網絡時代傳統媒體需要處理的五大新型關系

摘要：傳統媒體亟待通過融合變革尋找出路，在這個過程中需要處理好五大新型關系：一是“以人民為中心”與教育人民的關系，二是反映社會現象與主動設置議題的關系，三是“態度”與“溫度”的關系，四是“大屏”與“小屏”的關系，五是“叫好”與“叫座”的關系。對于傳統媒體而言，處理好這五大新型關系，是其在網絡時代自我革新、自我完善，以適應時代發展的需要，同時也是提升傳播力、引導力、影響力、公信力，完成融合轉型的需要。

關鍵詞：媒體融合 傳統媒體 互聯網 輿論引導 議程設置

隨著互聯網的發展，特別是移動互聯網的興起，傳統媒體在過去所形成的壟斷優勢、風格特征，正受到新媒體的強烈沖擊。伴隨著傳播的社交化、智能化的發展趨勢，在新媒體時代傳統媒體如何重塑流量池、鞏固主流輿論陣地，已成為現如今傳統媒體亟待解決的問題，要解決這些問題就需要傳統媒體處理好以下五大新型關系。

一、“以人民為中心”與教育人民

“以人民為中心”是習近平總書記一貫的政治理念。早在2013年8月19日的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記就提出了以人民為中心的工作導向，并提出了黨性與人民性相統一的科學論斷。 2016年2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上他再次予以強調，并要求解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”這個根本問題。黨的二十大報告指出，“必須堅持人民至上”。因此傳統媒體必須自覺做到以人民為中心，將目光聚焦到人民群眾的日常生活中去，將報道與人民群眾的現實緊密結合，到群眾中去了解事實、探尋真相，為人民群眾排憂解難，勇于接受人民群眾的監督。

2023年10月7日，全國宣傳思想文化工作會議召開，習近平總書記作出重要指示，強調要聚焦用黨的創新理論武裝全黨、教育人民這個首要政治任務。在如今的網絡時代，網絡輿論場由于“把關人”缺失，導致多元的意識形態和社會思潮彌漫，一些網民受錯誤、消極的社會思潮影響，在網絡上發表一些不利于輿論環境穩定、和諧的負面言論。由于受教育程度、文化背景、社會經濟地位等多種因素的影響，人民群眾在理解復雜的社會現象和政策問題上存在一定的局限性，這導致其對一些重要的社會議題和決策過程理解不夠深入，難以形成全面、準確的判斷。新聞事業是我們黨密切聯系群眾的橋梁和紐帶，擔負著反映輿論、引導輿論的重要任務。因此，媒體應承擔起教育人民，反映人民呼聲的重任。

首先，媒體所作出的報道應言之有物，盡可能拓寬社會公眾的視野、更快速地幫助老百姓掌握實時發生的熱點事件、引領人民群眾的思想走向正確的軌道；其次，在事關黨和國家的形象、事業、國家的發展等大是大非面前，傳統媒體要明辨是非，第一時間果斷發聲，以壯大主流聲音；最后，要充分利用好網絡空間，加強正面宣傳教育，培育積極向善的網絡文化。

新聞來源于人民群眾的日常生活，因此新聞工作者只有俯下身看待社會現象，沉下心思索背后成因，動真情展現人文關懷，才能創作出有深度、有溫度的新聞作品。習近平總書記曾借用“知屋漏者在宇下，知政失者在草野”來表達共產黨人的人民理念。今天，網絡空間中出現的“草根”文化，讓“草根”一詞成為無數平凡人的代指，如果網民是“草根”，那么網絡就是一片“草野”。因此傳統媒體既要教育引導網民，也需要通過走基層、轉作風、改文風服務好網絡這個現代“草野”。

作為媒體要堅持以人民為中心的工作導向，既要學會教育人民，把提高社會公眾的思想覺悟、知識能力作為基礎目標，堅定不移地將他們引領至黨所指向的方向，又要虛心誠懇地向人民學習。只有將這兩方面的關系處理好，才能使傳統媒體朝著業務水平更高、更能滿足受眾需求的目標前進。

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二、反映社會現象與主動設置議題

習近平總書記提出，網絡空間是億萬民眾共同的精神家園。如今，新媒體所具備的低門檻性，讓各方聲音不斷涌現。雖然大多數新媒體傳播的是積極健康、向上向善的內容，但負面言論在網絡上也層出不窮，嚴重影響了網絡空間的輿論環境。因此，作為黨和人民喉舌的傳統主流媒體，有義務與責任反映社會主流，疏通負面輿情，掃清社會陰霾，還社會以和諧安定。落實到具體的工作中，則表現為傳統媒體在面對重要社會現象、熱點難點，特別是與其所在區域相關的問題時，一定要積極地分析、報道，切不可失語，讓謠言甚囂塵上。傳統媒體在疏導網絡空間不良言論的同時，也應該強化自身輿論渠道的疏通，加強內容建設。切實做到不僅堅持正確的輿論導向，還要針對如今國內媒體格局分眾化、差異化愈加明顯的趨勢，把優化報道內容、把握報道時機、講究報道效果放在前面，以滿足社會公眾在信息需求層面的訴求。

當前，新媒體平臺中持續地涌現大批意見領袖，其依靠號召力所凝聚的流量池不可小覷。但是個人IP常常專業素養不足，容易誤導社會公眾的判斷。傳統媒體所具備的話語權在新媒體時代雖然有所減弱，但復雜的網絡環境仍然需要權威的傳統媒體積極發聲，這就要求傳統媒體做好議題設置。議題設置要以黨中央的決策部署和各級黨委、政府的工作要求為依據。在做議題設置時要考慮到受眾多層次的需求，真正做到與各階層充分對話，進而達成社會共識。議題設置落實到實操上，則表現為：通過突出報道某一事件，抑或加大報道力度，從而影響受眾關注什么。網絡時代，一個好的議題設置不僅要影響受眾“想什么”，還要幫助受眾將網絡時代的碎片化信息串聯起來，從而構建出公眾對社會現實的認知與判斷。議題設置得好，就可以起到凝聚人心、統一思想的作用。

三、“態度”與“溫度”

傳統媒體的態度，是指當事件發生時，把握原則、堅持底線的姿態。一家媒體的“態度”會影響受眾對新聞事實的價值判斷。傳統媒體進行重大主題報道時，“態度”是報道的底色。態度決定高度，正確的態度往往從時代的高度揮斥方遒達到鼓舞人心的效果。一絲不茍、針鋒相對地揭露虛假新聞，達到正本清源以正視聽的目的，這也正是主流媒體應有的責任擔當。作為新聞從業者，應當拋棄簡單的二元思維，轉向多元思維進行事實的判斷。因此，作為傳統媒體，一定要有“態度”。

媒體的溫度，則是指與受眾共情表達人文關懷的能力。如果只講導向，只強調態度，那可能無法勾起受眾內心深處的認同感。“溫度”是報道的肌膚，通常以細節打動人。傳統媒體要做的是用“溫度”包裹“態度”。俗話說，言而無文，行之不遠，溫度就如一個新聞產品的包裝，故事有時比冷冰冰的真相更加動人心弦。傳統媒體一定要學會講故事，注意留意小人物的一舉一動，用真實筆觸勾勒出人的復雜性。

“態度”與“溫度”之間的關系，往往也是社會公眾評價媒體的兩大標準。如果一家媒體態度有余但溫度不足，則會讓人產生距離感；而如果一家媒體僅有溫度但態度不明，則會讓人失去信任；若二者皆無則媒體將無法長久生存。對于傳統媒體而言，態度是首要的，作為黨的喉舌，切不能人云亦云沒有主見，其后才是溫度，若總是冷冰冰的“說教”，也會讓觀眾失去觀看的興趣。“態度”與“溫度”，兩者如經緯線，任何一方都不能偏廢。因此傳統媒體必須具備“以正面報道為主的態度、推動問題解決的效度、反映社情民意的熱度和引導人民向上向善的溫度”。

四、“大屏”與“小屏”

對于傳統媒體而言，“大屏”主要是指傳統電視，由于節目時長的限制，其“大屏”的傳播內容一般簡明扼要。在新媒體時代，傳統媒體不僅要堅守原有陣地，發揮出身為“黨媒”“官媒”的公信力，還要有“用戶在哪，我們就在哪”的服務意識。尤其在新聞價值重大的事件上，做到“大屏”與“小屏”共振。電視臺在進行電視節目的內容制作時，從一開始就應有多元立體傳播的意識。例如，先在“大屏”上進行推廣預熱，然而在“大屏”上進行詳細報道，最后在“小屏”上進行轉發，并二次創作出與平臺調性契合的碎片化內容，將作品輻射至“全網”，借助新媒體平臺的力量提升“大屏”的收視率。而“小屏”則包括移動互聯網上的諸多新媒體平臺，如學習強國、抖音、微博等，與大屏內容的“莊重嚴肅”相比，“小屏”內容則更傾向于“活潑放松”，接近性好，互動性強。目前雖然大部分傳統媒體都建立了“一網兩微一端”的新媒體矩陣，但從內容制作上來看，傳統媒體依然存在機制體制尚未更新，理念上與商業媒體尚有差異，短期內技術人才無法補齊，資金短缺等問題。許多傳統媒體的“小屏”內容更像是一種轉載，內容與新媒體平臺的調性不符，多表現為流于表面的任務之作，離媒體融合要求的從“相加”走向“相融”尚有一段距離。

“小屏”更加全面地滲透到社會公眾生活的各個方面。當下，以抖音為代表的商業化短視頻平臺已經成為信息傳播的中流砥柱。以“大屏”為載體的傳統主流媒體，已然失去了原有的傳播渠道優勢。傳統媒體想要突破既有局限，保留原有影響力，增強自身競爭力，還需加大“大屏”與“小屏”的深度融合。需注意的是，對于傳統媒體而言，也不能走向另一個極端，用“小屏”代替“大屏”，二者應當更多地形成合作關系。在面對一些重大的主題報道時，“大屏”能夠更好地承接內容，更全面地展現事件的前因后果。而“小屏”則肩負著“組裝性”的特征，展現生動的人物側面。因此，傳統媒體在策劃之初就應預估好“引爆點”，有側重地進行策劃，盡量實現一次采集、多次生成的良好傳播效果。

五、“叫好”與“叫座”

隨著互聯網技術的發展，今天我們已經進入了智媒時代、社交媒體時代。近年來，新媒體在市場上不斷“攻城拔寨”，但是傳統媒體的內容質量和權威性依然是新媒體所不及的。傳統媒體具有專業的報道采編隊伍，在信息采編、事件解讀、問題分析、觀點輸出等方面相較新媒體仍然具有較大的優勢，具體表現為信息更準確、解讀更到位、分析更深入、觀點更權威。

同時，面對市場競爭，傳統媒體也在主動求變，在內容生產上做了很多有益的嘗試。一是聚焦于社會熱點，及時輸出觀點性信息，激濁揚清、凝心聚力。二是著力提升講故事的能力，講求有溫度的表達，從生活中的平凡人、平凡事切入，以小見大，引起觀眾的情感共鳴。三是強化精品意識，策劃打造媒體融合精品欄目，將傳統的新聞話語和表達方式變為更加適合網絡傳播的話語體系和表達方式，將傳統新聞產品進行融媒體改造，進而成為具有品牌價值輸出功能的文化產品，滿足互聯網時代的讀者需求。四是轉變用戶思維，以用戶的需求、情感為出發點來進行內容生產，提高新聞產品的互動性。在中國新聞獎評選中，雖然新媒體早就獲得了和傳統媒體同場競技的資格，但是從每年的評獎結果看，傳統媒體都是碾壓新媒體的。筆者統計了第20屆至第33屆中國新聞獎獲獎作品的占比情況，其中傳統媒體為83.33%，新媒體為16.67%。傳統媒體的內容優勢明顯。然而，傳統媒體的這些內容優勢卻沒有轉化為市場優勢，簡言之，即“叫好”不“叫座”。

當前傳統媒體廣告收入大幅下滑，廣告份額不斷萎縮已是不爭的事實。許多傳統媒體為了挽回頹勢，紛紛推出了自己的新媒體平臺或新媒體產品，但大多數無法與那些擁有龐大用戶數量的商業平臺相提并論。多數傳統媒體在媒體融合的道路上仍然未能找到成熟的經營模式，始終無法與商業平臺成熟的運營模式、巨大的產能優勢和技術優勢相競爭。《中國傳媒產業發展報告（2023）》（以下簡稱《報告》）顯示，2022年廣播電視廣告、圖書銷售、報刊行業市場收入總和有1000多億元，而網絡視聽相關領域市場收入總和已經達到4000多億元。在市場競爭機制下，媒體競爭的本質就是用戶資源的競爭，網絡時代傳統媒體如果處理不好“叫好”與“叫座”的關系，那么轉型不僅發展受限，生存都會存在問題。《報告》顯示，在2016年至2021年間，中國的報紙種類已經從1894種下降到了1752種。另一個緊迫的問題是傳統媒體相對于新媒體的內容優勢正在日漸收窄。例如，在第20屆中國新聞獎獲獎作品中，新媒體占比僅為9.39%，而在第33屆中國新聞獎獲獎作品中，新媒體已經占到了28.65%。好的內容生產需要經費做保證，如果傳統媒體長期不能解決“叫座”的問題，那么最終“叫好”也必將無法保證。

那么，傳統媒體如何處理好“叫好”與“叫座”的關系呢？核心就是在尊重新聞規律的前提下充分尊重市場規律，重視用戶體驗與需求，讓用戶愿意為內容買單。在當前媒體融合的大背景下，一些傳統媒體的先行者進行了有益的探索，提供了以下三條經驗，可供借鑒。一是加強多平臺協同，統一協調新媒體矩陣、社區服務、戶外廣告等多個平臺的內容，在各個平臺之間形成協同效應。二是秉持“媒體+”思維，“媒體+”可以有多種方式，如有的傳統媒體利用“媒體+咨詢”的模式，通過咨詢產品、收費課程已經實現了盈利。三是建立分層次的付費閱讀體系。例如，將部分內容免費開放，吸引用戶，以及將獨家內容進行付費打賞、內容進行包月或包年付費等，有的傳統媒體依靠此項收入能維持基本運行。

（作者單位 海南師范大學新聞傳播與影視學院）

參考文獻

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【編輯：杭麗坤】