年輕群體新茶飲購買意愿提升實證研究

摘要：近年來新茶飲行業發展迅速，成為繼傳統原葉茶、快消瓶裝茶之后的第三大茶葉消費形式。快速擴張導致行業“內卷”加劇，提高顧客購買意愿與購買頻率成為行業長期良性發展的關鍵。基于顧客感知價值視角構建了年輕群體新茶飲購買意愿提升機制分析模型，采用1 900份消費者調研數據開展實證研究，檢驗新茶飲產品創新、場景體驗、品牌曝光對顧客購買意愿的影響。研究發現：（1）新茶飲產品創新、場景體驗和品牌曝光均對顧客購買意愿具有提升效應；（2）功能價值、體驗價值、情感價值分別增強了產品創新、場景體驗、品牌曝光對購買意愿的提升效應；（3）新茶飲產品創新、場景體驗和品牌曝光均對顧客購買頻率具有提升效應，但新茶飲購買意愿與實際購買行為間存在一定程度的背離，新茶飲產品創新能較大程度實現購買意愿向購買行為的轉化。基于上述結論，提出新茶飲企業經營要突出產品創新獨特性、構筑場景體驗趣味性、鏈接品牌曝光情感性等建議。

關鍵詞：新茶飲；購買意愿；顧客感知價值；產品創新；場景體驗；品牌曝光

中圖分類號：S571.1；TS275.2 " " " " " " "文獻標識碼：A " " " " " " "文章編號：1000-369X（2024）06-1023-14

An Empirical Study on the Increase in Purchase Intention of Novel-tea Beverage among Young Consumers： Based on the Perspective of Customer Perceived Value

YAN Pengxiang， PENG Kang， CHEN Fuqiao*， JIANG Renhua*

Tea Research Institute， Chinese Academy of Agricultural Sciences， Hangzhou 310008， China

Abstract： In recent years， the novel-tea beverage industry has developed rapidly， becoming the third largest form of tea consumption after traditional loose-leaf tea and fast-moving bottled tea. The rapid expansion has intensified competition within the industry， making it crucial to increase customers’ purchase intention and frequency for the long-term healthy development of the industry. This study constructed an analytical model for enhancing the purchase intention of young consumers of novel-tea beverage from the perspective of customer perceived value. Though empirical research based on 1 900 consumer survey data points， the study examined the impact of product innovation， scene experience and brand exposure on customers’ purchase intention. The findings are as follows： （1） Product innovation， scene experience and brand exposure all positively influence customers’ purchase intention. （2） Functional value， experiential value and emotional value enhance the effects of product innovation， scene experience and brand exposure on purchase intention. （3） Product innovation， scene experience and brand exposure all positively affect purchase frequency， though there is some discerpancy between purchase intention and actual purchase behavior. Notably， product innovation plays a significant role in translating purchase intention into actual purchase behavior. Based on these conclusions， it is suggested that novel-tea beverage companies should highlight the uniqueness of product innovation， build interesting scene experiences， and link brand exposure emotions in their operations.

Keywords： novel-tea beverage， purchase intention， customer perceived value， product innovation， scene experience， brand exposure

中國是茶的故鄉，茶已深深融入人們的生活。新茶飲具有種類豐富、消費便捷、跨界融合、新潮時尚、文化多元等特點，通過科技創新、文化賦能和資本助推，贏得了年輕消費者的青睞，成為繼傳統原葉茶、快消瓶裝茶之后的第三大茶葉消費形式。新茶飲突破了傳統茶品飲和消費的邊界，為傳統茶產業發展注入了新活力，為茶文化傳播提供了新窗口，為我國茶科技創新提供了新思路，為產區鄉村振興增添了新動能，為茶產業消費活力提供了新引擎。

新茶飲指以優質茶葉及制品為主要原料，配以鮮奶或奶制品（淡奶、煉乳、芝士）、水果或果汁、糖、香料、谷物、草本植物、豆類、酒、二氧化碳等原輔料，經現場提取和調配混合而成的即飲茶飲料[1]。當前，新茶飲各品牌加盟門檻不斷降低，門店數量迅速擴張，行業“內卷”加劇。中國連鎖經營協會發布的《2023年新茶飲研究報告》數據顯示，在業的新茶飲門店總數超過50萬家。截至2024年7月18日，蜜雪冰城門店數全國排名第一，達到了31 219家，而古茗、茶百道、滬上阿姨等品牌的門店數均超過8 000家。聚焦一線及新一線城市來看，廣州、深圳、東莞、成都、上海、重慶6個城市的新茶飲門店均在6 000家以上。目前市場趨于飽和，下沉市場和海外市場成為了各品牌爭相布局的新戰場。滿足顧客對于新茶飲的多元化需求，提高顧客的購買意愿和購買頻率，鞏固擴大市場份額，是行業長期良性發展的關鍵所在。

目前關于新茶飲消費的研究主要集中在以下方面：第一，新茶飲消費的影響因素與行為特征。相關研究大多通過調查問卷回收數據，采用描述性統計等方式分析不同要素對消費行為的影響。新茶飲的品牌、價格、含糖量、配送方式[2]、設計理念、元素運用[3]、數字化程度[4]、顧客年齡、性別、消費體驗[5]、社交需求[6]、感知創新性和感知流行性[7]以及IP聯名[8]等因素都會影響顧客購買行為。顧客購買新茶飲的頻率多集中在每周1～2次，每杯購買價格集中在10～20元，購買時段多選在下午茶和晚間娛樂時段[9]。第二，新茶飲消費的問題與趨勢。相關研究顯示，目前新茶飲行業主要存在產品同質化[10]、長期價格戰[11]、市場份額低[12]、無序擴張[13]、標準體系不完善、門店管理難度大、食品安全難以保障[14]、品牌忠誠度低[15]等問題。未來產品創新將更注重原料品質和健康元素、私人訂制和差異化特色、時尚潮流和方便快捷。產品的創新邊界將不斷拓展，行業整體將朝向工藝智能化、制作標準化、業態多元化和產業融合化的趨勢發展[1，16]。第三，新茶飲消費的營銷策略。將產品信息準確、快速、全面地傳遞給消費者是營銷的出發點[17]，利用好網絡口碑是營銷的關鍵，充分發揮意見領袖的作用，通過意見領袖的情感導向調整營銷活動和產品結構，正向反饋能為品牌獲取更多的流量轉化，消極反饋可以精準優化實際問題[18]。為消費者提供獨特的附加價值是實現差異化營銷的制勝法寶，在產品價值的基礎上，讓消費者感知到建立在體驗與情感上的品牌價值，才能實現品牌與消費者的密切聯結[19]。

顧客感知價值是顧客在消費中將收獲的效用與付出的成本進行權衡，進而得出對某一產品或服務的整體評價[20]。感知價值作為一種主觀體驗，與客觀感知有著很大的區別，消費者對某一商品的感知價值會受到外部環境的影響，并隨時間變化而進行調整[21]。基于顧客感知價值視角的購買意愿模型構建是消費領域研究的重點議題。研究表明，生態旅游產品創新、服裝產品創新與消費者感知價值具有顯著正向關系[22-23]。感知價值同樣與購買場景密切相關，優質的場景體驗會使消費者在感知產品價值的過程中產生購買欲望[24-25]。此外，品牌曝光也能影響消費者感知價值。推廣宣傳與品牌聯名越多，消費者感知的情感價值將會越高，對其余價值的感知也越深[26-27]。在早期研究中，感知價值被劃分為5個維度，分別是功能價值、情感價值、情境價值、認識價值和社會價值[28]。后續研究多根據不同行業的特征不斷調整細化感知價值的維度，感知價值中功能價值、情感價值、娛樂價值、社會價值[29-31]、經濟價值、認知價值[32]等均對購買意愿具有顯著正向影響。

新茶飲起步于2015年前后，快速興起則是在2021年左右，目前針對影響新茶飲消費的研究還缺乏系統性和深入性，以顧客感知價值為研究基礎的實證研究也較為薄弱。因此，本研究基于1 900份新茶飲調研數據，聚焦“新茶飲購買意愿提升”問題，從顧客感知價值視角，從產品創新、場景體驗、品牌曝光3個維度分析新茶飲購買意愿提升路徑與方案，在此基礎上考慮顧客感知價值的中介作用，分析購買意愿和購買行為的背離程度，挖掘并厘清提升顧客感知價值的要素，旨在為豐富新茶飲產品供給、滿足顧客多樣化需求、促進新茶飲行業長期可持續發展提供理論支持和實踐參考。

1 理論基礎與研究假設

企業的競爭優勢源自為顧客創造的價值[33]。顧客感知價值由不同屬性的價值組成，貫穿于顧客選擇、購買、使用、服務等整個過程，作用于后續的購買意愿與購買行為。本研究基于顧客感知價值視角構建了年輕群體新茶飲購買意愿提升機制分析模型，新茶飲品牌秉持產品和服務為先的經營理念，通過提供不同層次和類型的價值，提升顧客感知價值和顧客購買意愿，并最終作用于顧客購買行為。

1.1 新茶飲產品創新與購買意愿

產品創新是創造和實現企業價值的核心[34]。以創新作為誘導因素時，顧客會明顯感知到其與同類產品相比所具有的差異化創新優勢[35]。新茶飲行業通過形式創新、技術創新和品類創新，豐富產品制作與呈現方式，不斷推陳出新，強化產品的差異化優勢，采用標準化制作設備，縮短顧客等待時長，保證出品穩定，進而提升新茶飲購買意愿。提出H1：新茶飲產品創新提升顧客購買意愿。

1.2 新茶飲場景體驗與購買意愿

場景化是基于用戶的實際需要將各種場景元素結合的呈現方式[36]。場景化體驗把場景的設計、傳播作為一種與顧客進行溝通的手段，強調經歷與過程[37]。不論是線下渠道還是線上平臺，體驗價值都是影響顧客購買意愿的重要因素[38-39]。門店所提供的愉悅的空間體驗、文化體驗和制作體驗，便是根據顧客需求打造場景的生動詮釋。定制化場景增強了消費過程中的趣味性和互動性，大幅優化新茶飲消費的全流程體驗，提升了顧客的購買意愿。由此，提出H2：新茶飲場景體驗提升顧客購買意愿。

1.3 新茶飲品牌曝光與購買意愿

態度可接近性理論指出，品牌的熟悉度越高，信息接收者腦海中的聯想就越廣泛，品牌的信息越容易從記憶中提取出來，也就越容易對信息處理和品牌評價產生影響[40-41]。面對熟悉的品牌或服務，顧客更易感受到溫暖親密。不確定性減少理論認為隨著刺激次數的增加，顧客對品牌的感知不確定性逐漸下降，進而表現出更低的風險憂慮和更高的購買意愿[42]。新茶飲行業持續不斷的品牌曝光，大幅提高了顧客對品牌的熟悉度和親切感。由此，提出H3：新茶飲品牌曝光提升顧客購買意愿。

1.4 顧客感知價值的中介作用

顧客感知價值早期表現為單純的產品功能價值，后期逐漸向體驗價值與情感價值轉變[43]。顧客購買產品的首要目的是滿足自身的功能需求[44]。為了進一步獲取競爭優勢，企業將顧客價值創造的重心從產品本身轉移到了顧客體驗，產品逐步成為服務于顧客體驗的載體。企業通過滿足顧客對某種場景的體驗和某種情感的訴求，來增強顧客品牌認同，刺激顧客進行消費。體驗價值和情感價值強調企業對顧客需求的捕捉，定制化為顧客提供產品與服務，滿足顧客多樣化的訴求[45]，使產品衍生價值得以實現[46]。新茶飲產品創新首先滿足了廣大顧客的品飲需求，特定的消費場景滿足了顧客沉浸體驗的需求，持續不斷的品牌曝光

滿足了顧客悅己享樂的情感需求。由此，提出H4a：新茶飲產品創新通過功能感知價值促進顧客購買意愿提升；H4b：新茶飲場景體驗通過體驗感知價值促進顧客購買意愿提升；H4c：新茶飲品牌曝光通過情緒感知價值促進顧客購買意愿提升（圖1）。

2 數據來源和模型設定

2.1 數據來源

本研究于2024年4月進行問卷調查，選取北京、上海、廣州、杭州、蘇州、廈門、成都、西安等8座城市的2 000名調研對象，年齡為18～35歲，問卷內容包括新茶飲消費行為特征與偏好。年輕群體是新茶飲消費的主力軍，樣本城市選擇是新茶飲企業布局的重點地區，具有一定的代表性。在剔除掉有明顯邏輯錯誤、與現實差距較大的無效樣本后，共得到有效樣本1 900份，有效問卷回收率為95%。樣本城市分布如表1所示。

2.2 指標測算

新茶飲產品創新具體包括沖泡形式創新、技術設備創新和原料品類創新。沖泡形式創新指引入傳統茶沖泡形式現場出湯，立足于原葉茶文化，充分調動顧客好奇心，驅使顧客嘗試創新后的新茶飲。技術設備創新指企業應用智能秤、智能出茶機、智能加糖機、自動去皮機等自動化設備，保證出品的穩定性與一致性。原料品類創新指持續豐富茶葉、水果、乳制品等原料種類，呈現出新穎的色香味形，以提高產品競爭力。產品創新采用“關注傳統茶沖泡形式創新”“關注自動化制作設備創新”“關注新茶飲原料品類創新”3個問題來表征，使用利克特量表衡量，3個指標的平均值分別是3.934、3.872和3.629。具體定義與描述性統計如表2所示。

新茶飲場景體驗具體包括文化體驗、制作體驗和空間體驗。文化體驗的驅動邏輯是企業通過舉辦各種調飲大賽、宣傳講座、攝影展覽等活動傳播傳統茶文化，激發年輕人文化探索的興趣，通過文化認同刺激顧客消費。制作體驗的驅動邏輯是顧客根據品牌所提供的產品配方，結合自身喜好調整口味，沉浸體驗制作奶茶的樂趣，通過優質獨到的消費體驗增強顧客購買意愿。空間體驗的驅動邏輯是新中式茶館創造出輕松愉悅的休閑空間，營造出適合年輕人放松和社交的環境，通過提升空間的舒適度和用戶體驗，與顧客建立聯系。場景體驗采用“關注文化活動體驗”“關注DIY制作奶茶體驗”“關注新中式茶館空間體驗”3個問題來表征，使用利克特量表衡量，3個指標的平均值分別是3.979、3.944和3.861。具體定義與描述性統計如表3所示。

新茶飲品牌曝光具體包括產品配方曝光、時令限定曝光、聯名活動曝光。產品配方曝光指品牌方將所有產品的原料信息公之于眾，讓消費者感受到好茶、好奶、好水果的優良品質，從而贏取顧客信任。時令限定曝光指以時令節氣為主題，根據不同季節氣候環境的變化推出新的火爆單品，增加品牌的曝光度和話題量。聯名活動曝光指品牌與其他游戲、影視、動漫、潮牌等IP聯名，通過嫁接其他品牌價值實現自身產品價值變現。品牌曝光采用“關注產品配方曝光”“關注時令限定產品曝光”“關注聯名活動曝光”3個問題來表征，使用利克特量表衡量，3個指標的平均值分別是4.105、3.729和3.603。具體定義與描述性統計如表4所示。

使用主成分分析法對上述指標進行合成計算，分別得到產品創新、場景體驗和品牌曝光指數。因子荷載如表5所示，根據因子的權重系數進行加權平均。

2.3 模型設定與變量說明

為了研究新茶飲產品創新、場景體驗、品牌曝光與顧客購買意愿之間的關系，研究模型設定如下：

\"Y\" _\"i\" =\"α\" \"X\" _\"i\" +〖\"ηcontrols\" 〗_\"i\" +\"μ\" _\"i\"

式中，Yi表示顧客購買意愿；Xi表示新茶飲產品創新、場景體驗和品牌曝光，α為核心變量的系數；controlsi表示一系列與新茶飲購買意愿相關的控制變量，η為控制變量的系數，μi是隨機誤差項，具體變量說明與描述性統計如表6所示。

被解釋變量為顧客購買意愿，1代表購買意愿強，0代表購買意愿弱。核心解釋變量為前文計算的產品創新、場景體驗和品牌曝光指數。機制變量為功能價值、體驗價值和情感價值，分別用“新茶飲能滿足口腹之欲的功能價值”“新茶飲能滿足沉浸體驗的體驗價值”“新茶飲能滿足悅己享樂的情感價值”3個問題來表征。控制變量劃分為兩類，第一類是人口統計學變量，包括性別、年齡、月收入、受教育程度和生活理念；第二類是顧客在消費過程中重點考慮的要素，包括新茶飲的品牌、價格、包裝、含糖量、配送時長和門店距離。

3 實證結果分析

3.1 基準回歸

本研究采用逐步回歸方式進行計量分析，新茶飲產品創新、場景體驗和品牌曝光對顧客購買意愿的影響結果如表7所示。結果顯示，產品創新、場景體驗和品牌曝光與顧客購買意愿均呈正相關，并在1%統計水平上顯著，即新茶飲產品創新、場景體驗和品牌曝光均能提高顧客購買意愿。此外，通過系數比較發現三者對購買意愿的提升效果從高到低分別為品牌曝光、場景體驗和產品創新，假設H1、H2、H3成立。

加入控制變量后，從普通最小二乘法的估計結果來看，收入、生活理念、新茶飲品牌、配送時長、門店距離等變量能夠顯著影響新茶飲購買意愿。具體分析，收入與新茶飲購買意愿正相關。收入的提高意味著顧客有更多的資金用于享受型的非必需消費品上。生活理念與新茶飲購買意愿負相關，注重生活品質的人群購買新茶飲的意愿更為強烈，該群體不僅追求品飲需求的滿足，還需要良好的消費體驗和情感價值。新茶飲的品牌建設與購買意愿正相關，行業內卷加劇，不同品牌在激烈的市場競爭中形成了特色的品牌形象與文化以供消費者選擇。此外，顧客更愿意選擇配送時間短、空間距離近的門店進行消費。現階段門店數量的擴張依賴于不同品牌精細的數字化管理以及供應鏈管理水平的提高，門店擴張的質量成為市場競爭力提升的關鍵之一，布局時要有效覆蓋更多人群[47]。

3.2 穩健性檢驗

購買意愿為個人主觀自評，難免受到其他因素的影響，即收入較高人群或更年輕人群的購買意愿可能更高。本研究采用傾向得分匹配法進行檢驗，分別使用k近鄰匹配、核匹配和半徑匹配，對三者與顧客購買意愿的關系進行估計。結果顯示，新茶飲產品創新對顧客購買意愿具有顯著的促進效應，平均處理效應的平均值約為0.192。新茶飲場景體驗對顧客購買意愿具有顯著的促進效應，平均處理效應的平均值約為0.180。新茶飲品牌曝光對顧客購買意愿具有顯著的促進效應，平均處理效應的平均值約為0.217。

本研究還通過以下3種方式進行穩健性檢驗：（1）對所有變量同時進行雙側1%縮尾處理；（2）將被解釋變量由購買意愿替換為重復購買意愿后進行回歸分析；（3）添加職業固定效應。結果顯示，核心解釋變量以及大部分控制變量的方向、顯著性都與基準估計中的結果基本一致。

4 顧客感知價值的中介效應檢驗

前文的理論機制分析認為，新茶飲產品創新、場景體驗、品牌曝光可以分別提供功能價值、體驗價值和情感價值，從而提升顧客購買意愿。為此，本研究在基準回歸的基礎上引入上述機制變量，如果新茶飲購買意愿系數的絕對值降低，或者顯著性降低，甚至不再顯著，則證明該影響機制存在。

4.1 功能價值

表8為影響機制的檢驗結果。模型1是核心解釋變量產品創新對功能價值的影響。結果顯示，產品創新對功能價值的回歸系數為0.630，在1%的水平上顯著，表明新茶飲產品創新能讓顧客獲得功能價值。模型2是沒有加入機制變量的回歸結果，模型3是加入機制變量功能價值的回歸結果。可以發現，新茶飲產品創新系數的絕對值明顯下降，表明功能價值在新茶飲產品創新與購買意愿間起中介作用，假設H4a成立。

4.2 體驗價值

模型4是核心解釋變量場景體驗對體驗價值的影響。結果顯示，場景體驗對體驗價值的回歸系數為0.552，在1%的水平上顯著，表明新茶飲場景體驗能讓顧客獲得體驗價值。模型5是沒有加入機制變量的回歸結果，模型6是加入機制變量體驗價值的回歸結果。可以發現，

新茶飲場景體驗系數的絕對值明顯下降，表明體驗價值在新茶飲場景體驗與購買意愿間起中介作用，假設H4b成立。

4.3 情感價值

模型7是核心解釋變量品牌曝光對情感價值的影響。結果顯示，品牌曝光對情感價值的回歸系數為0.512，在1%的水平上顯著，表明新茶飲品牌曝光能讓顧客獲得情感價值。模型8是沒有加入機制變量的回歸結果，模型9是加入機制變量情感價值的回歸結果。可以發現，新茶飲品牌曝光系數的絕對值明顯下降，表明情感價值在新茶飲品牌曝光與購買意愿間起中介作用，假設H4c成立。

5 新茶飲購買意愿與購買行為的背離

意愿是行為的重要前因，購買意愿與實際購買行為相關，研究購買意愿向實際購買行為的轉化至關重要，一般情況下購買意愿越高，購買行為越積極[48]。本研究將顧客購買新茶飲的頻率分為高低兩組，每周4次及以上為高購買頻率，每周3次及以下為低購買頻率，將核心被解釋變量替換為購買頻率進行回歸分析。表9報告了檢驗結果，對購買頻率的促進作用從高到低排序分別為品牌曝光、產品創新和場景體驗，系數分別為0.136，0.122和0.076，并在1%水平上顯著。性別、月收入、受教育程度、新茶飲品牌、價格、包裝以及配送時長等變量顯著影響新茶飲購買頻率。而在購買意愿向購買頻率的實際轉化過程中，將購買頻率系數與購買意愿系數做差，轉化效率最高的是產品創新（﹣0.086）、其次是品牌曝光（﹣0.114），最后是場景體驗（﹣0.142）。相較于購買意愿，實際購買頻率的增長更有助于增強顧客黏性和品牌依賴，進一步鞏固并提升市場份額，促進行業健康可持續發展。

6 結論與建議

本研究基于1 900份新茶飲調研數據，在測度新茶飲產品創新、場景體驗、品牌曝光指數的基礎上，使用最小二乘法、傾向得分匹配法檢驗新茶飲產品創新、場景體驗、品牌曝光對顧客購買意愿的影響，在此基礎上考慮感知價值的中介作用，并分析購買意愿和購買行為的背離程度。主要結論如下：（1）新茶飲產品創新、場景體驗和品牌曝光均對顧客購買意愿具有提升效應。三者對購買意愿的提升效果從高到低分別為品牌曝光、場景體驗和產品創新。（2）功能價值、體驗價值、情感價值分別增強了產品創新、場景體驗、品牌曝光對購買意愿的提升效應。（3）新茶飲產品創新、場景體驗和品牌曝光均對顧客購買頻率具有提升效應，但新茶飲購買意愿與實際購買行為間存在一定程度的背離，新茶飲產品創新能較大程度實現購買意愿向購買行為的轉化。

基于上述結論，建議品牌企業重點加強以下幾方面工作：

（1）突出產品創新獨特性。第一，迎合健康消費觀念。消費者健康意識覺醒推動茶飲口味變遷，“0反式脂肪酸、0氫化物、0奶精”是產品的基礎配置，產品熱量表、營養成分表、產品風味表等是產品的必備信息。第二，研制茶＋融合風味。未來的茶產品不再是單一的茶，而是呈現“花＋茶”“果＋茶”“乳＋茶”“谷＋茶”“酒精＋茶”“咖啡＋茶”等形式的混合搭配，使產品口味更豐富，更有層次感。第三，開發多元產品形態。采用現場出湯形式吸引消費者關注，用膠囊咖啡的形式體驗現制抹茶，通過瓶蓋巧思設計體驗分離式現泡工夫茶。

（2）構筑場景體驗趣味性。第一，設計專屬體驗環節。在店內設置自助調飲區，讓顧客可以親自選擇茶葉以及配料，調制個性化茶飲，結合不同季節推出特制茶飲，舉辦夏季冷泡茶、冬季圍爐煮茶等體驗活動，豐富品牌的社群活動。第二，營造特色茶空間。在陳列區擺放不同品類的茶葉原料，讓顧客可以近距離感受不同茶葉的色香味形等特點，提升顧客的

感官體驗，制作播放茶葉生長、茶園風光、茶葉加工等視頻，使顧客加深對茶葉的了解，調動顧客對茶葉的興趣。第三，舉辦主題特色活動。定期舉辦茶藝講座、茶文化展覽、茶知識科普等與茶文化相關的活動，介紹茶葉的歷史、產地、制作工藝、沖泡方法，發揮新茶飲對傳統茶消費的反哺作用。

（3）鏈接品牌曝光情感性。第一，提升聯名的精準度。瑞幸與茅臺、喜茶與芬迪的成功出圈得益于觸達顧客的情感價值。購買與大牌聯名的品牌所帶來的滿足感和愉悅感，成功將廣大消費者對高端品牌的熱愛有效轉移到零售品牌上。第二，采用顧客熟悉的方式線上引流。與有影響力的美食博主、直播博主合作，通過他們的社交媒體推廣品牌和產品，創建與品牌相關的話題標簽和社群，打造顧客交流茶飲心得、分享體驗的平臺，提升品牌曝光度。第三，講好品牌故事。新茶飲品牌反映了年輕一代的生活方式與態度，承擔著傳承創新茶文化的責任與使命，新茶飲品牌企業要守正創新，讓廣大消費者體驗中國傳統茶的深厚底蘊和融入現代元素的無窮魅力。

參考文獻

尹軍峰. 新式茶飲業現狀與發展趨勢[J]. 中國茶葉， 2021， 43（8）： 1-6.

Yin J F. Current situation and development trend of novel-tea beverage industry [J]. China Tea， 2021， 43（8）： 1-6.

Min J E， Green D B， Kim L. Calories and sugars in boba milk tea： implications for obesity risk in Asian Pacific Islanders [J]. Food Science amp; Nutrition， 2017， 5（1）： 38-45.

陳蓓蕾. 新式消費連鎖品牌數字化轉型戰略、實踐與趨勢[J]. 商業經濟研究， 2022（10）： 79-81.

Chen B L. Digital transformation strategies， practices and trends for new consumer chain brands [J]. Journal of Commercial Economics， 2022（10）： 79-81.

石琳. 新式茶飲消費者的消費心理與行為研究——基于消費者評價語的情感分析[J]. 美食研究， 2020， 37（2）： 14-20.

Shi L. A study on the consumption psychology and behavior of new-style tea drink consumers： based on sentiment analysis of consumer reviews [J]. Journal of Researches on Dietetic Science and Culture， 2020， 37（2）： 14-20.

Forshee R A， Storey M L. Total beverage consumption and beverage choices among children and adolescents [J]. International Journal of Food Sciences and Nutrition， 2003， 54（4）： 297-307.

劉威， 溫暖. 從“快樂水”到“社交貨幣”——Z世代新式茶飲消費的社會學分析[J]. 中國青年研究， 2022（6）： 92-100.

Liu W， Wen N. From happy water to social currency： sociological analysis of new type tea drink consumption of Z generation [J]. China Youth Study， 2022（6）： 92-100.

劉鴻雁， 張卓然， 秦珂， 等. 網紅新式茶飲顧客再惠顧意愿的研究——基于社會性價值的中介效應[J]. 中國市場， 2021（13）： 147-148.

Liu H Y， Zhang Z R， Qin K， et al. A study of popular new tea drink customers' willingness to patronize： based on the mediating effect of sociability value [J]. China Market， 2021（13）： 147-148.

莊翠瑤， 孫紅英， 吳悅楚. 基于SOR模型的新式茶飲品牌-IP聯名影響因素分析——以廣東省為例[J]. 科技創業月刊， 2023， 36（1）： 175-179.

Zhuang C Y， Sun H Y， Wu Y C. Analysis of influencing factors of new tea-drink amp; IP co-branding based on SOR model： the case of Guangdong province [J]. Journal of Entrepreneurship in Science amp; Technology， 2023， 36（1）： 175-179.

陰晶瑩， 張磊. 石家莊市喜茶消費者態度調查與分析[J]. 老字號品牌營銷， 2022（20）： 18-20.

Yin J Y， Zhang L. Survey and analysis of consumer attitudes towards Heytea in Shijiazhuang [J]. Brand Marketing for Old Firms， 2022（20）： 18-20.

王飛， 孫云， 蔡烈偉. 新式茶飲產業演變進程與發展特點[J]. 安徽農學通報， 2022， 28（4）： 114-116， 155.

Wang F， Sun Y， Cai L W. The evolution process and development characteristics of the novel-tea beverage industry [J]. Anhui Agricultural Science Bulletin， 2022， 28（4）： 114-116， 155.

Dai J， Soto M J， Dunn C G， et al. Trends and patterns in sugar-sweetened beverage consumption among children and adults by race and/or ethnicity， 2003—2018 [J]. Public Health Nutrition， 2021， 24（9）： 2405-2410.

張林芳. 新式茶飲品牌延伸策略分析——以喜茶為例[J]. 中國茶葉， 2022， 44（7）： 30-37.

Zhang L F. Analysis of novel-tea brand extension strategy： taking Heytea as an example [J]. China Tea， 2022， 44（7）： 30-37.

劉莉. 新式茶飲消費市場特征及行業發展策略分析[J]. 安徽師范大學學報（自然科學版）， 2021， 44（6）： 567-575.

Liu L. Analysis on the characteristics of new tea consumption market and the development strategy of tea industry [J]. Journal of Anhui Normal University （Natural Science）， 2021， 44（6）： 567-575.

趙夢瑩， 陳彬， 占鑫怡， 等. 新式茶飲茶基底應用現狀研究進展[J]. 亞熱帶農業研究， 2022， 18（4）： 279-286.

Zhao M Y， Chen B， Zhan X Y， et al. Research progress on application status of new tea base [J]. Subtropical Agriculture Research， 2022， 18（4）： 279-286.

蔣敏. 新式茶飲行業發展現狀與未來展望[J]. 農業考古， 2021（2）： 221-227.

Jiang M. Development status and future prospects of new tea industry [J]. Agricultural Archaeology， 2021（2）： 221-227.

吳云秀. 新式茶飲發展現狀、未來趨勢及應對策略[J]. 福建茶葉， 2023， 45（4）： 44-46.

Wu Y X. The current situation of the development of novel-tea beverage， future trends and coping strategies [J]. Tea in Fujian， 2023， 45（4）： 44-46.

劉冰， 張華思， 羅超亮. 喜茶“網紅店”網絡口碑的大數據分析[J]. 廣西民族大學學報（哲學社會科學版）， 2018， 40（6）： 118-126.

Liu B， Zhang H S， Luo C L. Big data analysis of internet word of mouth for Heytea's netflix stores [J]. Journal of Guangxi Minzu University （Philosophy and Social Science Edition）， 2018， 40（6）： 118-126.

周延風， 張婷， 陳少娜. 網紅社交媒體傳播及消費者情感傾向分析——以網紅品牌“喜茶”為例[J]. 商業經濟與管理， 2018（4）： 70-80.

Zhou Y F， Zhang T， Chen S N. Social communication and sentiment analysis of web celebrities： a case study of web popular milk tea brand Heytea [J]. Journal of Business Economics， 2018（4）： 70-80.

陳振中. “情感體制”視角下大學生消費行為探析[J]. 南京師大學報（社會科學版）， 2021（5）： 46-55.

Chen Z Z. A study on college students' consumption from the perspective of emotional regime [J]. Journal of Nanjing Normal University （Social Science Edition）， 2021（5）： 46-55.

Zeithaml V A. Consumer perceptions of price， quality and value： a means-end model and synthesis of evidence [J]. Journal of Hospitality and Leisure Marketing， 1999， 4（1）： 2-22.

魏丁， 蘇秦. 制造企業與客戶價值感知差異的影響因素及偏差距離研究[J]. 統計與信息論壇， 2021， 36（8）： 117-128.

Wei D， Su Q. The research on the influence factors and gap distance of value perception gap between manufacturing enterprises and customers [J]. Journal of Statistics and Information， 2021， 36（8）： 117-128.

國皓雅， 徐淑媚， 商密川， 等. 產品創新、消費者感知價值對消費意愿的影響研究[J]. 時代經貿， 2022， 19（9）： 13-19.

Guo H Y， Xu S M， Shang M C， et al. A study of the impact of product innovation， consumer perceived value on consumption intentions [J]. Times of Economy amp; Trad， 2022， 19（9）： 13-19.

襲希， 劉琢， 于歡. 生態旅游游客特征及其消費偏向行為研究——基于網絡游記文本數據的情感分析[J]. 價格理論與實踐， 2022（3）： 143-146， 205.

Xi X， Liu Z， Yu H. A study on the characteristics and consumption preference behaviors of ecotourism tourists： based on sentiment analysis of online travelogue text data [J]. Price： Theory amp; Practice， 2022（3）： 143-146， 205.

王炳成， 李豐娟， 崔巍. 短視頻生活場域還原對消費者購買意愿的影響[J]. 消費經濟， 2022， 38（4）： 74-83.

Wang B C， Li F J， Cui W. The impact of short video life field restoration on consumers' purchase intention [J]. Consumer Economics， 2022， 38（4）： 74-83.

趙丹陽. 基于CCSI模型的綠色食品消費者滿意度影響因素實證研究[J]. 糧食科技與經濟， 2024， 49（3）： 60-65.

Zhao D Y. An empirical study on the factors affecting green food consumer satisfaction based on the CCSI model [J]. Food Science and Technology and Economy， 2024， 49（3）： 60-65.

閆幸， 吳錦峰. 盲盒顧客體驗對消費者重復購買意愿的影響[J]. 中國流通經濟， 2021， 35（7）： 85-95.

Yan X， Wu J F. The effect of blind box customer experience on repeated purchase intention [J]. China Business and Market， 2021， 35（7）： 85-95.

侯津津， 曲洪建. 服飾類盲盒產品特征、推廣宣傳與消費者沖動購買意愿[J]. 浙江紡織服裝職業技術學院學報， 2024， 23（2）： 62-70.

Hou J J， Qu H J. The characteristics， promotion and publicity of clothing blind box products and consumers' impulse purchase intention [J]. Journal of Zhejiang Fashion Institute of Technology， 2024， 23（2）： 62-70.

Sheth J N， Newman B I， Gross B L. Why we buy what we buy： a theory of consumption values [J]. Journal of Business Research， 1991， 22（2）： 159-170.

宋之杰， 唐曉莉. 基于S-O-R模型的價格和評價影響消費者網絡購買意愿研究[J]. 數學的實踐與認識， 2019， 49（14）： 1-9.

Song Z J， Tang X L. How do price and evaluation cues influence consumers' online purchase decision based on S-O-R model [J]. Mathematics in Practice and Theory， 2019， 49（14）： 1-9.

霍圣錄， 張林， 李海. 感知價值、購彩情境對體育彩票購買意愿的交互影響研究[J]. 廣州體育學院學報， 2022， 42（5）： 93-102.

Huo S L， Zhang L， Li H. Research on the interactive influence of perceived value and lottery buying context on the purchase intention of sports lottery [J]. Journal of Guangzhou Sport University， 2022， 42（5）： 93-102.

蔡禮彬， 程曉盈. 情感認知評價視角下文化遺產城市游客遺產責任行為形成機制[J]. 自然資源學報， 2024， 39（6）： 1278-1298.

Cai L B， Cheng X Y. Formation mechanism of heritage responsibility behaviour of tourists in cultural heritage cities from the perspective of affective-cognitive evaluation [J]. Journal of Natural Resources， 2024， 39（6）： 1278-1298.

盧彩秀. 電商直播營銷、感知價值與顧客購買意愿[J]. 商業經濟研究， 2022（22）： 103-106.

Lu C X. E-commerce live marketing， perceived value and customer purchase intention [J]. Journal of Commercial Economics， 2022（22）： 103-106.

Kumar V， Pansari A. Competitive advantage through engagement [J]. Journal of Marketing Research， 2016， 53（4）： 497-514.

劉琳， 王玖河. 基于超網絡模型的顧客參與知識共享研究[J]. 科研管理， 2021， 42（7）： 147-155.

Liu L， Wang J H. A research on customer participation in knowledge sharing based on the super-network model [J]. Science Research Management， 2021， 42（7）： 147-155.

姚曉立. 品牌創新和營銷生產力的價值共創效應——基于顧客關注的中介效應檢驗[J]. 商業經濟研究， 2021（14）： 66-70.

Yao X L. Value co-creation effect of brand innovation and marketing productivity： a mediation effect test based on consumer attention [J]. Journal of Commercial Economics， 2021（14）： 66-70.

Van Boven L， Gilovich T. To do or to have？ That is the question [J]. Journal of Personality and Social Psychology， 2003， 85（6）： 1193-1202.

王福， 高化， 劉俊華， 等. 場景如何基于競爭戰略選擇借助價值主導邏輯演變賦能商業模式創新？——西貝莜面案例研究[J]. 科學學與科學技術管理， 2024， 45（7）： 129-148.

Wang F， Gao H， Liu J H， et al. How did scene empower business model innovation through value dominant logic evolution based "on competitive strategy selection： case study of Xibei Oat [J]. Science of Science and Management of S.amp; T.， 2024， 45（7）： 129-148.

辜翼欣， 劉澤溪. 場景經濟視域下實體書店轉型發展路徑選擇[J]. 企業經濟， 2021， 40（9）： 139-145.

Gu Y X， Liu Z X. Selection of transformation and development path of physical bookstores under scene economy [J]. Enterprise Economy， 2021， 40（9）： 139-145.

孫小麗. 消費者網購體驗、體驗價值與購買意愿[J]. 商業經濟研究， 2018（12）： 60-63.

Sun X L. Consumer online shopping experience， experience value and purchase intention [J]. Journal of Commercial Economics， 2018（12）： 60-63.

Bearden W O， Carlson J P， Hardesty D M. Brand familiarity and invoice price effects on consumer evaluations： the moderating role of skepticism toward advertising [J]. Journal of Advertising， 2002， 31（2）： 1-15.

劉尊禮， 余明陽， 郝鴻. 品牌熟悉度與炫耀性傾向對消費者購買意向的影響研究[J]. 軟科學， 2014， 11： 98-102.

Liu Z L， Yu M Y， Hao H. Effect of brand familiarity and conspicuous consumption tendency on consumers' purchase intention [J]. Soft Science， 2014， 28（11）： 98-102.

王福， 劉俊華， 冀強. 企業商業模式場景化創新及其營銷策略構建[J]. 中國流通經濟， 2021， 35（5）： 62-73.

Wang F， Liu J H， Ji Q. Business model scenario innovation and marketing strategy construction [J]. China Business and Market， 2021， 35（5）： 62-73.

張婧， 鄧卉. 品牌價值共創的關鍵維度及其對顧客認知與品牌績效的影響： 產業服務情境的實證研究[J]. 南開管理評論， 2013， 16（2）： 104-115， 160.

Zhang J， Deng H. Key dimensions of brand value co-creation and its impacts upon customer perception and brand performance： an empirical research in the context of industrial services [J]. Nankai Business Review， 2013， 16（2）： 104-115， 160.

Vargo S L， Lusch R F. Evolving to a new dominant logic for marketing [J]. Journal of Marketing， 2004， 68（1）： 1-17.

泥川. “五因素人格”、品牌人格化和品牌忠誠度的實證研究——以玩具游戲產業為例[J]. 商業經濟研究， 2018（5）： 67-70.

Ni C. An empirical study of “five-factor personality”， brand personality and brand loyalty： a case study of toy and game industry [J]. Journal of Commercial Economics， 2018（5）： 67-70.

王金艷. 感知產品創新是否增強了顧客品牌忠誠——以品牌感知質量為中介的實證[J]. 商業經濟研究， 2024（10）： 63-67.

Wang J Y. Does perceived product innovation enhance customer brand loyalty： empirical evidence mediated by perceived brand quality [J]. Journal of Commercial Economics， 2024（10）： 63-67.

王曉斌， 陳明. 密度經濟、品牌價值與連鎖門店的空間擴張[J]. 商業經濟研究， 2021（7）： 180-183.

Wang X B， Chen M. Density economics， brand value and spatial expansion of chain stores [J]. Journal of Commercial Economics， 2021（7）： 180-183.

李霞， 趙夢月， 陳曉麗， 等. 農產品原產地形象對消費者購買意愿的影響研究——電商直播情境下心理距離的調節作用[J]. 天津商業大學學報， 2024， 44（4）： 18-26.

Li X， Zhao M Y， Chen X L， et al. Impact of place-of-origin image of agricultural products on consumers' purchase intention： moderating effect of psychological distance in the context of e-commerce live streaming [J]. Journal of Tianjin University of Commerce， 2024， 44（4）： 18-26.