布局餐飲團購，小紅書能讓餐飲賺到錢嗎？

小紅書，正在給餐飲業帶來一套新玩法。

9月3日，小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”發布一條筆記，招募本地生活餐代運營服務商。筆記中提到，9月起小紅書面向杭州、重慶、武漢、西安、蘇州、長沙等全國49個城市上線餐飲團購功能。其陸續發布的相關筆記中強調，針對餐飲類目團購，為商家提供“0保證金入駐，2024年12月31日前入駐的商家，傭金費率即技術服務費率為0.6%”。

小紅書商業生活服務業務群總經理覓陽曾提到，餐飲越來越多地通過種草成為消費者多元化目的的消費品類。而小紅書以其真實、利他、生動、豐富的餐飲內容，當之無愧地成為餐飲行業種草主陣地。如今，小紅書正式開啟餐飲團購功能，計劃實現從種草到消費的交易閉環，或為餐飲業帶來新的增長可能。

內容種草，餐飲出圈“捷徑”？

餐飲企業做團購為什么要選小紅書？“土撥薯”官方賬號的回答是：“3億月活躍用戶真實互動，超1億本地生活筆記全方位種草；百億曝光話題打造本地生活熱點趨勢，買手帶貨實現商家變現。”如其所言，小紅書已成為當下年輕人的日常生活指南。不論是吃喝玩樂、生活技能，還是學習就業，年輕人習慣了“遇事不決小紅書”，搜索、種草、拔草是小紅書社區逐漸形成的用戶價值。

在餐飲領域同樣如此，小紅書已成為消費者的重要交流陣地。據《2024小紅書餐飲行業方法論報告》，隨著消費觀念與餐飲市場的變化，消費者在餐飲消費上也越發理性、挑剔、專業，傾向于在到店前了解更多餐飲信息，“要吃到對的、吃到新的、吃到好的”。

小紅書種草理念正好滿足消費者需求。官方解釋，種草，即通過口碑傳遞產品價值。早在2019年時，小紅書就發現當時社區生態里出現了一種新的營銷方式。區別于用大量曝光來做用戶觸達的品牌廣告，小紅書是用更真實的內容，也就是UGC（用戶生成內容）觸達消費者、影響消費觀。

“只是隨手一發，沒想到筆記就火了。”李微最近在淄博某家小飯館喝到了好喝的土雞湯，隨手在小紅書發布了一篇分享筆記，沒想到只有30個粉絲的賬號，第二天就收獲了800多個點贊。

小紅書上有著不少種草爆文案例。在平臺上搜索美食攻略，能找到2432萬篇筆記。這些筆記的內容多圍繞著去哪兒吃、吃什么、求地址展開。熱度較高的筆記中，主要圍繞地方美食話題展開，如廈門必吃榜、廣州純吃攻略、貴陽特色美食等，點贊量均超過1萬，評論區也有大量對當地美食的討論。小紅書報告顯示，自去年淄博燒烤、甘肅麻辣燙、貴州酸湯鍋等地方特色美食大火以來，小紅書平臺本地餐飲類目下的話題曝光量迅速增長，如甘肅天水麻辣燙搜索量同比增長38962%，甘肅麻辣燙話題曝光量6.8億。

除了區域性餐飲在小紅書集體出圈，不少餐飲品牌的破圈與走紅也離不開小紅書的種草機制，最典型的例子是瑞幸、喜茶、霸王茶姬等新式咖啡、茶飲品牌。品牌們早早發力小紅書營銷，通過官方小紅書賬號進行上新預告、新店預熱、活動周邊等營銷宣傳動作。此外，品牌們還積極發起話題，引導粉絲進行內容創作，以收獲更高的傳播熱度。

截至9月，瑞幸小紅書粉絲量為77.8萬，喜茶粉絲量為62.1萬，霸王茶姬粉絲量為58.2萬。9月13日，霸王茶姬推出新品金烏扶搖，當天就在小紅書上發布了宣傳片，不到半天就獲得近千的點贊和收藏；品牌近期在小紅書發起的“開學第一杯喝霸王茶姬”話題活動，收獲11.4萬次瀏覽量。瑞幸官方賬號發布多篇與其爆款單品生椰拿鐵相關的內容。在小紅書平臺，總共搜索到66萬余篇生椰拿鐵筆記。

在餐企方面，海底撈無疑是典型的種草這一內容營銷方式的獲益者。除了海底撈點餐攻略，諸如海底撈科目三、海底撈玩具、海底撈甩面、海底撈美甲等內容都是通過小紅書上的用戶分享，實現迅速傳播發酵。其中，海底撈美甲有近30萬篇相關筆記，熱度最高的筆記點贊量達到了23.4萬。

b/Ugwmt5L561l139Kp5J4w==在當下餐飲業競爭已成紅海，價格卷無可卷的情況下，對于餐飲品牌來說，如何能跟消費者走得更近，如何深度理解用戶需求，與用戶共情，是提升營收的關鍵。小紅書社區正是提供了這樣的場域，餐飲企業可以在其中挖掘用戶在筆記、評論區留下的大量交互內容，了解消費者對已有產品的評價，以及消費者心目中應有產品的模樣，過程中甚至可能發現原先不曾設想過的營銷路徑。

布局餐飲團購，打通購買環節

看、買、曬是小紅書圍繞種草生長出來的核心商業鏈路。即消費者看到更具吸引力、更可信、更深度的產品內容，被種草并產生購買意愿；在購買轉化后，又會自發在小紅書上分享，進而沉淀更多真實、豐富的內容，這些內容又影響到更多人被種草。

過去在餐飲領域，“買”這一環節發生在小紅書外的平臺。不少消費者的習慣是在小紅書上被種草后，打開美團、大眾點評、抖音等平臺團券，再到店消費。小紅書此次在多個城市開放餐飲團購，目的是打通從種草到購買的交易閉環。一來方便消費者被種草，或是搜索到美食攻略后能直接在平臺內團券；二來也是賦能餐飲商家，將內容流量變現。

2024年3月，小紅書在同城頁面首次推出地圖搜索功能，在地圖上基于用戶的地理位置展示附近的熱門景點、美食餐廳等內容。如當位于武漢市武昌區，用戶只要打開手機定位，在小紅書的同城頁面上就能看到一個懸浮按鈕，顯示“搜索·武昌區”，點擊即可進入實時地圖，地圖上標注了美食，如蘇梅、伽米宴、楚采等餐飲店。點擊進入門店頁面，可以看其他用戶發布的與門店相關的點評筆記，以及用戶收藏和打卡的數量，便于消費者根據反饋進行篩選和決策，還能鏈接到百度地圖，一鍵導航至目的地。這是小紅書向精細化本地生活服務內容做出的一大嘗試。此后，9月，平臺針對餐飲類目團購，開放全國49個核心城市，并將地圖功能與團購功能相結合，為消費者提供一條龍服務。

在此次調整之前，小紅書的餐飲團購服務僅限于北京、上海、廣州、深圳和成都5個城市。現在除這5個城市之外，小紅書還將餐飲團購服務擴展到了多個省會城市和其他一線城市，同時也涵蓋了像臨沂和惠州這樣的三線城市。

而在用戶端的一大調整是將團購套餐的入口移至地區下方的“探索”欄目。過去，團購套餐的入口較為隱蔽，用戶必須在特定的話題或筆記中才能找到購買鏈接。調整后，在門店頁面原有的“留言”“群聊”“筆記”“推薦菜”4個板塊的基礎之上，增加“體驗”一欄，用戶可以在開通團購的餐飲門店中購買所需的團購套餐券到店消費；此外，進入門店小紅書主頁，上方也有線下門店（地圖標志）入口，可點擊進入購買團購券。

據悉，目前這項業務是由小紅書交易產品團隊中的開放平臺產品部門主導，主要職責是提供一系列的交易產品服務，其中包括允許商家自主入駐和經營相關產品，以及配套的代運營服務產品。由于該團隊規模不大，且暫時沒有專門的商務拓展（BD）人員，所以現階段將借助第三方服務商的力量來拓展商家合作關系。目前，在49個指定城市中的餐飲商家可以選擇自主入駐團購服務，或者通過第三方服務商入駐。

小紅書能讓餐飲業賺到錢嗎？

“長春必打卡的餐廳，出小紅書團購了哈！”“哇哇哇，團購終于來了，已經入駐啦，蹲一個運營學習群！”9月3日以來，在小紅書團購話題最新內容中發現長春、杭州、成都、深圳等地的部分個體、中小型連鎖餐廳已率先上線團購套餐。如長春這家名為“麻雀牌小龍蝦”的連鎖店，共推出7個團購套餐，其中1個是小紅書專屬套餐，頁面顯示價格為原價的7.7折。另外6個團購套餐，與門店在抖音、大眾點評、美團上線的套餐大體一致。

眼下，餐飲市場競爭日益激烈，商家們開始在各大平臺上線團購活動，爭奪存量用戶。正如一名餐飲從業者所言，“餐飲差的是流量，今年的餐飲從業者不減反增，同行都在拼命搶線上流量”。除了行業本身競爭激烈，各路信息也制造了巨大的危機感。另有行業人士提到，“很多人沒有注意到平臺的威力，平臺不僅僅提供了一種交易方式，還是一種營銷方式，它會影響餐飲人的利潤，會影響消費者對餐廳的判斷。信息爆炸時代，餐廳越來越多，種類也越來越多，消費者需要通過平臺去甄選餐廳。像國外也有谷歌，會把餐廳、酒店、路線推薦給你，這是時代發展趨勢”。

小紅書此次在全國大范圍開放餐飲團購，無疑是順勢而為，在深耕本地生活領域的同時，也為商家提供了新的業績增長可能。不過，目前來看，各地餐飲品牌還處于觀望階段，開通團購服務的商家并不多，且主要為個體戶、腰尾部餐飲連鎖。

一些品牌表示，雖然小紅書的低傭金政策具有吸引力，但考慮到新渠道的投入成本和市場不確定性，他們更傾向于持觀望態度。部分中尾部商家也在權衡利弊，對是否開通小紅書專業號并支付額外服務費更為謹慎。遲疑的原因還在于，消費者在小紅書平臺上進行餐飲團購的消費習慣尚未養成，大多仍習慣于使用小紅書的搜索功能后，再轉跳到美團、抖音等頭部團購平臺下單。

自去年以來，各平臺餐飲團購大戰愈演愈烈，團購折扣政策不斷推新，價格門檻一降再降，在抖音、美團等平臺，到處是4折甚至2折的低價團購。這使得不少餐飲消費者在做出購買決策時，更注重平臺團購活動的性價比。對小紅書而言，后續是否會遵循市面上“流量+低價”的團購思路推進，以及能否真正打通社區種草到購買的交易鏈路，幫助商家實現贏利增長，也有待進一步觀察。

（本文來自微信公眾號新餐考，ID：cankaoxiaoxi008）