“圖像”與“意象”雙重驅動下的景區文創產品設計研究

關鍵詞：景區；文創產品設計；圖像；意象；設計策略

中圖分類號：TS-09 文獻標識碼：J

文章編號：1003-0069（2024）24-0006-04

引言

文創產品是文化創意以產品為載體的具體化呈現，景區文創產品是文創產業的細分，體現某一景區獨特的建筑景觀、人文歷史、社會活動，是有特定主題定位和銷售場景文化創意產品。黨的十八大以來，文創產品的設計圍繞博物館等文化場館展開，研究文創產品中的文化屬性與價值并建立理論模型。[1] 景區承擔公共文化事業發展的時代使命，景區文創產品是人文經濟實踐轉化的有效載體。本文探討基于圖像設計與意象表達的景區文創產品設計策略，通過對景區文創產品設計的圖形創意方法和有關案例分析，驅動景區文創產品多維度創新。

一、景區文創產品設計現狀

景區按照資源屬性可分為三大類，（圖1）對應主要功能為觀光功能、研修功能和娛樂功能[2]。自然資源類的景區以科普、休閑為目的，文創產品集中于場景打卡文創、飲食造型、包裝創新等。人文資源類景區以科教、人文活動為特色，文創產品突出活動內容、精神內涵和互動體驗。開發資源以融入現代化技術的既有主題進行場景再造，自帶流量屬性，文創產品是既有角色或主題的衍生。三大類型的景區具備不同的功能和特點，在文創產品設計開發和運營過程中又存在共性，即結合游客的選擇、需要和興趣，開發設計相應景區文創產品，符合景區場景主題、反映地域文化風貌、創新娛樂生活方式。

景區文創產品按形象塑造方式可分為以復制圖形為基礎的復制印刷品、以仿制圖形為基礎的創意品、以攝制場景為基礎的衍生品。設計的主要內容有景區景觀風貌、人物活動和風俗技藝等，有效反映物質生活與文化體驗的共通融合。景區文創產品關注文化物象應用現場，彰顯地域藝術與文化智慧，結合景區場域與社會生活構成因素，蘊含了審美價值美育轉向、禮俗價值服務轉化、產品創意設計等方面的內涵?！皠撔隆笨紤]文化商品和人造物生產的復雜性、非標準化的性質[3]，現階段的景區文創產品存在形式相似、功能類似、寓意缺乏等問題，游客容易形成視覺疲勞，旅游文創產品有效的營收轉化率有待進一步提高。

隨著互聯網經濟的發展，景區文創產品通過用戶社群可以形成影響力，帶來話題討論與產品寓意的深度解讀，帶動游客對景區的關注度，形成“旅游+ 文創”的消費合力。從這個角度出發，文創產品從圖像創新和意象融入兩方面入手，引發游客的持續關注，實現景區整體視覺形象的提升，促進有效宣傳。

二、讀圖時代：圖像驅動的景區文創產品設計

（一）圖像適應認知規律

信息時代對于產品視覺的感知有更高要求。在景區場景下，游客的整體狀態是放松的、愉悅的，相較于文字信息，圖像對于游人的情緒影響力更大。圖像是直觀的、形象的、整體的、非線性的[4]，視覺思維模式使人更關注圖像帶來的吸引力，這種吸引力來自場景延伸、感官刺激或認知聯結。

作為藝術表現形式，圖像與文字的性質不同。圖像是靜態的、非循序漸進的，是某一場景的定格，這是圖像直觀性的體現。而圖像的直觀性就要求，圖像要盡可能表現美，避免丑陋。景區的宣傳通過捕捉最佳的觀景角度或呈現效果，同樣的設計邏輯，通過藝術化的圖像處理形成獨特地域風格的形象產品，景區的文創產品將畫面定格在美麗的景區人、事、物、場景描繪中，成為游客愿意、期望選購景區文創產品的重要原因。

（二）圖像傳遞文創產品意義

當圖像創意作為文創產品設計的核心，景區文創是否能夠被定義為產品的創新創造？威廉斯（Williams，R）認為，在16 世紀前有關“創造性”的認知，是指用已被創造出的元素工作，而不真正進行新事物的創造；到18 世紀，創造性被理解為有意識的聯系，繼而進行約定俗成的聯系。有關“創造性”認知緯度的轉變，使得對創意產業的理解，也從“從無到有的過程創造”過渡到“創意工作者的思維鏈接”，這將大大擴大創意產品的邊界，使得圖像更新、設計、轉化也稱之為文化創意工作。由此，景區文創產品設計將可以從圖像的設計轉化角度出發，不斷更新和豐富視覺形象。

游客進入景區所接收到的物質性視覺形象豐富，通過景區的參觀，導游的講解，景點介紹牌等視聽覺形式的信息輸入，對能夠聯結到已有知識體系或記憶的內容產生印象，這種印象形成游客景區體驗的主要判斷。隨著攝影設備的普及，游客能夠留存某種印象的途徑是拍攝，照片在性質上同繪畫一樣，是靜態的、直觀的，但在藝術表現上并不是每個人都能拍出美感。能否準確再現印象，并進行藝術化處理，轉化成可以描摹的外在形式是游客的需求。照片和作品有區別，景區文創產品的價值即能夠通過專業的圖像轉化，形成具有美感的設計作品，提供給游客以再現認知記憶的載體。

三、注意力時代：意象驅動的景區文創產品設計

視覺形象包括兩種表達形式，一是物質性的，是某一塑像、畫像、建筑等，二是非物質性實體，是高度抽象的，進入認知、記憶、意識中的，一旦與相應的物質支撐相遇，便會重獲精神圖像[5]。光有“物的形象”很難直接內化成“思的形象”，例如竹子在物象上是植物，只有通過歷朝歷代詩歌、畫作等藝術性的非物質實體的抽象創作，竹子才有了挺拔、高潔、清廉等意象，在設計創作中形成“精神畫面”?！澳割}”即由形象、故事里顯示出的主題或由概念構成，意象是母題的有機組合，展現出直觀物的物性或本質。[6] 在景區文創產品的設計中，設計元素的提煉是多方面的，有直觀的圖像信息，也有抽象化的已被定義的概念。（圖2）

意象由文字、色彩、形狀等基本元素構成，意象不僅包含視覺特征、感覺因素，也包含智性因素。在景區場景中，視覺特征是直接可取的，感覺因素是除視覺外的其他感官聯動形成，通過景區場景塑造進行融合，而智性因素則需通過文字信息、故事敘述等形式進行理解。

（一）文本可讀性轉化

文本承載內容是歷史性的、信息化的。文本的歷史性含義基于外部形象基本的定位或原則。如蘇州園林是中國古典園林，是基于中國古代傳統造園方法和佛教文化思想的融合。信息化的內容則是通過某種歸納分類所得，如蘇州四大園林滄浪亭、獅子林、拙政園和留園分別代表著宋、元、明、清4 個朝代的藝術風格。在景區文創產品的設計中，對于意象的解讀與表達是重要的環節。當意象表達不明，則無法展現景區的風格、特征、內涵，因此，景區文創產品設計師既需要有圖像的美化塑造能力，也需要有相應的歷史、文化本質的呈現能力，這是使文創產品從普通商品轉化成文化商品的關鍵。

（二）故事趣味性傳達

故事按內容可大致分為民間故事、神話故事、歷史故事、人物故事、文學藝術作品等，每類型相互關聯交織。景區地域文化的挖掘離不開故事情節的加持。不同的景區類型重點推介的故事類型也有不同，其中人文歷史類景區可宣傳打造的故事形式最為豐富。民間故事與神話故事可與地方歷史文物或非遺藝術相聯系，反映古人對自然現象、生命起源、社會秩序的解析或想象；歷史故事與人物故事是社會發展變遷的事件敘述，揭示個體或群體的復雜與多樣性；文學藝術作品則是已經通過藝術加工和審美表達的故事綜合呈現，是情感與思想的延伸，引發深層思考與想象。故事的闡述形式不是單一的，依靠單一的文創產品設計無法將故事全貌或內在精神完全傳遞；故事的呈現是多維度的，是文字、圖像、視聽的全面塑造，文創產品能夠構建故事情節中具體形象，選擇適當載體，將精神品質融入現代生活。

四、圖像與意象雙重驅動下的景區文創產品設計策略

（一）典型圖像的符號化

1. 呈現景區美感。文創產品是景區美的化現，景區文創產品通過圖形創意展現景區的景色美、內容美、文化美。隨著時代的進步與科技的發展，人們對產品的審美需求也日益提升，文創產品設計的圖像制作雖是設計師個人審美的化現，也要考慮大眾的美學經驗，融入流行趨勢的美學思潮，通過文創產品傳遞審美理念和價值，引導游客感悟真與善。

呈現景區美的圖形設計主要有兩種途徑，一是將景物本身充滿特色的、視覺上舒服合理的圖形保留，進行描摹復制，延續原跡的自然特征，再現自然景致的地域特色之美。如天壇公園的四季書簽用精致的描摹、絢麗的色彩，將天壇各季節的景色再現。二是將相對單調的、無刺激的圖形景致變幻呈現手法，進行優化再造，體現出形式美，激發美感呈現更多可能性。如杭州西湖十景冰箱貼用書畫形式描繪西湖美景，配合詩意的包裝獨具美感和韻味。（圖3）

2.樹立特色標簽。圖形設計建立景區圖像與客觀概念之間的聯系，文創產品強化景物場景的差異性，使具體景物通過各種手段的設計呈現，轉化成為景點符號。例如通過文創產品中對天壇形象的塑造，使游客能夠將天壇這一概念具象化，形成有別于其他建筑景點的客觀認知。《柏拉圖全集》（第二卷）中提到蘇格拉底對符號與標簽的結論（各翻譯版本的表述不同）“由相似性所再現的物絕對完全優越于偶然符號的再現”[7]，景區文創產品利用相似性進行圖形創意，使游客能夠通過類推將近似的圖形、外形、色彩鏈接到景區名稱和概念，以此來界定某一表現成分[8]。

除外觀形象上的區分，圖形處理也要考慮地域文化內涵的差異。文化具有邊界性，文創產品設計強化地域文化的特色，把握景區場景的在地性特征，如江浙地區的優雅精致、陜北地區的熱情豪邁、云貴地區的古樸多元等。挖掘地方文化信息和相對應的視覺表現形式，使游客形成對旅游目的地的文化特征認知，更好地感知文化背景下的景區獨特性。

（二）意象信息的圖形化

1. 建立情感聯結。文旅產業高質量發展的需求下，景區的作用從單一的內容提供者轉化為幫助公眾理解、欣賞和體驗各類自然景觀、文化、活動的組織。互聯網更新了傳播交流方式，社群經濟以興趣、情感為劃分，景區文創產品與景區所傳遞的價值觀保持一致，當游客對景區傳遞的核心價值觀表示認同，會自發地進行傳播和推介。文創產品是與游客交流的一種較為靈活的方法和手段，景區借勢將景區的價值觀和文化要素轉化成圖形語言，使產品轉變為增強情感溝通和文化交流的載體。

意象的功能由意象代表的內容之間的關系決定[9]?！靶巍迸c“內容”的組合才能夠完整地表達意象。當只有外在形的描繪，沒有反映內容的典型特征時，形只是一種純粹的記號而無法轉化成意象。如三角形可以表意山峰、等級制度、交通警示標志等外部形象，但只有當在具體場景中的具體內容里，三角形才是具體的意象表達。抽象圖形本身并不會讓游客產生心理觸動，通過對景區場景內容的表述，傳達抽象形的特定背景，使游客感知圖形的力量。如井岡山景區文創產品，將家國情懷元素納入創意構思，結合景區歷史人物故事設計紅色文化文創，其中運用的五角星元素即革命精神意象，延續紅色精神。

2. 增強文化認同。文化是表現性、藝術性、符號性內容的靜態或動態的視聽材料或文本。[10] 游客在景區游覽受到的沉浸式全方位文化浸潤，心理上產生一定的文化印象。文創產品設計將文化元素提煉凝聚，使某一文化擁有獨立于其他文化的視覺屬性，形成獨特的符號或風格。當游客離開景區場域，仍可以將具有某一紋樣、圖形、色彩的物品關聯至地域文化，起到文化創意傳播的重要作用。意象是設計思維與受眾感覺相統一的橋梁，建立完整的故事背景和文化脈絡，使意象有效鏈接受眾的情感，產生想要買下來、帶回去、傳出去的消費沖動。如山西平遙古城晉商文創產品設計中，利用算盤、賬目、藏書閣等圖形元素，通過相關人物故事描摹貫穿起晉商的歷史。晉商有地理范圍的界定，晉商精神卻能夠融入游客的工作生活，算盤與藏書閣間由此成為誠信、愛國、進取、合作等優良品質的視覺意象，增強對優秀傳統文化的認同。（圖4、5）

五、圖像與意象雙重驅動下的景區文創產品設計流程和方法

（一）素材收集

1. 地源性資料搜集：結合景區在地特色，將所處空間范圍內的景觀及特征進行整理，一方面要考慮地域差異性，列舉具有明顯差異化的標志性形象；另一方面要考慮景區的復雜性，盡可能涵蓋多種類、多方面的景觀形象。在內容上，地源性資料主要包括圍繞景區環境內的建筑、自然景觀、工藝美術、特色飲食造型等方面的素材挖掘。地源性資料較為直觀，通過觀察和記錄就能獲得豐富的素材。

2. 探索性資源收集：探索性的資料需要結合景區的地域文化背景，挖掘景區的歷史人文內涵，主要包括人物故事、歷史事件、技藝技術、文化活動等。隨著時代更迭，景區也在不斷修繕更新，部分資源會形成歷史發展脈絡，以時間軸進行梳理和劃分有助于游客對文化傳承的理解。探索性資源主要通過對古籍書刊、專業資料進行分析，以及與景區相關責任組織、專家學者、附近居民進行調研、訪談獲得。

（二）元素整理

在對景區資料搜集后對能夠反映景區特色的資料做圖像處理，形成文創產品設計基本元素集。元素按文化層次要素可以分為視覺層次的元素、功能層次的元素、情感層次的元素。

1. 視覺層次的元素：包含造型、色彩、紋樣、肌理等，形成文創產品的基礎視覺語言。視覺層次元素使最終產品有明確的對標事物，“圖必有意”使設計創意過程更為客觀，合理化文創產品蘊含的內涵寓意。

2. 功能層次的元素：相同的視覺元素通過不同的造型和結構可呈現出別樣效果。功能層次的元素包括仿制景區建筑形制、工藝技術等，思考文創產品使用場景，創新造型、結構、工藝，體現文創產品的使用功能與互動性。

3. 情感層次的元素：結合景區蘊含的文化特色，挖掘群眾普遍需求的隱性情感。情感層面的元素與景區類型、文化主題相一致，聚焦表現手法，形成文創產品的情感價值語言。如南京紅山森林動物園傳遞尊重生命、科學飼養的景區文化，文創產品設計中加入動物習性知識來表達關愛動物的情感信息。

（三）形象演化

將3個層次的景區元素通過簡化重復、變態重組、抽象隱喻等多種方法進行設計構成，在具體創意設計過程中可以多種方法并用。

1. 簡化重復：將復雜形態的元素進行提煉，打破嚴格復制圖形枷鎖，通過重新構成畫面產生均衡的力量，使受眾產生較為輕松的心理反應。使用具有相同特征裝飾的圖樣在不同載體上進行重復，以此強化這一圖形的視覺表現。如荊州市博物館楚文化文創產品設計（圖6），提取博物館館藏文物上的龍狀紋、鳳鳥紋等獨特元素，利用陶瓷燒制工藝還原器物配色，再現楚人崇風尚赤的時代風潮，彰顯楚文化大氣內斂的文化情態。

2. 變態重組：改變景區圖像元素的形態，重新組合各要素，增加具有戲劇性的情節，通過位置的變化、背景的變化突出某一形態特色，使圖像具備新的意義。山西省文化和旅游廳發布《山西古建奇譚》集章本系列文創產品開辟了新的熱點，將省內豐富的旅游資源分為晉北、晉中、晉南三線，以晉北線為例，集章本梳理了云岡石窟、懸空寺、應縣木塔等景區的建筑、塑像、壁畫名稱和特征，通過扁平化、圖形化、故事化的設計手法，生動地再現了不同旅游線路上的景區資源造型，文字記述典型特征、拓印風格的圖像處理，使游客更直觀地理解山西質樸厚重的歷史文化。（圖7）

3. 抽象隱喻：抽象化是景區精神文化內涵表達的有效途徑。首先，把握某一文化中起主導作用或生發作用的外化形象，這是抽象的先決條件；其次，是構建動態的形式或場景深化寓意。抽象元素集合并非簡單將零散的單個圖形進行組合，需要先定義主題，將各文化要素通過圖像整體的作用詮釋。如無錫靈山大佛景區的佛手系列文創產品，以佛手造型和佛手中間法輪紋樣為主導形象，并創設駕車、辦公等使用場景，蘊含護佑寓意。靈山大佛作為世界最高銅鑄立佛，游客借位觸佛手與大佛互動，通過文創產品將“遙不可及”變得“觸手可及”，滿足游客祈福許愿的心理需求。（圖8）

（四）設計應用

1. 多樣呈現：品類多樣性使景區文創從多視角、多感官、多文化層次展現景區特色風貌，主題系列將不同設計元素的產品進行分類。產品系列化是指在同一主題下，設計具備相似視覺圖形、構圖或文化要素的各種產品。文創產品的系列化有助于引起游客的視覺關注，全面認知產品所傳達的景區特色。以無錫東林書院文創商店的系列產品為例，東林書院有石牌樓、正心亭等特色建筑，倡導“讀書、講學、愛國”精神，在明末是江南地區人文薈萃的思想聚集地。東林書院現有的文創7個系列185個產品，針對景區景色特點推出“櫻櫻書院”系列旅游文創；針對書院歷史和名人特色推出“逢考必過”系列文具文創；針對地域福喜文化推出“禧得所愿”系列文玩文創等，各系列產品在視覺呈現、材質工藝、展陳推廣上采用不同方式，充分發揮出地域資源、產業創新和文旅市場融合的疊加優勢。（圖9）

2. 技術融合：景區文創是景區對自身文化詮釋的重要手段，游客將景區文創產品的創新創意程度和文創產品更新頻次，視為景區對游客情感需求滿足的誠意。新型消費文化是功能性與精神性消費的統一，隨著數智技術發展，景區也需整合資源，優化文化供給，進一步豐富產品應用場景，拓寬到除生活用品外的其他形式產品。[11] 如南京牛首山景區推出新AR 冰箱貼，通過手機掃描可看到動態圖像，更好地了解牛首文化，多維度體驗產品；無錫倪瓚紀念館、蕩口古鎮與騰訊跨界IP 資源進行商業授權，應用AR 體驗技術設計互動游戲，嵌入景區元素，加入互動地圖、智能導覽等，不斷豐富圖像和意象的種類，打造旅游、娛樂、產品多維一體的智慧旅游文化創意產品。（圖10）

結語

在文旅融合大背景下，各地政策鼓勵與支持文旅產業發展，景區文創產品的開發與設計欣欣向榮。在產品視覺表現上，明確圖像與意象的設計功能，從圖像再現和意象組合角度出發，靈活運用符號化、圖形化的設計策略，結合景區特色進行創意表達。通過對景區資料的梳理、設計元素的提取、形象造型的演化，豐富景區文創產品的種類與內涵。景區文創產品是地方特色的載體，深入挖掘景區的文化內涵，用設計賦能，不斷將無形的文化資源有效轉化為有形的文化產品，展現城市活力與創新力。