創新擴散視角下網絡微短劇發展邏輯探析

摘要：網絡微短劇作為一種視聽節目新形態，整合了網絡文學、影視劇、短視頻等多種媒體形式，形成了新的敘事范式。本文基于創新擴散理論視角，將網絡微短劇看作一種創新，嘗試將其發展邏輯與創新擴散的五大特征結合分析，總結網絡微短劇行業發展的邏輯和存在的問題，并就其未來發展提出建議。

關鍵詞：網絡微短劇 創新擴散理論 短視頻 網絡文學

2020年，國家廣播電視總局在“重點網絡影視劇信息備案系統”中增設“網絡微短劇”這一新類別，自此網絡微短劇由原來作為短視頻的分支，正式成為一種新的影視作品形式，這一年也被稱為“網絡微短劇元年”。艾媒咨詢的報告顯示，2023年網絡微短劇國內市場規模已突破373.9億元。從出現到爆火，網絡微短劇用迅猛的發展速度飛快且強勢地占領短視頻市場。面對網絡微短劇行業的快速發展，人們在驚嘆之余也在擔憂和思考，這種現象級的火爆是不是曇花一現，能不能持續發展？對此，筆者基于創新擴散理論視角，嘗試厘清網絡微短劇背后的發展邏輯，并對網絡微短劇行業未來發展提出建議。

一、網絡微短劇的實質與快速發展的原因

網絡微短劇指“單集時間從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題和主線、較為連續和完整的故事情節的網絡節目”。網絡微短劇脫胎于網劇，是技術和市場要求下網劇的發展和變形。2012年，系列喜劇短片《屌絲男士》的爆火掀起網劇潮流，在長篇電視劇為主流的影視時代，網劇的出現打破了長篇電視劇原本“一家獨大”的局面。隨著短視頻平臺的崛起，短視頻的現象級傳播重新定義并引導著數字媒體時空敘事的特點和大眾審美走向。

1.作為多元混合產物的網絡微短劇。網絡微短劇的本質是由人物扮演的敘事藝術，它的劇本通常是原創或者根據網絡小說、漫畫改編而成。有學者認為，無論是網劇還是網絡微短劇，它們之所以被稱之為“劇”，正是因為其“連續性”的特征，用“連續性”豐富人物塑造和人物形象，充實敘事的空間進而滿足觀眾的審美和劇情需求，并在時間碎片化的短視頻中構建意義。網絡微短劇以戲劇表演架構呈現給大眾，包含各種富有動作性、畫面性的戲劇要素，對于動作、表情、對白等表演手段有很高的要求，相較于圖文形式的網絡小說或漫畫，網絡微短劇無需通過文字、圖片讓受眾去想象情節，而是直接通過畫面、表演等動態內容來展現情節、塑造人物、牽動觀眾的情緒。

從內容上來看，網絡微短劇題材內容主要來源于網絡小說，主題包含重生、軍旅、穿越、末日、霸總、贅婿、甜寵等多種類型。同時，由于網絡微短劇的興起和火爆依托于快手、抖音等短視頻平臺，天然帶有短視頻短小精悍的特征，在有限的時長內網絡微短劇要比網劇情節更加緊湊，富含故事性和沖突感，通過“反轉”“逆襲”等高反差劇情不斷制造戲劇沖突、推動情節高潮、刺激觀眾神經。從平臺技術上來看，網絡微短劇是數字文化發展的產物，在技術和資源主導的信息化社會中，人們的生活和工a9j2TDGqd0EZfAlpwxp5sQ==作重疊，時間被切分為無數個碎片，注意力成為最寶貴的資源，網絡微短劇填補觀眾碎片化時間的縫隙，同時通過算法推薦技術針對性地推送給不同觀眾，令觀眾難以拒絕。

因此，網絡微短劇依托于短視頻平臺、借助短視頻傳播過程中包括用戶算法推薦在內的多種技術手段，并充分借鑒網絡文學的內容內核和營銷邏輯，是內容、形式、技術等多元疊加的結果，更符合當下大眾數字化生活的需求，故而能從網劇和短視頻中脫穎而出并大獲成功。

2.網絡微短劇快速發展的原因。目前，學界大多數學者將網絡微短劇爆火原因大體歸為三類：一是內容高潮迭起的“劇情藝術”；二是不受空間限制的便攜移動終端支持；三是時間層面的篇幅緊湊和碎片化時間把控。網絡微短劇在小程序和短視頻平臺上的繁榮有其發展邏輯，一方面源于其經濟屬性及背后資本的助力，另一方面則是滿足了包括形式、內容、技術在內的當下大眾數字化生活的要求。

在過往的大多數研究中，學者們更多地基于網絡微短劇爆火這一結果來回溯并倒推其發展邏輯，這就導致在分析中可能會無意識地忽略網絡微短劇在傳播過程中產生的遞增互動性的鏈接反應。為此，筆者引入創新擴散理論的研究視角，將網絡微短劇看作一種創新，嘗試基于互動和發展角度討論網絡微短劇的發展邏輯。

二、創新擴散理論視角下網絡微短劇的發展邏輯

1962年，埃弗雷特·羅杰斯（Everett M. Rogers）提出了創新擴散理論，指出創新是“個人或其他單位在采用的過程中，被感知為新鮮的思想、行為或事物”；擴散是一種過程，即“創新通過一段時間，經由特定的渠道，在某一社會團體的成員中傳播的過程”。根據創新擴散理論，創新擴散的過程分為知曉、勸服、決策、證實四個階段，在“勸服”這一階段中，受眾會不斷意識到創新特征進而提升創新的采用率，其中能夠直接影響創新采用率的五大創新特征分別就是相對優勢性、兼容性、復雜性、可實驗性、可觀察性。基于創新擴散理論視角，本研究將網絡微短劇看作一種創新，就不難發現其發展邏輯也正順應并體現著創新擴散的這五項特征。

1.相對優勢性。相對優勢性指一項創新產品或技術相對老技術、舊產品所表現出的優越程度，即該創新優于既往技術、產品、形式的程度。相對優勢性越強，說明創新存在的必要性越強。網絡微短劇以網絡文學為內核，以影視戲劇表演為表現形式，以短視頻形式為傳播載體，能夠滿足大眾其他形式和內容所不能及的需求。首先，網絡微短劇相較于網絡文學具有更強的表演美學特征。盡管在內容題材上網絡微短劇和網絡小說、漫畫很相似，且很多網絡微短劇是以網絡文學為劇本拍攝，但是表演技巧始終具有獨特性，演員、道具、布景等對于劇情動態的展現是靜態網絡文學所難以比擬的。其次，網絡微短劇在時間和空間上的觀看體驗遠超傳統影視劇。網絡微短劇能夠抓住碎片時間向觀眾展現完整且連續的故事情節，同時觀眾僅需要一部手機就能隨時隨地觀看，以輕量化的方式打破以往電視劇、網劇在時空上帶來的壓力和限制，是當下更為符合數字化快節奏生活的影視傳播形式。再者，網絡微短劇在內容戲劇性上遠超常規短視頻內容。網絡微短劇在內容上遵循戲劇創作特征，著重追求內容情節的沖突感和矛盾性，這就給觀眾帶來短視頻所不能提供的“爽感”，從而為觀眾提供了情緒價值。此外，網絡微短劇帶來的互動性可以有效提升觀眾參與體驗感。網絡微短劇的互動體驗感主要源于依托短視頻形式觀眾在評論區中可以互相交流和討論。

2.兼容性。兼容性指創新產品或技術與潛在受眾現存的價值觀、過去的經歷以及需求相符合的程度。首先，網絡微短劇脫胎于短視頻并在內容和表現形式上與網絡文學、影視作品有諸多相似。作為一種創新，網絡微短劇雖然與其他作品形態的內容或形式并非完全一致，但在內容內核或傳播渠道上有或多或少的近似。同時網絡文學、影視作品及短視頻已經建立非常好的受眾基礎，且擁有十分完善的傳播鏈條和傳播邏輯，因此在網絡微短劇的傳播過程中，這些令觀眾熟悉的相似之處會自然而然地發揮作用，使網絡微短劇的傳播路徑更容易打開。其次，在營銷路徑上，網絡微短劇與網絡文學有極強的相似之處。網絡微短劇直接面向受眾用戶的付費模式與網絡文學的營銷模式接近，依靠碎片化、強節奏、追求“爽感”的“網感”體驗激發受眾付費，從而達到營銷目的。此外，短視頻平臺的算法推薦技術在創新兼容性上也給予網絡微短劇傳播很大支持和發展空間。網絡微短劇的題材多樣，算法推薦技術能夠細分用戶人群且精準匹配觀眾的觀看偏好，觀眾看到的網絡微短劇內容是符合他們心中所想且渴望接受的內容，這既減少了傳播阻力，也優化了傳播效果。因此，對于大多數受眾來說，網絡微短劇雖然是帶來新體驗的創新，但在其背后的邏輯和傳播內容等方面又具有極強的兼容性。

3.復雜性。復雜性指受眾理解、掌握創新的難易程度。當受眾認為理解或使用一種創新有很多困難時，創新被接受和擴散的程度就會減弱。事實上，對于高難度的技術類創新，創新背后的復雜性成為創新擴散中值得考量的要素，網絡微短劇也正是因為規避創新的復雜性才得以蓬勃發展。網絡微短劇既是內容創新，也是形式創新，在技術方面的創新其實并不深奧，在短視頻傳播中觀眾已經能夠完全掌握使用方法，接受度也已經被早早培養。根據中國互聯網絡信息中心發布的第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2024年6月，我國網民規模近11億人，互聯網普及率達78.0%，短視頻用戶占網民整體的95.5%，網絡微短劇用戶占網民整體的52.4%。短視頻的全民化已經為網絡微短劇的普及性傳播奠定堅實基礎，對于大多數用戶來說，接受網絡微短劇在某種程度上不存在復雜性帶來的挑戰。此外，“看劇”在以往經驗中需要花費大段時間，但在快節奏時代，搶奪大段時間難免會引起受眾的抵觸，而短小精悍的網絡微短劇正是利用碎片化時間管理模式，放松受眾對于時間的警惕感，打消受眾對時間的顧慮，從而在創新的復雜性要素上更為合理，促進了作為創新的網絡微短劇的傳播和應用。

4.可試用性。可試用性又稱可試驗性，指一項創新能夠被有限試用或實驗的程度，日常生活中產品贈送的試用裝等就屬于可試用性范疇下的產物。可試用性要素其目的就是在受眾應用創新前，通過試用評估創新的相對優勢和潛在風險，滿足可試用性的創新通常擴散速度更快。網絡微短劇在營銷和變現模式上與短視頻截然不同，它更趨近于網絡文學、網劇等帶有情節故事性的內容產品。短視頻變現模式中受眾的瀏覽量和參與度成為變現指標，但是受眾不會因為觀看了某條短視頻而付費。網絡文學、網劇等大多會開放一些試看章節或劇集，吸引觀眾閱讀觀看，從開始的免費逐步轉向按劇集收費。與此同時，“免費試看”這一可試用性過程配合薄利多銷打法的“關卡式付費”（即在劇情關鍵點設置價格低廉的付費關卡，吸引觀眾付費觀看后續劇情），可以最大程度地吸引觀眾，在實現變現的同時也擴大創新擴散規模。

5.可觀察性。可觀察性指的是創新結果能被他人了解的程度，即受眾在決定接受一項創新之前，可觀察性越高和潛在接受者的接受意愿越強烈，創新擴散效果越好。網絡微短劇作為一種視聽節目新形態，其與生俱來的劇情化特征就具有極強的可觀察性，被看到不僅是可觀察性的要求更是網絡微短劇最終要達到的擴散效果和傳播目的。短視頻平臺的算法推薦技術充分幫助不同題材的網絡微短劇分發到用戶的手機屏幕上，只要用戶的頁面瀏覽時間長或點擊進去查看相應內容，算法推薦就會記錄用戶行為彈出更多內容，強化創新的可觀察性。此外，作為新的視聽節目形式，網絡微短劇的風靡之勢也吸引更多投資者和創作者。2023年，多家傳統影視公司紛紛加入網絡微短劇賽道，資本市場掀起了對微短劇領域的投資熱潮，包括中文在線、檸萌影視、唐德影視等多支網絡微短劇概念股漲勢迅猛，其產業熱度持續攀升。在網絡微短劇被賦予更多經濟屬性后，宣傳力度更勝往昔，其曝光度和知名度也因此更進一步，類似于#微短劇本質其實是金融產品#這樣的話題也沖上微博熱搜。作為創新，微短劇的可觀察性在原本良好的基礎上被培養得更加優異，創新擴散之路也因此更加順暢。

三、網絡微短劇的未來發展

網絡微短劇如果想要穩定長期發展，背后潛藏的問題必須得到高度重視。網絡微短劇目前主要面臨的問題存在于三個方面：第一，內容同質化明顯，容易引發觀眾審美疲勞，不利于長期發展；第二，缺乏價值深度和文化內核，不利于塑造觀眾的正確的價值觀；第三，相應的平臺監管力度不足，監管模式仍不完善。故而，網絡微短劇的整體發展應從以下幾方面加以改進。

1.加強內容創新，實現從以量取勝到以質取勝的轉變。現有的網絡微短劇在情節和故事框架上都存在較明顯的相似性，甚至在有些作品之間，故事框架完全一致，只是將主角的身份背景稍作更換。這種“換湯不換藥”的創作方法雖然省時省力、節約成本，但是十分不利于網絡微短劇的長期發展。在未來，挖掘好的劇本、利用優秀的網絡文學內容，提高網絡微短劇作品的專業水準和審美價值是十分必要的。對創作者來說，扎根于生活，放棄浮夸的劇情，用生活化的表達方式呈現內容，才是立身之基；對行業和平臺來說，提供更多獎勵機制和人才培養方案，創造更多促進公平、良性競爭的學習機會，對整個行業的發展都有利無害。

2.突出文化價值，幫助觀眾塑造正確的價值觀。網絡微短劇被戲謔地稱為金融產品，這一方面證實了網絡微短劇當前以流量競爭作為生產語境的常態，另一方面也抹殺了微短劇作為內容產品和文化產品本應蘊含的文化意義。在利益的推動下，快速生成“速食”式網絡微短劇內容成為一本萬利的方法，但也帶來了作品制作質量粗糙，價值觀不正、庸俗乏味內容廣泛傳播，并已成為網絡微短劇的標簽和行業發展短板。值得注意的是，網絡微短劇不僅針對國內觀眾，也同時面向海外受眾，是對外文化輸出的窗口，擔負著傳播中國故事的責任。在2023年第十屆中國網絡視聽大會中，國家廣播電視總局網絡視聽節目管理司強調“網絡微短劇創作要微而不弱，以‘小切口’講好中國故事‘大主題’；短而不淺，以‘小體量’呈現中國人民‘新群像’；‘劇’有品質，讓‘微而精、短而美’引領行業高質量發展成為大方向”。為此，網絡微短劇應立足于中華優秀傳統文化，結合當下的傳播規律和熱點話題，不斷調整內容結構和傳播邏輯，轉向精品化，方可實現網絡微短劇行業的長期可持續發展。

3.平臺加強監管，提供更良性的傳播環境。在網絡微短劇的制作與傳播中，平臺應肩負起“超級把關人”的責任，切實成長為網絡微短劇治理的關鍵主體。網絡微短劇已經在下沉市場中做出很多嘗試，如果想要持續發展，必須向上生長，才能帶來更多可能。平臺作為超級把關人需要承擔起建設良性生態體系的任務，促進創作方和觀眾雙方對于高品質、差異化的作品的追求，通過樹立標桿作品，為整個行業定一個良好的基調。在內容審核機制上，平臺也應利用先進的人工智能技術，提升審查效率和精準性，降低內容傳播風險。最終，在平臺、創作方、受眾三方共同努力、齊抓共管下，網絡微短劇行業才能在未來形成一個良性共贏的傳播模式。

四、結語

德國學者哈爾特穆特·羅薩（Hartmut Rosa）提出的社會加速理論指出，現代社會時間結構的主要特征就是“加速”，雖然技術加速沒有迫使生活節奏加快，但是它們通過改變作為基礎的時間標準來改變了人們的計劃和行為。面對當前的數字化社會，傳統的影視作品形式已經不能滿足當前人們的多元化需求，網絡微短劇的出現符合社會加速概念下數字化生活方式，利用碎片的觀影時間，迎合并滿足了大眾對新時空概念下敘事原則和敘事模式的新要求，Yfyibk0Wx7tsGlaPp+bJ+Pi+/WWSA5ElPqD5xY/2nqw=這就是其迅速爆火的發展邏輯。網絡微短劇行業當前存在的內容同質化、文化價值內涵不足以及平臺監管力度不夠等問題也必須引起各方的注意。故而，網絡微短劇的創作必須提升創作品質，必須提升文化內核，并積極承擔起文化使命和社會責任，包括作為主責單位的短視頻平臺及所有相關方都應該為整個行業的良性發展做出更多努力。

（作者孟艷芳系北京印刷學院新聞傳播學院副教授；趙競鶴系北京大學新媒體研究院博士研究生）

本文系教育部產學合作協同育人項目“網絡與新媒體專業學生課外實踐教學改革研究”（項目編號：23100217935300）的階段性研究成果。

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【編輯：沈金萍】