導游人員職業道德現狀及對策探究

摘要：當前，由于市場觀念的消極影響、行業內部的不規范競爭及導游自身素質的參差不齊，加上激勵機制的缺陷和監督制度的不健全，導致我國在提升導游職業道德方面面臨諸多挑戰。這些因素，嚴重損害了導游的專業形象，制約了我國旅游行業的健康發展。因此，文章探討了導游在職業道德方面的失范現象，并對其成因進行深入分析，以識別問題的根源。同時，結合實際情況，提出了加強導游職業道德建設的相關對策。

關鍵詞：導游；職業道德；現狀；探究

中圖分類號：D648.1文獻標識碼：A

基金項目：廣東省普通高校特色創新類項目“面向高職院校的東坡寓惠文化研學課程開發研究——基于行走的思政課理念”（2024WTSCX223）。

引言

中華人民共和國文化和旅游部發布的《2023年國內旅游數據情況》顯示，2023年國內出游人次48.91億，比上年同期增加23.61億，同比增長93.3%。其中，城鎮居民國內出游人次37.58億，同比增長94.9%；農村居民國內出游人次11.33億，同比增長88.5%。國內游客出游總花費4.91萬億元，比上一年增加2.87萬億元，同比增長140.3%。其中，城鎮居民出游花費4.18萬億元，同比增長147.5%；農村居民出游花費0.74萬億元，同比增長

106.4%[1-2]。

這些統計數據顯示，我國旅游產業正在經濟和社會發展中發揮著越來越顯著的綜合推動作用，釋放出強大的經濟增長效應。在旅游行業中，導游起著不可或缺的作用。然而，伴隨著我國旅游行業的快速成長，導游行業內部的一些職業道德問題逐漸顯露，不僅損害了導游的專業形象，還阻礙了旅游行業的健康發展。因此，提升導游的職業道德水平，改善其形象以進一步激發旅游市場的活力尤為重要和緊迫。

一、導游人員職業道德的現狀

（一）職業道德認知不高

職業道德認知是個體對職業道德現象、行為準則及其意義的認知。目前，許多導游在工作中未能處理好利益與道德的關系，以致許多人對導游產生負面印象。這不僅極大地限制了導游個人的職業成長，還導致整個旅游行業面臨形象危機，妨礙了旅游產業的健康發展。在旅行活動中導游起主導作用，對旅游團影響較大，但少數導游利用職業優勢擅自減少游客在景區游覽的時間，頻繁帶領游客出入購物商店，誘導甚至強迫游客消費，收取商家給予的購物回扣，影響極其惡劣。

（二）職業道德情感淡化

敬業勤業是評價導游職業道德和服務水平高低的重要指標。目前，國內部分導游的服務質量低下，游客對其專業能力表現出不滿，并且認為這些導游缺乏必要的職業素養，責任心不足，導致其服務質量較低。部分導游在帶團過程中，對游客的管理不認真，主動服務意識不強，服務態度不佳，從而導致行業中與導游相關的投訴數量逐年上升，嚴重影響了我國導游隊伍的整體形象。

（三）職業道德意志薄弱

導游處于工作一線，其職業特點使其在工作安排上擁有較高的自由度。調查結果表明，許多導游在職業生涯的初期能夠全心投入到游客服務中，然而，當導游工作超過三年后，這種情況有所變化，部分導游不再堅持最初的服務宗旨。據文化和旅游部對近年來游客投訴情況的分析，諸多投訴的主要原因就是導游在工作中缺乏誠信。隨著發達的網絡信息與游客法律意識的提升，導游失信問題愈發凸顯，獲得了社會各界的高度關注誠信問題已成為嚴重制約導游職業道德建設的主要問題之一[3]。

二、導游人員職業道德失范的原因分析

（一）隊伍結構不夠優化，整體能力水平偏低

近年來我國導游人數激增，但整體隊伍結構并沒有得到優化，整體能力水平偏低。以惠州地區為例，惠州地區導游總人數是1421人，導游隊伍總體結構呈現出如下狀況：

從等級來看，惠州地區擁有初級導游證的導游最多，有1338人，占比約為94.16%；擁有中級導游證的有68人，占比約為4.79%；高級導游15人，占比小于1.06%；特級導游尚無。

從語種來看，持有普通話導游資格證者較多，占比約95.84%；持有外語類導游資格證書者較少，共59人，占比約為4.15%，其中英語為51人、日語6人、法語1人、德語1人。

從學歷層次來看，大專學歷663人，占比約為45.55%；高中學歷43人；中職學歷206人；初中學歷4人；本科479人；碩士25人；博士1人。本科及以上共505人，占比約為35.54%。

從年齡來看，惠州地區導游人員從業年齡段主要集中在19—35歲左右。

從性別來看，女性導游比例較大，人數為1061人，占比74.67%，男性導游人數是360人，占比25.33%。

惠州地區近五年導游中兼職導游及自由職業導游居多，專職導游正在逐漸減少。

以上數據顯示，惠州地區導游隊伍總體結構不對稱，主要是部分導游的文化涵養不高、學歷層次偏低，擁有大專及以下學歷者占比64.46%。整體業務水平不高，絕大多數導游持有初級導游資格證，占比達到94.22%。語種結構不盡合理，外語導游占比較少，男女比例也嚴重失調。

（二）薪酬制度不合理，收入不穩定

近年來，因權益保障措施缺乏，旅行社往往從成本控制的角度出發制訂薪酬標準，這導致導游的薪酬變得不合理。據調查，惠州地區專職導游的月收入平均在4000～10000元之間，其薪酬主要由底薪、帶團補貼以及傭金組成。然而大多數小型旅行社通常不負責導游的社保等勞動保障，兼職導游沒有基本工資，收入主要來自帶團補貼和傭金。一線工作的導游付出與收入不成正比。部分導游會尋求“灰色收入”，嚴重影響其職業道德。

（三）替代技術普及，職業發展受限

隨著社會的發展，眾多新興技術的推廣使得導游的角色逐漸被削弱，主要原因是：

1.信息透明度提高

隨著網絡和社交平臺的興起，旅游產品的信息變得更加透明，游客能夠通過多種渠道便捷地訪問豐富的旅行資訊，不再依賴于導游獲取信息。

2.游客自助性增強

游客在行程安排和活動選擇上擁有了更大的靈活性和自由度，無須再依賴于導游的指導和安排。

3.導游服務標準化

為了促進旅游市場的良性運行，提升旅游服務的質量，使之更加規范和標準，監管力度也隨之增強，這在一定程度上限制了導游的服務選擇空間。

4.新技術的應用普及

隨著增強現實（AR）、虛擬現實（VR）、語音識別、人工智能（AI）等技術的廣泛使用，游客可以借助這些工具來獲取相關的旅行信息，進而實現自助游覽的體驗，這導致了游客對傳統導游的依賴性降低，導游面臨行業競爭激烈，職業前景不清晰的局面。

（四）壓力接踵而至，行業無序競爭

由于社會、經濟等方面的因素，專業導游面臨各種壓力，行業競爭無序化，導致市場亂象橫生，主要原因是：

1.額外工作量增加

為了降低人力和資源消耗，一些小型旅行社讓導游承擔更多的工作，例如負責計調、外聯等額外工作，這使得導游的角色變得更加煩瑣，增加了其工作壓力。

2.被迫背負旅行社的“潛規則”“黑鍋”

為了在同質化的產品的激烈競爭中獲得更多的利益，一些旅行社通過瘋狂價格戰，利用物美價廉的噱頭來吸引顧客[4]。游客在旅游的整個過程中，購物所支出的金額通常完全依賴于導游的說服能力。盡管導游能夠獲得豐厚的傭金，但作為直接的執行者，他們也承擔著隱性規則帶來的壓力。

3.各種隱形壓力

導游在外工作時，不僅要考慮交通、飲食安全等方面的風險，還需顧慮到家庭型游客中孩子的安全與教育等問題。在導游團隊中，多數成員為女性，因此其所承受的壓力更為巨大。

（五）機制不健全，人才流失嚴重

由于我國旅游產業起步較晚，相關保障措施尚未健全，官方監督機制也相對薄弱，導致旅行社之間存在不規范的競爭，薪資制度也設計不合理，旅游業的旺季與淡季之間差距過大，多數持證導游的工作待遇得不到保障。此外，導游這個職業難以吸引高品質優質人才加入，一些客觀原因甚至會加劇行業人才的流失。2022年后旅游行業復蘇，社會對導游的需求急劇增加，旅行社和相關機構也在積極呼吁導游重返崗位，然而對行業前景的不確定，使導游行業難以在短時間內得到人才的爆發式增長。

（六）市場競爭加劇，監管缺位乏力

近些年，雖然國家針對導游行業的相關政策法規在不斷完善，但仍存在許多不足之處。由于導游服務的特點，旅游管理部門很難對導游與游客之間的互動進行準確評估，從而影響了對導游的監管效果。另一方面，信息的不對稱使得旅游管理部門無法對旅行社、導游和游客之間的互動實施及時而有效的監管。導游的工作通常具有較強的自主性和獨立性，即使在工作中失職，監管部門也難以及時介入，這樣就造成了監管缺失和乏力的局面。

三、導游人員職業道德建設的對策

（一）提升綜合素養，鑄造品牌形象

1.加強知識儲備，提升綜合素養

首先，導游平時需重視理論知識的積累，深入鉆研與旅游行業相關的各類書籍，并應充分利用互聯網等各種媒介，及時掌握旅游行業的新動態，擴展個人的知識領域，拓寬視野；其次，導游應當具備扎實的專業能力，提高講解和接待的技巧，尤其需要通過實地帶團積累實用的經驗，并定期進行總結和反思；最后，導游應積極參與各類企業和協會的培訓及進修，向經驗豐富的同行前輩學習，以取長補短。

2.弘揚工匠精神，樹立正確三觀

旅游行政管理機構、企業及導游協會應當積極組織思想政治、法律法規和專業知識的培訓課程，促使導游樹立法治意識、遵守職業道德，并培養其正確的世界觀、人生觀、價值觀。據調查顯示，惠州市導游協會近年來在會員培訓方面取得了顯著成果，協會每年都會定期組織現場培訓，邀請“金牌導游”和“資深導游”等優秀的導游人才對參與培訓的人員進行面對面的指導，同時也在微信公眾號上推出一系列高質量的培訓課程和視頻講座，贏得了廣泛好評。

3.加強文化建設，鑄造品牌形象

企業文化的核心是企業精神和目標愿景，需要讓導游看到行業未來發展和其職業前景。依法確保員工的權益，維護其基本薪酬和相關福利、勞動保障，注重教育培訓，鑄造良好品牌。公司將繼續實施優劣獎懲制度，激勵員工勤勉工作，以提升導游的責任感和滿足感，維護導游形象，同時注意對負面輿情的回應，及時消除負面影響。

（二）健全保障機制，完善獎懲制度

1.健全薪酬福利，保障合理收入

（1）提高導游薪資

為了從根本上改善導游的收入情況，可以通過實施集體談判和協商來建立透明和公正的薪酬體系。同時，提升導游的收入，應當結合他們的帶團經驗及工作表現，采用綜合評價的方式。

（2）完善導游保險及福利制度

旅行社應當依照《中華人民共和國勞動法》的規定為導游繳納社會保險和公積金，旅行社及導游協會有責任為導游設立誠信保障基金和殘疾救助基金。旅行社有必要為導游提供家庭保障、交通補助等福利措施，提升導游的職業地位，增強其歸屬感。

2.完善獎懲激勵制度，增強導游責任感和使命感

一個合適的獎勵和懲罰機制不僅能有效激勵導游的工作熱情，同時也能規范其行為，使其遵守法律法規，堅守職業倫理。獎勵機制分為兩類，包括物質激勵與精神激勵。物質方面的獎勵主要體現在工資和福利的提升。精神層面的激勵方式如頒發榮譽證書和職務的晉升等，能夠讓被獎勵者感受到榮耀、擔當與使命。

（三）深化普法教育，嚴格誠信考核

導游的職業道德要得到良好的發展，必須樹立強烈的法治意識。應當鼓勵導游去學習與理解法律，遵循法律并在實踐中運用法律，使得法律知識深入人心，誠信意識也應當扎根心底，應嚴格誠信考核。

1.加強法律法規學習，加大監管核查力度

（1）要加大學法普法力度，加強普法宣傳

在旅游景區內，應該設置與法律法規相關的宣傳材料，以便于導游和游客獲取法律知識。導游應加強對旅游法律法規的學習，明確自己在工作中的權利與責任，樹立守法的榜樣。通過強化警示和監督措施，為導游提供必要的提示，及時有效地減少其在工作中可能出現的失職情況。同時，激勵游客對導游過失行為的監督，鼓勵他們客觀公正地評估導游的品德和職業行為，以更好地維護自身的合法權益。

（2）要加大對無證導游的檢查力度

健全導游資格證的審核機制，嚴厲打擊那些損害游客權益并破壞市場秩序的非正規導游，并將其行為記錄于誠信檔案中，確保相應的懲罰措施落實到位。確保持證的導游資格的合法性和有效性，構建風清氣正、文明有序的市場環境，以維護導游的聲譽與形象。

2.嚴格誠信考核，注重績效評價

應當構建導游工作的績效考核體系，并在實施過程中進行實時評估，這一過程中既要關注考核的各個環節，也應確保考核方式的可執行性。相關監管機構需根據考評標準開展不定期的檢查，以便迅速對游客的投訴意見進行回應。在考核過程中，對于存在嚴重失信行為的導游，采取“一票否決”。對于未能通過考核的導游，其所在公司應當取消其參與評優和晉升的資格。同時，應當激勵導游參與各類評選和競賽，給予表現突出的個人以獎勵，積極營造風氣清新、正直的市場氛圍。

（四）完善監管機制，優化管理規則

1.建立監管平臺，加大威懾力度

（1）加強導游公共監督平臺的建設

為更好地提升導游服務質量，構建良好的市場環境，維護導游的形象，建議建立全國性的公共監控管理信息平臺。該管理平臺應能夠匯總旅游官方管理機構、游客、獨立審查單位、導游員等多方信息，方便游客查詢團隊導游員的從業資格及執業歷史相關信息，并根據平臺匯總的多方評價情況擇優選用導游。

（2）在旅游景區中設置舉報熱線

在旅游景區顯眼的地方設置舉報熱線，讓游客能夠在旅游過程中及時反映導游的不當行為。另外，旅游管理機構應迅速對被舉報的導游采取措施，以防止類似事件再次發生，維護旅游市場的良好風氣。

（3）加強民意調查

民意調查必須及時審查、有效篩選和快速反饋。必須公開贊揚正面報道中令人印象深刻的舉動。必須及時、認真地處理負面報告中的不良行為。對故意傳播不實信息或損害導游形象的行為應予以依法打擊，從而產生明顯的威懾和警示作用。

2.綜合多方評價，優化管理規則

針對導游的評價應該從單一評價變為多方評價，引入游客、旅游行政管理部門等多方評價。旅游管理部門通過定期開展線上線下的調查，全面評估導游的服務水平，并根據最終的各方評價結果，實施相應的獎懲措施。這些獎懲措施將成為評判導游服務水平及選用導游的重要依據，倒逼導游重視自身的服務水平，促進導游通過提供優質的服務贏得市場認可。

四、結語

我國導游的職業道德對于整個旅游業的發展至關重要，導游從業人員的職業道德不僅直接影響到旅行社的經濟效益，還關乎整個旅游行業的聲譽，因此，導游人員的職業道德被視為旅游業發展的關鍵環節。隨著近幾年我國旅游業的復蘇與發展，行業對高素質導游人才的需求日益迫切，為了確保我國旅游業能夠持續健康發展，必須健全保障機制，完善獎懲制度，優化管理規則，提升導游人員的職業道德和綜合素質，努力培養和建設一支專業能力強、道德素質高的導游隊伍。

參考文獻

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