)勢(shì)為主導(dǎo)，通過打造品牌IP、建設(shè)傳播矩陣和數(shù)字營銷體系，不斷延伸服務(wù)鏈，豐富產(chǎn)品供給生態(tài)，推動(dòng)產(chǎn)品銷售與品牌建設(shè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。本文以新媒介時(shí)代為基礎(chǔ)，對(duì)品牌助力市場(chǎng)營銷的進(jìn)化邏輯與演變進(jìn)行分析，提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：新媒介；品牌；市場(chǎng)營銷；進(jìn)化機(jī)制

當(dāng)前，新媒介已成為消費(fèi)者獲取信息、購買商品的主要渠道，結(jié)合市場(chǎng)營銷的智慧轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，推動(dòng)市場(chǎng)營銷與品牌傳播相融合，不僅形成了以消費(fèi)者為核心的品牌營銷生態(tài)，也形成了全渠道覆蓋的信息發(fā)布平臺(tái)，放大了品牌傳播聲量。基于此，應(yīng)充分利用新媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，通過構(gòu)建全渠道營銷生態(tài)，不斷增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

一、新媒介時(shí)代品牌助力市場(chǎng)營銷的進(jìn)化邏輯

新媒介時(shí)代，伴隨海量商品信息傳播，消費(fèi)者的注意力極易被分散，影響消費(fèi)者的購買決策。為適應(yīng)市場(chǎng)營銷新變化，需要以賦予消費(fèi)者良好的購物體驗(yàn)為基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)需求、數(shù)字媒介和品牌等要素進(jìn)行整合。通過構(gòu)建多元互動(dòng)交流機(jī)制，在突破產(chǎn)品營銷瓶頸的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)從“賣產(chǎn)品”向“賣品牌”“賣服務(wù)”“賣文化”升級(jí)。

1.市場(chǎng)進(jìn)化邏輯：從“賣產(chǎn)品”向“賣品牌”升級(jí)

產(chǎn)品價(jià)值是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，也是獲得消費(fèi)者認(rèn)同并建立產(chǎn)品認(rèn)同的關(guān)鍵。在社交媒體、新電商平臺(tái)的助力下，以“病毒式”“廣播式”進(jìn)行品牌傳播，形成了新的市場(chǎng)流量，有助于快速提升產(chǎn)品品牌的影響力，也容易制造營銷話題，快速引爆銷售市場(chǎng)。一方面，構(gòu)建沉浸式、泛場(chǎng)景的品牌營銷生態(tài)。通過利用數(shù)字手段，讓原本抽象、單一的品牌形象，以“泛場(chǎng)景化”的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者，不僅強(qiáng)化品牌深度，有效嵌入消費(fèi)者生活場(chǎng)景，也讓消費(fèi)者全方位、沉浸式感知產(chǎn)品品牌，形成了全場(chǎng)景的數(shù)字體驗(yàn)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)了“人品合一”的效果。另一方面，以品牌傳播促進(jìn)產(chǎn)品營銷。在新媒介時(shí)代，海量品牌信息增加了產(chǎn)品營銷及品牌傳播壓力，以數(shù)智化營銷為動(dòng)力，不僅有助于精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者偏好、活躍平臺(tái)和購買習(xí)慣，也將生成更加精準(zhǔn)、全面的消費(fèi)者畫像，有利于制定針對(duì)性強(qiáng)、個(gè)性鮮明的品牌營銷方案，塑造更具有辨識(shí)度的產(chǎn)品品牌，從而始終保持品牌的生命力。

2.用戶進(jìn)化邏輯：從“賣產(chǎn)品”向“賣服務(wù)”升級(jí)

品牌是產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)值和口碑的綜合象征，良好的品牌不僅為消費(fèi)者提供多元滿足和品質(zhì)保障，還能有效簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購買決策過程，助力消費(fèi)者做出復(fù)購決策。其一，用戶獲得超越單一產(chǎn)品的購物體驗(yàn)。品牌營銷從用戶生活情境出發(fā)，通過構(gòu)建用戶共創(chuàng)的品牌傳播生態(tài)、線上線下一體融合的產(chǎn)品營銷生態(tài)，不僅為用戶提供了超越預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)，也持續(xù)增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。其二，用戶從增量向存量升級(jí)。在新媒介時(shí)代，傳播渠道更加多元，傳播信息更加碎片化，通過平衡市場(chǎng)營銷與品牌傳播的關(guān)系，營造虛實(shí)一體的“全景化”品牌傳播生態(tài)，不僅實(shí)現(xiàn)從用戶增量向存量升級(jí)，也有效增強(qiáng)了品牌的生命力。其三，促使消費(fèi)者向會(huì)員、伙伴、粉絲等多種身份轉(zhuǎn)變。當(dāng)前大眾消費(fèi)訴求逐漸細(xì)化，通過采用智慧技術(shù)，深刻洞察消費(fèi)者需求變化，精準(zhǔn)把握市場(chǎng)的多元需求，提供消費(fèi)者認(rèn)同的產(chǎn)品及服務(wù)，在延長品牌生命周期的同時(shí)，助力營銷向“賣服務(wù)”升級(jí)。

3.價(jià)值進(jìn)化邏輯：從“賣產(chǎn)品”向“賣文化”升級(jí)

產(chǎn)品通常具有滿足消費(fèi)者功能性、心理和社會(huì)等需求的價(jià)值，通過為消費(fèi)者提供差異化價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)從產(chǎn)品符號(hào)向生活方式、消費(fèi)理念升級(jí)。一是融入大眾生活文化。深度融入大眾生活是品牌建設(shè)的立場(chǎng)，也是品牌主動(dòng)迎合市場(chǎng)營銷的現(xiàn)實(shí)要求。在新媒介時(shí)代，通過將營銷渠道、品牌傳播等優(yōu)勢(shì)相疊加，打通品牌官網(wǎng)、官微、抖音號(hào)、視頻號(hào)、各類電商平臺(tái)及線下門店，激發(fā)各類渠道的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建全渠道覆蓋的品牌傳播矩陣，拓寬消費(fèi)者了解、接觸品牌的空間，使產(chǎn)品營銷深度嵌入大眾生活。二是融入大眾社交文化。新媒介環(huán)境下，產(chǎn)品品牌傳播出現(xiàn)了大量自傳播和社交分享等現(xiàn)象，通過做好品牌管理、口碑維系及社群建設(shè)，使品牌傳播融入全媒介場(chǎng)景。消費(fèi)者通過采用“社交圈”的方式，分享對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)識(shí)，從而在“用戶分享—商品推薦—帶動(dòng)購買”的品牌傳播與產(chǎn)品營銷閉環(huán)中，全面助力產(chǎn)品銷售。

二、新媒介時(shí)代品牌助力市場(chǎng)營銷的進(jìn)化步驟

在傳統(tǒng)營銷生態(tài)中，品牌傳播與產(chǎn)品營銷、廣告推介呈現(xiàn)分散化特征。新媒介時(shí)代，通過以品牌“破圈”為重點(diǎn)，以“品效合一”為導(dǎo)向，以品牌“IP化”為支撐，借助各類媒介的載體優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品信息、品牌信息、消費(fèi)者反饋與營銷渠道實(shí)現(xiàn)無縫銜接，促進(jìn)品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為助力市場(chǎng)營銷的優(yōu)勢(shì)資源。

1.順勢(shì)進(jìn)化：以品牌“破圈”為重點(diǎn)，從爆款營銷到長期營銷

品牌力是品牌生存與發(fā)展的核心要素，也是品牌“破圈”的關(guān)鍵。借助品牌信任力，推動(dòng)品牌“破圈”，不僅有助于尋找新的市場(chǎng)營銷點(diǎn)，也將以“順勢(shì)而為”的形式，精準(zhǔn)對(duì)接市場(chǎng)需求，拓展產(chǎn)品營銷的增量空間。其一，為用戶提供情感價(jià)值是品牌“破圈”促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深度認(rèn)同的關(guān)鍵。數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，通過利用新媒介、大數(shù)據(jù)等智能技術(shù)，精準(zhǔn)收集消費(fèi)者的習(xí)慣、偏好及關(guān)注點(diǎn)，充分挖掘品牌蘊(yùn)含的文化內(nèi)容和情感信息，將提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感。其二，與消費(fèi)者開展富含情感的互動(dòng)交流，持續(xù)釋放品牌價(jià)值。新媒介的廣泛、成熟應(yīng)用，使品牌與消費(fèi)者在多觸點(diǎn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，通過把握品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，構(gòu)建個(gè)性化、全渠道的市場(chǎng)營銷機(jī)制，使市場(chǎng)營銷向洞察消費(fèi)需求、直達(dá)消費(fèi)者、消費(fèi)者互動(dòng)反饋等方向進(jìn)化。其三，從依賴爆款產(chǎn)品向優(yōu)質(zhì)品牌營銷升級(jí)。通過發(fā)揮品牌營銷優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建全渠道營銷矩陣，促使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)經(jīng)歷無感、認(rèn)識(shí)、好感到忠誠的完整過程，并實(shí)現(xiàn)從首次購買向復(fù)購、超長購買的進(jìn)化演變。

2.借勢(shì)進(jìn)化：以“品效合一”為導(dǎo)向，從短期營收到長期價(jià)值

良好的品牌形象及口碑直接轉(zhuǎn)化為促進(jìn)市場(chǎng)營銷的“勢(shì)”，通過從產(chǎn)品及品牌的核心價(jià)值出發(fā)，依托產(chǎn)品的品牌聲量，推動(dòng)產(chǎn)品銷售與品牌建設(shè)相融合，將消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值認(rèn)同和情感認(rèn)同轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品購買力，助力市場(chǎng)營銷升級(jí)。一方面，以營銷“全矩陣”的方式，放大品牌的傳播效應(yīng)，快速突破品牌圈層，實(shí)現(xiàn)“裂變式”營銷。品牌方通過利用新媒介的傳播及互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，將短視頻、社交軟件和社群運(yùn)營與營銷活動(dòng)相融合，不僅建立起引發(fā)用戶自覺參與的分享、評(píng)論等互動(dòng)反饋體系，也實(shí)現(xiàn)了“品效合一”的目標(biāo)。另一方面，以“強(qiáng)品牌”的形式，促進(jìn)品牌形象進(jìn)入消費(fèi)者的潛意識(shí)。借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，挖掘消費(fèi)者更深層次的消費(fèi)需求，使市場(chǎng)營銷能夠更加深入地進(jìn)入具體消費(fèi)場(chǎng)景，從而大幅提升營銷能力，實(shí)現(xiàn)“人找貨”的長期營銷目標(biāo)。

3.造勢(shì)進(jìn)化：以品牌“IP化”為支撐，從單一營銷到營銷閉環(huán)

在新媒介時(shí)代，借助多元渠道，形成了全面覆蓋的營銷場(chǎng)景，為消費(fèi)者與品牌互動(dòng)交流提供了便捷途徑。通過營造優(yōu)質(zhì)品牌IP，提高產(chǎn)品品質(zhì)，打通多元營銷場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)人、貨及場(chǎng)景的全面進(jìn)化。首先，通過將消費(fèi)者的情感價(jià)值、產(chǎn)品蘊(yùn)含的文化價(jià)值融入產(chǎn)品品牌，借助產(chǎn)品品牌價(jià)值的差異化優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)“IP化”升級(jí)。通過充分掌握目標(biāo)群體的圈層文化，重塑品牌與消費(fèi)者的交互方式，使品牌與消費(fèi)者形成持續(xù)信任關(guān)系，進(jìn)而有效減少品牌無效傳播及產(chǎn)品無效營銷。其次，發(fā)揮短視頻平臺(tái)、微博、微信及直播間等互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，以全場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)的方式，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知。通過將產(chǎn)品特征、營銷賣點(diǎn)與品牌傳播相融合，放大品牌傳播與數(shù)字營銷的疊加效應(yīng)，助力消費(fèi)者及時(shí)作出購買決策。最后，借助品牌IP影響力，從“小眾”群體向大眾群體擴(kuò)散。通過建設(shè)虛實(shí)結(jié)合的營銷生態(tài)，構(gòu)建全渠道覆蓋的品牌傳播矩陣，使產(chǎn)品營銷與市場(chǎng)流量、品牌傳播融合，既為消費(fèi)者提供更便利、更有溫度的產(chǎn)品及服務(wù)，也使消費(fèi)者獲得情感滿足，形成“扎根”營銷的良好生態(tài)。

三、新媒介時(shí)代品牌助力市場(chǎng)營銷的進(jìn)化策略

在新媒介時(shí)代，面對(duì)海量傳播的產(chǎn)品信息，為發(fā)揮品牌助力市場(chǎng)營銷的多元優(yōu)勢(shì)，需要以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)為核心，以優(yōu)質(zhì)品牌為支撐，以消費(fèi)者新型訴求為導(dǎo)向，通過重塑營銷生態(tài)，推動(dòng)品類升級(jí)，構(gòu)建從產(chǎn)品生產(chǎn)、營銷到售后等完整的服務(wù)鏈，助力產(chǎn)品營銷鏈與品牌傳播鏈、價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)全面融合。

1.延展?fàn)I銷線，重塑銷售生態(tài)

在新媒介時(shí)代，商家在進(jìn)行產(chǎn)品營銷、品牌推廣時(shí)，借助各類傳播渠道，構(gòu)建數(shù)字化內(nèi)容營銷體系，延展產(chǎn)品營銷生態(tài)，提高產(chǎn)品的知名度，拓寬產(chǎn)品的銷售渠道。其一，將直播電商、社交電商與傳統(tǒng)電商、線下營銷等渠道相融合，打造全渠道覆蓋的營銷生態(tài)，既為消費(fèi)者提供更多購物選擇，也使品牌內(nèi)容與市場(chǎng)營銷過程實(shí)現(xiàn)無縫銜接。其二，將新媒介平臺(tái)與大數(shù)據(jù)推薦、用戶搜索引擎相融合，增加品牌的曝光度、點(diǎn)擊量。通過利用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)研判消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，并將其與品牌建設(shè)、傳播相融合，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知度。其三，結(jié)合新媒介屬性，打造針對(duì)性明顯的銷售生態(tài)。在微博平臺(tái)上，要根據(jù)熱點(diǎn)信息，創(chuàng)造有助于品牌傳播的“熱搜”話題，增加品牌的曝光度。在抖音、視頻號(hào)平臺(tái)上，要開展直播專場(chǎng)，提高品牌的流量關(guān)注度，結(jié)合精準(zhǔn)投流，增加產(chǎn)品銷量。在品牌官網(wǎng)、官方微信上，要定期宣傳產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)進(jìn)度，組織開展品牌傳播活動(dòng)，塑造有活力的品牌形象。通過利用抖音短視頻、視頻號(hào)和微博等社交軟件，推動(dòng)產(chǎn)品信息傳播與營銷一體結(jié)合，在釋放品牌影響力的同時(shí)，營造品牌助力營銷的良好生態(tài)。

2.擴(kuò)展產(chǎn)品線，推動(dòng)品類升級(jí)

產(chǎn)品是品牌孕育、傳播及發(fā)展的核心，也是產(chǎn)品提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。在品牌思維和產(chǎn)品價(jià)值思維驅(qū)動(dòng)下，要以核心產(chǎn)品為依托，借助品牌聯(lián)想，生產(chǎn)衍生、擴(kuò)展類產(chǎn)品，設(shè)計(jì)子品牌，不斷壯大品牌矩陣。首先，要持續(xù)加大產(chǎn)品的研發(fā)投入力度，提高產(chǎn)品的技術(shù)水準(zhǔn)，補(bǔ)充、擴(kuò)展產(chǎn)品供給線，營造品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心壁壘。以提高產(chǎn)品性價(jià)比為基礎(chǔ)，引入微創(chuàng)新、微調(diào)整等設(shè)計(jì)理念，對(duì)主品牌進(jìn)行合理延伸，壯大品牌矩陣。其次，與市場(chǎng)、消費(fèi)者之間建立直接、親密的對(duì)話關(guān)系，針對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性偏好和消費(fèi)需求，實(shí)時(shí)更新產(chǎn)品庫，有效減少產(chǎn)品無效供給。最后，發(fā)揮跨品類銷售的協(xié)同優(yōu)勢(shì)，制定場(chǎng)景化的組合營銷方案。面對(duì)大眾日益細(xì)分的市場(chǎng)需求，需要以“多品牌”聯(lián)動(dòng)為前提，以“產(chǎn)品集”的組合方式，合理控制產(chǎn)品營銷成本，精準(zhǔn)銜接不同場(chǎng)景下的消費(fèi)需求。

3.拓展服務(wù)線，深化客戶關(guān)系

在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，要始終關(guān)注客戶的忠誠度，通過將品牌價(jià)值嵌入產(chǎn)品推廣、營銷及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，重新定義客戶服務(wù)方式，打造品牌全景體驗(yàn)，從而穩(wěn)固現(xiàn)有消費(fèi)群，拓展?jié)撛谙M(fèi)群。一是構(gòu)建交互式營銷服務(wù)體系。利用新媒介平臺(tái)，完善消費(fèi)者互動(dòng)交流渠道，有效傾聽并及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的反饋意見，掌握消費(fèi)者個(gè)人的購物習(xí)慣和使用偏好，提供售前、售后等多元增值服務(wù)，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌好感。二是構(gòu)建直達(dá)客戶的營銷服務(wù)體系。要利用新媒介技術(shù)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，沉淀有價(jià)值的信息數(shù)據(jù)，構(gòu)建直面“客戶群”的營銷模式。通過對(duì)產(chǎn)品的客戶群體進(jìn)行細(xì)分，制定相應(yīng)的品牌營銷方案，再將產(chǎn)品及品牌擴(kuò)展到數(shù)字營銷平臺(tái)，為消費(fèi)者提供數(shù)字化購物體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)“以體驗(yàn)促銷售”的目標(biāo)。三是構(gòu)建“粉絲型”營銷體系。在新媒介時(shí)代，消費(fèi)者具有品牌傳播者、產(chǎn)品評(píng)價(jià)者以及粉絲等多種身份。借助品牌的輻射、帶動(dòng)效應(yīng)，完善粉絲社群運(yùn)營，培育高度認(rèn)可品牌的意見領(lǐng)袖，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品消費(fèi)者向品牌粉絲的轉(zhuǎn)化。

四、結(jié)語

面對(duì)消費(fèi)者主權(quán)的市場(chǎng)環(huán)境，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的自由度較高，影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度，容易造成用戶流失。在新媒介時(shí)代，在社交電商和直播電商平臺(tái)的助力下，品牌獲得了直達(dá)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。為此，應(yīng)發(fā)揮新媒介的傳播、滲透及互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建社交電商、直播電商和傳統(tǒng)電商等全渠道覆蓋的電商營銷體系，通過塑造生態(tài)品牌范式，使消費(fèi)者共同參與品牌傳播過程，助力品牌建設(shè)與市場(chǎng)營銷轉(zhuǎn)化為有效銷售。

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[13]王琴琴，楊秋芹.品牌接觸點(diǎn)視角下新消費(fèi)時(shí)代品牌營銷的創(chuàng)新路徑研究[J].新聞愛好者，2023（2）：63-66.

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