體育旅游讓“流量”變“增量”

遼闊草原，牧民們身姿矯健，與游客共赴那達慕之約；椰林樹影，“村VA”賽出國際范兒，共吸引超48萬人次前往觀賽；青海湖畔，騎行者追風逐夢，飽覽壯美風光……隨著經濟發展和人民生活水平的日益提高，人們對體育與旅游活動的需求逐漸增加。當下，各地體育賽事活動精彩紛呈，人們參與其中，欣賞如畫美景，享受運動樂趣。

作為體育產業和旅游產業深度融合的新興產業形態，體育旅游的概念近年來持續走熱，以現場觀賽、參與體驗、參觀游覽為主要形式，相關產品和服務不斷涌現。世界旅游組織數據顯示，全球體育旅游產業的年均增速在15%左右，是增長最快的細分市場。體育與旅游深度融合成為消費發展新趨勢，帶來巨大的經濟增量機遇。

繪制體旅融合發展新圖景

今年9月，江蘇省體育局、江蘇省文化和旅游廳聯合開展2024年江蘇省體旅融合發展優秀案例認定工作，“江蘇省金壇茅山旅游度假區：山林野趣樂逍遙——金壇茅山體旅融合案例”在眾多申報案例中脫穎而出，成功獲評“2024年江蘇省體旅融合發展優秀案例”。

近年來，金壇茅山旅游度假區通過開展登山、高爾夫、叢林漂流、山地騎行等十余項戶外運動項目，舉辦茅山半程馬拉松、茅山越野賽、汽摩越野賽、中國圍棋甲級聯賽等多種類型的體育賽事活動，建設“綠野仙蹤”最美騎行道、新浮運動主題公園等舉措，促進體旅融合產業加速成長，打造新時代的“逍遙生活目的地”。

體育賽事之于旅游發展，具有投入小、產出大、宣傳強、消費廣等特點。以金壇茅山半程馬拉松為例，自2017年首次舉辦以來，以“國風”為主題特色，每年吸引超1萬名全國各地的跑者前來參賽。目前，該賽事已成功舉辦了六屆，完成了中國田協路跑賽事等級的 “三連跳”，獲得“金牌賽事”榮譽。

“茅馬跑道平坦，空氣清新，兩側是綠水青山，一路是鳥語花香，微風拂面而來，讓人感覺跑步是一種享受。”南京市民、馬拉松愛好者程先生回憶起參加2024金壇茅山半程馬拉松時，記憶猶新，贊不絕口。馬拉松舉辦期間，他還帶著家人免費打卡了茅山森林世界、花谷奇緣等六大景區，認識到了金壇茅山之美，實現了競技鍛煉、旅游體驗的“雙重獲得感”。

此外，茅山旅游度假區先后舉辦茅山越野賽、汽摩越野賽、大運河健步走、中國圍棋甲級聯賽等一系列高規格體育賽事及活動，為文旅消費注入了新活力，形成了“文旅企業示范引領、特色項目深度融入、新型旅游業態持續涌現”的文體旅融合新格局。以茅山越野賽為例，負責承辦賽事的仙姑村豐富住宿、觀光、購物等業態供給側支撐，走出一條“體旅促振興”的發展之路。2023年，仙姑村接待游客量突破60萬人次，旅游收入超7000萬元。

茅山旅游度假區相關負責人介紹，通過豐富煥新文旅場景及業態，將舉辦賽事吸引來的流量轉化為文旅消費增量；再提供一系列高質量、人性化的產品及服務，將運動鍛煉激情點燃為文旅消費熱情；最終，達成賽事熱度變為游客忠誠度、“頭回客”變為“回頭客”的效果。

體育旅游激活消費新引擎

體育旅游具有挑戰性、趣味性、主動性，與純粹的觀光旅游相比，游客每一次的感受都會不一樣，會重復去特定的目的地進行體驗，能夠產生更大的黏性。因此，許多地方政府把體育旅游作為“流量擔當”，打造具有當地特色的城市名片。

位于蘇州太湖國家旅游度假區的體育小鎮正乘此東風，經過多年開發建設，形成了以足球運動為主要體育門類、以太湖山水為主要旅游吸引物、以酒店集群為主要旅游載體、以舟山核雕為主要文化產業的發展模式。

“今年6月在中心舉辦了全國女足錦標賽，除了本地的觀眾，還有許多從省外趕來的觀眾，共計超過10萬人次。”蘇州市太湖足球運動中心理事長王建軍介紹，全國女足錦標賽的舉辦對蘇州經濟產生了顯著的積極影響，增加了旅游和農家樂等業務的收入。此外，中心通過舉辦一系列足球賽事，包括奧運會女足預選賽、世界杯“四十強”等，提升了蘇州的城市形象，促進了蘇州旅游業的發展。

除此之外，小鎮又豐富完善了漁洋山太湖戶外中心、環太湖1號公路、“太湖藍”最美賽道、漁洋灣水上運動中心以及足球、路跑、潛水、馬拉松、皮劃艇、高爾夫等各類配套的體育設施，近年來多項重量級體育活動在此舉辦，僅2023年，這里就舉辦了體育賽事集訓活動超200場次，參與30萬人次，帶動相關體旅消費15億元。

王建軍表示，太湖足球運動中心在未來將繼續秉承高規格、高品質、高效益的辦賽理念，積極引進和承辦更多國內外高端足球賽事和活動，比如全國女子足球錦標賽、中國足協女甲聯賽等重要賽事，讓“跟著賽事去旅行”持續拉動度假區的消費發展和升級。

體育旅游不僅在城市激活了消費新引擎，在廣袤的鄉村，體育賽事和文旅的融合，同樣釋放出巨大的經濟效益，賦能產業和鄉村振興。其中最“出圈”的當數貴州省黔東南苗族侗族自治州臺江縣、榕江縣舉辦的“村BA”“村超”賽事，不僅成功塑造了新型縣域文化品牌，還讓當地經濟實現了趕超突圍。

近年來，貴州省把自然資源、民族文化和體育賽事相結合，打造鄉村體育品牌，推進旅游產業化，助力旅游業高質量發展。今年端午節，在榕江因“村超”慕名而來的游客超過18.3萬人次。從去年1月至今年4月，當地接待旅游人次達到939.6萬。如今，榕江縣正圍繞“吃、住、行、游、購、娛”六要素全面提升服務質量。貴州省榕江縣委副書記、縣長徐勃表示，貴州“村超”的火爆，為當地旅游業帶來了巨大的增量。

體育旅游未來可期

作為體育消費的重要增長方向，體育旅游迅猛發展，出現越來越多的體育旅游目的地。同程旅行聯合咕咚APP共同發布的《2024體育休閑消費報告》顯示，2024年1月至7月，同程平臺體育旅游的搜索熱度同比大幅上漲87%。同時，運動戶外相關的景區預訂熱度也快速增長，2024年上半年相關景區預訂熱度同比上漲108%。杭州的千島湖騎行、云南的基諾山雨林徒步、北京長安街夜騎和三亞珊瑚礁潛水等項目受到游客關注。

體育旅游潛力巨大，在助力經濟動能轉換、助推高質量發展方面，正顯現出不可估量的能量。體育旅游產業日益火爆，各部門在政策方面的護航功不可沒。自2021年起，國家體育總局、文化和旅游部聯合開展國家體育旅游示范基地認定工作，在“十四五”時期，將打造100家具有豐富體育文化內涵、輻射帶動作用強、經濟和社會效益突出的示范基地，豐富游客的旅游體驗，傳播體育文化，促進體育產業和旅游產業高質量發展。文化和旅游部研究制定的《國內旅游提升計劃（2023—2025年）》提出，推進“旅游+”和“+旅游”，促進旅游與文化、體育等領域深度融合。

如今，在運動中看風景，已逐漸成為人們休閑旅游的新選擇，體育已被視為旅游發展的“助推器”。以江蘇為例，近期，江蘇省體育局、江蘇省文化和旅游廳擬將“中山陵園風景區：發揮景區資源優勢 開創極美鐘山體旅融合新賽道”“東海青松嶺森林公園：體旅文化共舞，讓每一步都成為風景，每一次運動都充滿意義”等12個案例認定為“2024年江蘇省體旅融合發展優秀案例”，為游客參與體育旅游提供了一份“新指南”。

相比“文化+旅游”消費，“體育+旅游”更重強健體魄等，在大眾健康意識增強、旅游消費生活化的時代，更易贏得更多消費群體。在此背景下，各地應以體育賽事為契機，進一步做好“體育+旅游”文章，整合文旅資源，推出特色活動，促使體育賽事“流量”變成體育旅游融合發展“增量”。