新商科學科交叉背景下“數字營銷”課程建設與實踐

摘 要：學科交叉融合在推動科技進步、社會發展及知識體系完善等方面起著至關重要的作用。數字營銷是一門交叉學科，涉及市場營銷、廣告學、計算機科學、心理學等多個領域知識。基于新商科學科交叉背景，文章結合“數字營銷”課程建設的系列實踐，立足當前“數字營銷”課程供給的現狀與不足，從面向新商科的“數字營銷”課程教學內容創新、“數字營銷”課程教學方法創新、“數字營銷”課程考核體系設計等方面探索了“數字營銷”課程建設與實踐，并提出了一些具有可操作性的思路。文章的研究成果為培養數字化復合型營銷人才、推動新商科學科交叉發展、提高新商科人才就業競爭力提供了一定的借鑒。

關鍵詞：新商科；“數字營銷”課程；課程建設；學科交叉

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2024）12-0060-05

一、引言

科技的飛速發展，尤其是人工智能、大數據、云計算等技術的廣泛應用，對商業環境和商業模式產生了深遠影響。這些新技術使得商業決策更加復雜和精細，從而催生了新的對商業知識和技能的需求。在商業模式創新、數字化轉型和消費者行為變化等多方面因素的綜合作用下，傳統的商科教育己經難以適應新時代發展的要求，亟須轉型和發展，新商科應運而生。新商科不僅關注傳統商科的核心知識，還結合了新技術、新領域和新思維，注重跨學科的交叉融合，以培養學生具備創新思維和數據驅動等綜合能力為目標[1]。為了適應新時代轉型發展，新商科將新技術融入商科課程，通過學科交叉、課程整合和實踐教學等多種方式，為學生提供更加綜合性的跨學科教育。

“數字營銷”課程涉及市場營銷、廣告學、計算機科學、心理學等多個領域知識，是進行新商科理念實踐和教育的核心課程之一。“數字營銷”課程建設的目標之一是培養學生利用數字化技術開展營銷實踐的能力。“數字營銷”課程與傳統“市場營銷”課程相比，在課程結構和能力培養上存在顯著差異。“數字營銷”課程強調使用社交媒體、搜索引擎、網絡直播等數字化渠道和技術開展實踐，注重培養學生運用數字技術開展營銷活動的能力。因此，探索“數字營銷”課程建設與實踐具有重要意義，其對于適應行業變革、增強學生競爭力、培養學生創新思維、提升教師教學水平、滿足企業需求及推動學科發展具有積極作用。文章基于新商科學科交叉背景，闡述“數字營銷”課程建設與實踐的探索過程，以期為其他高校開展“數字營銷”課程建設提供思考與借鑒。

二、當前“數字營銷”課程供給現狀與不足

（一）“數字營銷”課程供給現狀

為了分析國內高校“數字營銷”課程供給現狀，本研究團隊通過教育部官方網站、各高校官網、大學慕課、網易云課堂等平臺查詢各高校開設數字營銷類課程的情況。目前，可查詢到的開設了相關課程的高校有北京大學、中國人民大學、中國傳媒大學、暨南大學、南京大學、福州大學、閩江學院等。這些高校開設了諸如“網絡營銷”“數字營銷策略”“社交媒體營銷”“營銷數據分析”“搜索引擎優化（SEO）”等與數字營銷密切相關的課程。此外，北京大學和中國人民大學等高校還采用輔修專業或者第二專業的形式鼓勵學生選修數字營銷類課程。

具體來說，“數字營銷”是中國傳媒大學MBA人才培養創新工程項目的第二批校企合作課程，這門課程由中國傳媒大學與百度認證共同合作。北京大學“數字營銷實戰教學創新”是北京大學新聞與傳播學院開設的一門

營銷實戰課程，該課程打破了學校邊界、學科邊界、專業邊界和課堂邊界，采用數字化教學方式，真正體現了以學生為中心，以及立足前沿課堂教學的“智能+創新”模式。同時，該課程還積極探索產學研相結合的教學模式，為學生提供更多實踐機會和資源，也為行業發展帶來更多的積極思考。這類課程突破了學科的邊界，運用產教融合的形式，將更多的外部資源引入課程教學，真正實現了學科交叉和互通，從而達到提高教學效率和效果、提升學生實踐能力的目的。

此外，本研究團隊搜索了愛課程、國家高等教育智慧教育等平臺發現，南京大學“數字營銷”課程教師團隊幾乎包括了南京大學新聞傳播學院廣告專業的大多數相關專業課教師，且南京大學中德數字營銷實驗室構建的“中國數字營銷案例庫”擁有近萬個數字營銷案例。暨南大學開設了一門名為“數字營銷：走進智慧的品牌”的課程，展現數字營銷當前應用的8大領域，即交互展示、游戲玩樂、移動定位、搜索應答、社交情感、電子商務、內容共生、協同創新。該課程通過數百個國內外案例，旨在讓學生全面了解數字營銷的現狀和發展趨勢。

（二）開設“數字營銷”課程存在的現實問題

數字營銷是一個快速發展的領域，而技術和工具的不斷進步使得數字營銷的實踐和理論也在不斷演變。因此，高校需要不斷更新課程內容以適應這種變化。目前，高校開設的“數字營銷”課程存在的現實問題主要有以下幾個方面。①缺少經典教材和參考資料。數字營銷作為新興領域，缺少經典教材和參考書籍作為理論支撐，現有部分教材和課程內容與數字營銷的最新發展和趨勢相脫節，這給高校“數字營銷”課程建設帶來了挑戰。②教學資源不匹配。開設“數字營銷”課程的核心是使學生學會如何運用數字技術和平臺進行營銷活動，而這需要豐富的教學資源和硬件作為支撐，如計算機、數據分析軟件等，但目前很多高校缺少對新技術和平臺的引入和應用，也缺少相應的配套資源，進而影響課程教學質量和學生的學習效果，導致學生缺乏對數字技術的了解和應用能力。③實踐環節的缺失。“數字營銷”課程要求學生不僅要掌握相關的理論知識，還要具備一定的實踐技能。但目前多數高校開設的“數字營銷”課程缺乏實踐教學環節，導致學生的綜合運用能力不足[2]。④學科交叉融合程度較低。“數字營銷”是新商科的核心課程之一。但從目前高校的“數字營銷”課程教學來看，其更多的是側重于對理論知識的介紹，未有效融合其他學科的教學內容和方法，從而導致學科交叉融合程度較低。

三、面向新商科的“數字營銷”課程建設目標

和教學理念創新

“數字營銷”是扎根中國數字經濟發展和展望世界數字經濟發展趨勢，幫助學生掌握面向未來的營銷知識和實踐技能的課程，是新商科學科交叉背景下學生接受營銷學教育的重要途徑之一。

（一）課程建設目標

1.理論目標

掌握數字營銷的基本概念、原理、策略和方法，將理論基礎與數字營銷實踐相結合；掌握數字營銷的最新趨勢和前沿技術，涵蓋數字營銷組合策略、大數據、內容營銷、社交媒體、移動營銷、視頻營銷、直播營銷、人工智能等方面的基本理論和實踐前沿。

2.實踐目標

具備數字化營銷思維、特定的數字營銷技能和數據分析能力，涵蓋社交媒體內容設計、短視頻制作和剪輯、直播營銷設計等多個維度的基本能力，以及通過數據分析顧客畫像、顧客流量管理等活動的綜合能力。

3.育人目標

了解數字中國戰略建設、世界數字營銷領域及優秀的本土企業，樹立正確的數字營銷觀念和倫理道德，講好中國故事，傳播好中國聲音，厚植家國情懷，增強民族自信心和自豪感。

（二）教學理念創新

新商科學科交叉背景下的“數字營銷”課程教學理念創新從以下幾個方面展開。

1.以學生為中心的教學理念

以學生為中心的教學理念是“數字營銷”課程教學創新的重要前提。因此，在“數字營銷”課程教學過程中，教師要密切關注學生的需求和個性化特征，全面提升學生數字營銷的實踐能力，激發學生的營銷潛能。

2.跨學科融合的教學理念

“數字營銷”課程涵蓋市場營銷學、計算機科學、傳播學等多個學科領域知識，其課程性質決定了在教學過程中必須樹立跨學科的教學理念。因此，不管在教學內容設計還是教學團隊人員構成方面，都強調要與其他學科進行有效融合，通過跨學科的交叉融合提升學生數字營銷知識的綜合運用能力。

3.前沿科技視角的教學理念

隨著數字技術的飛速發展，新型數字營銷方式的興起對企業的營銷方式產生深遠影響。隨著科技的發展，新媒體和新技術不斷涌現，為數字營銷帶來了更多的可能性。前沿科技不僅改變了企業的生產運營方式，也深深地影響了高校的教育教學改革方向。因此，在“數字營銷”課程教學過程中，教師應關注該領域最新的發展動態和前沿技術，適當地將人工智能、大數據、機器學習等引入教學，讓學生了解并掌握這些新興工具和平臺的使用方法[3]，并幫助學生及時掌握科技發展的動態和前沿，以使學生適應社會的發展趨勢。

4.實踐性教學理念

“數字營銷”課程的實踐性較強，要求學生能夠運用理論知識解決企業營銷過程中的實際問題。因此，在“數字營銷”課程教學過程中，教師可以通過將校企合作項目引入課程教學的方式，開展數字營銷實踐教學，包括網站分析、直播營銷、新媒體營銷等，幫助學生掌握數字營銷的理論知識并運用到具體的項目實踐中，從而提高學生的實踐能力和綜合職業素養。

5.創新思維教學理念

“數字營銷”屬于交叉課程，具有知識更新快的特征，這就要求教師要采用創新思維教學理念，培養學生快速適應數字化時代的創新變革的能力。在教學設計過程中，教師應增加對學生創新思維的訓練，采用引入實戰和實訓項目的方式，在項目實戰操作過程中提升學生的創新思維能力。

6.互動式教學理念

提高“數字營銷”課程教學效果是開展課程建設的目的，而互動式教學是實現該目的的有效手段。在教學設計過程中，教師要充分利用現代化信息技術，實現師生全方位互動，調動學生的學習積極性，培養學生自主學習能力。教師可通過與學生的互動，了解學生的學習情況，及時發現教學中存在的問題，并根據問題采取針對性的措施，進而提高“數字營銷”課程的教學效果。

7.綜合評價教學理念

采用綜合評價的方式對課程進行考核，有助于提高評價的科學性和準確性。單一的評價方式無法讓教師較好地掌握學生對“數字營銷”課程的學習情況。因此，教師可采用綜合評價的方式，包括小組討論、課堂演講、實踐操作、期末考試等多種形式，全方位多角度評價學生對課程的掌握情況，以便提出針對性的建設方案，提高課程教學效果。

四、“數字營銷”課程內容體系設計

“數字營銷”課程需要從基本概念、特點、原則和策略等方面，全面介紹數字營銷的理論體系和實踐應用。“數字營銷”課程架構主要包括以下幾個部分。

①數字營銷概述：主要介紹數字營銷的概念、發展歷程、現狀和未來趨勢，以及數字營銷的特征、作用和意義。②數字營銷環境分析：主要介紹數字營銷的宏觀環境、中觀環境和微觀環境；分析數字經濟政策對市場營銷的影響、數字平臺治理對市場營銷的影響、數字技術對企業與消費者的影響等。③數字營銷組合策略：主要介紹數字營銷的新理念；數字營銷中的產品策略、定價策略、渠道策略和促銷策略；數字營銷新模型。④數字營銷的消費心理：主要介紹數字化時代賦予了消費者新的角色、數字化時代催生了消費者行為的新特征、消費行為的影響因素、數字營銷中關鍵的心理過程、用戶畫像，以及數字化消費的決策過程等。⑤社交媒體營銷：主要介紹社交媒體營銷的概念、特點、策略和技巧；社交媒體營銷的實施流程；如何運用社交媒體進行品牌推廣和客戶關系管理；社交媒體營銷效果評價。⑥搜索引擎營銷：主要介紹搜索引擎營銷的基本原理、搜索引擎優化（SEO）、搜索引擎廣告（SEM）的策略和技術，以及如何提升網站在搜索引擎中的排名。⑦內容營銷：主要介紹內容營銷發展歷程；內容營銷概念、特點、策略和實施方法；內容營銷的創作方法。⑧視頻營銷：主要介紹視頻營銷的內涵及其類型；視頻營銷的實施流程；視頻制作、發布和推廣；視頻營銷的效果評價。

⑨直播營銷：主要介紹直播營銷的基本概念和主要類型；直播營銷模式；直播賬號定位設計；直播團隊構建；直播營銷的主播打造；直播營銷的工作流程和商品規劃。⑩數據科學與數字營銷：主要介紹數據科學在數字營銷中的應用，涉及數據挖掘、機器學習和推薦系統等。 人工智能營銷：主要介紹人工智能營銷的內涵與特征、人工智能與市場調研；人工智能SCRM系統；智能定價；智能產品設計；智能渠道。 數字營銷策劃與分析：主要介紹如何進行數字營銷的策劃與分析，包括目標制定、受眾分析、創意設計、數據分析和效果評估等。 數字營銷倫理與法規：主要介紹數字營銷領域的倫理和法規問題；數字營銷倫理與法規概述；數字營銷利益相關者的倫理責任；數字營銷市場監管困境與制度建設構想；數字營銷市場監管系統；我國對數字營銷市場主體的監管；數字營銷違法行為及其法律責任。

綜上所述，“數字營銷”課程的教學內容涉及計算機

科學、傳播學、心理學等多個學科領域知識。如視頻營銷是一種利用視頻載體進行產品宣傳和銷售的營銷方式，在視頻制作過程中，需要運用影視制作技巧和創意來制作具有吸引力的視頻內容，同時，也需要運用市場營銷理論來制定營銷策略和推廣方案。

五、“數字營銷”課程的教學方法創新

文章基于“數字營銷”課程特征和人才培養方案，提出基于課程項目訓練、教學工具革新和創新思維訓練的教學方法。

（一）基于課程項目訓練的教學方法

1.前沿案例分析

通過分析數字營銷前沿案例，學生了解數字營銷理論知識的實踐應用和企業的營銷策略，提高營銷思維和分析能力。例如，以拼多多的“社交+拼團”為例引入社交媒體營銷；以鴻星爾克公司的直播復興之路為例引入直播營銷；等等。

2.項目合作

利用校企合作渠道，將企業的數字營銷項目引入課堂教學，利用企業項目的實踐應用，提升學生對數字營銷理論知識的運用能力。

3.專題講座和研討會

在課堂上，邀請相關的企業專家開展專題講座、研討會等活動，為學生了解企業實踐前沿奠定基礎。

（二）基于教學工具革新的教學方法

1.體驗式學習法

為了讓學生更好地掌握數字營銷的核心知識，教師在課堂上通過引導學生模擬數字營銷的實際操作過程，培養學生的實踐能力和創新思維。

2.數據分析實戰

將企業的真實數據引入實驗室軟件和相關的模擬操作系統，重點訓練學生的數據思維和數據分析能力，以此提升學生的數字素養。

3.在線學習和實踐

利用中國大學MOOC（慕課）、網易云課堂等在線學習平臺，鼓勵學生借助線上學習資源開展在線學習活動，以此提高學生的學習效果。

（三）基于創新思維訓練的教學方法

1.頭腦風暴法

組織學生在課堂上進行頭腦風暴，開展主題研討，實現思維碰撞，激發學生的創新意識。

2.角色扮演法

模擬真實的營銷場景，讓學生扮演特定的數字營銷角色，了解不同崗位需要掌握的知識和技能，掌握數字營銷的技巧和方法。

3.創意思維法

組織學生參與數字營銷創意競賽，引導學生進行創造性思考和想象，通過參加競賽提升綜合運用能力。

教師可根據具體的教學情況，對課程項目訓練、教學工具革新、創新思維訓練等教學方法進行選擇和搭配。同時，在教學過程中要注意尊重學生的主體地位，發揮學生的主動性和積極性，提高學生的興趣和參與度，以達到提高教學效果的目的。

六、“數字營銷”課程考核體系設計

“數字營銷”課程考核體系的設計旨在評估學生對數字營銷理論知識和實踐技能的掌握程度，同時考核學生的創新和實踐能力。為此，“數字營銷”課程考核體系設計主要圍繞以下幾個方面展開。

（一）注重考核形式多樣化

增加課程考核形式的多樣化，如課程論文、軟件操作、案例分析匯報等，全面了解學生對“數字營銷”課程知識的掌握程度及運用能力。

（二）強調實踐應用能力

加大實踐應用能力的考核比重，注重考查學生在數字營銷實戰項目、案例分析中的綜合表現，以此掌握學生對數字營銷知識的運用情況。這也能促使學生更加重視實踐應用能力培養，進而達到提高學生綜合素質和應用能力的目的。

（三）注重過程考核

增加期中測試、小組作業、課堂討論等過程性考核環節，全面掌握學生在不同階段的學習情況，并實時調整和優化教學方式、方法，進而提高課程的教學質量。

（四）強調考核內容綜合化

在考核內容設計上，增強內容的綜合性，對理論知識的記憶考查比重適當降低，提高運用理論知識解決實際問題的考查占比。例如，設置綜合性測試題，涵蓋多個知識點，側重考查學生對多個知識點的綜合運用能力。

（五）建立課程考核題庫

依據課程的培養目標和實際的教學情況，不斷豐富和完善課程考核題庫，提高課程考核的科學性。

七、“數字營銷”課程教學評價與效果

教學評價是“數字營銷”課程建設的重要環節。通過開展教學評價，教師可發現課程設置、教學內容、教學方法等方面存在的問題，并進行改進和完善，進而提高“數字營銷”課程教學質量和水平。

（一）教學內容評價

教學內容評價涉及教學目標、教學內容等方面。具體如下。其一，“數字營銷”課程教學目標的明確性和可行性，主要分析教學目標是否與專業人才培養相適配。其二，“數字營銷”課程教學內容與教學目標的匹配性，主要評價教學過程是否圍繞實現教學目標展開。其三，“數字營銷”課程知識點的全面性，主要分析課程教學內容是否涉及市場營銷學、計算機科學、傳播學等多個學科領域知識。其四，“數字營銷”課程的實踐性和應用性，主要考查實踐實訓項目、實戰演練等教學方法的使用是否有助于提高學生的實踐能力和解決問題能力。其五，“數字營銷”課程案例的代表性和典型性，主要分析教學過程中采用的案例是否能夠代表當前數字時代的發展趨勢，確保學生能通過案例掌握行業發展前沿。其六，“數字營銷”課程的教學深度與教學目標的匹配性，主要分析課程教學內容深度是否與人才培養目標相一致。

（二）教學方法評價

主要考查“數字營銷”課程的教學方法的互動性、多樣性和科學性，分析教學方法激發學生學習興趣和主動性的程度。

（三）教學效果評價

其一，評價學生的學習表現，包括學生的出勤率、課堂參與度、小組討論表現、作業完成情況等，以了解學生的學習狀態和學習成果。其二，通過考試、課程論文、小組討論、案例分析報告等方式，評價學生的學習效果，了解學生具備的知識和技能水平，以檢驗課程目標的實現情況。

最后，綜合學生和教師的反饋，及時發現和改進教學中存在的問題和不足之處，不斷提高教學質量和效果[4]。

八、“數字營銷”課程建設的實踐路徑

為解決當前“數字營銷”課程存在的問題，文章提出以下實踐路徑。

（一）引進優秀資源和編寫教材以解決缺少經典教材和參考資料的問題

首先，引進國外優秀的數字營銷類教材和參考資料，并引用權威機構和平臺的數字營銷資源，如百度、谷歌

（Google）、Facebook等大型互聯網公司的數字營銷案

例，以豐富教學素材；其次，組織和鼓勵專業課教師和行業專家自主編寫數字營銷類教材和參考資料，撰寫本土化的數字營銷案例；最后，充分利用在線課程、在線教育平臺、社交媒體等，收集和整理前沿的數字營銷知識和素材，以豐富課程教學資源。

（二）建立共享平臺以解決教學資源不匹配的問題

高校可通過開發適合的教學資源，如數字營銷課件、數字營銷實訓項目、數字營銷案例集等，建立數字營銷教學資源共享平臺以解決教學資源不匹配的問題。由于數字營銷發展變化較快，需要不斷地更新教學資源才能滿足教學需求，提高“數字營銷”課程教學質量，因此，建立數字營銷教學資源共享平臺尤為重要。教師和學生均可以利用共享平臺開展教學研究、互動交流等，不僅能提升

“數字營銷”課程教學質量，也能幫助學生提高學習效率。

（三）構建實踐基地以解決實踐環節薄弱或缺失的問題

高校可通過建設數字營銷實驗室和產教融合教學實踐基地等強化數字營銷實踐教學，提升學生的實踐能力。具體來說，其一，利用數字營銷實驗室開展相關實訓項目，幫助學生了解企業實踐中的具體問題，提高學生實踐動手能力；其二，邀請實踐基地的企業專家擔任學生的實踐導師，鼓勵學生在論文寫作中加入企業案例，提高學生分析能力；其三，組織學生參加數字營銷實戰大賽等，以賽代練，提升學生的綜合素質。在實踐過程中，教師應注重收集和整理實踐教學資源，促進教學方法創新。

（四）優化教學團隊以解決學科交叉融合不深的問題

首先，在教學團隊建設中積極吸納計算機科學、傳播學、心理學等學科的專家學者，以此優化教學團隊的知識構成，更好地從學科交叉的視角開展教學工作。其次，在產學研合作機制上，積極與不同行業、企業建立合作關系，拓展課程實訓實踐項目，豐富教學資料的來源，進而促進“數字營銷”課程教學與不同行業、企業實踐項目的融合，解決學科交叉融合不深的問題。

九、結束語

在數字技術迅猛發展的背景下，推動學科交叉融合旨在打破學科邊界、提升新商科教育教學質量和培養復合型人才。傳統的商科教育己經難以適應新時代發展的要求，亟須轉型和發展。新商科是在新文科理念下，對新經濟時代下的商科教育進行重新定義和構建，以滿足未來經濟社會發展的需要。“數字營銷”是新商科的核心課程之一，同時也是涉及市場營銷學、計算機科學、傳播學等多個學科領域知識的交叉課程。文章基于新商科學科交叉背景，聚焦“數字營銷”課程建設與實踐，分析當前“數字營銷”課程供給現狀與不足，提出以學生為中心、跨學科融合、前沿科技視角等教學理念創新，以及基于課程項目訓練、教學工具革新、創新思維訓練的教學方法創新，構建注重考核形式多樣化、強調實踐應用能力、注重過程考核的課程體系。此外，針對當前“數字營銷”課程存在的問題，提出了“數字營銷”課程建設的實踐路徑。根據文章的研究結論，“數字營銷”課程在建設和實踐的過程

中，需要注重考核形式多樣化、強調實踐應用能力培養、注重過程考核、強化數據分析能力培養等，從而提高課程教學質量和教學效果。

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■ 編輯∕陳晶

收稿日期：2023-11-22 修回日期：2024-03-27

作者簡介：孫湘湘，女，副教授，碩士生導師，研究方向為產業經濟；陳章旺，男，教授，碩士生導師，研究方向為戰略營銷。

基金項目：2021年教育部第二批產學協同合作育人項目“數字營銷教學改革的理論與實踐”（202102629056）；福建

省教育科學“十四五”規劃項目“‘需求引領、學科交叉、產教融合、多維協同’的新商科人才培養模式創新研究”（FJJKBK23-145）；福建省級本科高校教改項目“基于浸潤式教學法的課程思政改革路徑實踐與研究”（FBJG20210035）；

2023年校級產教融合背景下應用型課程建設項目（MJUYYKC2023008）；2022年閩江學院研究生教改立項“‘需求引領、學科交叉、產教融合、多維協同’的 MBA 人才培養模式創新與實踐”