老牌國貨煥新機

老牌國貨產(chǎn)品本身的創(chuàng)新能力是根本，有了創(chuàng)新能力之后通過線上線下聯(lián)動布局的市場營銷，打動消費者并讓他們愿意選擇該產(chǎn)品，最終形成良性閉環(huán)。

今年６月底，波司登BOSIDENG發(fā)布2023—2024上半年財報，顯示波司登各大產(chǎn)品類別均實現(xiàn)穩(wěn)健增長，其中，作為集團旗下面向大眾市場的重要品牌，雪中飛發(fā)力線上業(yè)務，普惠品牌升級，持續(xù)打造爆款，實現(xiàn)收入約為人民幣 20.2 億元，同比增長65.3%。

雪中飛誕生于1999年，從2000年至2015年，連續(xù)16年蟬聯(lián)羽絨服國內(nèi)市場綜合占有率第二。在“渠道為王”的傳統(tǒng)零售時代，雪中飛憑借強勢的線下渠道優(yōu)勢，年銷售額在 2013年就突破了20億元。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，錯過了第一波互聯(lián)網(wǎng)紅利的雪中飛，銷售額不斷下滑，至2017年GMV（商品交易總額）僅剩2億元，品牌面臨前所未有的困境。

但是，此后幾年，雪中飛調整思路，緊抓“Z世代”的消費訴求，于困境中崛起，著實令市場為之驚嘆。

轉變理念

雪中飛的轉型和升級是直接干脆的，從最后的戰(zhàn)略目標來看，公司從來沒想過要“守”，更多地是通過“攻”去創(chuàng)造一個新局面。

時間回到2017年，那時的雪中飛已經(jīng)經(jīng)歷了幾年的“萎靡期”，面臨的最大挑戰(zhàn)就是品牌的轉型和升級。經(jīng)過一年的醞釀和沉淀，雪中飛在2018年提出了十年百億元的GMV目標，并且在對內(nèi)管理、對外經(jīng)營上重新調整思路和打法。

對內(nèi)，雪中飛調整組織架構，去中心化、推進股改、嘗試合伙人制度，逐步打破部門之間的壁壘，提高決策落實效率。打好組織架構的基礎后，雪中飛在2019年正式開始商業(yè)模式創(chuàng)新。

在下游渠道端引進優(yōu)秀的線上分銷商，由此，線上渠道增長立竿見影——2019年GMV13億元，相比2017年增長近7 倍。第二年，雪中飛在上游供應端繼續(xù)深化轉型，引進優(yōu)秀的ODM供應商，優(yōu)化供應鏈體系；同時，提出“普惠美好生活 共贏美好未來”的品牌理念，將“高性價比”視為產(chǎn)品設計和品牌形象的關鍵詞。供應鏈和渠道雙管齊下，2020年雪中飛銷售額翻倍，GMV達到26億元。

整合了分銷商和供應商資源之后，雪中飛轉型第4年的重頭戲是入駐線上主流平臺，整合流量。其渠道策略是以面向下沉市場為核心，做全渠道布局。品牌轉型之后向線上渠道傾斜，重點觸達年輕消費者。眼下，雪中飛入駐了天貓、抖音、快手、唯品會、京東、拼多多、得物等主流平臺，其中天貓和抖音比重最大，快手增長較快。

伴隨渠道轉型，這個國貨老品牌的商業(yè)模式也從傳統(tǒng)的“渠道為王”轉變?yōu)椤耙杂脩魹橹行摹薄?/p>

2022年，雪中飛提出普惠品牌升級戰(zhàn)略。從客群、產(chǎn)品、渠道、視覺、整合營銷、組織能力六個層面入手，一方面觸達更多年輕、高價值人群，提升產(chǎn)品設計能力，推出城野露營系列、IP聯(lián)名系列等差異化產(chǎn)品線；另一方面，調整渠道布局，側重在購物中心、奧特萊斯等線下渠道開設大店和體驗店，增強與消費者的互動。

“重新定義滑雪服”是雪中飛“以用戶為中心”產(chǎn)品策略的具體實踐，一改此前產(chǎn)品研發(fā)依靠設計師主觀判斷的業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)模式，它更多依靠用戶數(shù)據(jù)來指導產(chǎn)品開發(fā)乃至交付。公司舉辦了“為雪而生”品牌大秀，發(fā)布了三個全新系列：針對年輕滑雪愛好者的“高峰滑雪系列”、針對露營和戶外愛好者的“城野露營系列”、針對國潮文化愛好者的“中國航天文化聯(lián)名系列”。

“時代在變、科技在變、消費者在變，我們必須跟消費者一起成長，才能更好地洞察他們的需求，我們希望更多消費者參與到雪中飛的品牌建設之中?！毖┲酗w實業(yè)有限公司合伙人、總經(jīng)理朱向東如是說。

洞察年輕消費者的需求

不難看出，全新的商業(yè)模式是雪中飛這幾年來戰(zhàn)略轉型的關鍵舉措，歸納而言，大致有三個方面：一是深耕羽絨服品類，通過科技功能和時尚設計的結合，贏得年輕消費人群的認可；二是核心供應鏈打造，深化優(yōu)質頭部供應商的合作；三是頭部平臺聚焦，搶占頭部流量資源，匹配線上專供的時尚穿搭場景，打造爆款。

這一切的核心在于圍繞當下年輕消費者的需求。波司登集團執(zhí)行總裁梅冬曾把雪中飛的“護城河”概括為“對Z世代消費人群價值層面的洞察以及高效的運營，更好地連接消費者，快速滿足和服務好用戶”。在她看來，雪中飛的定位是成為“互聯(lián)網(wǎng)時代消費者信賴的普惠服飾品牌第一運營商”，必須牢牢地抓住年輕人。

2022年北京冬奧會順利舉辦，“冰雪經(jīng)濟”成為一股新的浪潮。為了積極響應國家體育總局“帶動三億人參與冰雪運動”的號召，大力推廣普及群眾性冰雪運動，全國各地都在大力推進冰雪行業(yè)的開發(fā)、利用與整合，這也是雪中飛迎來爆發(fā)的大好機會。

“冰雪”事實上也是雪中飛的品牌“基因”，公司積極響應“冰雪惠民計劃”，以不斷推陳出新的多元化產(chǎn)品，打破雪場的專業(yè)壁壘，讓冰雪運動也能走進人們的日常生活。2023年12月3日，雪中飛推出首屆“為雪而生·123大眾冰雪節(jié)”公益活動，以全民玩雪的樂活新風尚，全力迎接并慶祝第十四屆冬季運動會的到來。“123”既代表著活動的舉辦日期，也象征著雪中飛引領一代又一代人走進冰雪世界、感受冰雪運動樂趣的美好愿景。

此外，雪中飛還與中國航天文化、Kakao Friends、哪吒等熱門IP打造聯(lián)名款式，借助多元文化更廣域地觸達年輕客群。也就是說，雪中飛正圍繞滑雪基因、戶外場景、國潮時尚三個維度，全方位展開與年輕消費者的溝通和心智占領。

“Z世代人群已經(jīng)成為現(xiàn)代消費趨勢的主導，他們除了關注品牌的性價比，更加注重品牌的文化內(nèi)涵和價值主張?！泵范f。因此，雪中飛在品牌轉型的過程中，非常注重品牌文化內(nèi)涵的打造，融入包括民族凝聚力、文化認同感等在內(nèi)更具創(chuàng)造力和表現(xiàn)力的IP，以及對可持續(xù)、綠色時尚生活方式的踐行等，因為這些都是年輕人關注的重點。

如今的雪中飛，早已把產(chǎn)品擴展到了四季可穿的T恤、襯衫、裙裝、防曬服飾以及戶外系列上，將羽絨服場景拓寬至更廣泛的生活場景。

老牌國貨搭上互聯(lián)網(wǎng)快車

雪中飛轉型發(fā)展并不是個案，鴨鴨和雅鹿這樣的羽絨服老品牌也在華麗轉身，各自走上了創(chuàng)新之路。

2020年，鴨鴨完成股份重組，開啟全面品牌煥新，在新產(chǎn)品布局中既保留中老年產(chǎn)品的研發(fā)地位，也將25～35歲的青年群體納入規(guī)劃。次年，鴨鴨又憑借一場將場景搬至真雪山的“硬核直播”再度“出圈”，使其日銷售額從1.4萬元直接飆升至35.5萬元。目前鴨鴨在電商全渠道已經(jīng)有2000多個SKU，幾乎覆蓋了不同性別、不同年齡的所有人群，且正在打造不同場景、不同價格區(qū)間的賬號，試圖挖掘細分市場更深層次的需求。

雅鹿則自2020年起率先著手布局電商直播，通過打造爆款、科學投放、精細運營，從直播平臺追隨者逐步發(fā)展為推動者乃至引領者。2022年，雅鹿獲選抖音平臺店播矩陣最佳品牌。去年雅鹿線上銷售額突破120億元。

“這一套是小短款，現(xiàn)在下單只要399元，H形剪裁穿在身上顯瘦又遮肉。面料全部選用聚酯，防風防潑水，內(nèi)里全部填充90%白鴨絨，充絨量為150多克，穿在身上非常厚實。”在雅鹿天貓旗艦店直播間內(nèi)，主播一邊將羽絨服穿在身上展示，一邊向直播間內(nèi)的觀眾介紹商品細節(jié)。在抖音、快手、小紅書等平臺，也都能看到主播們?yōu)橛鸾q服講解帶貨的身影。

近年來，這些老品牌紛紛把銷售重心往線上渠道轉移，各顯神通，打出了低價優(yōu)惠、直播營銷、聯(lián)名代言等“組合拳”。眼下，羽絨服電商直播發(fā)展較為成熟，許多頭部品牌創(chuàng)造的GMV離不開全天無休的直播時長、精心設計的直播腳本以及爆款單品的循環(huán)展示。

不難看出，老牌國貨產(chǎn)品本身的創(chuàng)新能力是根本，有了創(chuàng)新能力之后通過線上線下聯(lián)動布局的市場營銷，打動消費者并讓他們愿意選擇該產(chǎn)品，最終形成良性閉環(huán)，老牌國貨由此煥發(fā)勃勃生機。