“上接天線 下接地氣”

隨著當前新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體造成了較大的沖擊，新聞媒體作為黨和政府聯(lián)系群眾的橋梁，應(yīng)始終堅定自身輿論引導(dǎo)的社會責(zé)任，緊跟社會熱點，深入群眾內(nèi)部，及時回應(yīng)大眾，構(gòu)建“上接天線，下接地氣”的新聞策劃模式。新聞記者要革新傳統(tǒng)的思想理念和工作模式，通過新聞策劃工作實現(xiàn)多方共贏的目標，提高新聞內(nèi)容質(zhì)量，增強傳統(tǒng)新聞媒體的競爭力。本文以新聞媒體輿論引導(dǎo)的社會責(zé)任和基本職能為基礎(chǔ)，從政治方向、價值統(tǒng)一、真實可行三個方面指出新聞策劃的要點內(nèi)容，結(jié)合當前新聞策劃工作實踐中內(nèi)容趨同、途徑單一、特色缺失的問題，對加強新聞策劃輿論引導(dǎo)提出服務(wù)大局、拓展渠道、深入群眾等建議，以供參考。

新聞策劃與輿論引導(dǎo)

在新聞傳播過程中，新聞策劃作為其中的一個重要環(huán)節(jié)，具有不可替代的作用和價值。在開展該項工作期間，新聞記者應(yīng)從理性角度出發(fā)，深入分析新聞事實本身，圍繞明確的目標與計劃，采取一定的藝術(shù)處理手段生產(chǎn)具有話題性、時效性的新聞產(chǎn)品。而一篇真正成功的新聞策劃作品，除了新聞本身外，還要通過對新聞報道時機、角度、形式、主題等各項要素的綜合分析，以增強新聞報道的影響力和吸引力為核心，合理安排、精心策劃各類要素，將新聞內(nèi)容本身及其潛在的相關(guān)信息完整、清晰地呈現(xiàn)出來，不僅可以吸引受眾的注意力，還能引發(fā)受眾的深入思考與廣泛討論，充分發(fā)揮媒體的輿論引導(dǎo)和監(jiān)督功能，有效傳播社會正能量。

結(jié)合輿論引導(dǎo)的理論定義和工作實踐來看，輿論引導(dǎo)是以科學(xué)分析社會公共輿論動態(tài)和媒體傳播環(huán)境為基礎(chǔ)，在新聞話題選擇、整體布局規(guī)劃和論述角度確定等方面作出針對性的調(diào)整，進而對公眾的認知、態(tài)度和情緒產(chǎn)生一定的引導(dǎo)作用，最終實現(xiàn)引導(dǎo)社會輿論、把控輿論風(fēng)向的目標。

新聞策劃的關(guān)鍵要點

堅定政治方向

新聞策劃人員在切實履行新聞媒體輿論引導(dǎo)職能的過程中，應(yīng)主動承擔(dān)“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”的責(zé)任與使命，既要時刻關(guān)注黨和國家的發(fā)展，向社會群眾傳播國家成就與發(fā)展動態(tài)，還要深入基層群眾，為群眾發(fā)聲。以高質(zhì)量的新聞內(nèi)容實現(xiàn)對社會主流思想和正確價值觀念的積極宣揚，在社會中形成積極向上的輿論引導(dǎo)氛圍。

凸顯新聞價值

新聞策劃工作的開展應(yīng)從客觀角度對新聞事件作出準確報道，以真實的新聞信息為社會公眾了解新聞內(nèi)容的相關(guān)情況提供支持。在整個新聞策劃工作開展的全過程中，新聞記者應(yīng)充分凸顯新聞報道的重要價值，將提高社會效益作為新聞策劃工作的首要任務(wù)，主動革新新聞策劃傳統(tǒng)的思想觀念和工作模式。面對海量的新聞策劃素材時，新聞記者要將其具有報道意義和價值的內(nèi)容篩選出來，向受眾呈現(xiàn)詳細而準確的新聞內(nèi)容，進而增強新聞策劃的社會輿論引導(dǎo)效果。

確保真實可行

在新聞選題和策劃等相關(guān)工作的開展中，不僅要尊重新聞事實，還要結(jié)合新聞媒體的定位，遵循可行性的基本原則，高度重視新聞選題的合理性，并深入廣大受眾內(nèi)部了解他們對新聞信息的偏好和習(xí)慣，判斷新聞策劃成果能否吸引大部分受眾的關(guān)注。例如，對于民生類新聞內(nèi)容的策劃，新聞記者應(yīng)以該新聞涉及的民生問題是否已經(jīng)得到妥善處理作為考量內(nèi)容，以真實性、可行性的新聞策劃為基礎(chǔ)，不僅可以確保最新信息傳播的及時性，還能有效滿足受眾的新聞需求，實現(xiàn)社會效益的最大化。

新聞策劃的現(xiàn)實困境

內(nèi)容趨同

新媒體技術(shù)的出現(xiàn)和新媒體平臺的推廣為人們隨時隨地了解新聞信息提供了良好的基礎(chǔ)條件，特別是在文字與數(shù)據(jù)即時共享的媒體環(huán)境下，用戶很容易就能了解到剛剛發(fā)生的新聞事件，甚至觀看到正在發(fā)生的新聞事件。與此同時，多家新聞媒體在短時間內(nèi)圍繞同一新聞主題展開報道，并在不同渠道進行復(fù)制和轉(zhuǎn)發(fā)，最終出現(xiàn)新聞產(chǎn)品內(nèi)容高度一致的現(xiàn)象。從媒體行業(yè)的整體發(fā)展來看，這種內(nèi)容同質(zhì)化、信息泛濫的情況在新媒體領(lǐng)域更為嚴重。許多新媒體工作者在新聞策劃環(huán)節(jié)并未真正參與到新聞制作中，而是以新聞產(chǎn)品“搬運者”的身份，在不同媒體平臺之間直接復(fù)制粘貼其他新聞作品。而大量同質(zhì)化的新聞內(nèi)容往往會導(dǎo)致受眾的信息獲取興趣持續(xù)降低，進而造成用戶大量流失的現(xiàn)象，在極大程度上對新聞傳播效果造成不利影響，削弱了媒體的公信力與影響力。用戶應(yīng)用移動媒體客戶端獲取信息時，由于新聞內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，面對單一化的新聞信息內(nèi)容不僅很難產(chǎn)生強烈的閱讀興趣，甚至還可能出現(xiàn)閱讀疲勞，大幅降低用戶對媒體的黏合度。

途徑單一

在技術(shù)變革的背景下，先進的技術(shù)手段對媒體融合發(fā)展具有重要意義和積極影響，特別是在當前新媒體新聞產(chǎn)品用戶范圍持續(xù)擴大、呈現(xiàn)形式更加多樣、生命周期不斷延長、更新速度逐漸加快的背景下，新聞媒體單位在新聞策劃工作中要圍繞輿論引導(dǎo)的基本職能，構(gòu)建立體化的傳播途徑與介質(zhì)，有效提高新聞策劃效率與質(zhì)量。當前部分新聞媒體在策劃工作開展期間，雖然融合了新媒體技術(shù)，構(gòu)建了小程序、APP、公眾號和官方網(wǎng)站等新媒體平臺，完成了對新聞策劃工作的創(chuàng)新。但從其傳播途徑來看，還有很大的拓展空間。而從新聞策劃的實際內(nèi)容來看，通常是以文字與圖片相結(jié)合的方式為主，并未在其中融入更多音頻、視頻和互動元素，導(dǎo)致新聞策劃工作創(chuàng)新的實際成效受到較大限度的制約，降低新聞策劃的整體效果。

特色缺失

新聞最基本的一個特征就是時效性，新聞媒體在吸引、留住與拓展受眾的過程中不斷提高新聞策劃的效率，以速度優(yōu)勢使新聞媒體吸引更多流量，并實現(xiàn)輿論引導(dǎo)功能。在開展新聞策劃時往往要經(jīng)過繁雜的中間流程完成素材篩選、素材整理、編輯采用、編輯加工、稿件審核、稿件發(fā)布等諸多流程環(huán)節(jié)。當新聞內(nèi)容真正進入到受眾視野中時，已無法保障其時效性。此外，從媒體行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀來看，現(xiàn)已呈現(xiàn)出“流量為王”的顯著特點，部分新聞媒體逐漸將重點放到創(chuàng)新新聞呈現(xiàn)形式上。對此，新聞媒體要把握好服務(wù)人民、傳承文化、引領(lǐng)思想、引導(dǎo)輿論等基本使命，以移動傳播技術(shù)為基礎(chǔ)，以優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容為關(guān)鍵，以先進技術(shù)手段為驅(qū)動，堅持“內(nèi)容為王”的價值導(dǎo)向，增強新聞媒體的品牌競爭力。

新聞策劃加強輿論引導(dǎo)的要點

服務(wù)大局，承擔(dān)社會責(zé)任

隨著當前信息傳遞效率的不斷提高和新聞報道題材共享機制的不斷完善，在基于輿論引導(dǎo)的新聞策劃中應(yīng)加強對黨中央精神的正確解讀和把握，將新聞媒體的優(yōu)質(zhì)資源全面整合起來，圍繞自身定位選擇適宜的切入角度，完成獨家新聞報道。

在新聞策劃中，新聞媒體應(yīng)把握黨和國家發(fā)展期間的每一個重大歷史時刻，做好重大主題報道，特別要注重新聞策劃內(nèi)容的豐富性、形式的多樣性和手段的創(chuàng)新性，利用融媒體平臺在新聞傳播中的獨特優(yōu)勢，加強黨史學(xué)習(xí)教育資料庫的建設(shè)，為新聞策劃提供充足的資源支持，以數(shù)字化、可視化的形式向受眾展示黨史知識、黨史視頻、黨史文獻等內(nèi)容，通過對新聞策劃的創(chuàng)新推動黨史學(xué)習(xí)教育的縱深發(fā)展。

拓展渠道，加強新聞聯(lián)動

為確保新聞策劃真正達到“上接天線，下接地氣”的效果，充分展現(xiàn)其在社會輿論引導(dǎo)中的優(yōu)勢，在開展新聞策劃工作時，新聞媒體應(yīng)以紙媒在線下渠道的廣泛傳播為基礎(chǔ)，加強對線上傳播渠道的拓展，以豐富的新聞傳播渠道打造線上與線下相結(jié)合的聯(lián)動矩陣。在正式開展新聞策劃工作前，新聞記者應(yīng)圍繞新聞單位的特點，合理劃分各策劃主題的核心內(nèi)容，應(yīng)用大數(shù)據(jù)測算技術(shù)整合其中重疊部分，設(shè)置時政熱點、區(qū)域發(fā)展和民生問題等板塊，并針對線上與線下渠道的劃分，對各渠道對應(yīng)的新聞策劃的具體內(nèi)容作出科學(xué)規(guī)劃，使其存在一定聯(lián)系，但又有所區(qū)別，實現(xiàn)對主題策劃下核心內(nèi)容資源的有效利用。在新媒體平臺上，應(yīng)以工作報告、工作交流、思想?yún)R報等內(nèi)容為重點，構(gòu)建線上互動社區(qū)，幫助新聞策劃人員加深對身邊人和事的了解，深入學(xué)習(xí)新聞策劃行業(yè)的典型案例，不斷改進工作模式。

在當前大多數(shù)紙媒單位已經(jīng)完成微信公眾號和微博等新媒體平臺布局的基礎(chǔ)上，為在新聞策劃中構(gòu)建立體化的傳播格局，還要在打造聯(lián)動新聞渠道的過程中，豐富各新聞策劃平臺的內(nèi)容，在新聞策劃的交流互動中要根據(jù)不同平臺的定位及其用戶的群體畫像，設(shè)置層次化的新聞策劃內(nèi)容，加強不同媒體平臺的綜合聯(lián)動。比如，在新聞策劃（向聯(lián)動矩陣建設(shè)中，可將微博作為新聞策劃主題內(nèi)容對外展示的窗口，利用微話題、抽獎、故事等多種形式進行輿論引導(dǎo)。將微信作為完成宣傳策劃與實踐互動的平臺，以發(fā)布社會實踐內(nèi)容、加強受眾日常互動、廣泛征集群眾意見為策劃主題，鼓勵新聞媒體的受眾通過分享和群組交流等方式參與到新聞策劃傳播的過程中。新聞媒體要將客戶端作為加強基層社會實踐與開展宣傳策劃工作的關(guān)鍵陣地，積極宣傳社會動態(tài)發(fā)展過程中的大小事，實現(xiàn)基層宣傳策劃與社會實踐的有機結(jié)合，促使新聞策劃真正達到“上接天線，下接地氣”的傳播效果，打通不同媒介渠道在新聞策劃與傳播中的壁壘。

深入群眾，呈現(xiàn)特色內(nèi)容

為提高新聞策劃的整體成效，既要提高對新聞內(nèi)容質(zhì)量的重視程度，還要使其內(nèi)容特色更加突出，在開展新聞策劃工作的過程中，相關(guān)工作人員要深入基層群眾的生產(chǎn)生活，在新聞內(nèi)容中融入更多地域性元素，使新聞產(chǎn)品可以獲得當?shù)厥鼙姷膹V泛關(guān)注和高度認可，從根本上有效解決新聞策劃特色缺失的問題。為實現(xiàn)最大化的輿論引導(dǎo)作用，在“上接天線、下接地氣”的新聞策劃中應(yīng)突破傳統(tǒng)新聞策劃模式的桎梏，從廣度和深度兩個層面對新聞內(nèi)容進行進一步挖掘，結(jié)合社會發(fā)展中最新的熱點事件，把控輿論引導(dǎo)的時機和方向，持續(xù)擴大新聞策劃內(nèi)容的廣度與深度，實現(xiàn)對同一新聞事件多角度、全方位的報道，借助全面展示的新聞內(nèi)容使得不同受眾群體間的差異化需求得到有效滿足，在展現(xiàn)新聞媒體專業(yè)性的同時，還能使新聞信息的傳播效果得到更全面的保障，更好地發(fā)揮新聞媒體單位的信息傳遞功能。

比如，為促進企業(yè)發(fā)展，以科學(xué)的市場營銷推動企業(yè)順暢運營，進而達到企業(yè)產(chǎn)品增值、企業(yè)價值提升的目的，在中國石油報《市場導(dǎo)刊》的新聞策劃環(huán)節(jié)中，以“煉銷企業(yè)加快布局產(chǎn)業(yè)整合，國際巨頭積極搶灘石化市場”為背景，對中國石油煉化和銷售企業(yè)展開深入調(diào)查，著眼于煉銷市場環(huán)境迅速變化、產(chǎn)業(yè)集中但遠離消費市場、化工新增產(chǎn)能陸續(xù)釋放等行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，完成《煉銷市場3問》系列專題的策劃報道，并結(jié)合經(jīng)驗分享、話題討論等多種形式，與社會大眾對煉銷企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑展開探討，同時配寫評論《占先機者贏市場》，增強該專題報道對社會輿論的引導(dǎo)作用。

綜上所述，在“上接天線、下接地氣”的新聞策劃工作中，新聞記者需圍繞該項工作對強化輿論引導(dǎo)產(chǎn)生的重要影響，以提高新聞宣傳效果為核心目標，結(jié)合新媒體時代的發(fā)展，革新新聞策劃思想，優(yōu)化新聞策劃模式，增強新聞媒體的核心競爭力。