精準治理理念下運動休閑特色小鎮品牌培育路徑研究

摘要：運用文獻資料、邏輯分析等方法對我國運動休閑特色小鎮發展現狀和現實困境進行剖析，旨在探索運動休閑特色小鎮品牌創新路徑。主要結論：品牌培育單一化，缺乏內涵式發展；小鎮依賴單一政府治理，缺乏多元主體參與治理，使品牌培育過程過于簡單化。主要建議：休閑小鎮品牌治理主體的“多元化”和“智能化”；休閑小鎮品牌治理目標的“精準化”和“本土化”；兩方面入手，使運動休閑特色小鎮步入精準治理之路。

關鍵詞：精準治理；運動休閑特色小鎮；品牌培育；路徑

基金項目：江西省高校人文社會科學研究項目，TY19104。

一、引言

隨著現代生活節奏的加快，人們對于追求健康休閑的意識也在逐步增強，因此一大批面向運動休閑的基礎設施也應運而生。隨著《關于規范推進特色小鎮和特色小城鎮建設的若干意見》（發改規劃〔2017〕2084號）、《關于推動運動休閑特色小鎮建設工作的通知》（簡稱“體群字〔2017〕73號”）等文件的出臺與實施，全國各地掀起了建設運動休閑特色小鎮的熱潮。其中，國家為首批建設的96個運動休閑特色小鎮投資總額達2000億元，平均每個小鎮投資額達到20億元。其建設數量和規模直線飆升，2014年，全國僅有21個運動休閑特色小鎮，而到2018年初，數量增長到403個[1]；我國運動休閑特色小鎮建設起步較晚，對于品牌特色的建設意識不夠。其主要體現在品牌保護意識淡薄、品牌內生動力不足、品牌特色單一、地域特征不明顯、地方特色不突出等問題。究其原因主要體現在政府干預色彩濃厚、各治理主體參與性不夠、品牌治理制度不完善等因素。本文旨在對運動休閑特色小鎮品牌建設過程中出現的品牌特色單一等相關問題進行深入分析，運用治理等相關理論進行合理分析，力求在打造小鎮品牌上進行理論創新和可操作的實踐案例。

二、精準治理內涵及實現價值

治理不同于管理，前者更強調民主因素，它強調一切公共事務的治理都要在民主的框架下進行，并由此達到實現目標的行動。其內涵主要體現在：

第一，強調治理主體共同參與，避免出現政府單一主體參與，從而避免“政府失靈”現象的發生；

第二，強調各主體平等協商、共同參與，以此達到共同實現目標的行動；

第三，各主體合理利用資源和政策工具，通過相互妥協、理解，從而達到共同行動的目的；引入“精準”的治理理念，其實現價值主要體現在各治理主體在平等參與的前提下，合理利用現有資源，有針對性地對目標進行準確治理，從而達到統一行動和善治的目的。

本研究以品牌治理主體、品牌治理目標、品牌治理工具三個方面內涵對運動休閑特色小鎮品牌培育展開分析，引入“精準”理念，將該理念貫穿于運動休閑特色小鎮品牌建設的全過程，它包括品牌初始創建階段、日常運作階段以及成熟后的維護保障階段，從而實現運動休閑特色小鎮品牌建設的全周期覆蓋。深入探討新時代我國運動休閑特色小鎮品牌培育的內在規律，從而尋找出符合我國國情的運動休閑特色小鎮品牌培育的最佳路徑，對于發展體育新質生產力，促進我國體育產業的健康發展提供可參考的理論依據和實踐案例。

三、我國運動休閑特色小鎮品牌培育現狀及潛在問題

（一）品牌培育單一化，缺乏內涵式發展

我國運動休閑特色小鎮從建設初期就缺乏全域性規劃，其建設目標主要集中在休閑旅游和假日休閑度假的理念上，對于其他相關聯的產業很少有涉及，從而造成了小鎮后續發展動力不足，品牌特色過于單一化，簡單化。小鎮建設者在初期只是把重點放在景區建筑風格、服務設施、周圍景觀設計等方面，而沒有把消費者對小鎮文化的感知與進一步體驗和探索該小鎮作為未來發展的方向。政府在進行體育小鎮規劃時，只是把投資效益放在頭等重要的位置上，并沒有將體育小鎮日后的品牌建設因素考慮進去，導致運動休閑特色建設成后，品牌內生動力不足，品牌創新不夠。因此，小鎮的后續發展就難以為繼，造成“未盛先衰”的尷尬局面。例如：隨著北京冬奧會的成功舉辦，“冰雪熱”在全國各地一度掀起了熱潮，冰雪旅游成為人們熱衷的休閑旅游方式。擁有冰雪資源的地方政府敏銳地抓住了商機，適時地開發了一批冰雪旅游項目，一些冰雪運動休閑小鎮也因此應運而生。但是在這一輪冰雪運動休閑小鎮開發熱中，也暴露了一些問題：冰雪小鎮品牌特色單一，內涵式發展不夠；有些地方只開發一些常見的冰雪旅游項目，如：障礙滑雪、狗拉雪橇等傳統滑雪項目，缺乏對這些傳統冰雪活動所蘊含的深層冰雪文化的挖掘，從而造成了冰雪運動休閑特色小鎮冰雪文化展示呈現“單一化”“碎片化”。冰雪品牌特色不鮮明，商業氣息濃郁，吸引力不足。

（二）依賴單一政府治理，缺乏多主體參與治理，使品牌培育過程過于簡單化

縱觀運動休閑特色小鎮建設的全過程，都離不開各治理主體參與治理，從而實現不同群體對小鎮建設的需求。然而，在建造過程中，受限于國情等因素的影響，使得運動特色小鎮的建設蒙上了濃重的政府色彩。此外，由于運動休閑特色小鎮在初級建設階段的定位不當，從而導致小鎮建設規模高度依賴政府，少其他治理主體協同建設的格局。我國在實施“放管服”的政策執行過程中，基層組織存在落實不到位，沒有將公共資源徹底交給市場來加以配置，政府依然過多插手干預相關公共事務，從而導致投資方和小鎮管理方難以徹底接管運動休閑特色小鎮的日常事務運作和管理。國外相對成熟的運動小鎮大多采用不同治理主體協同參與治理的模式來共同管理小鎮的日常運作，以保證運動小鎮的高效運轉管理。發揮不同治理主體的多元協同作用，建立相應的治理機制和治理體系，形成開放共治、互動融合的小鎮局面。倘若運動休閑特色小鎮在日常運作過程中，沒有精準的治理主體參與治理，僅僅依靠政府單一主體來支撐治理，就會造成小鎮后續發展動力不足、資金鏈條供應不暢、自然資源過度開發等弊端頻頻發生。我國運動休閑特色小鎮建設從剛開始階段的“開發熱”到如今的逐漸蕭條，究其自身的原因就是政府對小鎮的建設過度干預管理，小鎮的建設者又高度依賴政府的單一治理體系，沒有發揮市場的主導作用，沒有形成完備的其他多元主體協同治理的格局。

四、我國運動休閑特色小鎮品牌培育路徑探索

（一）休閑小鎮品牌治理主體的“多元化”和“智能化”

精準治理的核心治理理念是重點強調政府、社會、市場以及公民“四”元主體參與共建共享。[8]因此，運動休閑特色小鎮的精準治理主體離不開“四”元主體的協同參與治理。

首先，小鎮當地的百姓是小鎮日常維護和運營的直接參與者和受益者，由于小鎮嚴重依賴于周圍自然生態環境的稟賦，運動休閑特色小鎮發展具有明顯的地域性特征。因此，處理好小鎮建設與周圍百姓的利益沖突，如：小鎮建設占據百姓私有宅基地等現實問題；自然生態環境保護平衡問題以及小鎮資源開發問題，如果單靠政府一元主體處理上述現實問題，顯然是不切實際的，因此需要調動小鎮居民和周圍村民的主觀能動性，群策群力，共同來維護小鎮的日常運作和后續開發事務。

其次，發揮與小鎮業務相關聯的體育社會組織和體育社團、小鎮自己組織的演出團、志愿者組織等作為小鎮開發的“智囊團”。他們主要負責小鎮的選址評估、廣告業務開發、進行相關產業的跨界融合、投融資洽談等相關業務的開展。當地傳統的體育文化是小鎮建設的核心項目，應充分發揮這些社會組織的作用，組織專門機構進行挖掘，量身打造，使小鎮品牌特色具有獨創性和新穎性。

再次，發揮市場的主導作用，使市場成為小鎮多元治理主體的核心載體。由市場根據小鎮消費者的個人需求，合理配置小鎮公共服務資源，保證供需服務產品精準分配，引導社會和民間資本對小鎮公共服務產品進行資金投入，使小鎮建設開發有序進行。

最后，政府在對小鎮的建設過程中，簡政放權，積極落實“放管服”的政策精神，減少對小鎮建設和運營的行政干預，為小鎮的正常運行提供堅強的保障作用，讓“市場”這只“無形手”真正發揮主導作用。

現代運動休閑特色小鎮已不是簡單的體育產業集聚地，傳統的粗放式管理模式已不適合小鎮的日常管理和經營。因此，運用精準治理嵌入到運動休閑特色小鎮的治理模式中，就是要利用現代高科技手段和智能化平臺來打造新型運動休閑特色小鎮治理模式。利用移動5G技術和大數據技術，開展線上服務和線下服務，使消費者在小鎮體驗到高科技的魅力，將傳統地域文化與現代高科技完美融合，使消費者更深刻地體驗當地民俗文化，感受到不一樣的文化盛宴。利用云計算和大數據技術，實時跟蹤消費者的不同消費需求，精準做出應對措施和開展相關業務。不同治理主體根據智能平臺反饋的數據，對于線下服務的工作缺位，精準施策，及時進行查漏補缺，保證線下服務的正常進行和小鎮的維護保養。因此，打造運動休閑特色小鎮治理主體的智能化平臺，有助于打造小鎮品牌的科技性和創新性，凸顯高科技對小鎮品牌建設的引領性。

（二）休閑小鎮品牌治理目標的“精準化”和“地域化”

精準治理的目標講究緊緊依靠群眾需求和感受，在承認個性化基礎上進行精準化供給，實現社會多元化和差異化消費、享受需求。[8]隨著汽車在家庭的逐漸普及，現在人們已越來越熱衷于全家自駕出行所帶來的樂趣，并且百姓的出行需求已由過去單一的景點旅游演化成現在的通過旅游獲得假日休閑和身心放松。因此，小鎮的品牌治理目標應以旅游者消費需求和小鎮的可持續發展為導向，合理配置資源，對小鎮的公共服務資源進行精準匹配。一方面深化小鎮的主業與其他相關產業的融合，不斷探索運動休閑特色小鎮發展的創新點和新開發路徑。小鎮的品牌治理目標不僅僅是滿足年輕人和中年人的喜好，應將滿足不同年齡段的人群消費需求作為小鎮的發展目標。即所開發的旅游項目應老少皆宜，滿足不同群體的差異化需求，不斷挖掘小鎮的內在潛力，為運動休閑特色小鎮創造更大的經濟動力。另一方面，對小鎮的特色產業和特色文化進行細化和進行重組，使小鎮所涵蓋的主要產業和文化產業進行精準化管理和運營，從而打造小鎮品牌的固有體系。

小鎮品牌治理目標的打造，不僅要對小鎮公共資源進行差異化的精準配置，以滿足不同群體的消費需求，最大限度地開發小鎮本身的經濟效益。同時，也要注重“本土化”的品牌打造。充分挖掘本土優秀傳統文化，發揮地方優勢，將現代科技與傳統文化完美融合，使小鎮建設煥發勃勃生機。一方面，創新小鎮自身發展的內循環，創建小鎮本土特色產業，例如：以瑞士的達沃斯冰雪運動休閑小鎮為例。其特色就是當地的“空氣”，以干凈、清爽的空氣資源聞名，成為聞名遐邇的旅游健康的度假小鎮，以至世界論壇年會每年在此舉行，達沃斯小鎮也就同時收獲了“名”和“利”。[8]另一方面，基于本土產業特色，優先開發適合小鎮自身發展的生產要素，在此基礎上精準配置生產資源，積極培育休閑特色小鎮自主品牌。我國在提出發展新質生產力的過程中，特別強調科技創新，因此，在運動休閑特色小鎮建設的全周期，應將科技元素融入小鎮的建設過程中去。運動休閑特色小鎮是實施鄉村振興戰略和城鄉一體化戰略布局的有力抓手，是提高小鎮居民收入，增強農民幸福感的重要手段。因此，在打造小鎮品牌治理目標上，應高度重視“本土化”目標的實施。

五、結語

隨著國民經濟的不斷發展，人們的體育消費方式也發生了根本性的變化。體育消費方式將從實物型消費向參與型和觀賞型消費擴展，人們追求體育休閑的方式也隨之改變，已從身心放松式逐漸演變為體驗探險式的休閑方式。因此，我國運動休閑特色小鎮應順應人們體育休閑方式的轉變，深入挖掘小鎮的自然資源，提升小鎮的特色服務項目，打造小鎮的品牌知名度。通過精準視角對運動休閑特色小鎮品牌治理進行深入剖析，為后續發展鋪平道路。通過健全規范的運行機制和內部治理制度建設，將運動休閑特色小鎮打造成品牌特色鮮明、內部機制規范的體育產業園區。

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