大運(yùn)河揚(yáng)州段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承與產(chǎn)品銷售創(chuàng)新路徑研究

【摘要】本文基于大運(yùn)河揚(yáng)州段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）傳承現(xiàn)狀以及非遺產(chǎn)品銷售情況，從非遺傳承人和年輕消費(fèi)群體的角度出發(fā)，通過對非遺文化傳承人、年輕消費(fèi)群體的調(diào)研，全面了解非遺項(xiàng)目在傳承過程中傳承人的培養(yǎng)、文化傳承，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等工作中出現(xiàn)的瓶頸以及產(chǎn)生的原因，充分把握現(xiàn)代年輕人對非遺文化和產(chǎn)品的了解度、接受度和參與度，探索非遺文化傳承、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售的有效路徑，以此來更好地提升大運(yùn)河揚(yáng)州段的非遺文化傳承，拓展非遺產(chǎn)品銷售路徑。

【關(guān)鍵詞】大運(yùn)河揚(yáng)州段；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；文化傳承；產(chǎn)品銷售

【中圖分類號】G127 " " "【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2024）34-0077-04

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2024.34.020

大運(yùn)河揚(yáng)州段是整個(gè)古運(yùn)河中最古老的一段，這一段運(yùn)河最為古老，歷史遺跡星列、人文景觀眾多。大運(yùn)河催生和哺育了揚(yáng)州城，培育了大量非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2014年6月22日，由揚(yáng)州牽頭、35座城市共同參與的中國大運(yùn)河聯(lián)合申遺項(xiàng)目通過審議。作為申遺牽頭城市，揚(yáng)州一共有十個(gè)遺產(chǎn)點(diǎn)、6段河道躋身世界遺產(chǎn)名錄，成為沿線運(yùn)河城市中入選數(shù)量最多的城市。

一、揚(yáng)州在大運(yùn)河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)

和傳承中的地位和作用

?揚(yáng)州在大運(yùn)河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承中具有核心地位和作用。?揚(yáng)州被稱為“中國運(yùn)河第一城”，在大運(yùn)河申遺的過程中付出了極大心血，承擔(dān)了牽頭申遺的重任，并繼續(xù)在大運(yùn)河遺產(chǎn)保護(hù)、管理方面發(fā)揮著重要的作用。揚(yáng)州建設(shè)了大運(yùn)河博物館、運(yùn)河三灣風(fēng)景區(qū)等文化項(xiàng)目，很好地保護(hù)和傳承了了大運(yùn)河的文化遺產(chǎn)。《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》中，揚(yáng)州全域劃入大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃核心區(qū)，是全國唯一的地級市。揚(yáng)州在大運(yùn)河文化保護(hù)、傳承和利用工作中始終走在前列，承擔(dān)著“讓古運(yùn)河重生”的重大使命?。

二、大運(yùn)河揚(yáng)州段

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)和傳承現(xiàn)狀

揚(yáng)州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指在揚(yáng)州世代相傳并被公認(rèn)為文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與其相關(guān)的實(shí)物和場所。大運(yùn)河揚(yáng)州段的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)包括多種傳統(tǒng)藝術(shù)形式和文化表現(xiàn)形式，比如揚(yáng)州雕版印刷技術(shù)、揚(yáng)州漆器、揚(yáng)州玉雕、揚(yáng)派盆景、揚(yáng)州“三把刀”技藝、揚(yáng)州清曲、揚(yáng)州評話、揚(yáng)州彈詞、揚(yáng)州民歌、揚(yáng)劇以及揚(yáng)州木偶戲等。

至今，中國大運(yùn)河申遺成功已經(jīng)十年。這十年內(nèi)，揚(yáng)州高度重視大運(yùn)河非遺文化的保護(hù)和傳承，多措并舉，開拓創(chuàng)新，成果豐碩。（1）整體性和系統(tǒng)性兼顧保護(hù)?措施。揚(yáng)州將大運(yùn)河文化遺產(chǎn)的保護(hù)作為首要任務(wù)，從運(yùn)河文化遺產(chǎn)本體保護(hù)到清水通道、生態(tài)廊道、示范航道的打造，確保了大運(yùn)河的生態(tài)平衡和文化傳承?。（2）政策法規(guī)支持。先后推出《揚(yáng)州市大運(yùn)河文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承利用實(shí)施規(guī)劃》《揚(yáng)州市大運(yùn)河文化遺產(chǎn)價(jià)值闡釋弘揚(yáng)規(guī)劃》《揚(yáng)州市大運(yùn)河文化遺產(chǎn)文旅融合發(fā)展規(guī)劃》等文件，還在全國率先制定出臺《揚(yáng)州市大運(yùn)河文化遺產(chǎn)保護(hù)條例》，為大運(yùn)河保護(hù)和傳承提供強(qiáng)力支撐和有效保障。（3）文化設(shè)施建設(shè)。揚(yáng)州建設(shè)了大運(yùn)河非遺文化博覽園，整合了大運(yùn)河博物館、三灣濕地公園等資源，提升了運(yùn)河的文化展示和教育功能?。

三、大運(yùn)河揚(yáng)州段

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售情況

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)可以通過一定的形式轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品來進(jìn)行市場交易，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承提供經(jīng)濟(jì)支持，助力非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在市場經(jīng)濟(jì)中生存發(fā)展。

目前揚(yáng)州開發(fā)一系列具有特色和市場潛力的非遺文化產(chǎn)品，比如揚(yáng)州漆器、漆扇、揚(yáng)州剪紙、通草花、玉雕等；在設(shè)計(jì)上結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)文化，如大運(yùn)河文化、揚(yáng)州刺繡、堆錦技藝等；通過文創(chuàng)產(chǎn)品的形式如掛件、冰箱貼、文具等來實(shí)現(xiàn)文化傳承和發(fā)揚(yáng)。其次，注重創(chuàng)新和實(shí)用性，如揚(yáng)州刺繡大師衛(wèi)芳通過將絲線劈細(xì)，實(shí)現(xiàn)了刺繡工藝的全新超越；堆錦技藝大師李仲華則以拉絲方式創(chuàng)作，使作品色彩細(xì)膩、過渡自然。

揚(yáng)州非遺產(chǎn)品的銷售近幾年呈現(xiàn)出增長態(tài)勢，銷售渠道多樣化。線下主要在博物館和旅游景點(diǎn)售賣，線上平臺如阿里巴巴、淘寶及揚(yáng)州打造的“揚(yáng)州非遺好物”淘寶集合店等，生產(chǎn)線相對完整，售賣形式多樣化，創(chuàng)新能力也在不斷提高。但也存在一些不盡如人意的現(xiàn)狀。從消費(fèi)市場角度，售出狀況良好的是一部分價(jià)格偏低，制造工藝簡單的產(chǎn)品，部分產(chǎn)品存在貼標(biāo)簽情況，只是帶有“非遺”元素。此外，一些非遺產(chǎn)品手工完成，人工、耗時(shí)巨大，不適合商業(yè)化運(yùn)作，成本與售價(jià)較高，售出情況差強(qiáng)人意；還有部分非遺產(chǎn)品接近于藝術(shù)品，具有很強(qiáng)的收藏和投資價(jià)值，不能批量生產(chǎn)銷售，消費(fèi)群體小眾，面臨售出難、經(jīng)營難、技藝存活難的困難。

四、大運(yùn)河揚(yáng)州段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承

與非遺產(chǎn)品銷售中存在的難題

目前揚(yáng)州大運(yùn)河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化傳承與非遺產(chǎn)品銷售都呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展趨勢，但是仍然存在一些因素制約著他們的發(fā)展。筆者組建了“大運(yùn)河非遺文化傳承實(shí)踐小分隊(duì)”，以“弘揚(yáng)運(yùn)河文化，傳承非遺經(jīng)典”為主題，歷時(shí)三個(gè)月，通過“線上+線下”方式沿著大運(yùn)河揚(yáng)州段，走訪134位傳承人，設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收針對年輕消費(fèi)群體的有效調(diào)查問卷843份，深入調(diào)研非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承存在的難題，非遺產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷售遇到的瓶頸，積極尋求解決路徑。

基本本文研究目標(biāo)，設(shè)計(jì)兩份結(jié)構(gòu)化問卷。從傳承人角度，通過訪談形式，設(shè)計(jì)18個(gè)問卷題目，圍繞以下問題展開：對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承現(xiàn)狀的看法，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目傳承人的培養(yǎng)困難，非遺產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售中出現(xiàn)的瓶頸及產(chǎn)生的原因等方面。針對年輕消費(fèi)群體設(shè)計(jì)24個(gè)問卷題目，通過調(diào)查問卷，圍繞對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化和產(chǎn)品的了解程度、對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化和產(chǎn)品的接受度、是否愿意成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人、是否愿意進(jìn)行非遺產(chǎn)品策劃和銷售等方面開展。通過將收集的有效問卷進(jìn)行處理、分析、總結(jié)得出：

（一）非遺文化傳承現(xiàn)狀不容樂觀，傳承人年齡結(jié)構(gòu)老齡化

通過表1可看出，在滿分為5的前提下，調(diào)研平均分為2.61，并呈現(xiàn)下降趨勢。近些年來，揚(yáng)州為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和文化傳承做了很多工作，在取得進(jìn)步同時(shí)，還存在一些不足。本次訪問調(diào)查的結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，近5成的受訪傳承人認(rèn)為當(dāng)前文化傳承現(xiàn)狀并不樂觀，僅有7%的受訪傳承人認(rèn)為是非常樂觀的。根據(jù)已披露的、不完全的部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人年齡情況統(tǒng)計(jì)得出，50-59年齡段的人數(shù)最多，占總體比例的35.6%；30-39年齡段的人數(shù)最少，占總體比例的2.54%。從這一份年齡數(shù)據(jù)看出，傳承人群體出現(xiàn)老齡化現(xiàn)狀，年輕骨干儲備不足。

（二）非遺文化傳承面臨缺乏經(jīng)費(fèi)和資源支持等問題

圖1顯示，缺乏經(jīng)費(fèi)和資源支持、缺乏新一代青年傳承這兩項(xiàng)是受訪傳承人覺得目前面臨的最大的難題。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承包含了傳承人的培養(yǎng)、文化的宣傳、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)都需要大量的資金支持，僅靠政府的支持力度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這是一項(xiàng)長期而又復(fù)雜的工程，成本高，收益慢。此外，傳承人培養(yǎng)不足、缺乏渠道與平臺、社會認(rèn)知度不夠等也限制了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化傳承。

（三）現(xiàn)代年輕人對非遺文化和非遺產(chǎn)品了解程度不高

以5分為滿分，在表2中，年輕人對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化和產(chǎn)品了解程度所得分?jǐn)?shù)平均分為2.83。受訪者表示聽過、了解、不太熟悉居多，只有8%的年輕人表示非常熟悉。由此可見，年輕群體對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的知曉度比較低。

分析調(diào)研數(shù)據(jù)可知，通過社交媒體、新聞媒體報(bào)道以及學(xué)校課程來了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的人數(shù)相對較多。近年來，各大社交媒體利用其“短平快”的優(yōu)勢，推廣非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，收獲了良好的效果，可見加強(qiáng)媒體對非物質(zhì)文化宣傳的同時(shí)，也需要采用多元化的傳播途徑，包括教育活動、文化展覽、線下宣傳推廣，從而來滿足不同人群的多元化需求。

（四）缺乏經(jīng)濟(jì)回報(bào)和商業(yè)機(jī)會是影響年輕人從事非遺文化傳承工作的主要原因

圖2的調(diào)研結(jié)果中，26%的年輕人不愿意從事非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承工作的原因是缺乏經(jīng)濟(jì)回報(bào)和商業(yè)機(jī)會。現(xiàn)在的年輕人無法投入足夠的時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，他們更看重經(jīng)濟(jì)回報(bào)和商業(yè)機(jī)會。此外，調(diào)查結(jié)果顯示年輕人對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)缺乏深度了解，非遺產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)缺乏現(xiàn)代化創(chuàng)新元素兩個(gè)原因也在其中占據(jù)很大比例。很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)常常被打上了“老一輩”的標(biāo)簽，更多的傳承是一種傳統(tǒng)的傳承方式，高度依賴于傳承人的記憶和技能，導(dǎo)致現(xiàn)代年輕人與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)缺乏情感連接，也限制了年輕人對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承的路徑。

（五）非遺產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)銷售過程中出現(xiàn)一系列瓶頸

據(jù)圖3所示，如何將非遺產(chǎn)品推向市場并建立有效的銷售渠道是傳承人在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)過程中面臨的主要挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的非遺產(chǎn)品可能面臨著市場競爭激烈、銷售渠道有限等問題，這就需要我們后期尋找切入點(diǎn)和市場定位，探索新的銷售渠道和營銷策略。在采訪的過程中，也有不少的傳承人表示，在創(chuàng)業(yè)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)過程中，供應(yīng)鏈管理困難也是所面臨的挑戰(zhàn)之一。

五、大運(yùn)河揚(yáng)州段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承

與產(chǎn)品銷售的創(chuàng)新路徑

此次調(diào)研是深入貫徹落實(shí)習(xí)近平總書記提出的建設(shè)大運(yùn)河文化帶的戰(zhàn)略構(gòu)想以及“保護(hù)好、傳承好、利用好大運(yùn)河”的重要指示精神，更好地傳承和發(fā)揚(yáng)大運(yùn)河揚(yáng)州段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化。經(jīng)過大量數(shù)據(jù)的分析，深挖痛點(diǎn)，找出瓶頸和制約因素，更好地提升大運(yùn)河揚(yáng)州段非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承，拓展產(chǎn)品銷售路徑。

（一）完善制度建設(shè)，加強(qiáng)推廣宣傳

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中的一個(gè)重要成分，是中華文明綿延傳承的重要見證，是賡續(xù)中華文脈的重要載體。各級部門應(yīng)該按照《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》和《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的意見》要求，持續(xù)推進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法律法規(guī)制度建設(shè)，健全完善非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承體系，穩(wěn)步提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承水平。持續(xù)加大非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化保護(hù)和挖掘投入，讓非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人和參與者不能為生計(jì)而擔(dān)憂。制定相關(guān)扶持政策，讓有興趣、有能力、有悟性的年輕群體參與到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承工作中，讓燦爛的民族文化得以發(fā)揚(yáng)。不斷加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化的宣傳和推廣工作，提高公眾的認(rèn)知度。

（二）非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承與人才培養(yǎng)相結(jié)合

依托校園的資源優(yōu)勢，學(xué)校應(yīng)該高度重視非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承工作，在充分了解、調(diào)研非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目保護(hù)和文化傳承現(xiàn)狀以及傳承人訴求的基礎(chǔ)之上去建立相應(yīng)的人才培養(yǎng)機(jī)制，開展圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承為主線的校園教育活動，把非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和創(chuàng)新發(fā)展作為講好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事的主要抓手，傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化，弘揚(yáng)工匠精神，以文育人、以文化人。

此外，各高校可以以非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承為載體，加強(qiáng)學(xué)生的專業(yè)能力培養(yǎng)和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育。將非遺產(chǎn)品的包裝、品牌建立、銷售渠道搭建、營銷活動的策劃等作為實(shí)際案例貫徹在專業(yè)課程與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)課程的教育教學(xué)等系列工作中，并加大力度培育青年大學(xué)生對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目保護(hù)和文化傳承、發(fā)揚(yáng)的意識，培養(yǎng)年輕有朝氣的具有工匠精神以及創(chuàng)新能力的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人群。

（三）發(fā)展思想，守正創(chuàng)新，做新時(shí)代的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人應(yīng)該進(jìn)一步解放思想，守正創(chuàng)新，更好地?fù)?dān)負(fù)起新時(shí)代的文化使命。要根據(jù)新經(jīng)濟(jì)、新文化、新環(huán)境來建立新文化傳承觀。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承，守正固然重要，但關(guān)鍵還是在于融合與創(chuàng)新，只有發(fā)揮工匠精神，不斷創(chuàng)新，與時(shí)代結(jié)合，融入當(dāng)代精神，才能讓那些璀璨的歷史文化和精湛技藝代代傳承，永葆生機(jī)與活力。認(rèn)真分析數(shù)字化建設(shè)和電子商務(wù)平臺建設(shè)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展的主體多元化、基地化、體系化發(fā)展，不斷提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承水平。

（四）開放思維，做非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的年輕力量

年輕群體在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化保護(hù)和傳承方面具有自身特有的群體優(yōu)勢。他們在科學(xué)文化知識水平和學(xué)習(xí)新事物能力方面較之其他群體優(yōu)勢明顯，如果他們能夠結(jié)合自身的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)投身于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承和保護(hù)工作中，必將對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)事業(yè)起到明顯的推動作用。

社會實(shí)踐和體驗(yàn)是年輕群體參與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)工作的重要途徑。可以組建專門的社會實(shí)踐分隊(duì)，對當(dāng)?shù)氐姆俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行深入研究和全面調(diào)查，讓更多的年輕人更深入了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，達(dá)到保護(hù)目的。

年輕人當(dāng)中，學(xué)生群體占據(jù)了很大比例，注重這部分群體的教育，可以通過在校園報(bào)刊上刊登文章、制作海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)宣傳等方式在校園內(nèi)開展宣傳活動，增強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化意識，讓更多的年輕人主動參與到文化遺產(chǎn)的保護(hù)工作中。增強(qiáng)與當(dāng)?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人和相關(guān)保護(hù)組織的聯(lián)系，時(shí)刻掌握非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀。創(chuàng)立獨(dú)立的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承社團(tuán)，建立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承文化論壇，整合教育與中國傳統(tǒng)文化，交流非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化研究成果。

積極鼓勵當(dāng)代青年人投入到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳承工作中，通過參加交流活動認(rèn)真學(xué)習(xí)非遺技藝，切實(shí)解決非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化和技藝無人傳承的問題。積極鼓勵他們利用自身的知識和能力，創(chuàng)新產(chǎn)品的經(jīng)營模式和銷售渠道。充分利用數(shù)字化、云計(jì)算、自媒體等新工具創(chuàng)新非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化傳播路徑，積極為保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)貢獻(xiàn)出自己的力量。

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