“她經濟”視域下女性健身消費升級路徑與思考

摘要：隨著我國女性經濟社會地位不斷提高，越來越多的女性把健身當作日常生活習慣，女性體育消費正成為重要的新增量。在“她經濟”這個賽道上，女性不論對健身用品消費還是健身服務消費都有很大的發展空間，但“她經濟”女性健身消費的背后，其實更多的是當代女性對于健身消費觀念的更新換代。因此，本文將以“她經濟”視域出發，分析女性健身消費特點及背后的影響因素，將女性健身消費群體進行細分，并提出對于女性健身消費升級的有效探索路徑，為健身消費市場注入新動能。

關鍵詞：她經濟；女性；健身消費

一、引言

“她經濟”也稱為“女性經濟”，指的是以女性消費為核心的一種獨特經濟圈和經濟現象。這個概念最早是由著名美國經濟學家史清琪當年提出來的，早在2007年8月，“她經濟”就被教育部認定為漢語新詞。隨著女性的經濟、社會地位以及受教育程度的提高，女性在消費上擁有更多的話語權。近年來，我國也相繼出臺了《體育強國建設綱要》《全民健身計劃》等綱領性文件，加大對健身產業的投資，延伸體育項目和服務的發展，促進全民健身與國家健康的深度融合。艾媒咨詢發布的《2022年中國健身房行業消費需求及投資布局監測分析報告》中數據顯示健身房消費者中女性占比為64.2%，男性為35.8%，這為運動健身產業帶來了新的經濟增長點。可以看到，在自我意識覺醒的社會語境中，女性與平等，將會是很長一段時期里的熱門話題。而在身體意識尤為明顯的體育領域，女性更多地參與和帶來的改變也顯得至關重要。

綜上所述，研究“她經濟”視域下研究女性健身消費特點及背后的影響因素并進行群體細分，有利于構建女性健身消費升級的探索途徑，為我國體育消費市場提供一定借鑒意義。

二、女性健身消費特點

（一）女性購買健身裝備比例較高

健身裝備消費是所有健身參與者都會購買的，無論在哪里運動，都需要運動鞋、運動服等裝備。隨著女性就業率及地位的不斷提升，其消費水平也隨之增高，原來由男性主導的消費領域向女性傾斜，女性領域的消費品數量激增。與男性相比，女性在選擇體育服裝或其他體育用品時，不僅會關注功能性和實用性，也會更多地關注品牌和款式，例如：他們會根據不同的項目選擇不同的裝備，運動量大的課程她們會選擇透氣速干面料的衣服，提升訓練時的舒適度，另外她們也會選擇一些專門適應女性生理期需要的產品。女性在購買健身裝備的過程中通常會伴隨分享需求，會選擇采購不同設計花色的裝備，配合“拍照環節”。各年齡層女性消費的共同訴求是成為更好的自己因此，女性購買健身裝備比例較高。

（二）女性接受私教指導的意愿較高

女性在減脂、塑形、線條等方面的訴求遠遠高于男性，她們認為體態矯正和身體塑形帶來的回報可以促使身體健康且增強女性氣場。同時，男性上網獲得健身信息的能力要大于女生，男性會選擇了解健身原理之后根據自身情況制定健身計劃，而女生可能在健身初期需要私教進行指導，有個人督促和鼓勵一下自己。人們通常也可以看到健身房力量器械區的男性的人數遠遠高于女性，這意味著一個女性如果沒有很厚的臉皮和強大的心臟，一開始很難在新手階段就自然地去使用力量器械區的各種東西?？偠灾?，愿意花錢接受私教指導并督促自己的人也就以女性居多。

（三）女性健身消費的周期比男性長

從市場上來看，較多男性健身目的在于走出超重肥胖的狀態或者增肌，而女性可能更追求一種身體形態效果，消費周期相對會長一些。當女性群體進行健身時，她們首先會考慮減脂，但是之后她們則會思考是否需要附和“卡戴珊風”等符合主流的審美觀。因此，女性健身群體是不斷突破固有標簽，從剛開始追求所謂“顏值消費”轉移到“內外兼修”，踏上一條健身消費升級之路，使得女性健身消費的流程相對比男性長。

三、影響女性健身消費的因素

（一）女性自我健身意識不斷增強

女性在身體美學上體現出越來越多的自主性和獨立性，她們對于身體形態的關注與打造，也更多是基于自我愉悅與健康的考量。隨著現代社會的不斷發展，越來越多女性生活壓力大或者久坐，導致身材走樣，她們希望通過健身來追求完美的外形和對健康身體的呵護，從而培養自己的自信心，體現出女性自我健身意識不斷增強。

（二）網絡社會傳播助推女性健身消費

網絡社會傳播在一定程度上激勵了女性參與運動并進行健身消費，例如：小紅書等網絡平臺從最初以美妝類為主，到如今增加了許多運動內容，而女性群體通常會在平臺上互動，不斷增強健身的意識，增加健身參與度。很多網絡平臺都出現許多健身教練博主，這些博主通過社交網絡接觸到了許多目標群體，最終獲客頗多。網絡傳播作為這個時代最有力的影響力量之一，將會極力助推女性健身消費。

四、女性健身消費細分群體

（一）學生黨群體

學生黨群體健身消費特點主要通過線上社交平臺、KOL推薦了解健身產品信息，學生黨群體社交媒體接觸較高，會更加關注他人評價。當自身身材不佳時，則會產生一定焦慮感。她們對于健身消費主要是由身材焦慮而發生的，因此該群體所產生的健身消費需求及消費行為是不持續的。由于自身資金有限，有部分學生黨群體可能會選擇去健身房，大部分會選擇自己鍛煉，并且她們所購買的健身用品類別及功能性大多僅限制于基礎款，會挑選符合自身審美的健身消費用品。

（二）職業新人群體

作為剛步入職場的年輕人，他們的健身消費特點主要受到周圍人的影響。在選擇健身消費產品時，他們更傾向于聽取同事和朋友的推薦，注重性價比，并追求時尚感。面對現代生活中日益增加的生活和工作壓力，許多職業新人會選擇在下班后使用健身APP或購買健身用品在家進行鍛煉。也有一部分人會選擇到附近的健身房進行鍛煉，以方便他們靈活安排時間和地點。

（三）寶媽群體

寶媽們在選擇健身消費產品時，主要考慮的是產品的舒適度、安全性和匹配度。她們更傾向于選擇那些符合她們個人品位和生活方式的產品，也更容易接受那些提供良好體驗的健身產品。然而，由于家庭、工作和孩子的多重壓力，寶媽們常常沒有足夠的時間和精力來關注自身的健康和健身活動，導致她們可能會忽視自己的健康管理。這一現象也提醒人們，盡管寶媽們在健身消費市場上有著自己的需求和偏好，但她們在平衡家庭、工作和自身健康方面所面臨的挑戰也不容忽視。

五、女性健身消費市場所存在的問題

（一）女性群體普遍缺乏理性的健身消費觀

如今，隨著女性自我意識的覺醒和審美觀念的轉變，女性群體越來越追求悅己消費。她們不再只是將消費視為滿足生活必需的方式，而是希望通過消費來表達自己的個性和情感。因此，她們會通過網絡平臺、博主推薦等途徑，主動尋找符合自己需求的健身消費用品，并進行情感的投射，以獲得內心的滿足感和愉悅感。然而，由于信息不對稱和個人認知的限制，她們有時會購買一些并不符合自身情況和需求的健身消費用品。這部分女性群體在進行健身消費時，往往不再只是純粹出于生活必需的自我要求，而是希望能夠通過消費滿足自身的內心需求，達到一種精神寄托。這種精神性的需求往往會讓她們在消費時更加感性，甚至有時會出現感性大于理性的情況。

（二）女性健身消費市場供需不平衡

近年來，女性健身消費的急劇增長，無疑體現了健身市場的繁榮和女性對健康的重視。然而，在這一現象背后，也暴露出了一些市場供需的不平衡問題。盡管健身消費市場主要聚集在一線城市或部分中心城市，但農村等經濟相對落后的地區卻鮮有健身房等健身消費場所，甚至有許多地方未曾接觸過健身。這無疑揭示了健身市場在地域上的不平衡性。另一方面，像寶媽這樣的特定群體，她們在承受工作壓力的同時，下班后還需照顧子女，各種生活的壓力使她們在尋求健身時面臨諸多不便。這一現象揭示了健身市場在特定人群中的供需不平衡。在“她經濟”的視角下，女性健身消費市場的供需不平衡問題更加凸顯。女性的健康需求、健身需求無疑是重要的經濟驅動力，但市場的不平衡性限制了這一驅動力的發揮。因此，解決女性健身消費市場的供需不平衡問題，無疑是我們需要努力的方向。

（三）健身房器材、裝修不受女性青睞

通過對日常傳統健身房力量器材區的觀察，作者可以明顯地發現，目前健身房中的器材主要是針對男性鍛煉需求而設計的，很少有健身房專門為女性打造適合的器材。同時，健身房的裝修設計也大多偏向于“工業風”路線，以深色系為主調，整體上給人一種沉悶、缺乏活力的感覺。這種視覺上的沉悶感不僅無法吸引女性群體的眼球，還可能讓她們感到壓抑和不適。因此，對于女性群體而言，目前健身房的健身區域無論從軟裝、硬件設施等方面都不太受到她們的青睞。因此，現有的健身房環境和設施并不能很好地滿足女性群體的健身需求和期望。

六、女性健身消費升級的發展路徑

（一）打造不同人群的健身產品，促進女性理性消費

女性消費者在消費市場中占據重要地位，她們對健身產品的需求也日益增長。然而，對于運動相關企業來說，在當前產品同質化現象嚴重的市場競爭中，如何滿足女性消費者對健身產品的多元化、個性化需求成為一項重要任務。健身產品制造商需要密切關注女性消費者的需求和偏好，打造適合不同健身群體的健身產品，而不是盲目追求博主推薦或潮流，導致消費者購買不適合自身群體的健身產品。通過促進理性消費，健身產品制造商不僅能夠提高產品的使用率和滿意度，還能夠樹立良好的品牌形象和口碑，從而實現市場突圍并獲得雙贏局面。同時，這也是對女性消費者需求的關注和尊重，有助于推動整個健身行業的健康發展。

（二）不斷豐富健身服務，促進市場供需平衡

面對女性健身消費市場供需不平衡的情況，政府可以采取一系列激勵措施，以鼓勵企業到農村等健身場所較為落后的地區提供健身指導和滿足女性群體的健身需求。這些措施可以包括稅收優惠、財政補貼等經濟手段，以及提供培訓和指導、簡化審批程序等非經濟支持。

針對寶媽群體，政府可以采取更加具體的措施，例如：推出帶有托育功能的健身房，或者在公共區域設置兒童游樂設施，如：滑梯、海洋球、玩具區等，這樣年輕母親可以帶著孩子前來健身，同時專心投入訓練。此外，可以開展“親子體育”活動，采取“親子融合”與“親子托管”相結合的方式，為寶媽群體提供更多的便利和積極影響，消解她們在參與體育活動時可能面臨的家庭和孩子等因素的障礙。這些措施不僅可以提高寶媽群體的健身參與度，還有助于改善她們的生活質量，并進一步促進全民健身的普及和發展。政府和社會各界應當重視和支持這些激勵措施的實施，以滿足女性健身消費市場的需求，推動健身行業的持續發展。

（三）增強女性用戶體驗，擴大女性場景化健身

健身消費市場正面臨著一系列的變革和創新，以滿足女性用戶的不斷增長的需求。一個重要的趨勢是將傳統的力量型器材進行“智能化”和“輕巧化”的改造，使其更符合女性用戶的身體特點和鍛煉需求。通過引入智能化技術，健身器材可以更加精確地監測和記錄用戶的鍛煉數據，為女性用戶提供更個性化、科學的健身方案。同時，輕巧化的設計則能夠減輕器材的重量和體積，使其更便于女性用戶操作和移動，從而增強她們的使用體驗。

此外，女性消費也愈發趨向于女性氛圍專門化的場景。因此，擴大女性健身房的市場比例成為一個重要的方向。在健身房的裝修設計上，可以加入更多注重女性友好的元素，如：溫馨的色調、舒適的座椅和儲物設施等，以營造一個讓女性感到舒適和安全的健身環境。與國外相比，國內的女性健身市場尚未形成較大的連鎖健身品牌。然而，國內已經存在一些女子健身工作室，這些工作室以符合女性審美的裝修和氛圍為賣點，提供多品類的女性運動課程，以滿足大部分女性健身的全流程需求。隨著女性健身市場的不斷發展，可以預見將會有更多的創新舉措出現，不斷推動女性健身消費升級。

總體來說，通過改進健身器材的設計、注重女性友好的裝修和氛圍，以及提供多樣化的女性運動課程，健身消費市場有望贏得更多女性用戶的青睞。這將不僅促進女性健身市場的發展，也將推動整個健身行業向更加多元化、個性化的方向發展。

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