傳統(tǒng)媒體與新媒體的“雙向奔赴”

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，以數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體蓬勃發(fā)展，在媒體領(lǐng)域發(fā)揮著重要作用。但與此同時(shí)，新媒體也逐漸暴露出了新聞原創(chuàng)性不足、新聞可信度和權(quán)威性不高的弊端。新媒體時(shí)代，海量的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)信息，在一定程度上加大了新聞信息篩選、編輯的難度，使新媒體網(wǎng)絡(luò)化、娛樂化問題日益凸顯。為了有效克服這些問題，本文結(jié)合新媒體發(fā)展趨勢(shì)，探索傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合的途徑，希望通過優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)構(gòu)建綜合性的信息傳播互動(dòng)平臺(tái)，推動(dòng)媒體融合的可持續(xù)發(fā)展。

新媒體的概念及定義

上世紀(jì)60年代，新媒體這一概念便在歐美國家興起，席卷了西方社會(huì)的新聞界、學(xué)術(shù)界和科技界，借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端發(fā)展起來的新興媒體互動(dòng)形式迅速掀起了一股新媒體浪潮。

依靠數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，新媒體在內(nèi)容上更加豐富、渠道上更加多元，報(bào)道內(nèi)容具有數(shù)字化、多樣化等多種優(yōu)勢(shì)，因而在媒體市場(chǎng)的話語權(quán)越來越強(qiáng)。與此同時(shí)，憑借這些優(yōu)勢(shì)，新媒體嘗試進(jìn)入傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)，借助信息技術(shù)將文字、圖片、聲音、影像等不同種類的媒體元素有機(jī)結(jié)合在一起，這使許多不同類型的傳統(tǒng)媒體之間的邊界逐漸模糊，進(jìn)一步加快了媒體融合發(fā)展的步伐。

新媒體的研究及發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，對(duì)新媒體的研究已成為媒體領(lǐng)域的熱門話題。微博、抖音、微信公眾號(hào)等不同新媒體平臺(tái)也與時(shí)俱進(jìn)，推出更豐富的內(nèi)容、更全面的功能，整個(gè)新媒體市場(chǎng)可謂“百花齊放”。“如何界定新媒體”是當(dāng)前媒體研究領(lǐng)域所面臨的一項(xiàng)重大難題，許多擁有豐富研究經(jīng)驗(yàn)的專家學(xué)者對(duì)新媒體的研究存在不完善的地方，因而導(dǎo)致媒體研究領(lǐng)域常常出現(xiàn)矛盾和沖突。但新媒體是信息技術(shù)發(fā)展的衍生產(chǎn)物這一根本論點(diǎn)始終不變，因此與信息技術(shù)有關(guān)的媒體，比如，數(shù)字電視、數(shù)字電影、社交網(wǎng)絡(luò)等都可以稱為“新媒體”。

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，新媒體概念也有所變化。從傳播學(xué)的角度來看，新媒體擁有強(qiáng)大的信息傳播能力，通過新媒體，人人都可以參與新聞信息傳播，這使人們能夠在信息傳播過程中掌握主動(dòng)權(quán)，不再只是被動(dòng)的信息接收者，每個(gè)人都可以成為信息的制作者、加工者和傳播參與者。基于此，可以發(fā)現(xiàn)在信息傳播過程中，新媒體存在一些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。

傳播速度快、信息覆蓋面廣是新媒體的最大優(yōu)勢(shì)之一。借助新媒體平臺(tái)，新聞內(nèi)容在極短的時(shí)間內(nèi)便可以傳遍國內(nèi)外，并且每一個(gè)人都可以成為信息的傳播者，自主參與話題的討論與分享，這種開放互動(dòng)的信息交互模式使大眾不再居于被動(dòng)地位，而是主動(dòng)接收媒體平臺(tái)所傳播的內(nèi)容。這使人們參與信息傳播的門檻大幅度降低，即使不具備專業(yè)的媒體素質(zhì)也可以扮演信息傳播者的角色，傳遞自己所獲得的信息內(nèi)容和觀點(diǎn)想法。新媒體信息傳播還具有便捷性和時(shí)效性，只需要短短幾秒，海量的新聞信息便可以通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到各大新媒體平臺(tái)的所有用戶。但傳統(tǒng)媒體由于受版面、篇幅、時(shí)間等的限制，傳遞的信息相對(duì)有限，且很難突破時(shí)空的限制做到實(shí)時(shí)傳播，從這個(gè)角度來看，新媒體在媒體市場(chǎng)上極具發(fā)展優(yōu)勢(shì)，擁有廣闊的發(fā)展前景。

但新媒體也存在以下缺點(diǎn)：自由開放的新媒體大大降低了媒體行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，任何人都可以發(fā)布新聞信息，在新媒體空間中暢所欲言。由于缺乏嚴(yán)格的審核和管理機(jī)制，虛假信息、暴力等垃圾信息嚴(yán)重泛濫，由此衍生出了一系列信息泄露、網(wǎng)絡(luò)詐騙等案件。除此之外，海量的數(shù)據(jù)庫中存在大量的垃圾信息，這給信息篩選過濾帶來了巨大壓力，如果受眾不能有效識(shí)別虛假錯(cuò)誤信息，那么就容易迷失在信息的海洋里。

傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體以大眾傳播為核心，向全社會(huì)大規(guī)模傳播信息，報(bào)刊、廣播、電視等是最常見的傳統(tǒng)媒介組織，在整個(gè)傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)上牢牢占據(jù)著壟斷地位，決定著信息選擇加工、制作、傳播等各個(gè)流程，在整個(gè)信息傳遞系統(tǒng)中享有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。

報(bào)刊是最典型的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體之一，具有易保存、攜帶方便的優(yōu)勢(shì)，且報(bào)刊出版周期短，信息周轉(zhuǎn)速度快，所承載的信息量也相對(duì)較大，在以往很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都牢牢占據(jù)著傳統(tǒng)媒體行業(yè)的“第一把交椅”。不過在整個(gè)信息傳遞過程中，報(bào)刊存在明顯的互動(dòng)性較弱的問題，信息只能單向傳遞，受眾的反饋無法即時(shí)傳達(dá)給出版方，導(dǎo)致出版方很難根據(jù)受眾的意見對(duì)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整，并且閱讀報(bào)紙門檻較高，受眾必須具有一定的文化水平才能有效理解專業(yè)性較強(qiáng)的新聞信息，所以報(bào)紙給受眾帶來的閱讀體驗(yàn)感不高。

廣播和電視的出現(xiàn)打破了報(bào)紙“一家獨(dú)大”的局面，其運(yùn)用電子技術(shù)傳送聲音、圖像，速度更快，有效彌補(bǔ)了報(bào)紙?jiān)跁r(shí)效性方面的劣勢(shì)。廣播傳遞的是音頻符號(hào)，具有較強(qiáng)的感染力，能夠給予受眾良好的聽覺體驗(yàn)；電視不僅可以傳遞音頻符號(hào)，還可以傳遞視頻符號(hào)，視聽兼?zhèn)洹⒙暻椴⒚o予受眾視覺和聽覺的雙重享受。但是，廣播和電視在信息傳播上也存在一定劣勢(shì)，比如節(jié)目只能按時(shí)播出，很難做到隨時(shí)播放，選擇性和保留性相對(duì)較差。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，依托互聯(lián)網(wǎng)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的行業(yè)數(shù)不勝數(shù)，媒體行業(yè)便是其中之一。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的新媒體迅速搶占媒體市場(chǎng)，得到了大眾的高度青睞，但與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體卻面臨著前所未有的發(fā)展危機(jī)。首先便是報(bào)刊，受眾逐漸流失，發(fā)行量日益萎縮，廣告收益也持續(xù)下滑，報(bào)刊的經(jīng)濟(jì)效益降低。為了吸引更多的受眾，許多報(bào)社對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行了大刀闊斧的改革，開設(shè)專欄、增加版面、調(diào)整設(shè)計(jì)等手段陸續(xù)推出，但是效果甚微。甚至部分報(bào)社還采用了免費(fèi)發(fā)放報(bào)紙吸引受眾的營銷手段，但最終的結(jié)果仍然不理想。在時(shí)代的浪潮下，報(bào)刊運(yùn)營越發(fā)艱難，許多報(bào)社瀕臨倒閉，被迫退出市場(chǎng)。

廣播也面臨著跟報(bào)紙一樣的困境。20世紀(jì)80年代末，我國廣播廣告營業(yè)額持續(xù)增長(zhǎng)，年增長(zhǎng)率最高可達(dá)20%，位于四大傳統(tǒng)媒體之首。但是，新媒體的出現(xiàn)卻給廣播帶來了“致命一擊”，導(dǎo)致許多廣播電臺(tái)逐漸消失。再加上傳統(tǒng)廣播商業(yè)化程度較高，廣告宣傳方面存在許多虛假信息，嚴(yán)重影響了廣播在大眾心中的形象，進(jìn)一步加劇了廣播的發(fā)展困境。

在時(shí)代巨浪下，電視的發(fā)展也不容樂觀。與報(bào)紙、廣播相比，電視媒體普及率更高、內(nèi)容更加豐富，許多人在閑暇時(shí)間也愿意看電視放松心情。但隨著新媒體的發(fā)展，其迅速搶占電視媒體的市場(chǎng)份額，許多受眾不再通過電視觀看節(jié)目，而是更愿意尋找網(wǎng)絡(luò)資源。傳統(tǒng)電視節(jié)目播放存在明顯的時(shí)間限制，中途還會(huì)穿插廣告影響觀看體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體則更加靈活自由，滿足了受眾的碎片化、多樣化的觀看需求，因此許多電視受眾紛紛轉(zhuǎn)變成網(wǎng)絡(luò)受眾。

傳統(tǒng)媒體與新媒體的“雙向奔赴”

“媒體融合”一直以來就是媒體研究領(lǐng)域的重要內(nèi)容，從廣義來看，“媒體融合”就是所有媒體要素的有機(jī)結(jié)合，包括傳播手段、組織結(jié)構(gòu)、媒介功能等的結(jié)合；但從狹義來看，媒介融合就是指不同媒體類型相互組合形成超大型傳媒集團(tuán)。本文所指的“媒介融合”主要是指不同媒介形態(tài)之間的業(yè)務(wù)融合。

在“媒介融合”這一概念正式誕生之前，媒介融合已成為媒體領(lǐng)域不可忽視的發(fā)展趨勢(shì)，它既能給受眾帶來更優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道，還能給新聞行業(yè)帶來更高的利潤，使新聞機(jī)構(gòu)綜合競(jìng)爭(zhēng)力越來越強(qiáng)。新媒體的迅速興起，吸引了大批忠實(shí)用戶，搶占大量市場(chǎng)份額，給傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體面臨著受眾減少、經(jīng)濟(jì)效益下滑等發(fā)展問題。因此，找準(zhǔn)角色定位，尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體必須關(guān)注的重點(diǎn)。

新媒體具有使用便捷、內(nèi)容豐富、不受時(shí)空限制、受眾門檻低等一系列優(yōu)勢(shì)。但是，新媒體也存在內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，社會(huì)公信力、權(quán)威性相對(duì)較差等問題，而這恰恰是傳統(tǒng)媒體所擁有的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，二者的融合是媒體行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的必由之路，兩者優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)才能不斷優(yōu)化資源配置，達(dá)到傳播效果最大化。

明確傳統(tǒng)媒體主體地位

傳統(tǒng)媒體要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的新聞傳播理念，充分發(fā)揮新媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)和信息傳播優(yōu)勢(shì)，做好后續(xù)跟蹤報(bào)道工作，詳細(xì)分析事件的來龍去脈和事件背后所反映的社會(huì)本質(zhì)，既要滿足受眾的新聞求知欲，為受眾揭曉謎底，也要做好輿論引導(dǎo)工作，將潛在的不良輿論影響扼殺在搖籃里。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體也要充分認(rèn)識(shí)到新媒體時(shí)代下媒體發(fā)展的新趨勢(shì)，積極參與受眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)話題，深入掌握重大新聞事件的各種輿論視角，從不同層面開展新聞報(bào)道工作，以此擴(kuò)大社會(huì)輿論引導(dǎo)力。除此之外，傳統(tǒng)媒體也要找準(zhǔn)角色定位，打造獨(dú)特的媒體品牌形象，給受眾留下良好的媒體印象，不斷積累口碑，提升自身的社會(huì)公信力。如此，傳統(tǒng)媒體才能從容不迫、有效應(yīng)對(duì)越發(fā)激烈的媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

發(fā)揮新興媒體便捷優(yōu)勢(shì)

新媒體具有極強(qiáng)的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性。媒體第一時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳、發(fā)布新聞報(bào)道，受眾也可以迅速根據(jù)自己所了解的新聞信息發(fā)表自己的觀點(diǎn)，媒體與受眾雙向互動(dòng)，交流彼此的看法，從而擴(kuò)大新聞效應(yīng)。而傳統(tǒng)媒體則極具權(quán)威性和社會(huì)公信力，與新媒體相互結(jié)合，可以達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、揚(yáng)長(zhǎng)避短的效果，使新聞媒體既具有及時(shí)性和互動(dòng)性優(yōu)勢(shì)，又能在第一時(shí)間將真實(shí)、可靠、全面的信息傳遞給受眾，為社會(huì)新聞事業(yè)注入源源不斷的發(fā)展動(dòng)力。

注重網(wǎng)絡(luò)民意收集加工

新媒體時(shí)代是一個(gè)多元化的時(shí)代，海量的數(shù)據(jù)信息有效滿足了受眾豐富多樣的新聞需求。但與此同時(shí)，信息篩選、新聞制作工作也面臨著巨大的壓力，如何從泥沙俱下的信息素材中挑選有價(jià)值的部分，是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞編輯所面臨的一項(xiàng)重大難題。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞編輯人員必須具備扎實(shí)的新聞基本功，嚴(yán)格按照新聞規(guī)律辦事，掌握相關(guān)新聞?wù)撸行д蟽?yōu)化各類新聞素材，通過再加工、再創(chuàng)作，確保新聞報(bào)道的真實(shí)性、可靠性、全面性，使新聞信息傳播達(dá)到最佳的效果。

強(qiáng)化媒體正向輿論引導(dǎo)

媒體是一種輿論工具，具有引導(dǎo)輿論走向、凝聚社會(huì)力量、化解社會(huì)危機(jī)的功能。每一位媒體人都要充分認(rèn)識(shí)到自己的職業(yè)價(jià)值，積極承擔(dān)社會(huì)職責(zé)，充分發(fā)揮媒體的輿論引導(dǎo)力，解決社會(huì)沖突，緩和社會(huì)矛盾，為營造和諧的社會(huì)輿論環(huán)境而不斷努力。

全面激活渠道規(guī)模效應(yīng)

傳統(tǒng)媒體在制作和推廣上擁有豐富成熟的經(jīng)驗(yàn)，渠道優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)十分明顯。在全媒體時(shí)代，如果能夠?qū)?bào)刊、雜志等傳統(tǒng)媒體移植到網(wǎng)絡(luò)空間，既能夠降低單位信息的成本，也能擴(kuò)大媒體平臺(tái)的社會(huì)影響力。比如，許多傳統(tǒng)媒體品牌在新媒體平臺(tái)上申請(qǐng)官方賬號(hào)，開設(shè)專欄，刊登高質(zhì)量的原創(chuàng)內(nèi)容，將線下線上兩類不同渠道的受眾結(jié)合到一起，達(dá)到內(nèi)容結(jié)合、受眾結(jié)合。

綜上所述，新媒體具有傳播速度快、雙向互動(dòng)性強(qiáng)、生產(chǎn)成本低等一系列優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體具有極強(qiáng)的社會(huì)公信力和極高的大眾認(rèn)可度。因此，基于各自優(yōu)勢(shì)的考量，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合無疑是媒體市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的可靠道路。當(dāng)前許多報(bào)紙和雜志既紛紛入駐各大社交媒體平臺(tái)，又積極研究手機(jī)終端技術(shù)推出官方網(wǎng)站，滿足用戶多樣化的閱讀需求。傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合越來越深，不僅使新聞生產(chǎn)、傳播形式發(fā)生了翻天覆地的變化，還使媒體發(fā)展迎來了新一輪的變革。