?基于模糊綜合評價法的休閑農業游客滿意度研究

摘要：以醴陵市休閑農業為例，通過游客滿意度問卷調查獲取數據，構建醴陵市休閑農業游客滿意度評價體系，采用模糊綜合評價法和IPA模型對醴陵市休閑農業游客滿意度進行評價分析。結果表明：醴陵市休閑農業游客整體滿意度可被視為“基本滿意”，醴陵市的休閑農業旅游服務得到了廣大消費者的認可，但仍有需要改善之處。醴陵市休閑農業各個指標按游客滿意度從高到低進行排序為餐飲、游覽、服務、住宿、交通、娛樂、購物，35個因子中6個因子位于重要性和滿意度都較高的繼續保持區，8個因子位于重要性較低、滿意度較高的供給過度區，11個因子位于重要性和滿意度都較低的優先順序較低區，10個因子位于重要性較高、滿意度較低的加強改善重點區。在此基礎上，提出重點打造鄉村特色文化、完善鄉村基礎設施、拓寬休閑農業旅游營銷渠道、提高休閑農業旅游服務質量等建議。

關鍵詞：鄉村旅游；休閑農業；游客滿意度；模糊綜合評價法；IPA；醴陵市

中圖分類號：F327 文獻標識碼：A 文章編號：1006-060X（2024）10-0092-08

Study on the Satisfaction of Leisure Agriculture Tourists Based on the Fuzzy Comprehensive Evaluation Method—A Case Study of Liling City

WANG Ying，HE Lin-bo

（College of Public Administration and Law， Hunan Agricultural University， Changsha 410128， PRC）

Abstract： Taking leisure agriculture in Liling City as an example， this study obtains the data from the questionnaire survey of tourists' satisfaction， constructs the evaluation system of leisure agriculture tourists' satisfaction in Liling City， adopts the fuzzy comprehensive evaluation method and IPA model to evaluate and analyze leisure agriculture tourists' satisfaction in Liling City. The results show that the overall satisfaction of leisure agriculture tourists in Liling City could be regarded as "basically satisfied"， namely， the leisure agriculture tourism service in Liling City has been recognized by the majority of consumers， but there are still some improvements to be made. Indexes of leisure agriculture in Liling City are ranked from high to low tourists' satisfaction as catering， sightseeing， service， accommodation， transportation， entertainment and shopping. Among the 35 factors， 6 factors are located in the continuous maintenance area with high importance and satisfaction， 8 factors are located in the oversupply area with low importance and high satisfaction， 11 factors are located in the low priority area with low importance and satisfaction， and 10 factors are located in the strengthening and improvement key area with high importance and low satisfaction. Hence， the study puts forward some suggestions， such as focusing on building rural characteristic culture， perfecting rural infrastructure， expanding marketing channels of leisure agricultural tourism and improving the service quality of leisure agricultural tourism.

Key words： rural tourism; leisure agriculture; tourists' satisfaction; fuzzy comprehensive evaluation method; IPA; Liling City

2019年，全國鄉村旅游總人次為30.9億，占國內旅游總人次的比重超過一半，鄉村旅游總收入為1.81萬億元[1]。此后由于新冠肺炎疫情影響，鄉村旅游人次和收入均大幅降低。《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》明確提出，要“持續推進農村一二三產業融合發展。鼓勵各地拓展農業多種功能、挖掘鄉村多元價值，重點發展農產品加工、鄉村休閑旅游、農村電商等產業”。2022年，我國鄉村旅游總人次達30億，鄉村旅游總收入達1.6萬億元。發展鄉村旅游是實施鄉村振興戰略、促進鄉村經濟發展的重要途徑，而游客滿意度是評價鄉村旅游發展情況的重要方面。

在鄉村旅游游客滿意度研究領域，一些學者結合重要性評估對鄉村旅游游客滿意度評價進行了研究。如羅文斌等[2]以湖南省長沙市為例，應用探索性因子分析法構建鄉村旅游景觀評級體系，分析景觀重要性和景觀滿意度感知特征，并運用重要性-滿意度分析（Importance-Performance Analysis，IPA）法對鄉村旅游景觀高質量發展情況進行定量評價研究。吳江等[3]以安徽省宏村景區為例，基于用戶在線評論分析了用戶對景區屬性的重要性感知和滿意度，并基于IPA模型分別從靜態和動態角度研究了游客對景區屬性的滿意度及其變化。此外，一些學者對影響鄉村旅游游客滿意度的因素進行了研究，并提出相應對策建議。如周妮笛等[4]以廣西壯族自治區鐘山縣龍巖生態村為例進行研究，發現環境價值、游玩價值、產品服務價值和感知價格是影響游客價值感知的4個主要因素，旅游地娛樂與購物價格、游玩項目、地方特色農產品等是影響游客感知價值評價的重要因素，并據此提出發揮當地優勢、實施差異競爭、建立立體宣傳、加強規范管理等鄉村生態旅游發展策略建議。鄧云芳等[5]以湖南省湘西土家族苗族自治州乾州古城為研究案例，通過調查101名游客分析出影響游客滿意度的主要因素——旅游服務、基礎設施、產品性價比、居民態度，并提出相應的對策和建議。通過對國內外學者的研究文獻進行整理發現，食、住、行、游、購、娛旅游六大要素是影響鄉村旅游游客滿意度的關鍵因素。

作為鄉村旅游發展模式的一種，休閑農業是依托傳統農業發展與農產品資源等發展出來的新型產業經營方式，結合了農業與旅游業的發展優勢與特色，有效拓展了傳統農業生產的價值空間，實現了農產品生產產業鏈的延伸與擴展[6]。因此，該研究以醴陵市休閑農業為例，通過游客滿意度問卷調查獲取數據，構建醴陵市休閑農業游客滿意度評價體系，采用模糊綜合評價法和IPA模型對醴陵市休閑農業游客滿意度進行評價分析，并提出相應對策建議，以提升醴陵市休閑農業游客滿意度、促進醴陵市鄉村旅游可持續發展。

1 案例地介紹、評價體系構建與研究方法

1.1 案例地介紹

湖南省株洲市醴陵市休閑農業剛開始主要由農家樂組成，發展至今類型不斷豐富。近年來，醴陵市大力發展休閑農業，充分發掘農業多元功能，集聚各類鄉村資源要素，加強配套設施建設，豐富業態模式，打造鄉村休閑旅游精品，促進一二三產業融合發展，帶動鄉村繁榮和農民就業增收，助推鄉村振興。截至2022年，醴陵市共有休閑農業經營主體117家，其中，全國休閑農業與鄉村旅游五星級企業（園區）2家、省五星級休閑農業與鄉村旅游五星級企業（園區）5家。

1.2 評價體系構建和數據來源

1.2.1 醴陵市休閑農業游客滿意度評價體系構建 通過參考國內外有關游客滿意度的文獻和對醴陵市休閑農業進行實地調查，該研究構建出醴陵市休閑農業游客滿意度的評價體系（表1）。該評價體系分為3級：第1級為目標層，即醴陵市休閑農業游客的總體滿意度；第2級為指標層，包括餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂及服務7個指標；第3級為因子層（即指標層的具體化），包括餐飲衛生、住宿價格、公路等級、鄉村自然風光等35個因子。

1.2.2 數據來源 該研究通過問卷調查獲取相關數據。2023年7月上旬—11月上旬，該研究在醴陵市多個休閑農業旅游地對游客進行問卷實地發放，并通過問卷星進行問卷線上發放，共發放問卷325份，回收有效問卷299份，問卷回收有效率為92%。問卷內容包括3個部分：一是游客基本信息，結果如表2所示；二是游客對醴陵市休閑農業各個因子重要性的打分；三是游客對醴陵市休閑農業各個因子的滿意度（打分）。問卷采用李克特五級量表法，1、2、3、4、5分分別代表非常不重要/滿意、不重要/滿意、一般、重要/滿意和非常重要/滿意。為保證問卷調查數據的可靠性，該研究選取克朗巴哈系數（Cronbach's alpha）檢測游客感知量表的信度，發現35個因子的游客滿意度量表系數為0.989（遠高于0.7），這說明量表內在信度高。

1.3 研究方法

1.3.1 模糊綜合評價法 模糊綜合評價法是一種基于模糊數學的綜合評價方法，廣泛應用于各種評價體系[7]。游客滿意度因模糊性強而難以被定量描述，故該研究采用模糊綜合評價法，具體步驟如下。一是對因素集U中的單個因素進行評價，確定單個因素對評價集V的隸屬度，并根據模糊變化的定義構造綜合評價矩陣R。醴陵市休閑農業各個因子游客滿意度問卷調查打分結果如表3所示。

據此，該研究得出每個因子Uij（i=1，2，3，4，5，6，7）隸屬于評價集V的人數與參與問卷調查總人數的比值，即Ri（i=1，2，3，4，5，6，7），采用模糊綜合評價模型計算出餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂、服務各指標層游客滿意度的判斷矩陣R1～R7。

二是通過主成分分析法[8]確定各個影響因子的權重W。模糊綜合評價法通過建立權重集，賦予各個因子不同的權重值，體現不同項目游客滿意度對休閑農業游客總體滿意度的影響。該研究通過SPSS 26.0對問卷數據進行分析，檢驗主成分分析的可行性。由表4可知，巴特利特球度檢驗（Bartlett's Test of Sphericity）統計量對應的概率P接近于0，KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）為0.974＞0.5，說明應拒絕相關系數矩陣為單位陣的原假設，原始變量間存在潛在的相關性結構，適合進行主成分分析。

該研究運用SPSS 26.0進行主成分分析，提取公因子，求出初始因子載荷矩陣。該研究按照“所提取的公因子特征值必須＞1”的標準來確定主成分的個數，最終從35個因子中提取4個因子（其對應的4個特征值分別為8.103、7.667、6.485和6.364），其共解釋原始變量總方差的81.769%，這與旋轉后解釋總方差的能力相當，說明主成分分析項目的提取有效。該研究進而對綜合模型中的指標系數進行歸一化處理，得到指標和因子的權重（表1）。

三是通過各個影響因子的權重W和綜合評價矩陣R求得模糊綜合評價集B，具體如公式（1）所示。

B=W×R （1）

四是去模糊計算，即根據模糊綜合評價集B和測量標度H計算滿意度評價值E，具體如公式（2）所示。

E=H×B （2）

式（2）中：H=（非常不滿意，不滿意，一般，滿意，非常滿意）=（1，2，3，4，5）。

1.3.2 IPA模型 IPA模型是一種常用的市場營銷分析模型，其基本思想是通過比較顧客對產品不同屬性的期望（重要性）和產品的實際表現（滿意度）來衡量顧客的滿意度[3]。基于重要性和滿意度2個維度，產品屬性被劃分到4個象限（類別）。若以橫軸表示重要性，以縱軸表示滿意度，則第一象限中的產品屬性重要性和滿意度均較高，為產品的優勢，是在后續經營活動中應當繼續保持的；第二象限中的產品屬性重要性較低而滿意度較高，對于此類屬性，企業應當維持其高滿意度的現狀；第三象限中的產品屬性重要性和滿意度均較低，屬于次要劣勢屬性，企業在資源充足的情況下可以考慮發展此類屬性；第四象限中的產品屬性重要性較高而滿意度較低，為產品的主要劣勢，是應當重點改進的。其中，確定每個屬性的重要性是IPA模型研究中的關鍵問題之一，該研究采用自我陳述法來確定醴陵市休閑農業各個因子的重要性，即通過問卷調查中游客對醴陵市休閑農業各個因子重要性的打分來直接確定各個因子的重要性。

2 結果及分析

2.1 醴陵市休閑農業游客滿意度評價結果分析

根據公式（1），該研究得出餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂和服務各指標層模糊綜合評價集B。

B1=W1×R1=（0.032 0.056 0.224 0.384 0.305）

B2=W2×R2=（0.037 0.052 0.295 0.371 0.250）

B3=W3×R3=（0.047 0.072 0.245 0.374 0.262）

B4=W4×R4=（0.038 0.063 0.218 0.349 0.331）

B5=W5×R5=（0.037 0.078 0.285 0.355 0.245）

B6=W6×R6=（0.041 0.080 0.258 0.357 0.265）

B7=W7×R7=（0.033 0.053 0.240 0.363 0.310）

根據公式（2），該研究分別計算出餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂和服務各指標層游客滿意度評價值E。

E1=H×B1=3.873

E2=H×B2=3.759

E3=H×B3=3.731

E4=H×B4=3.871

E5=H×B5=3.693

E6=H×B6=3.725

E7=H×B7=3.862

該研究進而得到醴陵市休閑農業游客滿意度模糊綜合評價的最終評價集A=W×B=（0.038 0.065 0.251 0.365 0.283）。因此，該研究對最終評價集A進行去模糊計算，得到醴陵市休閑農業游客滿意度的綜合評價E=H×A=3.795。可見，醴陵市休閑農業游客總體滿意度為3.795，處于“一般”和“滿意”之間。而依據最大隸屬度原則，滿意度得分最高值為4.006，超過“滿意”的值。這說明醴陵市休閑農業游客整體滿意度可被視為“基本滿意”，醴陵市的休閑農業旅游服務得到了廣大消費者的認可，但仍有需要改善的地方。

醴陵市休閑農業各個指標按游客滿意度從高到低進行排序為餐飲、游覽、服務、住宿、交通、娛樂、購物，各個因子游客滿意度如表5所示。就餐飲而言，餐飲游客滿意度評分為3.873，是各個指標中最高的。其中，餐飲特色的游客滿意度值最高，為4.006，說明醴陵市休閑農業旅游地的餐飲特色較為突出，多數游客反映其餐飲能夠體現當地特有風味。就游覽而言，游覽游客滿意度評分為3.871。其中，公廁等基礎設施游客滿意度為3.742，相對較低；醴陵市休閑農業旅游地公廁數量合理，但由于旅游地面積較大，路程較遠，故廁所間隔較遠，不便于老人和小孩應急使用，此外，殘疾人特殊廁所配備較少，不能很好地滿足這類游客的需求，因此，游客對公廁等基礎設施的體驗感不是很好。就服務而言，服務游客滿意度評分為3.862。各個因子游客滿意度相差不大，說明醴陵市休閑農業旅游地服務態度較好，部分游客反映當地居民較為熱情，這與當地民風相關。就住宿而言，住宿游客滿意度評分為3.759，介于“一般”與“滿意”之間。較多游客沒有在醴陵市休閑農業旅游地住宿的需求；當地客棧特色欠缺，與其他客棧同質化嚴重，住宿沒有足夠的吸引力。就交通而言，交通游客滿意度評分為3.731。其中，交通指示標識游客滿意度得分最高，為3.788，停車場游客滿意度得分最低，為3.678。由此可見，醴陵市休閑農業旅游地交通指示標識清楚明了，便于游客自駕前往；但游客自駕到達旅游地之后，面臨停車場較少和不夠規范等問題。此外，乘坐大巴汽車或公交車前往的游客表示該類車輛數量較少、等候時間較長，導致途中需要花費較多時間。就娛樂而言，娛樂游客滿意度評分為3.725。其中，娛樂項目多樣性游客滿意度值最低，為3.679，多數游客認為醴陵市休閑農業旅游地娛樂項目比較單一，且與國內其他景區較為雷同，不夠新穎。就購物而言，相對于其他指標，購物游客滿意度評分最低，為3.693。目前醴陵市休閑農業旅游地商品種類不夠豐富，缺少具有當地特色及體現民風民俗的商品，導致游客的購物滿意度較低。

2.2 醴陵市休閑農業游客滿意度IPA模型分析

該研究采用IPA模型比較分析了醴陵市休閑農業游客對各個因子重要性和滿意度的感知差異。如圖1所示，該研究以重要性感知為橫軸，以滿意度感知為縱軸，以重要性總體均值（3.931）和滿意度總體均值（3.795）為各個象限的交叉點[9]，將醴陵市休閑農業35個因子的重要性均值和滿意度均值都反映在4個象限中。

第一象限是重要性和滿意度都較高的繼續保持區，包括餐飲衛生、餐飲特色、餐飲環境、服務態度、服務水平、無線網絡覆蓋6個因子。這6個因子對游客而言都比較重要，同時游客在體驗之后對這6個因子的滿意度也較高。但除了餐飲特色以外，其余因子的滿意度都低于重要性。這說明醴陵市休閑農業旅游地在保持餐飲特色的同時，還應該繼續改善餐飲衛生以及餐飲環境，加強服務人員專業水平培訓。由于有些休閑農業旅游地存在信號不佳的問題，故醴陵市還應進一步提升休閑農業旅游地無線網絡覆蓋深度和廣度。

第二象限是重要性較低、滿意度較高的供給過度區，包括餐飲等候、鄉村自然風光、鄉村人文環境、鄉村特色建筑、鄉村總體氛圍、娛樂活動安全性、服務效率、旅游信息獲取8個因子。這說明醴陵市休閑農業游客對鄉村生態環境和特色風光等都比較滿意，旅游地可繼續加強對鄉村生態環境及特色風光等的保護，守住綠水青山，推進綠色高質量發展。

第三象限是重要性和滿意度都較低的優先順序較低區，包括住宿價格、住宿特色、公路等級、加油站、交通便捷、商品種類、商品質量、娛樂項目多樣性、娛樂項目參與性、娛樂項目價格、交通指示標識11個因子。這11個因子重要性和滿意度都相對較低，但潛在的發展空間相對較大。雖然游客在體驗前認為這些方面不太重要，但隨著休閑農業的發展，游客的需求會發生變化，故醴陵市休閑農業旅游地可在資源充足的情況下多關注這些方面的發展，并逐步打造出自身的優勢。

第四象限是重要性較高、滿意度較低的加強改善重點區，包括餐飲價格、住宿衛生、住宿條件、設施齊全、停車場、公廁等基礎設施、商品特色、商品價格、攜帶方便、娛樂活動特色性10個因子。這10個因子是游客認為比較重要但體驗后認為不太滿意的。其中，公廁等基礎設施是游客認為最重要的，故醴陵市需要進一步完善休閑農業旅游地公廁等基礎設施；餐飲價格應該與餐飲價值相一致，而不應虛高；在住宿方面，游客比較注重住宿衛生、條件以及設施，故旅游地應保障住宿衛生，并進一步完善住宿條件和設施；在商品特色方面，旅游地可以打造具有當地特色的文創產品，吸引游客前來購買；娛樂活動特色性也是吸引游客的重要方面之一，隨著社會的快速發展，游客前往休閑農業旅游地的目的已經不限于農家樂、釣魚等活動，故旅游地應為不同人群打造各具特色的娛樂活動。

3 結論與建議

3.1 結論

醴陵市休閑農業游客總體滿意度為3.795，處于“一般”和“滿意”之間，而依據最大隸屬度原則，滿意度得分最高值為4.006，超過“滿意”的值；這說明醴陵市休閑農業游客整體滿意度可被視為“基本滿意”，醴陵市的休閑農業旅游服務得到了廣大消費者的認可，但仍有需要改善的地方。此外，醴陵市休閑農業各個指標按游客滿意度從高到低進行排序為餐飲、游覽、服務、住宿、交通、娛樂、購物。基于重要性和滿意度2個維度，醴陵市休閑農業35個因子被劃分到4個象限：第一象限是重要性和滿意度都較高的繼續保持區，包括6個因子；第二象限是重要性較低、滿意度較高的供給過PlCaNsyZmBBtvpr4HFY/RS1sIxoJD6qVFqlb/Gn3QOQ=度區，包括8個因子；第三象限是重要性和滿意度都較低的優先順序較低區，包括11個因子；第四象限是重要

性較高、滿意度較低的加強改善重點區，包括10個因子。

3.2 建議

一是重點打造鄉村特色文化。休閑農業旅游主打的是游客的文化體驗，鄉村的特有文化是吸引游客前來觀光游玩的直接驅動因素。醴陵市政府可在保留鄉村傳統建筑和傳統文化的同時，注重特色化、差異化發展，統籌規劃溈山鎮與醴陵窯、官莊水庫、楓溪谷等景區的開發建設。如可將溈山古土建筑與醴陵窯等聯系起來設計“釉下五彩”系列游玩路線，讓游客更好地認識釉下五彩瓷的誕生歷程并對陶瓷文化有更深層次的了解，突出當地的瓷文化特色。此外，醴陵市還可依據節假日旅游趨勢開展美食、觀賞、游玩等相結合的節假日旅游活動，突出當地風土人情以及特色農產品的魅力；優化鄉村民宿發展環境，鼓勵農民興辦特色民宿，并將自家民宿與當地特色文化相銜接，進而共同打造體現當地民俗的系列民宿，做出民宿品牌和特色；重點開發針對不同人群的鄉村旅游項目，進一步發展鄉村美食、農事體驗、瓷器展覽等各具特色的鄉村旅游項目。

二是完善鄉村基礎設施。基礎設施完善是鄉村旅游持續發展的前提，也是提高鄉村旅游游客滿意度的主要途徑之一。醴陵市相關部門應加大對鄉村基礎設施的投入，加強對垃圾污水的處理，進一步加強公廁建設和管理，使環衛設施及停車場規模與接待游客規模成正比；進一步優化鄉村通信網絡，提升鄉村旅游地公路便捷性，優化鄉村旅游地公路布局，加寬鄉村公路；進一步做好城區與鄉村景區之間的銜接工作，并設置各鄉村景區之間的定制專線旅游大巴，以方便游客游玩，帶動景區發展。

三是拓寬休閑農業旅游營銷渠道。目前，大多數游客是通過親朋好友了解到醴陵市休閑農業旅游地相關信息的，信息獲取不夠全面。醴陵市相關職能部門應進一步推進休閑農業旅游發展規劃、市場營銷等，重視休閑農業旅游宣傳推廣，有效運用抖音、小紅書等平臺來提升知名度。此外，旅行社也可根據不同旅游地的具體情況制定獨特的旅游路線，充分展示旅游地的地區特色，吸引游客前往。

四是提高休閑農業旅游服務質量。休閑農業旅游全過程離不開服務，旅游地服務水平對游客滿意度有著重要影響。成熟的管理團隊和高質量的服務可以有效提高游客滿意度，管理團隊應加強對服務人員的專業培訓，可定期開展有針對性的專業培訓，使服務人員能夠很好地解決游客遇到的不同問題。此外，醴陵市休閑農業旅游地還可進一步建設游客服務中心，對游客的意見建議進行及時反饋和服務調整。

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（責任編輯：袁萍萍）