博物館文創發展路徑的探索與實踐

摘 要：文章以西安博物院文創開發為例，探索博物館文創開發的意義，分析西安博物院文創開發的現狀，總結當前存在的問題，尋找未來博物館文創開發的實踐路徑。

關鍵詞：博物館文創；文創開發；實踐路徑

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2024.17.016

近些年隨著文化自信的深入人心、國潮文化的興起，以故宮博物院為首的大館文創事業進行得如火如荼，其影響力也有目共睹。2016年至今，國家多次發布關于博物館文創開發工作的指導性意見，西安博物院作為首批全國博物館文化創意產品開發試點單位，文創開發工作隨即啟動。

1 博物館文創開發的意義

博物館文創產品是歷史文化傳播的載體，是文物活化利用的呈現。博物館文創開發對傳播傳統文化、推動文創產業發展至關重要。

1.1 促進文物活化再利用

2021年11月召開的中央全面深化改革委員會第二十二次會議，審議通過了《關于讓文物活起來、擴大中華文化國際影響力的實施意見》，其中提出要加強對文物保護利用和文化遺產保護傳承，提高文物研究闡釋和展示傳播水平，讓文物真正活起來。文創開發就是以更靈活的形式，通過設計、創意等對館藏文物進行轉譯，將文物元素融入日常生活中，拉近公眾與文物之間的距離，實現真正的文化活化再利用。

1.2 提升博物館社會服務功能

博物館是為社會及其發展服務的非營利性機構，擔負著向社會公眾傳播知識的功能屬性。黨的十八大以來，習近平總書記多次調研傳統文化保護傳承，指出要推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，以時代精神激活中華優秀傳統文化的生命力。文創產品是文物資源的再利用和再傳播，將有限的文物資源和無限的創意相結合，以生動有趣、通俗易懂的方式進行呈現，啟迪和熏陶公眾，激發他們自主探索歷史文化的積極性，從而提升博物館社會服務功能的多樣化。

1.3 激發博物館創新原動力

博物館作為公益性單位，在注重社會效益的同時，經濟效益也不容忽視。文創開發在滿足公眾精神文化需求的同時，為博物館創造了經濟效益。文創開發創造的經濟價值能夠激發創新的熱情和動力，反哺博物館運營及發展建設，減輕財政負擔的同時，更好地發揮博物館的社會功能屬性，形成一種良性循環。

2 博物館文創開發的現狀

西安博物院文創工作主要經歷了文物復仿制階段（2007—2016年）、文創開發探索階段（2016—2019年）以及文創開發飛速發展階段（2019年至今），主要圍繞官方IP、重要展覽、傳統節日、時事熱點、跨界聯名等重點展開，截至目前已累計開發文創產品36類520余種。

2.1 官方IP

2018年西安博物院開發了第一個卡通IP形象—唐小西，其原型是館藏文物唐代仕女俑。唐小西IP以可愛生動的形象成為西博文創的代言人，其衍生品多達8個系列60余種。為加強知識產權的保護利用，現已對唐小西商標十大類進行注冊。唐小西多次參加省內外文化活動，不斷進行文化輸出，讓更多人愛上博物館文化。

2.2 重要展覽

結合院內展覽定向開發文創產品，比如為“環肥燕瘦—漢唐長安她生活”“樂居長安—唐都長安人的生活展”“長安有故里—絲路長安少年行”等多個展覽開發系列文創。其中，隨展推出的“長安有故里”鐳射燙金明信片以主題插畫的形式描述展覽中的主題場景，一經推出就成為爆款，線下月度銷量最高近1萬套。“展覽+文創”的模式，既豐富了展覽的內涵，激起公眾的參觀熱情，又刺激了新的消費增長點。

2.3 傳統節日

依據中國傳統節日推出節日系列文創，如春節推出的長安春色歸禮盒，端午推出的長安寧守護錦囊，中秋推出的長安八景食品類文創、中秋月宮銅鏡系列首飾等。其中，“長安春色歸—大唐新年禮”春節系列文創榮獲2019年意大利紅點獎及2021年全國百佳文創獎。傳統文化元素與節日的碰撞，能夠喚起人們對中國傳統節日該有的儀式感和追根溯源的探尋。

2.4 時事熱點

依據時事熱點開發的文創產品更容易引起人們的共鳴和激起其購買欲。第十四屆全運會期間，推出唐小西運動系列書簽及盲盒擺件等產品，反響相當熱烈。在電視連續劇《驪歌行》熱播期間隨劇推出香薰、書簽等文創產品，深受大家喜愛。入夏推出的小雁塔文創雪糕和云紋高足玉杯文創雪糕，造型、口感都深受好評。依據時事熱點進行文創開發既滿足了公眾的精神需求，也充分發揮了快消品的傳播作用和內容影響力。

2.5 跨界聯名

跨界聯名是加強品牌建設、提升博物館影響力的重要舉措，目前與運動品牌匹克、游戲《決戰！平安京》、阿里元鏡等進行了多領域的跨界合作，社會影響力顯著。匹克的“文物復活計劃”一經推出就迅速沖上同城熱搜榜首，近160家媒體相繼發布，話題閱讀次數5786.3萬，討論次數2.4萬；攜手阿里元境打造的元境博域《寶珠記》同時兼顧游戲化、沉浸式、強互動，年輕化的呈現形式寓教于樂，訴說歷史，該項目榮獲（2023）全國企業數字經濟最佳實踐案例。跨界合作的方式不僅擴大了博物館的社會影響力，也拓寬了博物館受眾群體。

3 文創開發存在的問題

西安博物院文創開發取得的成果有目共睹，隨著院文化創意部的正式設立，館際的交流以及廣泛的調研工作也使我們發現了文創開發中存在的問題。

3.1 產品類別集中，同質化程度高

西安博物院目前開發的文創產品以快消品為主，這些產品開發成本相對較低，單價不高，消費潛力大，市場接受度高。統計顯示，當前開發的文創產品中，書簽、鑰匙扣、冰箱貼占開發總數的35%左右，印刷類如筆記本占開發總數的8.08%。這些產品均價不高（表1），相同品類的市場相互“卷”，無形中就形成了一種惡性競爭。

3.2 元素類別集中，目標受眾較窄

西安博物院館藏11萬余件（套）文物，但目前只有一小部分文物被用于創意開發，設計元素多集中于具有代表性的建筑或館藏文物，大量精品館藏很少被開發利用，時間久了容易產生審美疲勞。文創開發的目標群體也多集中在年輕群體，適合當作伴手禮、商務禮品的較少。

3.3 產品類別分散，不成體系

目前所有文創產品中，除了唐小西IP系列影響力突出之外，其他文創產品類別較為分散。即使按系列開發的文創產品，因為種種原因，延續起來也很困難，比如長安風華系列、環肥燕瘦系列。不成體系的文創產品雖然創新自由度高，但購買黏性不高，影響力弱。

3.4 銷售渠道有限

西安博物院現有線下文創購買渠道3個，包括博物館內的“西博造物”“一座移動的博物館”和園區內的“大唐薦福”；線上文創購買渠道2個—西安博物院官方淘寶店鋪和西安博物院天貓旗艦店。線上店鋪產品種類不全，有少部分重疊，兩家店鋪的文創種類分別是210款和127款，粉絲數分別為29633個和7745個，且部分產品缺貨，相比線下銷量較低。

3.5 營銷方式單一

目前，西安博物院文創的宣傳營銷主要是通過官方網站、微信公眾號、微博和參加線下展會、活動等，線上宣傳互動性較低，線下展示機會較少，整體營銷方式較為單一，曝光度較低，爆款文創“出圈”比較難。

3.6 缺乏專業性人才支持

文創開發工作涉及IP授權、產品設計、營銷策劃、管理運營等各個方面，專業性人才的缺失使博物館將文創開發更多的自主權讓渡給了企業。這樣無形中加大了博物館的監管難度，同時也削弱了博物館自主開發文創的積極性。

4 博物館文創開發的實踐路徑

博物館是了解一座城市的名片，2023年全年，西安博物院游客接待量244.4萬人次，同比增長534.03%，全年累計文創收入超1400萬元，文創消費潛力巨大，亟須尋找文創開發的新路徑。

4.1 深挖文物背后的內涵

每個博物館都有其鮮明的個性和獨特的歷史韻味。西安博物院作為集館、塔、寺、園為一體的博物館，可挖掘的文化元素非常豐富：①館藏文物，藏品涵蓋了唐三彩、青銅器、玉器、金銀器、陶器、瓷器、銅鏡、字畫、書法、印章等；②遺址文化，西安博物院坐落于薦福寺遺址區，院內除了唐代的原貌建筑小雁塔外，還有明清時期的多座古建；③非遺文化，2014年隨著“絲綢之路：長安—天山廊道的路網”申遺成功，小雁塔入選世界文化遺產名錄。這些特有的文化資源和得天獨厚的文化優勢，都是文創開發取之不盡、用之不竭的文化資源。

4.2 加強產品體系建設

產品體系建設對于博物館文創發展至關重要：一是系列產品更具文化傳播的可行性，有故事可講；二是可以加大用戶消費黏性；三是展現形式更靈活和多樣。陜西歷史博物館的花舞大唐IP系列，不僅開發了文創用品、文具、首飾、服飾等系列，還打造了“花舞大唐”主題餐廳和生活美學館。因此，可以在創新唐小西IP的同時，依托館藏文化的獨特性，著力打造新的IP，策劃新的產品系列，形成品牌效應。

4.3 拓展跨界合作，加強品牌聯名

近年來，西安博物院通過跨界合作、品牌聯名取得的社會影響力成效顯著，因此，要繼續尋找合作的契機，在與優秀品牌深入合作的同時，聯合陜西本土品牌進行合作。現已推出謝村黃酒云象禮盒、耀州瓷青瓷擺件與茶具，后續還將與陜西本土茶飲、涇陽茯茶等多個本土品牌合作。一方面用博物館文化對陜西本土品牌進行文化賦能，另一方面陜西本土品牌可以作為媒介將博物館深厚的文物內涵和傳統文化傳播得更遠。

4.4 強化互動體驗，打造文化綜合體

博物館文創受線下展示空間的限制，在文化傳播及影響力上受到很大局限，游客綜合體驗也不能得到更好的滿足。西安博物院文創可以嘗試打造文化綜合體讓博物館文創“走出去”。綜合體通常被認為是服務于某種功能的多個不同組織的集合體，文化綜合體可以使文化從視覺的框架中掙脫出去，以多種創意形式滿足觀眾的感知和消費需求。比如陜西歷史博物館和秦始皇帝陵博物院的文創店相繼入駐大唐不夜城，讓博物館文創脫離博物館在景區進行展示。文化綜合體給予文創充分的展示空間和載體，文創給予綜合體獨特的個性和活力。

4.5 運用“互聯網+文創”拓寬銷售宣傳渠道

2015—2020年，中國博物館單位在電商平臺新開設的線上銷售店鋪數達33家。2018年阿里平臺博物館店鋪訪問累計超16億人次。2019年阿里平臺線上文創購買者已近900萬，較2017年增長超4倍。博物館文創線上熱度只增不減，因此，可以運用互聯網優勢，在各大新媒體平臺開通電商店鋪，增加線上購買渠道。同時，在微信、微博、抖音、小紅書等平臺進行多渠道傳播，闡述文創產品背后的巧思和文物故事。同一內容的傳播形式和傳播途徑越豐富、越廣泛，就越有社會影響力和經濟收益。

4.6 加大館企合作、館校合作

高校是專業人才的聚集地，企業是行業前沿的風向標。為此，要積極與高校合作共建，以高校人才資源為背書，聯合社會力量進行文創開發，實現博物館與企業、學校的資源共享，積極加強互惠互利。文創開發工作，不應因循守舊、故步自封，而是要包容接納、推陳出新，給高校、企業充分的發揮空間，與文創企業及高校深入展開“產學研”合作，共同進行文創的開發、營銷和管理，使文博文創市場化運行。

5 總結

抖音發布的2023博物館數據報告顯示，2022年5月—2023年5月期間，該平臺博物館相關視頻播放總量為513.4億次，累計直播11.6萬場，觀看人數8.2億人次。由此可見，當前博物館的熱度只增不減，博物館文創產業發展的市場前景巨大。隨著科技的進步和文創產業的不斷發展，未來西安博物院的文創開發工作將繼續深挖館藏文化內涵，打造新的IP和系列文創，拓展跨界合作，不斷推陳出新，運用“互聯網+”的營銷方式，與企業高校深入合作，以市場需求為前提，展現館藏文物的歷史價值、文化價值、審美價值、科技價值和時代價值。

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