可隆展望百億

“可隆的logo箭頭是向上的，迪桑特的箭頭是向下的，不能向下，只能向上。”

“可隆的暗標(biāo)產(chǎn)品，不會像始祖鳥和迪桑特這么高調(diào)，很適合上班穿著。”

冷門、低調(diào)加上一些玄學(xué)，戶外品牌可隆“悄悄”走紅。

今年1—9月，可隆的收入同比增幅達(dá)到50%。

“可隆是今年上半年集團(tuán)增速最快的品牌，不管是店效還是利潤，都取得了很大突破。”安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠點名表揚。

可隆品牌的負(fù)責(zé)人，同樣來自丁氏家族——由安踏創(chuàng)始人丁世家之子丁思榕，擔(dān)任董事長兼CEO。

1992年出生的他，正帶領(lǐng)這個來自韓國的戶外品牌，躍升為國內(nèi)“新貴”。

重回牌桌

9月末，可隆完成了一步關(guān)鍵布局，在上海高端商圈新天地新里，開出一家全新零售空間“KOLON KRAFT”。

這家兩層的門店，被裝飾成雨林空間，分為登山、徒步、釣魚、露營四大場景。

店內(nèi)人員向《21CBR》記者介紹，可隆為門店推出了限定產(chǎn)品，可隆OBLI-K?露營沖鋒衣石庫門配色款，以及跨世徒步鞋白玉蘭配色款。

店內(nèi)一位消費者告訴記者，可隆是始祖鳥等品牌的平替，“同等價位的，可隆款式更多，顏值更高；同樣功能的，可隆價格更低”。

走紅的可隆，已蟄伏多年。這個創(chuàng)立于1973年的戶外品牌，以露營和登山服飾起家。

2006年，可隆就進(jìn)入中國市場，2017年，安踏集團(tuán)宣布與可隆母公司合資，獲得可隆在中國內(nèi)地及港澳臺地區(qū)的獨家經(jīng)營與銷售權(quán)。

不久，丁思榕加入合資公司，負(fù)責(zé)可隆品牌在中國的銷售。

他建立團(tuán)隊、梳理流程，搭建全新的零售體系。設(shè)置東北、華北、西南、華東四個零售大區(qū)，并在國內(nèi)設(shè)立研發(fā)中心，擴大市場。

2021年之后，戶外露營熱潮爆發(fā)，可隆確定發(fā)力生活方式戶外賽道，密集營銷，曝光明顯提升。

“始祖鳥、北面、哥倫比亞、探路者等，都是走性能戶外路線。而可隆定位的用戶，不是要去戶外攀巖、越野的專業(yè)玩家，只是追求戶外生活方式。”

一位業(yè)內(nèi)人士對記者解釋，可隆面對的受眾更多，更年輕，有更多女性消費者。

消費內(nèi)容社區(qū)“什么值得買”運動戶外行業(yè)負(fù)責(zé)人宮曉非告訴《21CBR》記者，消費者不光關(guān)注產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能，也越來越重視耐用性和時尚感。

近三年來，該平臺上，可隆的銷售額增速超40%，其中，三合一軟殼沖鋒衣、中長款鵝絨羽絨服為熱賣款式。

乘勝追擊

嘗到業(yè)績甜頭的丁思榕，帶著可隆團(tuán)隊，一路高歌猛進(jìn)。

去年4月，他在上海上生新所開設(shè)了全國首家品牌文化中心“KOLON 1973”，門店面積達(dá)到500平米，以露營裝備搭建體驗空間。

接下來，他又在成都太古里、北京三里屯太古里開了新店。

可隆在中國開設(shè)的約160家門店，幾乎都在一線和新一線城市的核心商場，包括北京國貿(mào)商城、上海靜安嘉里中心和南京德基廣場等。

記者走訪可隆新天地門店，發(fā)現(xiàn)門店的設(shè)計，并不是單調(diào)的陳列，而是通過模塊和道具，打造戶外露營的各種場景。

業(yè)內(nèi)人士表示，這與可隆的定位思路有關(guān)。

“可隆不用像專業(yè)戶外做得那么重，走輕戶外路線。在門店的創(chuàng)意和審美上，可以更新潮。”

渠道策略是定價策略的一部分，很多人覺得可隆變貴了。

“之前，可隆知名度不高，在運動時尚賽道又沒有太多對手，定價上就有更大的話語權(quán)。”

該業(yè)內(nèi)人士表示，其品質(zhì)漸好、渠道逐漸高端化，價格帶自然提升，“身份認(rèn)同，圈層文化，都是品牌溢價的部分”。

記者查詢官方售價顯示，可隆的內(nèi)搭基本在500～1000元左右，沖鋒衣介于2000～6000元價位，最貴的GAIA PRO系列售價5600元，徒步鞋1000～3000元不等。

“以前常常在集合店和二線戶外品牌在一起，整體質(zhì)量不錯。”一位戶外愛好者告訴記者，“早年的價格，比現(xiàn)在更親民。”

集團(tuán)過往成功的營銷方式，也給可隆提供了思路。

例如，始祖鳥與松贊集團(tuán)合作，在松贊香格里拉林卡酒店，以及滑雪勝地吉林北大湖開設(shè)“目的地門店”。

可隆以戶外露營為主題，與精品酒店廠牌“既下山”合作，在云南丙中洛霧里村開設(shè)店鋪，并舉辦體驗活動，深入附近原始森林觀察野生動物，以及進(jìn)入梅里雪山等。

2020年，戶外體驗社群可隆“路”營實驗室創(chuàng)立，陸續(xù)推出徒步、露營、攀巖等活動。

去年起，可隆還在全國多地舉辦品牌活動及露營節(jié)，把戶外愛好者們聚集起來。

專業(yè)路線

合資公司剛成立時，對于品牌定位，丁思榕在潮流時尚和戶外裝備之間搖擺。

早年，可隆是時裝周常客，戶外風(fēng)潮之下，丁思榕選擇“賽道不變，提升調(diào)性”。

他針對露營等輕量戶外運動做營銷，強調(diào)都市生活，不忘將徒步、登山和滑雪等高強度的運動科技融入產(chǎn)品中。

可隆走過專業(yè)裝備路線，向南極遠(yuǎn)征隊提供帳篷，贊助韓國登山隊首次登頂海拔8163米的馬納斯魯峰。

技術(shù)儲備上，可隆集結(jié)了高端戶外的全家桶，沖鋒衣的頂尖面料Gore-Tex，速干防曬的Seco舒可面料、舒爽透氣耐磨的Bamboo Fiber自然竹纖材質(zhì)等。

今年4月，可隆簽約前國家女子中長跑隊隊員金源，這是品牌進(jìn)入中國市場后的首位運動員代言人。

在時尚、潮流、環(huán)保等文化之上，丁思榕正在加固專業(yè)營銷形象。

今年9月，可隆又官宣胡歌成為其代言人。“通過國民級演員的代言，可隆想把受眾從戶外破圈到更多的人群。”業(yè)內(nèi)人士表示。

在安踏集團(tuán)里，可隆的定位比斐樂更專業(yè)，但比迪桑特更時髦、更都市化，比始祖鳥更便宜，場景更輕巧。

根據(jù)調(diào)查，中國戶外運動滲透率不到30%，與海外超50%的滲透率有一定距離。

集團(tuán)內(nèi)，可隆的權(quán)重也在提升。

去年10月，安踏發(fā)布了未來3年發(fā)展規(guī)劃，可隆與迪桑特一起，被視為第三個百億規(guī)模的候選品牌。

集團(tuán)給可隆的目標(biāo)，是2023—2026年復(fù)合增長率30％～35%，深耕徒步和露營場景，打造戶外生活方式和社群矩陣。

未來12個月，可隆計劃從產(chǎn)品上突圍，主要是防水夾克、露營及鞋類產(chǎn)品，重塑華南、深耕川渝、夯實江浙滬，進(jìn)一步提升市占率。

“可隆的全國門店數(shù)不算多，但售罄率、店效等體現(xiàn)增長的數(shù)據(jù)上，都非常出色。”有內(nèi)部人士透露。

前有斐樂、始祖鳥和迪桑特的成功，眼下，東風(fēng)吹到了可隆。對丁思榕來說，揚長避短，有望更上一層樓。