CS渠道的“前店后院”模式，向左還是向右？

卷土重來(lái)5年多的“前店后院”，突然不香了

“沒(méi)人，徹骨的‘寒冷’。”

河南匯鑫商貿(mào)的王總直言道，“現(xiàn)在的‘寒冷’和年初還不一樣。年初進(jìn)店率下降更多的是前店會(huì)員，5月起流量枯竭開(kāi)始延續(xù)到后院，項(xiàng)目會(huì)員的進(jìn)店率持續(xù)下降了一半以上，看不到任何回暖的跡象，甚至很多門店直接關(guān)閉了后院項(xiàng)目。”

這不是偶然現(xiàn)象，事實(shí)上，75%以上的CS（化妝品專賣店）門店后院項(xiàng)目會(huì)員呈現(xiàn)出進(jìn)店率、客單價(jià)持續(xù)雙降的局面，尤其是縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店。而伴隨的是，前幾年備受推崇的后院項(xiàng)目品牌也呈現(xiàn)出普遍性業(yè)績(jī)斷崖式下跌，2年前尚能做到4000—6000元的客單下跌到不足2000元甚至更低。“前店后院”卷土重來(lái)5年多，至此似乎真的不香了。

其實(shí)，對(duì)于CS門店而言，轉(zhuǎn)型做“前店后院”本屬無(wú)奈之舉。早在十幾年前，“前店后院”就曾火爆市場(chǎng)，但這種火爆并未一直延續(xù)，而是經(jīng)歷了相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間的沉寂期。沉寂下來(lái)的原因，大致可歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是自身員工缺乏專業(yè)性，管理難度大；二是后院體驗(yàn)項(xiàng)目耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，人力成本高，高消費(fèi)顧客數(shù)量有限，成本收回難。

的確，在線下流量快速向線上轉(zhuǎn)移的5年前，面臨危機(jī)的CS門店在嘗試了名品引流、爆款引流、直播引流無(wú)果后，紛紛選擇了熟悉的“前店后院”模式。這一模式儼然成了CS門店的“續(xù)命稻草”，在其維持經(jīng)營(yíng)和穩(wěn)定客流層面的確起到了不小的作用。以至于現(xiàn)在在縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)CS門店，“前店后院”早已成為一種標(biāo)配。這是因?yàn)榭h城店和鄉(xiāng)鎮(zhèn)店主要是做店鋪周邊2千米范圍的生意，在客流下滑的當(dāng)下，為了深度維護(hù)店內(nèi)的核心會(huì)員，保持與會(huì)員之間的黏性和互動(dòng)，后院項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)就成了一種“紐帶”。

但是和十幾年前一樣，“前店后院”模式再次走到了向左還是向右的十字路口。

得后院者得未來(lái)，但前提是價(jià)值重塑

“‘前店后院’模式本身沒(méi)錯(cuò)，但新瓶裝舊酒一定走不久。”美妝專家、《美妝頭條》總編黃志東坦言，“隨著消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)化妝品店的商品架構(gòu)已經(jīng)越來(lái)越難吸引到顧客。面對(duì)客單數(shù)下降、顧客到店消費(fèi)頻次減少、顧客停留時(shí)間變短等難題，在鎖客、留客甚至升單層面，打造‘前店后院’型店鋪肯定是傳統(tǒng)CS渠道差異化競(jìng)爭(zhēng)的主要途徑之一。但延續(xù)十幾年前的老模式肯定是沒(méi)有未來(lái)的，消費(fèi)群體的變化需要我們?cè)谔峁┑捏w驗(yàn)價(jià)值本身和打通‘前店后院’流量邏輯上下大功夫創(chuàng)新。”

“前店后院”再次走到十字路口，本質(zhì)原因是品牌、貨盤、體驗(yàn)和價(jià)值上的背離。

1.前店和后院經(jīng)營(yíng)割裂，流量無(wú)法融合

隨著“前店后院”模式的快速發(fā)展，不少CS渠道品牌搖身一變成為專業(yè)后院服務(wù)品牌，推出各種類型的服務(wù)項(xiàng)目，賣產(chǎn)品成了賣服務(wù)。和前店完全割裂，后院成了獨(dú)立、重交付的“類美容院”形態(tài)，高客單期尚能維持，一旦客單下滑則不堪重負(fù)。前店、后院的貨盤和經(jīng)營(yíng)邏輯割裂，導(dǎo)致顧此失彼，流量彼此削弱而不是相互哺育。

2.后院失去了體驗(yàn)服務(wù)和價(jià)值交付初心，成了“強(qiáng)銷壓?jiǎn)巍备罹虏藞?chǎng)所

純后院品牌急功近利，不斷以“強(qiáng)銷壓?jiǎn)巍蹦Ｊ絺停阂聪茨X打雞血、賣點(diǎn)過(guò)度承諾、恐嚇訴求“三部曲”，壓大單割韭菜；要么低價(jià)引流讓顧客躺到“美容床”上，拼命推銷各類私密、減肥甚至內(nèi)衣項(xiàng)目壓?jiǎn)危巴其N過(guò)度”讓顧客極其反感。試問(wèn)，就這種模式和體驗(yàn)，在信息越來(lái)越透明的今天，顧客還敢進(jìn)店嗎？

3.后院沒(méi)有差異化品牌項(xiàng)目，卷價(jià)格、卷服務(wù)，導(dǎo)致交付越來(lái)越重，直至無(wú)法承受

為了引客、留客，各類后院項(xiàng)目拼命卷價(jià)格、打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致后院項(xiàng)目由2年前的均價(jià)4500元一路下滑到如今的1500元左右，而且交付越來(lái)越重，交付時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，直接導(dǎo)致后院無(wú)法承受經(jīng)營(yíng)成本，背離了“前店后院”的初衷。

未來(lái)5年，渠道最大的變化是線上高增長(zhǎng)必然下滑，回歸線下。17萬(wàn)家線下傳統(tǒng)CS門店用戶被虹吸的最危險(xiǎn)的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，“零售+體驗(yàn)”的營(yíng)業(yè)模型是未來(lái)的趨勢(shì)，傳統(tǒng)CS門店可能是線下渠道回暖的最大受益者。

在“零售+體驗(yàn)”的新消費(fèi)趨勢(shì)下，新“前店后院”就是傳統(tǒng)CS門店轉(zhuǎn)型唯一的思路，后院決定CS門店的未來(lái)，重塑后院價(jià)值是目前CS門店所面臨的最大的挑戰(zhàn)。

重塑“前店后院”價(jià)值——CS渠道新增長(zhǎng)周期的開(kāi)始

“前店后院”模式高度吻合“零售+體驗(yàn)”的新消費(fèi)趨勢(shì)，無(wú)疑是線下門店塑造美妝服務(wù)價(jià)值的核心優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，美妝消費(fèi)最終還是依賴于皮膚護(hù)理的效果和皮膚問(wèn)題的解決。但從專業(yè)屬性來(lái)講，皮膚護(hù)理是專業(yè)美容院的優(yōu)勢(shì)，絕大部分化妝品門店并不具備專業(yè)皮膚護(hù)理的能力，而市場(chǎng)上能夠把零售和皮膚護(hù)理這兩條線同時(shí)做好的品牌也是鳳毛麟角。因此，CS門店要從專業(yè)性、產(chǎn)品屬性、活動(dòng)方案、顧客訴求、專業(yè)解決能力、場(chǎng)景塑造等方面全方位重塑價(jià)值。

1.底層邏輯是“零售+體驗(yàn)”，零售是本質(zhì)，體驗(yàn)為零售賦能

CS門店的運(yùn)營(yíng)核心還是賣貨，如何定位自己的護(hù)理服務(wù)是每個(gè)CS門店都要深入思考的問(wèn)題。

傳統(tǒng)的后院要么盲目效仿美容院，隨波逐流，不斷迭代服務(wù)項(xiàng)目；要么讓顧客躺下來(lái)就開(kāi)始介紹醫(yī)美、大健康、美牙等一堆邊緣變現(xiàn)項(xiàng)目。在這種情況下，化妝品門店的后院護(hù)理服務(wù)就開(kāi)始走偏了，化妝品門店就變成了直接去和美容院競(jìng)爭(zhēng)，而其無(wú)疑是很難承受這些護(hù)理服務(wù)的深度和廣度的。

要知道，零售才是本質(zhì)，化妝品門店的“前店后院”邏輯是基于此來(lái)構(gòu)建人、貨、場(chǎng)的。

2.新“前店后院”模式是“前店+后院”流量的融合，而不是割裂

“前店后院”的皮膚療程設(shè)計(jì)應(yīng)該是，后院皮膚護(hù)理要與前店產(chǎn)品銷售產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和互動(dòng)。CS門店后院的服務(wù)是為前店的銷售做增值和賦能的，因此后院的皮膚療程更應(yīng)該由前店銷售的產(chǎn)品來(lái)完成交付。這樣，顧客在后院體驗(yàn)產(chǎn)品的護(hù)理效果之后，轉(zhuǎn)而去前店購(gòu)買產(chǎn)品，又在后院完成階段性的密集護(hù)理療程。療程結(jié)束后，后院服務(wù)告一段落，顧客繼續(xù)在前店購(gòu)買產(chǎn)品自行使用。這就好比一個(gè)人感冒發(fā)燒，到門診去連續(xù)輸液幾天，待癥狀消失就不用再輸液了，回家吃藥休息、加強(qiáng)體育鍛煉就行，道理是一樣的。

而前店和后院一旦割裂，在人、貨、場(chǎng)的設(shè)計(jì)和流量的閉環(huán)上便會(huì)出現(xiàn)互相抵消的情況。所以，后院的項(xiàng)目會(huì)員機(jī)制更多的是前店的篩客機(jī)制，“篩客—存留—升單—強(qiáng)化品牌價(jià)值—前店居家消費(fèi)”形成流量的循環(huán)。前店選品和后院選品完全割裂，一定會(huì)造成門店經(jīng)營(yíng)的顧此失彼、互相抵消，甚至由于無(wú)法合理運(yùn)用品牌自身的流量，形成“后院價(jià)格內(nèi)卷—交付過(guò)重—體驗(yàn)降低—進(jìn)店率下降—品牌黏性減弱”的惡性循環(huán)。

3.新“前店后院”模式下，價(jià)值一定是品牌和門店共創(chuàng)的結(jié)果

品牌就是品牌，沒(méi)有所謂“前店品牌”“后院品牌”。不打通前店和后院進(jìn)而塑造“零售+體驗(yàn)”價(jià)值的品牌，在CS渠道沒(méi)有未來(lái)。

好的服務(wù)體驗(yàn)是門店和品牌共同努力的結(jié)果。在信息透明的當(dāng)下，單獨(dú)在后院完成交付的門店，要么陷入“價(jià)格內(nèi)卷—交付過(guò)重”的死循環(huán)，要么割韭菜傷客。

“高流量時(shí)代賣貨賺利差，低流量時(shí)代經(jīng)營(yíng)人。”正如筆者在《中國(guó)式新零售是本土CS渠道的重生之路嗎？》（《銷售與市場(chǎng)》總第771期）一文中所言：“CS渠道要解決的首要問(wèn)題，不是用戶流失問(wèn)題，而是盤活存量，還要向存量求增量、向用戶要價(jià)值。”“化妝品零售下半場(chǎng)的破局之道，在于從經(jīng)營(yíng)一盤貨到經(jīng)營(yíng)一群人。”那么，經(jīng)營(yíng)一群人的核心就是如何定位和找到這樣一群人，用服務(wù)質(zhì)量來(lái)輸出產(chǎn)品價(jià)值，讓這群人不僅愿意為你買單，而且愿意死心塌地地跟你一輩子，讓你的產(chǎn)品和服務(wù)成為他們生活中的一部分。這樣，成交便會(huì)更簡(jiǎn)單，因?yàn)槿绱顺山换谛湃巍?/p>

前店和后院的融通，需要渠道現(xiàn)象級(jí)的品牌和門店的共創(chuàng)。筆者運(yùn)營(yíng)的漢香品牌正是基于CS渠道“前店后院”模式價(jià)值再創(chuàng)而生的：一是有確定的爆款，解決了前店會(huì)員居家消費(fèi)和流量來(lái)源的問(wèn)題；二是在后院推出“私人定制”服務(wù)，篩客做重交付和大單。重交付才有高客單、好體驗(yàn)，但門店無(wú)法完成重交付，那么最佳解決路徑就是門店和品牌共同完成交付，品牌不做甩手掌柜。漢香品牌模式的關(guān)鍵是通過(guò)總部建立的“專業(yè)團(tuán)隊(duì)+檢測(cè)和體驗(yàn)設(shè)備+高端沙龍”，協(xié)同門店完成交付，形成流量閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)人的終身價(jià)值的目的。筆者認(rèn)為，這才是“前店后院”未來(lái)5年最核心的模式。

在未來(lái)幾年，價(jià)值重塑后的新“前店后院”模式，其發(fā)展速度必定超越傳統(tǒng)的專業(yè)線和日化線，其成效在美容經(jīng)濟(jì)中所占的比例上必將有所體現(xiàn)，從而迎來(lái)CS渠道下一個(gè)黃金15年周期。

（作者：馬少春，知名消費(fèi)品品牌戰(zhàn)略專家，漢香品牌聯(lián)合創(chuàng)始人）