阜陽格拉條品牌化發展及營銷推廣研究

關鍵詞：阜陽格拉條；品牌化發展；營銷推廣

一、阜陽名小吃發展背景及現狀

（一）政策扶持、統籌發展

近年來，在餐飲業迅猛發展的大背景下，阜陽市著力挖掘當地名小吃資源，力求打造特色小吃品牌。針對阜陽小吃“小而不精、多而不強”的現狀，阜陽市相關部門出臺了小吃品牌化發展實施方案，對未來阜陽名小吃的發展前景和規劃提供指導和政策支持。例如，成立阜陽小吃創業協會，打造創業園，鼓勵創業就業，充分挖掘阜陽小吃文化，對重點群體開展免費培訓，并加強財政、金融支持，助力推動阜陽名小吃的品牌化、規模化發展。同時根據阜陽小吃品牌化發展工作要求，有關部門將阜陽小吃品牌化發展工作繼續深入推進，堅持“政府支持協會、協會扶持企業、企業做強品牌”的工作理念，主動作為，形成上下聯動、“一盤棋”統籌推進格局[1]。

（二）阜陽名小吃的發展現狀

阜陽市地處安徽省西北部，是一座有著悠久歷史的城市。古往今來，南北飲食文化在此融合交流，阜陽百姓以特定的自然環境和社會人文環境為依托，推出具有一定區域特色的風味美食。阜陽小吃品種繁多，目前名小吃多達29種，深受廣大消費者喜愛。但相比“沙縣小吃”“蘭州牛肉拉面”等全國知名品牌，阜陽名小吃存在著小而不精、多而不強、品牌影響力弱、分布地域狹窄等發展困境。

為更好地引導阜陽小吃的發展，阜陽市已出臺了促進阜陽小吃品牌化發展的實施方案，明確了具體任務和扶持政策。一是依托相關高職院校打造技能培訓中心，培養儲備技能型、創業型人才；二是積極打造阜陽小吃創業園區和阜陽名小吃旗艦店，同時籌劃依托現有美食街區打造一批小吃創業載體，計劃改建一批特色街區。同時還開展線上小吃品類評選，制作阜陽名小吃抖音和微信公眾號進行宣傳，“阜陽名小吃”品牌形象已初步顯現[2]。此外，2022年以來，阜陽市以“新徽菜·名徽廚”行動為載體，結合小吃品牌化發展，從技能培訓、品牌保護、創業扶持、產業聯動、文化塑造等多方面加大扶持力度。同時還成立集培訓、研發、展示等多種功能為一體的阜陽小吃產業研發中心，并且定期組織技能人才培訓和職業競賽。據了解，2022年7月，阜陽已為首批148家餐飲店集中授牌，這意味著“阜陽名小吃”已踏上品牌化發展路子[3]。

二、阜陽格拉條發展概述

格拉條（也稱“格拉面”）是阜陽地區的傳統面食小吃。格拉條店鋪開遍大街小巷，是阜陽百姓午餐或晚餐的首選。“格拉條是用小麥面做成的一種圓形面條，經開水煮熟后，用涼水焯出，拌以芝麻醬、豆芽、荊薺、炸花生等調料拌制而成，冬夏季也可搭配不同應季蔬菜制成的湯水共同食用”[4]。格拉條具有比較悠久的歷史文化淵源。相傳宋代蘇東坡任潁州（阜陽）知府時，向東關友人白老先生提出“欲嘗未曾之佳肴”。為滿足蘇東坡的要求，白老思緒良久，后結合當地粉條制作方式，即興制成一種新面食，東坡問白老：“此為何物也？”白老回：“請先生先擱拉擱拉（攪拌攪拌）。”東坡大喜道：“原是格拉條也。”東坡食后，大贊其為“人間美味”，阜陽格拉條便因此誕生。經長期發展，格拉條早已與阜陽當地特色文化相融合，頗有特色的菜系與其經典的拌醬吃法，無不彰顯著阜陽人開朗、豪爽的性格特征。勁道十足的格拉條，加上靈魂芝麻醬、花生碎及地方特有的其他輔料，例如荊芥、香菜等，再配碗清淡的雞蛋湯，已經成為阜陽一道靚麗的美食風景線。以方言“擱拉”命名的格拉條，逐漸成為代表阜陽地區獨具特色、文化底蘊深厚的傳統小吃。

三、阜陽格拉條發展的現存問題

阜陽格拉條價格適中、健康便捷，口味老少皆宜。但其作為地域性小吃，主要消費群仍然集中在阜陽本地，市場拓展不力。格拉條多為夫妻店經營，經營理念落后、品牌意識薄弱，加工制作缺少統一標準化的原料及流程。同時難以保證獨特味道，未能有效滿足現代消費多元需求。此外，有效的現代營銷傳播模式尚未構建，在一定程度上影響甚至制約了格拉條的發展做大。

（一）品牌意識薄弱

一是格拉條經營店鋪“小”“雜”“散”的特點顯著。格拉條的售賣在阜陽地區隨處可見，但店鋪裝修簡陋、占地面積較小，店鋪里各種菜系雜糅在一起，幾乎沒有與格拉條相關的菜系。同時其店鋪四分五散，沒有形成規模化、聚集性布局；二是品牌定位不清晰，尚未形成精確的營銷戰略。格拉條作為小眾化的地域性特色小吃，精準的品牌定位是其品牌化、規模化發展的助推器。但格拉條在其他地區的知名度較低，店鋪主要集中于縣城等欠發達地區，同時格拉條經營者大都為當地個體經營，對產品、品牌定位的重視度不足，缺乏改變其經營模式、提高其知名度及美譽度等方面的創新意識，經營方式存在一定的盲目性；三是經營者未能充分利用好相關資源。當前格拉條經營者大都是當地居民，受當地經濟、政治、文化等方面的影響，且自身文化水平、理解能力有限，導致經營者對商業性的經營模式、消費需求趨向較為生疏，未能充分利用好相關有利資源。

（二）消費者對產品忠誠度低

當前消費者對格拉條的忠誠度較低，一是格拉條菜式較為單一，缺乏口味創新，難以激起消費者購買欲望；二是員工服務意識薄弱，服務工作有待完善，沒有標準統一的服務理念；三是線下門店環境簡陋、陳設老舊，缺乏特色；四是格拉條線下門店配料和生產工藝不夠統一，產品標準化程度較低；五是格拉條大多是個體經營，缺乏專業技能培訓，存在衛生安全隱患的風險較大，難以取得消費者的完全信任。

（三）尚未形成穩固的營銷傳播模式

在以“消費者為中心”的時代，阜陽格拉條的眾多經營者尚未充分利用數字媒體的強大效應，同時尚未適應市場環境和社會環境的錯綜變化，產品僅停留在產品生產階段。要實現消費者完成購買行為，不僅要靠產品信息的傳遞，還依賴于完善的銷售渠道，不能只依靠地域性個體經營和流動性擺攤。這種單一的銷售模式只會增加時空限制，不利于形成較高的利潤增長空間，更不利于與消費者建立長久穩定的關系，良好的消費體驗及品牌效應也就無從談起。

四、阜陽格拉條品牌化發展推廣的意義

（一）增強美譽度及競爭力

品牌差異化發展策略是應對市場同質化競爭的有效手段。阜陽格拉條具有獨特的傳統制作工藝、別樣的小吃風味、悠久的歷史文化底蘊等，都可以成為有效區分阜陽格拉條與其他小吃的顯著標識，必將成為打破產品同質化的“利劍”；與此同時，實現品牌化發展，其食品制作工藝、服務條件、衛生安全、銷售方式等也將會得到統一高效的管理，這將利于增強消費者好感，提升消費者對產品的信任，激發消費者購買動機，培養消費者對阜陽格拉條品牌的高忠誠度，進而擴大和提高市場占有率。

（二）促進特色美食文化傳播

不同地區都有著獨特的小吃，每種小吃都蘊含著不同地域獨特的飲食文化。近年來，各地特色小吃蓬勃發展，特色小吃已經成為中國飲食文化中不可或缺的重要部分。格拉條獨屬阜陽，歷經長期發展，樸實智慧的阜陽人民已經把格拉條打造成了具有獨特風味的當地美食，勁道的面條加上醇香的芝麻醬、嫩黃的豆芽、翠綠的荊芥等佐料的點綴，讓顧客贊不絕口。深入挖掘格拉條特色文化內涵，不僅有利于促進格拉條品牌化，還有利于推動阜陽格拉條“走出去”，帶動阜陽特色美食文化的傳播與交流，提高阜陽的知名度及美譽度。

（三）發揮示范引領作用

阜陽格拉條品牌化發展有利于為當地其他特色小吃提供發展思路。據了解，與阜陽格拉條相似的特色小吃有卷饃、板面、枕頭饃、撒湯、炸麻葉、皮絲等多種美食，這些美食也都具有潛在價值高但知名度低、分散化、經營模式陳舊單一等特點。格拉條在這些小眾特色美食中脫穎而出，盡快實現產品品牌化發展，能為當地其他小吃提供有效參考，引導經營者樹立現代經營理念，實施標準化、統一化、規范化發展，進而有利于實現阜陽特色美食規模化、品牌化發展，帶動區域性經濟與文化的發展[5]。

五、阜陽格拉條品牌化發展的幾點建議

（一）制定有效策略，實施精準營銷

制定有效策略、實施精準營銷是品牌做大做強的重要抓手。其一，格拉條經營者要積極進行市場調查與分析，以目標消費者為市場定位導向。目前格拉條的主要消費群體仍是阜陽本地人，因此要深挖當地的文化背景、風俗習慣、地域偏好等，為開展本土化傳播打牢基礎，增強消費者對產品的信任度；其二，面對消費升級，年輕消費者在市場上的主導地位更加明顯，因此要充分利用好格拉條悠久歷史文化這一大優勢，將傳統美食文化與當代時尚文化相結合，為有形的產品注入無形的文化內涵，如國潮與民風；其三，適當研發新產品，翻新花樣吃法，開設主題體驗門店等獲得年輕消費群體青睞；其四，在大數據時代要充分結合目標消費者的媒介接觸習慣和消費習慣進行精準營銷，要將實體店與互聯網深度融合，讓互聯網成為商家進行信息展示和商品交易的平臺，使商家擺脫店鋪地理位置這一限制因素，進而更加快速、有效地擴大目標消費者。同時借助社交平臺和自媒體生產內容和消費者直接互動，或者自主開發APP應用，以及開設微博、小紅書、抖音、微信等賬號，利用社交媒體發起話題進行內容營銷，實現價值共創。

（二）加強品質建設，完善產業鏈

加強品質建設、完善產業鏈是品牌長遠發展的助推器。要將格拉條速食產品及獨立售賣產品的生產技術進行統一培訓，實現生產方式統一化、標準化。一是強化衛生規范，落實完善食品監管的規章制度，采購的食品及其原料必須符合國家規定，嚴格保證每餐的食品新鮮；二是要培養店長及員工服務意識，建立標準的服務理念，完善服務體系，使消費者獲得更好的服務體驗；三是在銷售渠道上，重視線上渠道的加強，實現“線上+線下”銷售渠道融合互補發展，建立完整的物流系統，保證運輸線的穩定可靠；四是加大對依附格拉條搭配食用的各種相關即食產品的研發投入，將各種創新口味的“芝麻醬”或經典傳統配制的“芝麻醬”發展成可進行獨立售賣的“靈魂醬料”產品，在銷售后期，也可將格拉條及其延伸產品和附加小食搭配進行捆綁銷售，不斷夯實品質，拓展發展空間。

（三）基于大數據支撐，強化品牌形象

品牌形象的塑造及維護離不開大數據的有力支撐。要緊扣格拉條特質及底蘊，設計出獨特的視覺形象，加深受眾印象，如借助統一標準字和標準色系統化、鮮明化表達品牌文化，加深消費者對品牌的有效印象，引發新的消費需求。在品牌形象代言上，格拉條可基于大數據支撐，設計符合品牌調性的虛擬形象，相較于真人代言而言，虛擬形象具有代言成本低、適合長期運營并且具有更高可塑性等明顯優勢。同時可通過跨圈傳播，利用高曝光率和影響力在品牌傳播初、中期迅速出圈。消費者忠誠是消費者對品牌的持續認同。構建完善的售前、售中及售后的“一體化”服務，提供超出消費者期望值的優質服務，讓消費者感受更多的個性化服務、人性化關懷等。格拉條經營者要努力構建品牌與消費者的長期友好關系，增強消費者對品牌的信任度，構建品牌忠誠，確保阜陽格拉條及其文化發展經久不衰。

參考文獻：

[1]促進阜陽小吃品牌化發展扶持政策來了 讓“路邊攤”成“大品牌”[N].潁州晚報，2022-02-10.

[2]儲繼明.阜陽首個“皖廚創業一條街”揭牌[N].潁州晚報，2022-03-28.

[3]楊燕.讓阜陽小吃品牌“亮起來”[N].阜陽日報，2022-10-11.

[4]尚群.故鄉的格拉條[N].市場星報，2015-12-27.

[5]阜陽小吃 品牌連鎖跑起來[N].阜陽日報，2021-12-22.

基金項目：2022年國家級大學生創新訓練項目“阜陽格拉條品牌化發展及營銷推廣研究”（項目編號：20221135053）。

（作者單位：蚌埠學院）