后起之秀白象食品，靠什么翻紅？

在休閑速食市場的“期中考”中，各大企業紛紛交出了各自的成績單，已發布的半年報及業績預告顯示的情況是“冰火兩重天”。

一方面，8月27日，康師傅控股（以下簡稱康師傅）發布2024年半年報，財報顯示，康師傅上半年方便面業務收益138.14億元，較上年同期減少1.36億元，同比下降1%，占公司總收益的33.5%，總占比下降1.6個百分點。其中，容器面營收為68.57億元，同比增長6.3%；高價袋面營收為54.85億元，同比下降5.5%。康師傅表示，方便面業務下滑受到市場承壓與產品結構調整的影響。

另一方面，國產方便面巨頭之一白象食品稱今年1—6月銷售額增長10.5%，線上渠道將繼續保持銷售額、增速兩個“第一”，2024年預計突破55億元，雖然體量仍小于康師傅，但后發之勢卻令人刮目相看。

康師傅業務停滯，白象換道超車逆勢而上

自2022年“3·15”央視曝光土坑酸菜事件之后，白象成功接住了潑天富貴，帶動湯好喝、大辣嬌等系列產品成功出圈。根據弗若斯特沙利文數據，2022年5月至2023年，中國方便面市場各品牌在中國的全網銷售額排名中白象品牌匯總第一（全網指淘寶、天貓、京東、抖音、快手五大主流線上平臺）。數據顯示，截至2023年，白象湯好喝高湯面累計銷量突破30億份，連續5年全國銷量第一。2023年，白象年營業額突破50億元，躋身“國產方便面四巨頭”之一。

從前些年默默無聞，到如今成為爆款，作為一家誕生于1997年的國貨品牌，白象崛起的背后，既有來自大國崛起下的時代助力、十年如一日的品質堅守，又有電商、直播等新興渠道的崛起以及社交媒體的有力傳播。

眾所周知，在中國方便面市場，康師傅、統一長期占據著主導地位，今麥郎、五谷道場等品牌也分割著市場份額，想要在這個千億級別的市場中分一杯羹并不容易，品牌要持續增長非常困難。

然而近年來，電商、直播等新興渠道的崛起，給了二、三線國貨品牌迅猛發展的機會。這些新興渠道為這些國貨品牌提供了一個充分展示自身特色優勢、突破地域限制的平臺，越來越多的消費者開始關注和購買新國貨品牌。在這股方便面新國貨熱潮中，白象、華豐等國貨品牌脫穎而出，成為行業的佼佼者。

相比之下，號稱“泡面王”的康師傅面對新興渠道、新興媒體卻顯得猶豫不決、力道不足。

一是過于依賴傳統線下渠道。和大多數食品飲料一樣，對于方便面（速食）這個品類來說，線下渠道的銷售占比通常是大頭。尼克森調查數據顯示，方便面線下渠道銷售占比達到80.5%，線上銷售占比只有18.5%，康師傅、統一喜歡混戰百貨、超市、便利店、零售店等渠道，而對于線上渠道并不熱心，線上投入遠不如線下貨架的占位費用。數據顯示，康師傅方便面業務2023年營收256億元，它在淘寶和天貓的銷售額大概是15億元，在抖音大概是5億元，其他大部分營收來自線下渠道。

二是對社交媒體不夠重視。康師傅在2023年11月推出老母雞湯面，然而這款方便面很快就被網友發現，從包裝、外形、主打賣點等方面都與白象5年前發布的老母雞湯面極為相似。于是有媒體向兩家企業進行求證，然而康師傅未置可否。結果“抄襲”之帽便扣在康師傅頭上，并迅速在抖音、小紅書傳播發酵，康師傅口碑一落千丈。消費者的目光也自然轉移到白象等其他二、三線品牌。

三是過分依賴一、二線城市。談及方便面，至今依然沒有哪款產品能撼動康師傅經典紅燒牛肉面的地位，這款爆品也使康師傅多年穩坐方便面“一哥”的寶座。然而受前幾年疫情的影響，康師傅一度在四、五線城市的線下渠道受困。彼時白象則借助“農村包圍城市”的策略，2021年在河南、河北、山西、山東等多個省份的小縣城發力，打開了縣鄉一級的銷售網絡。憑借著“好吃不貴”的特點，白象在當年便成為全國縣級地區的銷售冠軍，全年銷售額突破億元，此后一發不可收，逐漸蠶食康師傅在下沉市場的份額。

白象如何借助新興渠道逆勢而起？

在速食面的競爭對手中，有比白象規模更大的，有比它更高端的，還有比它更網紅的，但最關鍵的一點——白象的電商平臺、社交平臺總是做得風風火火的。

毋庸置疑，白象稱王的領域是線上渠道，它采取揚長避短的策略，在電商平臺實現了換道超車。而這恰恰是康師傅所忽略的。據悉，2022年及2023年的“雙11”，白象在抖音和淘寶天貓都拿到了速食品類下的品牌銷售額Top1。

以2023年9月的抖音銷售額為例，白象的單月銷售額破億元，而排名第二的空刻意面銷售額為0.25億—0.5億元，康師傅和今麥郎僅為0.1億—0.25億元，統一不足0.1億元。

2023年5月白象攜手抖音團隊共創依附于互聯網文化的產品，在四大產品香菜面、小龍蝦拌面、臭豆腐面和酸辣拌面中，其中香菜面成功出圈，上架首日就全網售罄，賣掉了20萬棵香菜，至今還位居淘寶方便面好評榜的榜首。這種“神操作”，讓康師傅有點“看呆”了。

而為了鼓勵新人下單，增加嘗鮮的試錯空間，白象在抖音上通常以“爆款單品組合裝”的形式售賣，還有“買面就送鍋”的促銷活動。

今年1月26日，白象與抖音開啟“白象中國面，春運溫暖行”主題活動，為返鄉人員免費提供白象湯好喝老母雞湯面、口罩等暖心物品，對外傳遞品牌的溫情，掀起一陣好評熱潮。此外，白象還冠名了抖音小年夜晚會，聯手大張偉進行視頻營銷，提前鎖定了新年營銷的紅火氛圍。今年5月，由白象子品牌“大辣嬌”主導的第3季白象泡面工廠快閃店，在成都和武漢兩大城市重磅回歸。活動聯動了白象大辣嬌牛油麻辣火鍋面新品，在線下展出巨大的產品物料，并布局辣度值挑戰、現煮試吃等活動，成功對消費者進行了產品種草。

白象營銷的主要策略

在抖音平臺，白象互動量較高的內容多以吃播和劇情演繹的視頻為主，將產品賣點、品牌特征等進行自然植入，優惠掛鏈等形式促進消費者轉化。

在小紅書平臺，白象的種草筆記多以美食、生活記錄類KOL（關鍵意見領袖）發布，筆記主要向消費者進行品牌介紹、產品賣點展示和美食教程等內容的分享。

此外，白象在各大小節日均努力布局，節日營銷節點主要分布在新年、情人節、婦女節、七夕節等，以及“6·18”和“雙11”等電商大促節，除了官宣代言人和特殊事件營銷，白象在新年、“6·18”和“雙11”的輿情熱度較高，效果良好。

借勢電商的崛起、國潮春風的興起，白象完成了換道超車，以超快的增長速度、領先全網的銷售額、備受消費者青睞的產品力和品牌力，一躍成為消費者心中的新國貨之光。

不過速食品牌特別是像白象這樣靠著網紅形象脫穎而出的品牌有一定的發展周期性，如何將“網紅”發展為“長紅”，是其不得不思考的問題。但無論未來如何演變，唯有緊跟消費者需求，不斷創新求變，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。