跨境電商直播中的跨文化障礙及應對策略

摘要：近年來我國跨境電商行業迅速發展，從業者通過跨境電商直播這種營銷方式，極大地滿足了海外消費者對實時、互動購物體驗的需求。然而，跨境電商直播企業也面臨著跨文化溝通的巨大挑戰。該文分析了不同國家和地區在語言、非語言符號、溝通風格、社會規范、價值觀念及思維方式等方面存在的顯著差異。這些都可能成為誤解與不信任的根源，甚至引發文化沖突。該文提出相應的策略：跨境電商從業者應樹立強烈的跨文化意識，深入探究并精準把握不同文化背景下的消費者的文化差異。同時，優化直播中的“人貨場”元素，確保它們能有效傳達信息，與海外消費者建立深度共鳴，更好地融入全球市場。

關鍵詞：跨境電商；直播營銷；跨文化障礙；文化差異；溝通；應對策略

中圖分類號：G04 文獻標識碼：A 文章編號：2096-4110（2024）09（a）-0169-05

Cross-Cultural Barriers in Cross-Border E-Commerce Live Streaming and Coping Strategies

SITU Peiwen

（Guangdong Business and Technology University， Zhaoqing Guangdong， 526060， China）

Abstract： In recent years， China's cross-border e-commerce industry has developed rapidly， and practitioners have greatly met the demand of overseas consumers for real-time and interactive shopping experience through cross-border e-commerce live streaming as a marketing method. However， cross-border live streaming companies also face significant challenges in cross-cultural communication. This article analyzes the significant differences in language， nonverbal symbols， communication styles， social norms， values， and ways of thinking among different countries and regions. These can all become the root of misunderstandings and mistrust， and even trigger cultural conflicts. The article proposes corresponding strategies. Cross 33ac6b58b2a43ec34392e8acac0ad64fborder e-commerce practitioners should first establish a strong cross-cultural awareness， deeply explore and accurately grasp the cultural differences of consumers in different cultural backgrounds. At the same time， optimize the "people goods yard" elements in live broadcasts to ensure that they can effectively convey information， establish deep resonance with overseas consumers， and better integrate into the global market.

Key words： Cross-border e-commerce; Live-streaming marketing; Cross-cultural barriers; Cultural differences; Communication; Coping strategy

當前我國跨境電子商務行業發展迅猛，已成為推動外貿高質量發展的新動力。自2019年起，Lazada、Shopee、亞馬遜、阿里巴巴國際站等電商平臺相繼開放直播功能，社交網絡平臺如Facebook、Instagram和TikTok等也給予直播服務強大的支持[1]。面對行業內日趨激烈的競爭態勢，中國跨境電商賣家紛紛“試水”直播帶貨這種新型的營銷方式。跨境電商直播具有實時性、互動性和覆蓋范圍廣等特點，這種模式的興起不僅映射出海外消費者對實時、互動購物體驗需求的持續增長，更體現了跨境電子商務領域的創新與突破[2]。

不少中國的跨境電商賣家在國內組建直播團隊，將本土的直播營銷經驗運用到跨境電商直播中，但這樣容易受到文化負遷移的影響，即把母語文化的價值標準盲目地移植于異國文化中，從而造成溝通障礙。實際上，跨境電商賣家常常處于跨文化溝通的環境中，不同國家和地區在語言、非語言符號、溝通風格、社會規范、價值觀念及思維方式等方面存在顯著差異，如果在直播中忽視這些文化差異，照搬國內直播的模式、主題、內容、場景，可能會導致誤解、不信任甚至文化沖突，從而影響消費者購買決策和品牌形象[3]。從跨文化視角研究跨境電商直播營銷策略，有助于賣家更精準地制定營銷策略，適應文化差異，提升市場競爭力。

1 跨境電商直播中跨文化障礙的表現

1.1 語言障礙

在跨境電商直播中，語言是賣家與海外消費者進行交流的重要工具，主播是最關鍵的信息傳遞者，他們通過語言文字詳細解釋商品的特性、使用方法、價格等關鍵信息，以吸引并留住消費者。然而，語言障礙成為主播們面臨的重大挑戰。雖然他們有著豐富的產品知識和熱情的講解，但在使用外語進行表達時，有時候會顯得力不從心。

首先，詞匯理解與運用的挑戰。在輕松娛樂的直播氛圍中，消費者可能頻繁使用俚語和縮略語，這對未充分掌握此類非正式語言風格的主播構成了理解障礙。直播中涉及價格、數量等數字信息較多，而外語與中文在數字表達上存在顯著差異。產品介紹包含諸多專業術語，主播若缺乏相應知識儲備，易導致信息傳遞偏差。其次，口語表達能力的局限[4]。在中國人學習外語的過程中，普遍存在害羞開口的現象，在直播這種實時、公開的溝通形式下，緊張情緒與面子觀念交織會進一步制約語言表達的發揮。最后，即時響應的難題。直播的即時性特征要求主播能夠迅速且精準地回應觀眾提問與評論，然而，語言障礙導致主播在思維轉換與表達上耗時增加，可能出現冷場或延遲響應現象，削弱了直播的互動性與吸引力。

1.2 非語言障礙

在跨境直播中，非語言溝通障礙時有發生，影響直播成效與消費者體驗。聲音特征如節奏、音調、音量及速度變化，以及哭、笑、停頓等，能豐富言語的層次，傳遞說話者的情感和意圖，但國內外偏好不同。國內直播傾向于采用較快的語速，配合高亢的音調，以此營造一種限時搶購的緊迫感，激發消費者的購買欲望。而在英國、德國、北歐、日本等國家和地區，人們更傾向于緩慢、平和的說話方式，更注重信息的清晰度和準確性，而不是追求速度和激情。

身體動作符號包括姿勢、手勢、面部表情、眼神交流、身體接觸等，不同文化對其解讀存在著顯著的差異。首先，關于身體動作的使用頻率和幅度，外向型文化可能傾向于更頻繁的肢體表達，而情感內斂型的文化則較為保守。主播和運營人員若不了解目標受眾的文化背景，過分使用或不使用身體動作，可能引起消費者的反感和抵觸情緒。其次，身體動作符號在不同國家中承載著不同的意義。例如，中國人用特定手勢表示數字，可能誤導不了解此文化的外國觀眾。另外，在西方社會，眼神交流對建立信任尤其重要，主播需確保通過面部表情和眼神傳遞出積極、真誠與尊重的信息。

空間距離、時間觀及服飾打扮等環境因素會顯著影響直播溝通的效果。跨境直播通過虛擬平臺連接了來自不同國家和地區的消費者，這要求主播在交流時更精準地把握與他們的“心理距離”。過近可能會給消費者帶來壓迫感，過遠則可能讓消費者感覺主播不夠熱情或專業。在直播中，運營團隊都會合理安排時間，確保直播內容的連貫性和完整性，同時也要尊重各地消費者的時間觀，在某些文化中，準時被視為重要的價值觀；而在其他文化中，人們對時間的要求可能更加靈活和隨意。服裝打扮和物體布置也會受到跨文化因素的影響，不當的服裝和物體布置不但會影響直播效果，而且可能冒犯目標觀眾，降低國際消費者的接受度。

1.3 溝通風格和傾聽風格差異

愛德華·霍爾提出的高低語境理論，可以幫助人們理解不同文化背景下的溝通風格。高語境溝通風格強調含蓄和間接的表達方式，注重非言語的暗示和背景信息；低語境溝通風格則更加直接和明確，注重言語本身的信息傳遞。如美國和西歐大部分低語境文化國家和地區，人們習慣直接表達自己的想法，期望主播能以直截了當的方式介紹產品和解答問題。中國屬于高語境文化國家，在直播中，中國主播可能會采用暗示或隱喻的方式與消費者互動，例如，將產品信息、優惠信息隱含在現場編排的短劇中，其真正的意圖是鼓勵消費者購買，但這種微妙的表達方式可能讓來自低語境文化的消費者感到困惑。在傾聽風格方面，不同文化也存在差異。例如，日本文化非常注重傾聽，允許在對話中出現沉默，這被視為認真思考和尊重對方的表現。因此，在面對日本消費者的直播中，主播可能會在回答問題之前稍作思考，然后給出更準確的回應。然而，在美國文化中，人們更傾向于即時回應和互動，因此主播需要迅速回答問題，避免冷場。

1.4 社會規范差異

在跨國直播的實踐中，賣家常常因不熟悉不同國家和地區的社會規范而面臨挑戰，在選品、內容策劃、主播言行、互動等關鍵環節容易出錯，導致直播效果不佳甚至產生負面影響。首先，在法律層面，不同國家和地區對直播內容的監管標準各異，例如，某些地區可能對某些內容設有嚴格限制。若跨境電商賣家未能充分了解當地法律，可能會在直播中無意加入違規內容，導致法律糾紛和處罰。風俗習慣層面的差異更具有廣泛性和復雜性，涵蓋了節日慶祝、婚姻儀式、飲食習慣、社交禮儀、宗教信仰等多個方面，賣家在直播中可能會無意間觸碰到某些地區的禁忌或敏感話題。例如，在策劃慶祝節日的內容中，將感恩節及其象征物的火雞誤用于歐洲市場，難以引起歐洲消費者的共鳴。再如，在社交禮儀方面，直播時使用筷子來展示西式食品，與當地風俗習慣不符，削減了專業性。

1.5 文化價值觀念差異

文化價值觀的差異能深刻影響直播過程中的各個環節，這可以根據霍夫斯泰德的文化維度理論進行深入分析。首先，在個人主義和集體主義的差異方面，以中國為代表的集體主義文化傾向于強調家庭、團隊等集體概念，主播在直播中可能會頻繁引入這些話題，以引起消費者的共鳴；或者使用攀關系、拉交情等話術，試圖和消費者形成一個小圈子，拉近和消費者的關系。然而，這種內容可能難以吸引西方等注重個人主義和獨立性的受眾。其次，在不確定規避的文化價值維度上，不確定性規避指數較高的社會往往展現出對穩定性的強烈追求。這些消費者希望直播能按既定的計劃進行，不愿看到過多的變動；他們通常需要更長的時間接納新產品，需要依賴專業人士的意見來降低風險。而在更加開放和包容的國家，消費者更容易接受新鮮事物。最后，男性度社會和女性度社會的差異也會影響直播的內容和風格。在男性度較高的國家，消費者更注重接收與功能性和實用性相關的內容；而在女性度較高的國家，直播過程中更注重舒適感和人文關懷。若運營團隊無法分辨目標市場的文化價值觀，那么直播內容設計和表達方式就會有所偏離，難以擊中消費者的內心。

1.6 思維方式差異

中國文化的綜合性思維與西方文化的分析型思維之間的差異也體現在跨境電商直播活動中。中國主播在直播中傾向于以全局性的視角進行展示和講解，將價格、服務質量和物流時間等多元因素揉雜在一起討論，呈現出一種跳躍性的講解方式，并且會循環重復重點內容。然而，這種綜合性的表達方式可能會讓習慣于邏輯思維和分步解析的西方消費者感到困惑，他們更期望能夠逐一、有序地了解產品的各個方面，例如，先知悉產品的基本信息，再詳細了解產品的功能、優勢等，最后再討論價格和其他相關信息。此外，中國跨境電商團隊在直播中經常運用感性思維，通過情感營銷的方式，在直播間制造一些煽情的橋段或故事，來誘導消費者下單。然而，西方消費者往往更加注重產品的實際價值和體驗，他們更傾向于通過理性分析和評估來做出購買決策。因此，中國主播的感性營銷策略可能在西方市場中難以取得預期的效果，甚至可能讓西方消費者感到不適或反感。

2 解決跨境電商直播中跨文化障礙的策略

2.1 透視“看不見”的文化，樹立跨文化意識

深層文化障礙具有隱蔽性、持久性和非理智性的特征，使得有效的跨文化溝通可望而不可即[5]。在跨境電商直播蓬勃發展的今天，深度洞察那些“看不見”的文化差異至關重要。這里的“看不見”指那些潛在的、深層的、難以察覺的文化元素，如價值觀、社會規范、思維方式等。這些元素雖然是無形的，卻悄然影響著主播的直播效果和消費者的購買決策。為了解決跨境電商直播中的跨文化障礙，應做到意識先行。具體而言，跨境電商賣家在開展直播活動之前，應確立跨文化溝通的指導原則。在學術界，跨文化溝通的原則已被廣泛討論，而在跨境電商直播的背景下，這些原則同樣具有實踐意義。本文提出以下三點跨文化溝通原則。

（1）互相尊重原則。一方面，跨境電商直播需秉持對目標市場文化的尊重與理解，深入洞悉當地文化習俗與價值觀，避免偏見、刻板印象及文化誤讀，確保直播內容恰當得體。另一方面，應保持對自身文化的尊重，在交流中展現文化自信，而非過度迎合[6]。

（2）適應差異原則。跨境電商直播應展現開放和包容的態度，積極響應不同市場消費者需求，適度對直播內容進行本地化調整，增強對目標市場文化、消費習慣和價值觀的適應性，亦要保持品牌的核心價值和特色。

（3）有效溝通原則。在跨境電商直播中，有效溝通對于建立消費者信任和忠誠度至關重要。這要求跨境電商賣家在直播溝通中充分e65fe9272f04e496daaa44ecd51de164考慮發送者、接收者、信息內容、傳遞渠道及上下文環境等因素，確保信息能夠準確傳達并被目標受眾充分理解。

2.2 優化“看得見”的人貨場，實現有效溝通

2.2.1 塑造“人”：構建跨文化溝通橋梁

在跨境電商直播的舞臺上，人是最核心的元素，他們之間的互動、溝通、理解和共鳴，是直播成功的關鍵。這里的“人”包括直播團隊和目標市場的消費者群體。首先，充分了解跨文化的消費者需求。直播團隊可以通過問卷調查、消費者評論、訪談、行業報告等途徑進行詳盡的市場調研，深入了解目標市場的文化背景、消費習慣和價值觀。通過對比分析不同文化之間的差異，更準確地把握消費者的需求和偏好，制定具有針對性的直播方案，在直播中傳遞符合他們需求的產品信息。

其次，組建與培訓具備跨文化能力的直播團隊。在團隊人員選擇上，如果有條件，應優先考慮組建跨文化團隊，例如，和海外的MCN團隊合作或招募海外人員，以更好地理解和適應目標市場的文化特點。若條件有限，也應選擇具備較高跨文化能力的人才加入團隊，起到引領的作用。對于中小型跨境電商企業來說，專業人才十分稀缺[7]，因此，企業應加強對團隊成員跨文化能力的培訓。主播不僅是直播內容的傳遞者，更是與消費者建立情感聯系的關鍵人物，因此對主播的塑造應全面而深入，培訓內容包括外語語言表達、跨文化知識、表現力訓練（如面部表情、肢體語言、聲音、妝發服飾等）及互動溝通技巧等，塑造出具備跨文化溝通能力并能滿足消費者訴求和文化差異的主播形象[8]。其中，對于語言技能的培訓，不僅局限于表面上的語言流利程度和表達能力，更重要的是掌握語用能力[9]。對于其他團隊成員，重點在加強跨文化環境下的內容策劃、節奏控制、話術配合及屏控配合等方面的培訓，以確保直播團隊的整體協作效率和效果。在直播結束后的復盤階段，應增加對團隊跨文化表現的評估環節，以便持續改進和優化。

2.2.2 匹配“貨”：精準對接國際市場需求

在跨境電商直播中，面對不同文化背景的消費者，關于“貨”的策略顯得尤為重要。首先，選品應注意文化適應性。避免選取可能引發文化沖突或誤解的產品，例如，應剔除摻雜文化禁忌符號元素的產品，而應當選擇能夠融入目標市場文化、與消費者產生共鳴的產品。在條件允許的情況下，考慮多種產品組合方式，為不同文化背景下的消費者提供多樣化、個性化的選擇。其次，產品信息應具有針對性。依據目標市場的文化背景，定制產品的介紹和宣傳內容，并采用目標市場消費者熟悉的溝通方式，更有效地與他們建立連接。例如，面對低語境文化的消費者，應在直播中準確無誤地傳達功能、特點和使用方法等信息，并強調消費者所關注的每項細節。最后，產品信息應包含延伸價值。這些延伸價值可以涵蓋情感、知識、社交和服務等多個層面，在直播過程中主播可以通過直接或間接的方式迎合目標市場消費者的價值訴求。例如，面對個人主義文化背景的消費者，可以強調產品的定制化、自由選擇、隱私保護等價值。通過這些措施，增強產品與消費者之間的情感聯系，提高消費者的認同感和滿意度。

2.2.3 營造“場”：打造跨文化購物體驗

直播間是跨境直播的核心場所，兼具“貨架場”和“內容場”的雙重功能。首先，直播間作為跨境銷售的直接“貨架”，其環境布置是吸引并留住海外消費者的重要因素。一方面，應保持整潔、明亮及專業氛圍，塑造專業的整體形象；另一方面，應深入探索目標市場的文化精髓，實施精細化布置策略。例如，面向歐洲市場時，可以采用歐式簡潔風格的布置，并融入當地標志性建筑微縮景觀、民族元素、節日元素等，營造與當地消費者文化背景相契合的購物環境。同時，商品陳列需遵循當地審美習慣，確保每件商品都能在最適宜的文化語境中展現其特色。

直播間也是內容輸出的主要平臺，運營團隊需精心策劃每一場直播內容，以實現信息傳達與情感交流的雙重目標，包括設計引人入勝的腳本、組織有趣的互動活動、提供具有吸引力的優惠政策等。在編寫腳本和話術方面，可以深入挖掘目標市場的文化興趣點，將歷史故事、民俗風情、生活方式等元素有機地融入腳本中。例如，面向歐洲消費者時，可以把當地神話故事人物作為引入點，激發消費者的興趣，進而自然地過渡到產品的介紹上；針對美國消費者，可以在講述產品利益點時，結合當地獨特的街頭文化，展現產品與美國消費者生活方式的契合度。在互動環節設計上，創新性地結合當地熱門話題、節日慶典或社交媒體趨勢，策劃趣味橫生的互動游戲、問答挑戰等，激發消費者的參與熱情與歸屬感。在互動的過程中，圖像和符號發揮著巨大的作用，如特定的民族服飾、網絡表情符號等，借助不同類別的符號可以促進文化理念傳遞[10]。

3 結束語

跨境電商企業在開展跨境電商直播活動時，往往會不可避免地遭遇多重跨文化障礙。為了應對這些挑戰，從業者必須樹立跨文化意識，深入研究并理解不同文化背景下的消費者在觀看直播時的需求和行為模式。同時，在跨文化視角下優化“人貨場”策略，確保賣家與目標市場消費者進行有效溝通，從而推動跨境電商直播領域持續發展。

參考文獻

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