以沉浸式體驗創(chuàng)造價值

無論是K-pop、眼鏡還是時尚，通過提升從接觸到購買全流程的革命性客戶體驗，韓國品牌已經(jīng)或者正在超越競爭對手

當美國品牌WarbyParker于2010年進入眼鏡行業(yè)時，它被譽為該行業(yè)的游戲規(guī)則改變者。它通過直接面向消費者的方式，省去了中間商，提供了一系列價格實惠、品質優(yōu)良的眼鏡，并且沒有傳統(tǒng)零售渠道那樣的高額加價。該品牌巧妙利用移動設備將部分眼科檢查過程數(shù)字化，而且讓客戶在網(wǎng)上付款之前，可以在舒適的家中免費試用多達5副眼鏡。這是一種一流的“數(shù)字化”體驗。

風格在幫助品牌脫穎而出方面發(fā)揮了關鍵作用。WarbyParker產(chǎn)品線的設計靈感，來自音樂名人巴迪·霍利和比爾·埃文斯佩戴的眼鏡，以及約翰·列儂的標志性圓形鏡框。為了補充其電子商務業(yè)務，該公司在紐約、舊金山和西雅圖等地開設了體驗展廳，其中一些展廳躋身全球城市中心最賺錢的零售機構之列。2024年，WarbyParker已經(jīng)成為一家知名的眼鏡制造商。其2024年第一季度營收達到2億美元。

但如今，眼鏡行業(yè)可能會產(chǎn)生一個新的明星——快速增長的韓國品牌GentleMonster。WarbyParker花了7年的時間才獲得約2.5億美元的年收入，而GentleMonster目前的收入幾乎達到了這個數(shù)字的兩倍。是什么因素推動了這樣的高增長？

GentleMonster：沉浸式體驗的零售風暴

受首席執(zhí)行官兼聯(lián)合創(chuàng)始人韓泰金的“零售是由人類的好奇心驅動的”信念啟發(fā)，GentleMonster迅速成長為東亞地區(qū)領先的眼鏡品牌之一。其營收從2017年的1.4億美元躍升至2024年的4.4億美元，部分原因是來自包括中國、日本在內的全球需求的激增。

除了有在防彈少年團（BTS）的鄭號錫、女子唱跳組合BLACKPINK的金珍妮等韓國流行偶像身上看到的時尚鏡框外，它還致力于提供沉浸式體驗，包括將概念店作為業(yè)務拓展工具。事實上，GentleMonster雇用的空間設計師多于產(chǎn)品設計師。該品牌令人眼花繚亂的零售店以藝術展覽和可在線上觀看為特色，讓顧客感覺好像走進了藝術畫廊。這些獨特而迷人的空間通過沉浸式體驗深化客戶關系，為品牌提供了強大的差異化優(yōu)勢。

這種競爭優(yōu)勢在比較GentleMonster和Warby Parker的全球搜索量時體現(xiàn)得最為明顯，全球搜索量是衡量消費者與品牌互動的有力指標。盡管WarbyParker在整個網(wǎng)絡搜索中仍處于領先地位，但GentleMonster在圖像搜索和YouTube搜索中日益占據(jù)主導地位，這證明了后者在全球消費者中具有卓越的視覺和動畫吸引力。

K-pop：以不同的方式強化感官沉浸

GentleMonster并不是一個孤立的案例。這是系統(tǒng)化品牌建設方法的一個例子，這種方法正在撼動從零售到音樂再到時尚的許多行業(yè)，消費者在從接觸到購買的整個過程中，都享受到無與倫比的沉浸感。

這種對沉浸感的關注，即沉浸在感官體驗中，是韓國品牌建設生態(tài)系統(tǒng)的核心，也是該國在國際舞臺上成為文化強國的關鍵驅動力。以韓國流行音樂為例，這個行業(yè)的價值超過50億美元。除了朗朗上口的合唱和即興重復段，還以其TikTok友好的編舞和引人注目的視覺表演而聞名，這些表演提升了粉絲的體驗和整體品牌吸引力。

對全球搜索的分析表明，K-pop（韓國流行音樂）在視覺價值方面與其他音樂風格不同。2023年，K-pop引發(fā)的圖像搜索量是YouTube搜索量的11倍。這就解釋了為什么許多同樣依靠視覺吸引力的奢侈品和時尚品牌為了吸引年輕消費者，積極尋求與韓國流行偶像合作。

韓國品牌如何為客戶體驗增加價值？

無論是時尚、音樂還是漫畫，韓國品牌都在為客戶體驗增加價值，并通過創(chuàng)造沉浸式體驗，在深度、多感官層面上吸引消費者，以進一步提升其全球吸引力。其他想要提升產(chǎn)品檔次的品牌，可以通過以下方式采用類似的策略。

加深感官體驗

品牌可以通過向消費者提供專注于一種感官的更豐富的體驗來激發(fā)沉浸感。想想廚師們通過混合不同口味的食材來調整他們的菜肴，以適應當?shù)氐目谖叮蛘邥r裝公司推出明亮、飽和的色調甚至是單色的服裝。一個典型的例子是韓國中性時尚品牌AderError，以其極簡主義和超大號街頭服裝而聞名。

在韓國游戲產(chǎn)業(yè)中，“數(shù)字”參與式文化有助于加深玩家的整體感官體驗。韓國各地都有游戲咖啡館，電子競技又被認為是大學的官方專業(yè)課程，粉絲參與度的提高，推動了NCSoft（《天堂》的幕后推手）和Krafton（《絕地求生》的幕后推手）等本土游戲公司的發(fā)展，從而幫助這些品牌制作出世界級的游戲。

韓國品牌還重視加深海外觀眾對其文化的理解。以印度為例，韓國文化在那里很受歡迎，韓語是僅次于印地語、英語和法語的需求較大的語言。這一勢頭在很大程度上源于韓國文化經(jīng)紀公司的努力，這些努力使韓國產(chǎn)品更容易被其他消費文化所接受。

具體來說，泡菜咖喱和泡菜Pakora（泡菜與印度主食混合的變體）的出現(xiàn)，以及韓劇中對內容和角色的改編吸引了印度觀眾，促進了韓國品牌在印度的體驗深化。這只是韓國品牌和企業(yè)提高其在外國受眾沉浸式感官體驗的兩種方式。

拓寬感官體驗

品牌提升沉浸感的另一種方法是，在產(chǎn)品核心的感官之上添加一種或者幾種其他感官。例如，主要處理味覺的烹飪企業(yè)可以嘗試增加客人的聽覺或者視覺體驗——無論是在藝術場所裝飾用餐區(qū)，還是發(fā)布與食物相關的播客。

現(xiàn)實生活中的例子包括：快速發(fā)展的韓國時尚品牌AderError，該品牌在門店旁邊開設了糕點店，通過味覺來擴大其業(yè)務的感官世界；化妝品公司愛茉莉太平洋開設了一家藝術博物館，以提升其視覺形象。

韓國網(wǎng)絡漫畫采用了類似的方法，重塑了漫畫閱讀體驗。該產(chǎn)業(yè)由Naver旗下的Webtoon、Daum和KakaoPage等公司推動，2022年的價值約為39億美元（相當于全球漫畫產(chǎn)業(yè)規(guī)模的四分之一）。這些公司將音效作為短篇故事的一部分，這一添加使故事更加充實。當讀者翻頁時，親吻的聲音、濺起的水花或者爆炸的巨響模糊了閱讀和傾聽之間的界限，從而為閱讀體驗增添了價值。

打造沉浸式經(jīng)濟

這些創(chuàng)新不僅僅是數(shù)字技術本身，也不僅僅是后工業(yè)時代對韓國以制造業(yè)為基礎的經(jīng)濟發(fā)展壓力的回應。也許，“超工業(yè)化”的邏輯最能說明這個國家最近在品牌建設方面的動力。

這包括專注于一些高價值的文化領域（例如音樂和時尚），其生產(chǎn)特點是情感和感官強烈的產(chǎn)品，使韓國品牌能夠在全球舞臺上成為焦點。這得益于不同的經(jīng)濟參與者，例如財閥（家族企業(yè)集團）、全國性科技企業(yè)和娛樂業(yè)佼佼者采取的協(xié)調一致的做法，他們幫助品牌擴大規(guī)模，進而在全球變得家喻戶曉。

在當今世界，最有價值的品牌是那些幫助消費者建立和發(fā)展自己身份的品牌。借鑒韓國經(jīng)驗，通過關注感官、品牌體現(xiàn)和講故事，企業(yè)可以設計出沉浸式戰(zhàn)略，以增加吸引力，增強競爭優(yōu)勢。

來源：哈佛商學院；編譯：王夢菲