鄉村振興背景下無公害農產品營銷現狀及對策研究

摘 要：隨著人們生活水平的提高，消費者越來越注重食品安全，無公害農產品逐漸進入大眾視野，憑借其新鮮、安全的特點受到消費者的青睞?，F如今夏邑縣無公害農產品整體發展較好，但還存在部分營銷問題，如品牌影響力較弱、質量檢測監督不完善、缺少針對初級無公害農產品營銷的電商、無公害農產品物流配套設施不健全等，這些問題阻礙了夏邑縣無公害農產品營銷的發展。基于上述問題，文章提出了以下措施：增強品牌意識，擴大品牌知名度；完善質量監測體系，保證產品質量；結合實際發展特色，增強電商營銷能力；完善基礎設施，提高物流效率等。

關鍵詞：無公害農產品；商品營銷；鄉村振興；夏邑縣

國家高度重視鄉村振興戰略的實施，農業在鄉村振興中的地位和作用不可忽視，要想推動鄉村振興，就需要堅持農業農村優先發展。隨著我國農業生產的發展，消費者對農產品的消費需求由解決溫飽轉變為追求質量，無公害農產品迎來了前所未有的發展機遇。無公害農產品可以更好地滿足消費者需求，同時實現農民增收、企業增效，推動農村經濟快速發展。目前，夏邑縣生產無公害農產品的鄉鎮主要分布在城關鎮、郭店鎮、車站鎮、太平鎮、曹集鄉。據調查，夏邑縣高翔種植專業合作社、孫萍家庭農場、民鑫種植專業合作社等71家生產經營單位126個農產品獲得無公害農產品的認證，涉及白菜、辣椒、黃瓜、火龍果、獼猴桃等35種農產品，認證面積達28.6萬畝、產量57萬噸。大規模、高產量無公害農產品的生產使得夏邑縣農產品營銷迎來了巨大挑戰。本文主要探討如何完善夏邑縣營銷模式，提高夏邑縣農產品的競爭力，推動當地無公害農產品的銷售，進而推動當地鄉村振興發展。

一、夏邑縣無公害農產品營銷現狀分析

為了進一步了解夏邑縣無公害農產品的營銷發展現狀，本次對夏邑縣太平鎮等村莊進行走訪調查，共計發放調查問卷412份，回收398份，有效問卷398份。根據問卷結果，對無公害農產品的品牌注冊、產品營銷方式、政策支持等多方面進行調查分析，得出以下結論。

1.夏邑縣無公害農產品形成規?；?、品牌化趨勢

據相關信息，2020年夏邑縣全縣新認證無公害農產品126個，無公害基地28.6萬畝，“三品一標”基地總面積達到83萬畝。截至2022年3月，夏邑縣建設全國綠色食品原料（小麥）標準化生產基地52萬畝，“三品一標”基地總面積99.12萬余畝?？梢?，夏邑縣無公害農產品的生產逐步向規?；l展。

在市場競爭日益激烈的背景下，夏邑縣無公害農產品正在加速品牌化發展。越來越多的農業企業開始重視品牌建設和營銷推廣，通過申請認證、注冊商標、建立銷售網站等方式，打造具有地域特色和市場競爭力的無公害農產品品牌。全縣9個產品入選全國名特優新農產品名單，8個產品入選河南知名農產品品牌、區域公用品牌、知名企業品牌，注冊農業品牌160多個。調查問卷顯示，有61.33%的人在購買無公害農產品時更看重品牌，可見良好的品牌形象對促進產品銷售有著重要的作用?，F有48.43%的種植無公害農產品的農戶已經創立了自己的品牌，但在2023年發布的“中國區域農業形象品牌影響力指數”中，夏邑縣創立的區域品牌無一入榜前100位。

總的來說，夏邑縣無公害農產品規?；?、品牌化趨勢明顯，但品牌影響力較弱，正在逐步實現全產業鏈的升級和市場空間的拓展，促進農業產業的發展和農民增收。

2.夏邑縣政府對無公害農產品的管理力度不斷加強

我國高度重視食品安全問題，河南省政府貫徹習近平總書記重要講話精神，研究健全食品安全責任制等工作，夏邑縣積極響應省政府的號召，加大對農業生產的補貼和投入，提高農產品質量，同時促進我國城鄉一體化發展，推動鄉村振興，提高農民生活水平。

夏邑縣在2018年全面推進省級農產品質量安全縣創建工作實施方案，明確了職責分工、工作要求、績效考核細則等質量安全監管制度。2022年，夏邑縣農產品質量安全監管工作調度會召開，安排部署國家級農產品質量安全縣驗收、鄉鎮農產品質量安全監管和農產品質量安全檢測室建設等工作。夏邑縣農業農村局從市場源頭把控農資產品質量，嚴厲打擊制售假劣農資等違法違規行為，保障廣大農民權益，確保春耕用種用肥用藥安全，助推全縣糧食生產安全。

夏邑縣政府對無公害農產品的管理力度逐年加強。據調查可知，有80%的人認為如果政府官方部門定期檢驗無公害農產品以及具有產品安全證書，會讓消費者更加放心?？梢娰|量檢測監管對無公害農產品的發展有著至關重要的作用。

3.夏邑縣無公害農產品電商營銷不斷發展

夏邑縣的電商企業利用天貓、京東、拼多多等國內知名電商平臺開設店鋪或官方旗艦店，進行無公害農產品的線上銷售。這些平臺面向全國，擁有大量用戶和流量，為夏邑縣的無公害農產品打開了更廣闊的市場。夏邑縣農產品電商不斷發展，2021年，夏邑縣網店數量由幾十家暴增至1萬余家，從業人員由百余人增長至12000余人。夏邑縣擁有“中國淘寶村”4個、“中國淘寶鄉鎮”8個。現2023年擁有全國淘寶鎮9個、淘寶村4個，電商產業園6個，自有注冊商標數量1.5萬個，各類電商企業5400余家，網上店鋪3萬余個。夏邑縣還多次舉辦電商直播活動，邀請當地農民、企業家和政府官員走進直播間，向消費者介紹無公害農產品的特點、生產過程和市場反饋，增強消費者的購買信心。

但據調查，農戶中有46%的人在電商平臺售賣的是深加工的小零食、調味品等，而在線上售賣初級新鮮的無公害農產品的農戶少之甚少，僅有6%。

4.夏邑縣無公害農產品物流不斷完善

2023年，夏邑縣同京東物流集團簽署戰略合作協議，雙方按照企業參與、互利互惠、共同發展的原則，圍繞夏邑縣鄉村振興物流服務等領域開展全面合作，進一步推動當地經濟發展。夏邑縣物流出現的網絡不健全、布局不合理，農產品物流效率低、成本高等問題，曾一度成為制約當地發展的短板和瓶頸。無公害農產品在運輸過程中難免存在損耗，為了降低損失，對冷鏈物流提出了高要求?，F如今夏邑縣的冷鏈物流尚不完善，使得需要冷鏈保存的無公害農產品無法得到有效保障。這導致農產品在運輸和儲存過程中易腐爛變質，影響銷售和質量。據調查，有42.14%的農戶還采用傳統的運輸方式，只有極少數的人采取了新技術冷鏈運輸。

5.廣大消費者對無公害農產品認知有限

許多消費者并不清楚無公害農產品的具體標準和要求，也不了解無公害農產品認證的流程和權威性。在購買無公害農產品時，一些消費者可能會被商家的虛假宣傳所迷惑，購買到不符合無公害標準的產品。根據問卷中對無公害農產品了解程度的調查結果，有44%的人對無公害農產品了解一點，有41.33%的人對無公害農產品不了解，由此可以看出，廣大消費者對無公害農產品的了解甚少，認知有限。此次填寫調查問卷的人普遍年齡在35～45歲，人均月收入大多在1500～2000元，可見，人均月收入正向促進消費者對無公害農產品的認知，而年齡則呈負向影響?？偟膩碚f，雖然消費者對無公害農產品的認知程度在不斷提高，但仍需要進一步加強相關的宣傳和教育，幫助消費者更好地了解無公害農產品的標準和要求，以及如何辨別真偽無公害農產品。

二、夏邑縣無公害農產品營銷存在的問題

1.品牌形象影響力較弱

夏邑縣農產品種植多為小規模且較為分散，且大部分為家庭生產，這種小規模的家庭農戶較為缺乏品牌意識，難以形成統一的種植標準，大多是根據傳統的生產經驗進行種植，因此種植出的無公害農產品外觀和光澤等方面差異較大，對建設有夏邑縣特色的品牌形象造成了制約。品牌信任度不足，河南省市場監督管理局通告食品不合格情況顯示：夏邑縣億洲華聯超市銷售的一批次豇豆，氧樂果檢出值不符合標準規定，導致消費者對夏邑縣無公害農產品的信任度缺失，難以形成口碑和復購行為。

2.質量檢測監督不完善

2022年，夏邑縣市場監督管理局公示了食用農產品韭菜中的腐霉利項目超標，不符合國家食品安全標準要求，腐霉利是一種低毒內吸性殺菌劑，少量的農藥殘留不會引起人體急性中毒，但多次食用農藥殘留超標的韭菜，對人體健康有一定影響。同時食用農產品姜中的噻蟲胺項目不符合國家食品安全標準要求，噻蟲胺是一種新煙堿類的殺蟲劑，長期食用對人體健康有一定影響。

3.缺少針對初級無公害農產品營銷的電商

夏邑縣電商平臺多側重于對當地深加工農產品腰果、開心果等進行網絡營銷，而介紹未進行深加工的初級無公害農產品的視頻、文章和資料寥寥無幾，導致消費者對當地特色白菜、辣椒、黃瓜等新鮮無公害農產品的了解少之又少；農戶自己通過抖音等方式宣傳無公害農產品，但由于營銷能力不足，導致線上銷售額過低，難以吸引消費者眼球。通過對美團優選、多多買菜、惠農網等生活中使用率較高的平臺進行調查統計，在平臺首頁中關于夏邑縣農產品共有303項搜索結果較為靠前，其中與初級無公害農產品有關的僅有63項，占比為20.79%，且種類較為單一，主要包括辣椒、白菜和黃瓜等幾個較少突出本地無公害特色的農產品。

4.無公害農產品物流配套設施不健全

夏邑縣無公害農產品的種植地大多處于農村和郊區，無公害農產品需要依賴第三方物流公司進行運輸，但物流網絡并未覆蓋到全部地區，導致部分地區無公害農產品銷量少。以北部的劉店集、王集、郭莊農貿區為例，以上鄉鎮是大白菜、黃瓜等蔬菜的集中種植區，但鄉鎮網絡運輸節點不健全，農產品物流效率低，由于農產品的特殊性，運輸中還需進行保鮮處理，冷鏈物流缺失，無法保證農產品在長途運輸后的保鮮程度，只能就近售賣，若產量較多，還會出現滯銷情況。

三、夏邑縣無公害農產品營銷提升的策略

1.增強品牌意識，擴大品牌知名度

結合夏邑縣無公害農產品品牌發展現狀，建設帶有當地特色的無公害農產品品牌，需要發揮中國長壽之鄉、中國西瓜之鄉的品牌優勢，以此推動夏邑縣無公害農產品的品牌注冊和認證工作，提高品牌的公信力和認可度；通過各種市場推廣手段，如舉辦農產品展銷會、電商平臺推廣等，可以采取線上線下相結合的方式，線上可以利用互聯網平臺，如“小紅書”“抖音”的直播帶貨、電視廣告投入等，通過直播帶貨的方式，將農產品進行推廣。此外，要注重廣告標語的創新，讓品牌走進消費者心里，吸引顧客。提升品牌意識，通過定期培訓、普及調查問卷等方式提升夏邑縣企業和農民的品牌意識，引起他們對創立和維護無公害農產品品牌的高度關注。

2.完善質量監督體系，保證農產品質量

加強法制法規建設，制定和實施有關無公害農產品的相關法律法規，建立黑名單制度，由夏邑縣農業農村局種子管理組檢查是否存在銷售未經審定、未備案、不合格的種子；增強對無公害農產品的市場監管，建立健全市場準入制度和銷售檔案，對不符合質量標準的產品予以嚴厲查處，并追究相關責任人，對生產過程中使用的種子、肥料、農藥等投入品進行嚴格把關，防止禁用藥物和化肥的使用，使市場監管成為保障無公害農產品質量的重要手段；在每年的食品安全日組織開展農產品質量安全知識宣傳、教育和培訓，提高生產經營者質量安全意識和誠信守法意識。

3.結合實際發展特色，增強電商營銷能力

夏邑縣無公害農產品電商不同于以往的普通商品營銷，應結合當地實際，打造出一條符合當地無公害農產品特色的道路。夏邑縣的電商平臺不應刻意地去追求規?；⒔y一化，而是以鄉為基礎，由點及面，逐個發展。何營鄉王營村被譽為“中國淘寶村”，有200余戶村民從事電商生產銷售，各鄉參考何營鄉王營村的成功經驗，以鄉級為中心成立宣傳組，通過電視、廣播等方式定期定時向農戶宣傳電商營銷的有關知識及其帶來的便利與收益，使電商營銷的觀念理念深入民心，增加農戶對電商知識的了解程度，發揮成功典范的領頭作用，真正做到“點亮一盞燈，照亮一大片”。

4.完善基礎設施，提高物流效率

建立完善物流網絡，改善田間土路，修建公路，完善“最后一公里”運輸，加大公路的覆蓋面積，增加夏邑縣物流網點，提高物流效率。加強冷鏈物流建設，針對農產品易腐爛、保存時間短的特點，加強冷鏈物流建設，確保農產品在整個物流過程中保持新鮮、安全。引進現代化冷鏈技術，如溫度自控技術、預冷技術和分類技術，發展先進冷凍運輸設備。改進包裝材料和方式，采用氣調包裝或真空包裝，并低溫冷藏。在運輸車廂上安裝可調節隔層，將農產品間隔放置，以防擠壓損壞，降低損壞率。進行校企合作，定向培養物流專業人才，通過培訓、學習等方式，培養一支具備專業物流知識和技能的人才隊伍，提高物流從業人員的整體素質和服務水平。

四、結語

在鄉村振興的大環境下，夏邑縣無公害農產品品牌建設需要政府、企業和農民共同努力，提升夏邑縣無公害農產品的物流整體服務水平，降低物流成本，提高農產品的流通效率。提高夏邑縣無公害農產品的定價靈活性，更好地適應市場需求和消費者購買心理的變化，推動農業產業升級和農村經濟發展。增強法制法規建設，完善質量檢測體系，加大生產過程監管力度，強化市場監管，建設高效的無公害農產品質量檢測體系。同時加強品牌認證和注冊，統一標準和質量，加強市場推廣，加強與科研機構的合作以及推動綠色供應鏈建設等，建立起品牌形象牢固、公信力強的無公害農產品品牌。通過對物流運輸、定價策略、質量檢測認定、品牌形象方面的提升，優化夏邑縣無公害農產品的營銷現狀，促進夏邑縣農業經濟的發展。

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