我國(guó)滑雪人群行為偏好與消費(fèi)特征研究

摘 要：當(dāng)前，我國(guó)滑雪產(chǎn)業(yè)正蓬勃興起，但相關(guān)的理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)仍然不足。為推動(dòng)滑雪產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，利用SDK大數(shù)據(jù)分析、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法和訪談法，對(duì)滑雪人群的行為偏好與消費(fèi)特征進(jìn)行研究。得出滑雪人群以男性為主導(dǎo)，以25～44歲的家庭群體為核心，常駐華東地區(qū)等一線城市，人群活動(dòng)的整體流動(dòng)性較大；滑雪人群具有中高級(jí)消費(fèi)能力，具有注重生活品質(zhì)、追求效率、保持社交、緊跟時(shí)尚等偏好，整體特點(diǎn)較為鮮明；基于滑雪人群用戶畫像，可以將滑雪個(gè)體大致分為三類，利于開展個(gè)性化服務(wù)。建議針對(duì)滑雪核心用戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，逐步帶動(dòng)周邊及次要用戶群體的興趣及參與；結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平實(shí)施差異化推廣策略，提升大眾對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知及接受度；深入挖掘滑雪運(yùn)動(dòng)的多元社會(huì)價(jià)值，構(gòu)建滑雪文化生態(tài)圈，開發(fā)滑雪跨界融合產(chǎn)品，豐富滑雪運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵及外延。

關(guān)鍵詞：滑雪人群；行為偏好；消費(fèi)特征；SDK技術(shù)

中圖分類號(hào)：G80-052 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1002-3488（2024）06-0063-09

Research on Behavioral Preferences and Consumption Characteristics of Skiers in China

ZHAO Lefa， LIU Jixiu

（Public Course Teaching and Research Department of Shenyang Sport University， Shenyang 110100， China）

Abstract： Currently， ski industry is booming in China， but relevant theoretical research and practical experience are still insufficient. In order to promote the sustainable development of the ski industry， SDK big data analysis， social network analysis and interview methods were used to study the behavioral preferences and consumption characteristics of skiers. It can be concluded that the skiers is dominated by men， with family groups aged 25 to 44 as the core， resident in first-tier cities such as East China， and the overall mobility of crowd activities is relatively large; the skiers has mid-to-high-end spending power， and is focused on quality of life. The overall characteristics are relatively distinct due to preferences such as pursuing efficiency， staying social， and keeping up with fashion. Based on user portraits of skiers， individual skiers can be roughly divided into three categories， which is conducive to the development of personalized services. It is recommended to carry out precise promotion for the core ski user groups and gradually drive the interest and participation of surrounding and secondary user groups; implement differentiated promotion strategies based on the regional economic development level to enhance the public’s awareness and acceptance of ski sports; deeply explore the ski sports To realize the diverse social values ??of skiing， build a ski cultural ecosystem， develop cross-border ski integration products， and enrich the connotation and extension of skiing.

Key words： skiers; behavioral preferences; consumption characteristics; SDK technology

1 研究背景與目的

近年來，我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)在北京冬奧會(huì)的推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，特別是滑雪項(xiàng)目在國(guó)內(nèi)逐漸升溫，吸引到越來越多的消費(fèi)者參與其中[1]。在國(guó)家體育總局《“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”實(shí)施綱要（2018-2022年）》引導(dǎo)下，我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)打破地域限制，展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)[2]。國(guó)外的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)也表明，在政策的帶動(dòng)下，滑雪運(yùn)動(dòng)會(huì)從精英向大眾化轉(zhuǎn)變[3]。當(dāng)前，我國(guó)體育行業(yè)正面臨一個(gè)嶄新的市場(chǎng)環(huán)境[4]，但相關(guān)的理論研究和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)仍然不足。滑雪人群作為一個(gè)新興的消費(fèi)群體，其行為偏好和消費(fèi)特征尚未完全明晰，這給滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來一定的不確定性。因此，為更好地適應(yīng)當(dāng)代社會(huì)發(fā)展，針對(duì)滑雪人群的基本特征、偏好趨勢(shì)及消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行研究，有助于促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)滑雪產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展[5]，并助推冰雪運(yùn)動(dòng)在全國(guó)范圍內(nèi)的均衡普及。

2 研究對(duì)象與方法

2.1 研究對(duì)象

冰雪運(yùn)動(dòng)的項(xiàng)目眾多，大體可以區(qū)分為冰上運(yùn)動(dòng)和雪上運(yùn)動(dòng)兩大類，兩者在場(chǎng)地環(huán)境、器材設(shè)備、運(yùn)動(dòng)技巧和參與成本上均存在顯著差異。本文基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)篩查技術(shù)，以國(guó)內(nèi)滑雪人群為調(diào)查對(duì)象，以滑雪人群的行為偏好與消費(fèi)特征為研究對(duì)象。通過對(duì)滑雪人群的年齡結(jié)構(gòu)、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、生活方式、消費(fèi)特征等進(jìn)行分析，構(gòu)建滑雪人群用戶畫像模型，以此實(shí)現(xiàn)用戶資源和冰雪資源的對(duì)位銜接，助力滑雪產(chǎn)業(yè)科學(xué)化發(fā)展。

由于滑雪運(yùn)動(dòng)對(duì)場(chǎng)地的要求較為硬性，因此室外滑雪場(chǎng)是滑雪人群主要的出現(xiàn)場(chǎng)所。本文采用線下行為和線上行為2種方式選定滑雪人群，并根據(jù)運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度特點(diǎn)，將年齡范圍設(shè)定為16～55歲。線下行為主要為實(shí)地參與滑雪，研究選取過去6個(gè)月出現(xiàn)在全國(guó)21家滑雪場(chǎng)（覆蓋東西南北四大區(qū)域）附近的參與人群作為分析對(duì)象，以滑雪場(chǎng)的經(jīng)緯度為參考坐標(biāo)，利用位置服務(wù)（Location Based Services，LBS）加以圈定，見表1；進(jìn)一步根據(jù)停留時(shí)間等方法排除滑雪場(chǎng)工作人員等非普通消費(fèi)者，最終得到線下滑雪群體規(guī)模為480 920人。線上行為主要為關(guān)注了解滑雪，研究選取當(dāng)前滑雪人群使用較為頻繁的10款滑雪運(yùn)動(dòng)App——滑板圈、GOSKI、雪殼、滑唄、滑雪助手、中國(guó)冰雪、學(xué)滑雪、熊貓滑雪、輪滑教學(xué)視頻、PUSH滑長(zhǎng)板，以安裝且過去6個(gè)月內(nèi)至少登錄過任一滑雪運(yùn)動(dòng)App 3次及以上者作為選取標(biāo)準(zhǔn)，最終得到使用滑雪相關(guān)App的用戶規(guī)模為108 144人。

由于線下線上兩種不同方式統(tǒng)計(jì)下的人群會(huì)存在一定重復(fù)的可能，因此，本研究特別進(jìn)行了人群排重的技術(shù)處理，通過設(shè)備號(hào)等唯一識(shí)別信息篩除掉重復(fù)用戶，即數(shù)據(jù)源以用戶為單位，而非以設(shè)備為單位。根據(jù)定義選定并篩重后，最終得到我國(guó)滑雪人群的總體規(guī)模為521 480人，而后根據(jù)用戶日常線下和線上的行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行基本信息、興趣愛好等的分類研究。

2.2 研究方法

2.2.1 SDK大數(shù)據(jù)分析

軟件開發(fā)工具包（Software Development Kit，SDK）通常是軟件工程師為特定的軟件包、軟件框架、硬件平臺(tái)、操作系統(tǒng)等建立應(yīng)用軟件時(shí)的開發(fā)工具的集合。簡(jiǎn)單來說，就是第三方服務(wù)商或個(gè)人提供的實(shí)現(xiàn)軟件產(chǎn)品某項(xiàng)功能的工具包。本研究使用Android手機(jī)操作系統(tǒng)中被廣泛使用的SDK，以獲取用戶在使用特定軟件時(shí)的地理位置信息，并通過用戶移動(dòng)終端SDK的次數(shù)判斷用戶的軟件使用頻率。具體來說，當(dāng)用戶的使用行為被觸發(fā)時(shí)，應(yīng)用程序中預(yù)置的SDK會(huì)將用戶行為按照特定的邏輯結(jié)構(gòu)生成數(shù)據(jù)并發(fā)送回服務(wù)器。陳秋曉[6]等曾基于SDK數(shù)據(jù)測(cè)度浙江省寧海縣城鎮(zhèn)體系網(wǎng)絡(luò)特征。

本次全國(guó)滑雪人群行為偏好與消費(fèi)特征分析的主要形式是面向廣泛人群進(jìn)行探索性分析，意圖盡可能多地覆蓋滑雪人群[7]。因此，使用SDK大數(shù)據(jù)處理技術(shù)進(jìn)行有效涵蓋，可以相對(duì)保證最終數(shù)據(jù)的真實(shí)與可靠。當(dāng)然，調(diào)查對(duì)象在填寫線上問卷時(shí)，或許會(huì)受到心理不穩(wěn)定或客觀環(huán)境等因素的影響，使最終的問卷結(jié)果出現(xiàn)偏差。用戶的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣，如手機(jī)品牌、出行方式、服裝品牌的偏好程度等信息，也無法通過問卷的形式有效獲取。因此，研究?jī)H期望掌握基本的滑雪人群現(xiàn)狀和特征，使SDK大數(shù)據(jù)分析方式能夠更為匹配本次的研究目標(biāo)。此外，為提高用戶畫像的準(zhǔn)確率，研究也基于大數(shù)據(jù)分析方法[8]，完成用戶行為畫像的構(gòu)建。

2.2.2 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)指社會(huì)行動(dòng)者及其間關(guān)系的集合，它強(qiáng)調(diào)每個(gè)行動(dòng)者都與其他行動(dòng)者存在或多或少的關(guān)系。在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)模型中，一個(gè)社會(huì)被視作是由多個(gè)點(diǎn)和各點(diǎn)之間的連線所組成，模型分析中的“點(diǎn)”即是各個(gè)社會(huì)行動(dòng)者，“線”是行動(dòng)者之間的各種社會(huì)關(guān)系。通過建立社會(huì)網(wǎng)絡(luò)模型，可便于描述群體關(guān)系的結(jié)構(gòu)，以及分析這種結(jié)構(gòu)對(duì)群體功能或群體內(nèi)部個(gè)體的影響。在本研究中，對(duì)前期SDK獲取的用戶信息進(jìn)行綜合處理，分析用戶之間流動(dòng)的關(guān)系，即需用到網(wǎng)絡(luò)分析軟件Gephi。Gephi屬于社交網(wǎng)絡(luò)信息可視化系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以呈現(xiàn)出社交網(wǎng)絡(luò)信息以及系統(tǒng)可視化布局[9]。相關(guān)的研究，可以參考關(guān)迎暉[10]等2013年對(duì)于Gephi的應(yīng)用和實(shí)踐。

2.2.3 訪談法

本次研究隨機(jī)選取10位用戶（5男5女）作為訪談對(duì)象，通過了解訪談對(duì)象的生活方式，分析消費(fèi)者對(duì)滑雪活動(dòng)的偏好、動(dòng)機(jī)及參與度，并考察其消費(fèi)支出承受力，以求更加細(xì)致全面地分析滑雪人群的行為偏好與消費(fèi)特征。訪談對(duì)象在職業(yè)和常駐城市方面盡量做到差異化，以保障所獲信息更加全面、客觀；訪談以線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行，訪談內(nèi)容會(huì)根據(jù)情況作適當(dāng)調(diào)整。訪談對(duì)象的基本信息，見表2。

3 結(jié)果分析與討論

3.1 研究結(jié)果分析

3.1.1 滑雪人群基本信息分析

經(jīng)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在性別方面，滑雪人群以男性為主導(dǎo)，相比于全國(guó)56%的男性比例，滑雪人群中男性占比80%；在年齡方面，25～44歲的滑雪者為核心，共占整體滑雪人群的75%，見表3；在家庭形態(tài)方面，已婚家庭是主要人群，占比達(dá)到55%；在地域分布方面，66%的滑雪人群集中在一線城市，上海、北京分別排名前兩位，23%的滑雪人群集中在二線城市，排名前四位的城市分別為西安、重慶、成都和哈爾濱。滑雪人群在一線城市的占比遠(yuǎn)超出總體人群的一線城市占比，是最為典型的按城市級(jí)別集中，城市級(jí)別越高，滑雪人群的典型特征便越凸顯。

3.1.2 滑雪人群社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

根據(jù)總體樣本量，利用公式n＝t2·σ2 / Δ2計(jì)算需要抽取的樣本量。其中，n代表樣本容量，t代表置信水平下的概率度，σ代表總體的標(biāo)準(zhǔn)差，一般取值0.5，Δ代表抽樣的極限誤差。在95%的置信水平、3%的抽樣誤差下，計(jì)算出所需最小樣本量為1 067。據(jù)此，在用戶總體中隨機(jī)抽取1 067名用戶，通過過去6個(gè)月內(nèi)的定位信息得到用戶的常駐地區(qū)和滑雪運(yùn)動(dòng)參與情況。將數(shù)據(jù)導(dǎo)入網(wǎng)絡(luò)分析軟件Gephi進(jìn)行社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，以可視化手段展現(xiàn)我國(guó)滑雪人群地域分布狀態(tài)及其社會(huì)關(guān)系，見圖1。圖中每一個(gè)圓點(diǎn)表示一座城市，連線表示二者之間的關(guān)系。由于本研究分析對(duì)象人數(shù)較多，圖中不便予以展示，在此按照國(guó)家地理區(qū)域劃分的規(guī)則，將密集城市大致分為華東、華北、東北、西南4個(gè)地區(qū)加以呈現(xiàn)。

從常駐地區(qū)來看，我國(guó)滑雪人群的常駐地區(qū)主要集中在華東和華北地區(qū)，華東地區(qū)占比51.4%，華北地區(qū)占比21.1%。根據(jù)滑雪人群同全國(guó)21家滑雪場(chǎng)的共現(xiàn)關(guān)系可知，滑雪人群在選擇滑雪場(chǎng)地時(shí)會(huì)首先考慮常駐地區(qū)附近的滑雪場(chǎng)；其次，滑雪人群的跨區(qū)域活動(dòng)相對(duì)較大[11]，尤其是華東地區(qū)和華北地區(qū)之間的人員流動(dòng)頻繁。從冰雪資源來看，華東地區(qū)的滑雪人群較為集中，也反映出華東地區(qū)的經(jīng)濟(jì)更為發(fā)達(dá)，跨省市參與滑雪運(yùn)動(dòng)的情況較為普遍。東北地區(qū)冰雪資源豐富，但更多是給其他地區(qū)的用戶群體提供資源，對(duì)外輸出的客流量有限。從交通區(qū)位因素看，地理位置、交通條件較好以及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的滑雪場(chǎng)客流量較大，因此也具有更大的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3.1.3 滑雪人群生活方式分析

3.1.3.1 互聯(lián)網(wǎng)行為偏好

相比同年齡段的總體人群來講，滑雪人群更加熱衷于游戲、購(gòu)物、效率辦公、生活工具、生活服務(wù)、運(yùn)動(dòng)健康、旅游出行、汽車和金融理財(cái)?shù)确矫妗Ｓ捎诨┤巳阂阅行詾橹鳎韵鄬?duì)來說對(duì)教育、愛美的參與度、偏好度均偏低。在圖像、新聞閱讀、影音、網(wǎng)絡(luò)社交等方面的參與度與總體人群水平相當(dāng)，但滲透率較高，見圖2。

3.1.3.2 工作學(xué)習(xí)偏好

調(diào)研顯示，滑雪人群在效率辦公類行為方面特點(diǎn)突出，包括經(jīng)常使用辦公軟件、郵箱等；在教育行為方面，進(jìn)行語言學(xué)習(xí)和英語培訓(xùn)比較常見（圖3）。由于25～45歲處于人生的上升發(fā)展階段或者已經(jīng)成為職場(chǎng)的中流砥柱，因此滑雪人群更加重視工作，自我提升是其生活的主基調(diào)，工作也更多地占用了個(gè)人時(shí)間和精力。

3.1.3.3 生活品質(zhì)偏好

滑雪人群在工作忙碌的同時(shí)，并不會(huì)放松對(duì)生活品質(zhì)的追求。調(diào)研顯示，滑雪人群更加關(guān)注健康，商務(wù)旅行使用率明顯高于總體人群，休閑旅行行為習(xí)慣普遍呈現(xiàn)高參與度；經(jīng)常挑選中意的餐廳或外賣，偏好生鮮配送的服務(wù)品質(zhì)（圖4）。說明滑雪人群雖然工作壓力較大，但平時(shí)會(huì)通過對(duì)自身生活品質(zhì)的追求，和家人、朋友等以休閑旅行的方式調(diào)劑工作的勞累。

3.1.3.4 育兒與效率偏好

調(diào)研顯示，滑雪人群更倡導(dǎo)寓教于樂，重視孩子的興趣培養(yǎng)及智力發(fā)展而非課堂教育。通常以兒童益智為主要游戲放松方式，但不太在乎中小學(xué)教育，也很少使用經(jīng)營(yíng)策略或休閑類游戲。無論是對(duì)于自身生活還是育兒培養(yǎng)，滑雪人群都主張效率及便利優(yōu)先。為了節(jié)省時(shí)間，滑雪人群會(huì)更多使用打車、導(dǎo)航等便利出行的方式，更好地兼顧工作和生活，盡可能地提高效率（圖5）。

3.1.3.5 社交偏好

調(diào)研顯示，滑雪人群社交黏性較高，聊天、微博、社區(qū)是主要的社交渠道和方式；偏好于原始圖片的分享，不會(huì)過度美化圖片（圖6）。說明滑雪人群和同齡總體人群的行為特征基本一致，會(huì)高度參與到各種社交活動(dòng)中。

3.1.3.6 信息獲取偏好

調(diào)研顯示，滑雪人群會(huì)利用休息時(shí)間積極獲取知識(shí)和信息，不會(huì)消磨時(shí)間。滑雪人群對(duì)新聞資訊的偏好度很高，也有聽書、看小說等閱讀習(xí)慣，但并不偏好漫畫；更加偏好在線音樂、電臺(tái)的內(nèi)容，也會(huì)經(jīng)常使用在線視頻，但不喜歡K歌等影音娛樂方式（圖7）。本研究認(rèn)為，更多地獲取新聞資訊和使用線上媒介能夠讓滑雪人群緊跟時(shí)代，保持一種時(shí)尚感。

3.1.4 滑雪人群消費(fèi)特征分析

3.1.4.1 消費(fèi)能力

在消費(fèi)能力調(diào)研方面，研究依托訪談法具體詢問了滑雪參與者所在城市的規(guī)模、城市內(nèi)冰雪資源及場(chǎng)館條件、消費(fèi)者的冰雪運(yùn)動(dòng)支出額度、在職職工的平均工資水平如何影響冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)等問題。調(diào)研結(jié)果顯示，滑雪人群的消費(fèi)能力較高，處于中高消費(fèi)水平（5 000元/月）以上的人群超過90%，且高消費(fèi)人群的占比超過1/3。滑雪人群以有房有車一族為主，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，駕考、買車、違章查詢等用車行為比較明顯；同時(shí)，自駕也是出入滑雪場(chǎng)最便捷的交通方式。調(diào)研顯示，滑雪人群中投資理財(cái)、股票交易比例高于全國(guó)水平，表明滑雪人群通常不局限于工作的收入，會(huì)積極利用金融理財(cái)手段增值自身財(cái)富，不斷積累和豐富家庭的物質(zhì)基礎(chǔ)。此外，信用卡也可以有效幫助滑雪人群管理支出和靈活消費(fèi)，成為該群體一種普遍的行為習(xí)慣（圖8）。

3.1.4.2 消費(fèi)態(tài)度

在消費(fèi)態(tài)度調(diào)研方面，研究具體詢問了滑雪參與者對(duì)于消費(fèi)方式的偏好程度、接受并愿意參與滑雪運(yùn)動(dòng)的人群有何特征等。調(diào)研結(jié)果顯示，滑雪人群通常擁有現(xiàn)代化的消費(fèi)觀念，相比于超低價(jià)格的團(tuán)購(gòu)，滑雪人群更偏向于選擇綜合電商消費(fèi)，團(tuán)購(gòu)的優(yōu)惠并不能刺激到滑雪人群的消費(fèi)需求。此外，在滑雪人群安裝滑雪運(yùn)動(dòng)App的智能手機(jī)方面，使用率較高的品牌主要有華為、榮耀、小米、OPPO等，說明支持國(guó)貨是滑雪人群的消費(fèi)態(tài)度之一（圖9）。

3.2 討論：滑雪人群用戶畫像構(gòu)建

用戶畫像也稱消費(fèi)者畫像，企業(yè)通過收集消費(fèi)者的個(gè)人基礎(chǔ)信息、經(jīng)歷背景以及性格特征等信息，刻畫、重構(gòu)消費(fèi)者形象，深入剖析消費(fèi)者特征和識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)群體及終端用戶，從而助力企業(yè)形成商業(yè)決策[12]。本研究的用戶畫像通過搜集用戶數(shù)據(jù)、描述用戶特征，形成用戶群體的抽象化形象；對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗時(shí)，依次去除未下載滑雪運(yùn)動(dòng)App的用戶數(shù)據(jù)和重復(fù)無效的問卷數(shù)據(jù)；對(duì)保留數(shù)據(jù)進(jìn)行語義分析，通過拆分關(guān)鍵詞識(shí)別不同用戶標(biāo)簽，再依據(jù)標(biāo)簽梳理數(shù)據(jù)信息，對(duì)用戶進(jìn)行不同畫像的區(qū)分，見圖10。

不同于單純的用戶標(biāo)簽化，用戶畫像對(duì)目標(biāo)用戶群的描述更加多元，具體描述的數(shù)據(jù)維度也更為多樣。數(shù)據(jù)來源基于不同的渠道和收集方式，會(huì)產(chǎn)生較大差異，可加以分析的維度及方法論也有所不同。我國(guó)滑雪人群的畫像構(gòu)建包含兩種類型：滑雪群體用戶畫像、滑雪個(gè)體用戶畫像，要分別依據(jù)畫像對(duì)群體需求和個(gè)體需求提供個(gè)性化的服務(wù)。為了更鮮明地展示用戶畫像特征，本研究以16～55歲的總體人群為參照用戶群，對(duì)比分析滑雪人群的差異化特征，以使畫像特征更鮮明，研究結(jié)論更清晰。

3.2.1 滑雪群體用戶畫像

滑雪群體用戶畫像將具有相同或相似特征的個(gè)體用戶劃歸為同一個(gè)組群，從不同角度觀察、挖掘和描述用戶群的特征和興趣。對(duì)于群體的聚類劃歸有核心和次要之別，可優(yōu)先滿足核心群體的需求，逐步擴(kuò)大對(duì)次要群體的影響[13]，這有助于在冰雪人群服務(wù)中更好地把握用戶需求。滑雪群體用戶畫像，見表4。

3.2.2 滑雪個(gè)體用戶畫像

滑雪個(gè)體用戶畫像從單個(gè)用戶的角度描述用戶的屬性、特征、興趣、偏好、需求、活躍度等[14]。標(biāo)簽化是用戶畫像的核心，滑雪人群的興趣標(biāo)簽采用先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)建模，以保證對(duì)人群行為特征識(shí)別的準(zhǔn)確性。標(biāo)簽一般包括性別標(biāo)簽（男性、女性）、職業(yè)標(biāo)簽（事業(yè)單位人員、專業(yè)技術(shù)人員、商業(yè)及服務(wù)業(yè)人員等）、常駐地標(biāo)簽（東北地區(qū)、華北地區(qū)、中南地區(qū)等）等相對(duì)穩(wěn)定的數(shù)據(jù)畫像，也包含基于場(chǎng)景活動(dòng)的具有一定時(shí)效性的行為標(biāo)簽數(shù)據(jù)，如近期活躍應(yīng)用、近期活躍場(chǎng)景等。通過對(duì)用戶經(jīng)常涉及的行為特征、熱衷偏好進(jìn)行描述，形成全面立體的用戶畫像[15]。基于SDK技術(shù)獲得的數(shù)據(jù)源，最終分析呈現(xiàn)的結(jié)果是標(biāo)簽體系下各個(gè)標(biāo)簽的百分比數(shù)據(jù)，以展示目標(biāo)群體在不同標(biāo)簽上的偏好情況。本研究運(yùn)用二維交叉分析，將滑雪人群各個(gè)標(biāo)簽的實(shí)際占比情況和其與總體人群之間的差值進(jìn)行交叉分析，對(duì)各個(gè)標(biāo)簽進(jìn)行偏好程度和典型城市的定位分析，以此得到用戶畫像。研究歸納出三種不同類型的滑雪個(gè)體用戶畫像，見表5。

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

1. 從滑雪人群主要特征來看，其以男性為主導(dǎo)，以25～44歲的家庭群體為核心，常駐華東地區(qū)等一線城市，人群活動(dòng)的整體流動(dòng)性較大。

2. 從滑雪人群生活方式來看，其具有中高級(jí)消費(fèi)能力，具有注重生活品質(zhì)、追求效率、保持社交、緊跟時(shí)尚等偏好，整體特點(diǎn)較為鮮明。

3. 從滑雪人群用戶畫像來看，滑雪群體可從人口社會(huì)學(xué)、移動(dòng)媒體偏好、生活方式、消費(fèi)態(tài)度等維度進(jìn)行構(gòu)建，滑雪個(gè)體圍繞性別標(biāo)簽、職業(yè)、常住地等標(biāo)簽可以大致分為三類，有助于滑雪機(jī)構(gòu)相應(yīng)開展個(gè)性化服務(wù)。

4.2 建議

1. 針對(duì)核心用戶群體精準(zhǔn)推廣，可通過SDK技術(shù)推送冰雪活動(dòng)信息，提升核心用戶參與度。同時(shí)，舉辦專屬體驗(yàn)活動(dòng)，增強(qiáng)用戶黏性，形成口碑傳播，逐步帶動(dòng)周邊及次要用戶群體的參與。

2. 鑒于滑雪運(yùn)動(dòng)高消費(fèi)特性，應(yīng)結(jié)合區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平實(shí)施差異化推廣策略。與當(dāng)?shù)芈糜巍⑽幕块T合作，推出經(jīng)濟(jì)型滑雪體驗(yàn)套餐，降低參與門檻，提升大眾對(duì)滑雪運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知及接受度。

3. 深入挖掘滑雪運(yùn)動(dòng)的多元社會(huì)價(jià)值，在體育鍛煉功能之外，進(jìn)一步強(qiáng)化其社交、休閑等功能。通過組織滑雪社群活動(dòng)、搭建線上交流平臺(tái)等，增強(qiáng)滑雪愛好者之間的互動(dòng)，構(gòu)建滑雪文化生態(tài)圈；開發(fā)滑雪+旅游、滑雪+教育等跨界融合產(chǎn)品，豐富滑雪運(yùn)動(dòng)的內(nèi)涵及外延。

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