探尋賣貨包裝的秘密

包裝是解決經營問題的，賣貨是好包裝的第一標準。對于大量中小企業來說，包裝可能是企業、品牌與顧客、公眾唯一的溝通工具。包裝上的什么吸引和決定了顧客購買？顧客看到了什么？品牌做對了什么，包裝自己就能賣貨？

賣貨包裝必須獨立完成吸引誘導、傳播展示、建立信任、傳播品牌等一連串高難度動作。誰掌握了讓顧客省心、放心的溝通技巧，誰就掌握了賣貨包裝的核心密碼；誰能夠大幅降低顧客理解、信任的成本和難度，誰就拿到了打開產品和品牌暢銷之門的鑰匙。

好包裝自己會說話，好包裝自帶信任狀，好包裝自動促進成交。本文就來揭開賣貨包裝的“五力”，“五力”是賣貨包裝的核心信息。通常來說，優秀的賣貨包裝擁有五種力量：吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力（見圖1），這是賣貨包裝的第一個秘密。

吸引力

吸引力：引起注意的力量。什么叫有吸引力？19世紀美國著名作家亨利·戴維·梭羅曾經說過：“重要的不是你看了什么，而是你看到了什么。”前者的“看”表示淺層看的意思，后者的“看”含觀察、發現之意。

賣貨包裝首先要有吸引力，先入眼，后入心。必須先要吸引顧客注意，像孔雀開屏一樣主動吸引別人，然后才有機會傳達價值。一個產品尤其是新產品如果沒有吸引力，不入眼，沒有在吸引力上勝出，后面的事情就不會發生。包裝創造吸引力的手段包括色彩、動感化、創意外形、簡潔化、超現實表現、幽默、夸張等。

下面三款包裝設計作品（見圖2、3、4），放在貨架上極具吸引力，因為顧客很容易發現它，它很容易被“看見”。同時，無須任何解說，產品的核心概念、品類價值和差異化賣點全部一目了然。

需求力

一個產品有用才能被需要、被購買。因此，包裝必須明確品類，明確功能價值，喚起顧客的需要和欲望，對接顧客需求，擠入顧客頭腦中的候選名單。這是一種需要、欲望構成的需求作用于消費者的力量，包裝展示出的價值越多越大，越是滿足并超出消費者預期，消費者被激發出的欲望和需求也就越大，對消費者的誘惑力就越強，這就是需求力。

當包裝吸引顧客的注意力之后，顧客對該包裝產品和品牌的關注開始由表及里、由眼入心，包裝與顧客的信息溝通開始走向深入。顧客被包裝吸引，走到跟前拿起產品仔細看包裝，此刻他腦海里首先浮現出的問題是：“這是什么？”顧客一定會這樣想。這是顧客第一次看到、聽到一個產品之后的本能反應，是自然規律。比如，顧客第一眼看到“翻個兒”黑豆豆腐時（見圖5），一定是被“翻”字所吸引，不由得想，這是什么呀？走近一看，噢，這是黑豆豆腐。

“這是什么？”問的是產品品類，是純凈水、橙汁，還是能量飲料？賣貨包裝必須先于品牌明確品類，這是絕大多數包裝應該注意的地方，除非你的品牌大如可口可樂，同時你的產品市場成熟如汽水。許多企業天然地認為，既然品牌重要，那么包裝就要先于品類突出品牌，結果陷入了誤區，欲速不達。顧客接收商品信息是有順序的，總是先選擇品類，后選擇品牌。品類，是指這是什么、干什么用的，對接的是顧客的既有認知和有可能的潛在需要。先要看看這是什么東西，自己需不需要，然后才是選擇哪個品牌，購不購買。

注意，這里顧客思考的是需不需要，不是選不選擇。不知道是什么、知道是什么但不需要，就沒有后面選擇品牌的事情。因此，沒有需要做前提，品牌就是0，半點作用都不會有，根本沒有機會進入消費者的眼和心，購買不會發生。

2004年10月，娃哈哈含乳飲料登場了（見圖6）。這種飲料叫什么？是什么品類呢？娃哈哈為它起了規范的名稱，叫作“果汁牛奶飲品”，還怕消費者不明白，又寫上了“香濃牛奶+純正果汁”。這時，消費者的腦子里已經有了清晰的概念，既不是純果汁，也不是純牛奶，是果汁+牛奶。哇，應該有好多營養啊！營養快線，形象、獨特、實效。這就出現了一個神奇的結果，那就是誰都可以做果汁牛奶飲品，但是娃哈哈營養快線只有一個。各種媒體廣告宣稱營養快線“比果汁更好喝，比牛奶更營養”，讓顧客明確地知道這是一款有豐富營養的含乳飲料，不是色素、香精調配出來的甜甜水。為了打消顧客顧慮，包裝亮出了事實證據——15種營養素。同時，廣告反復提醒消費者“早餐喝一瓶，精神一上午”，產品價值、飲用場景說得清清楚楚。營養快線最高年銷售額達120億元，占到娃哈哈總營收的1/4以上，成就了一個難以超越的奇跡。

需不需要是第一級篩選，是入圍賽。當品類清楚，其價值、功能、特色、價位吻合或者超出顧客預期，產生了欲望、產生了需求，顧客才會進入第二級篩選，才會了解各品牌之間有何不同，決定購買哪個品牌。如果品類信息不清楚，那么你的產品在這里就被顧客無視了，失去了入圍資格，也就沒有了后來。顧客選擇購買某個品牌的產品，歸根結底是這個產品為顧客創造的價值大于顧客付出的成本，用經濟學術語表達就是，顧客獲得了消費者盈余。如果顧客意識到購買你的產品得不償失，那么交易就不會發生。

顧客需要不全是天然就有的，有些需要經過啟發和激發才會出現。許多產品蘊含著偉大價值，但是消費者不知道，全行業不重視，這些價值需要營銷者通過包裝、廣告、公關、直播和導購員把價值轉化成，或者說激發成消費者的需要和欲望。比如，NFC果汁（見圖7）不經過濃縮還原，營養和口感沒有損失，這個價值逐漸被消費者認知和接受。現在，農夫山泉的NFC、17.5度和匯源NFC銷售越來越好。

選擇力

選擇力：彰顯差異，展示相同中的不同，提供選擇品牌的理由。顧客在確定購買什么品類的商品之后，包裝需要為顧客提供選擇自己品牌的理由，在同類和相似的產品中，推動顧客從“購買什么東西”的思考進入“購買哪個品牌”的決策。選擇品牌是需要理由的，這個理由就是該品牌的個性化差異，就是有何不同。

產品品類價值是同類產品的共有價值，比如手機都能夠通話。除非是品類開創者產品進入市場的最初階段，否則，品類價值不是顧客最終決定購買的因素，只是進入了選擇范圍，品牌的個性化差異才是顧客購買選擇的關鍵。市場上一類產品不止一個品牌，消費者有選擇的權利和選擇的興趣，品牌選擇才是購買決策的最后選擇。

品類價值讓品牌進入了顧客的候選范圍，品牌差異才是讓顧客決定掏錢的直接理由。因此，選擇力是包裝中最重要的內容之一。包裝要告訴顧客這個品牌有何不同，能夠為顧客提供什么樣的不同價值，讓顧客完成品牌選擇，這在非創新品類市場是規定動作，要主動提供和必須提供，不可或缺。

一瓶乳酸菌飲料即使具備乳酸菌發酵、酸酸甜甜、乳白色或炭燒色等乳酸菌飲料的全部價值和特征，也不能成為購買理由，它只是這個產品能夠擺到貨架上的一個基本的資格條件，只是得到了和其他乳酸菌飲料同場競技的機會，獲得了被消費者選擇的可能。而顧客購買某個品牌，是因為那個品牌某一個個性化的價值點打動了消費者。

美國乳酸菌飲料品牌界界樂擁有60年歷史（見圖8），采用新西蘭進口奶源和有100多年歷史的美國丹尼斯克優質菌種，240天常溫超長保質期，這是許多國產品牌不具備的。界界樂有原味、草莓味、藍莓味、芒果味和水蜜桃味5種口味，選擇更多。這些因素中的某一個或者多個因素，成為顧客最終選擇界界樂的理由。

同樣是酸奶，如實是無任何添加的純凈發酵乳（見圖9），每盒內帶一小包蜂蜜，價格小貴，但是仍然成為追求品質生活的高端消費之選。

同樣是贛州的橙子，農夫山泉的橙子宣稱甜酸比是17.5度，并且直接把橙子命名為“17.5度橙”。即便許多橙子品牌也能生產出同樣的甜酸比，但是農夫山泉率先說出來了，這個差異化概念就屬于農夫山泉，成為顧客選擇它的理由。

同樣是土雞蛋，秦嶺農夫是秦嶺深山出產的土雞蛋，而且非常新鮮，兩個小時送下山。于是，秦嶺深山獨一無二的生態環境，兩個小時送下山的無比新鮮，成為秦嶺農夫特有的為顧客準備的購買理由，讓產品大賣。

當然，在競爭市場里，一個品牌不可能擁有打敗所有對手的購買理由。蘋果手機好，但是價錢貴，注定要放棄一部分消費者。品牌的購買理由只能保證吸引到重視品牌個性差異的那一部分顧客。

信任力

一個賣貨的包裝還應該提供證據，主動證明包裝上說的是真實的，消除顧客戒心。當包裝傳達出產品具備某種優異特性、獨特價值，炫耀自己有何不同時，顧客通常會打個問號：“憑啥相信？”“何以見得？”信任力就是解決這個問題的。

包裝和廣告一樣，所有信息都是品牌企業自己講出來的，怎么能讓顧客堅信不疑呢？辦法是，讓包裝自帶信任狀。包裝要主動向顧客提供讓品牌價值與定位顯得可信的佐證，即信任狀。證據越權威、越容易被驗證，包裝的信任力就越強；證據越有預判性（預見到顧客在這里會產生疑問），顧客的顧慮就越少，購買就越迅速，成交率就越高。信任狀共有三種：可信的承諾，顧客能夠自行驗證的事實，第三方權威證明或背書（見圖10）。

卓越的營銷者早就把顧客研究透了，事先掌握了顧客最容易產生疑慮的地方，信任狀一定會被安排準時出現。信任狀是賣貨包裝必須事先準備好的說服理由。顧客容易疑惑什么、擔心什么，包裝就要準備消除什么，在第一時間把顧客的疑慮打消，消除最后一個成交隱患，從而讓顧客愉快踏實地來到付款臺前。新產品新品牌經常做的先嘗后買、不滿意退貨退款、雙倍返還、質保承諾等，都是有效的信任狀，都是在臨門一腳時做的說服和證明工作。

至此，吸引力、需求力、選擇力、信任力依次發生作用，牽引消費者成功跨越溝通和信任的鴻溝，付款成交或形成心智預售。上述四力任何一力缺失，都會讓成交成為泡影，前功盡棄。

傳播力

什么是傳播力？一個品牌產品讓顧客滿意、快樂，以此為傲，喜歡跟朋友們分享。同時，包裝清晰好記，甚至制造了話題，那么顧客就愿意主動分享和傳播。這時就可以說，這個品牌的產品和包裝擁有傳播力。

產品和產品包裝是品牌的實體化和形象化，包裝在讓消費者感知品牌的同時，又讓消費者對品牌的感知有地方積累，所以包裝是品牌資產的超級載體，其作用甚至比logo（標志）、比主視覺強大得多。又因為包裝是宣銷一體，所以包裝總是能夠時時刻刻幫助品牌在顧客心智中不斷強化認知，積累美譽，形成品牌資產，產生心智預售。通俗地說，包裝就是品牌曝光率最高的廣告，包裝幾乎等于品牌本身。與其說消費者記住了品牌，不如說記住了包裝；與其說品牌資產積累在注冊商標、logo圖形上，不如說品牌資產積累在包裝上。

一款包裝要好賣、好記，好賣、好記自然好傳播。

好賣，是包裝的起點和終點，是好包裝的第一標準。怎樣做到好賣？包裝一定要為第一次遇到它的顧客提供結構完整、清晰給力的信息，即包裝“五力”中的前“四力”要一次傳達完整、到位。從吸引注意、關聯需求、彰顯差異到消除戒心一氣呵成，讓銷售無障礙，除非這個產品不是顧客所需要的。

好記，是指在包裝設計上某一方面讓人印象深刻，有時是創意包裝外形，有時是色彩色塊，有時還可能是logo等。總之，一款包裝至少要有一個亮點讓人過目不忘。

所謂傳播力強，即產品好又好記，自然好傳播，顧客也愿意傳播。如果有話題性，甚至值得炫耀，那將更好傳播。塞上青禾黃花菜新包裝（見圖11）在實際應用后出現了一個有趣的現象，消費者在互相推薦時會說：“這家的黃花菜好，不是熏出來的。”這是包裝上的廣告語起了作用。廣告語說“先蒸后曬不熏硫，塞上青禾黃花香”，這是顧客重視的愿意為此買單的產品特點，是設計者為顧客準備好的傳播話語。

好傳播的包裝不斷地為品牌資產做積累，這樣品牌才能實現暢銷和長銷。從設計的角度來講，好記的記憶點從哪兒來？可能是來自包裝的創意造型，可能是色彩色塊，也可能是創意圖形，還可能是logo（當然也可能是品牌名稱，這不是本文的重點），這些品牌視覺的記憶點（品牌主視覺和品牌識別）為傳播力插上了翅膀。

可口可樂是可樂品類的開創者，它率先使用的曲線瓶（見圖12）極具傳播力，一直沿用至今，成為可口可樂的品牌符號。1977年，可口可樂弧形瓶成為注冊商標，僅有極少數的包裝設計能獲得這樣的肯定。1949年的一項調查顯示，超過99%的美國人僅憑包裝外形就能辨認出可口可樂。曲線瓶承載著幾代消費者的記憶，是可口可樂的品牌載體，在消費者心智中，正宗的可樂就應該是這個樣子。

傳播力既關乎當下，在市場中凸顯存在感，助推熱銷；又關乎未來，品牌資產從此有了載體，品牌認知加載在瓶形上、色彩上、圖形上，不斷地在消費者心智中強化，品牌資產得到不斷積累。

松鼠愛吃堅果，那么起名“三只松鼠”做堅果品牌，用三只可愛的小松鼠作品牌形象識別，既合理又好記。三只松鼠的品牌名（注冊商標）和好記的三只有個性的小松鼠品牌形象，識別幫助三只松鼠成為堅果領導品牌。如今，品牌名稱和logo仍在不斷地幫助企業累積三只松鼠=堅果、三只松鼠是堅果領導品牌的心智資產，持續夯實和深化品牌認知。

吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力五種力量，讓包裝成為“三好學生”——好賣、好記、好傳播，從而讓品牌實現更多、更快、更貴、更省力和更持久地賣貨。

賣貨的包裝，不能停留在花哨炫目的表面吸引力上，也不是設計一件供顧客把玩的藝術品，核心目的和作用是高效傳達顧客最關心的信息，讓顧客沒有障礙地秒懂產品和品牌，讓顧客發現、共鳴甚至驚喜，接著提供讓顧客放心的證明，打消顧慮，最后發出購買指令，讓顧客放心無憂地購買或者形成記憶，建立心智預售。

任何品牌的成功，都是從物理戰場向心智戰場轉場升級的成功，擁有“五力”的賣貨包裝能夠幫助品牌在消費者心智中完成注冊。最后，以水分子抗菌洗臉巾包裝來示意說明吸引力、需求力、選擇力、信任力和傳播力在一款包裝上是怎樣表現的（見圖13）。

（作者： 張正，四喜包裝設計機構合伙人，20余年資深營銷人；倪飛，四喜包裝設計機構創始人）