市場營銷專業(yè)課程深度數(shù)智化改革探索

摘要：為促進學(xué)生全面發(fā)展，提高學(xué)生的就業(yè)能力，滿足現(xiàn)代企業(yè)崗位需求，市場營銷專業(yè)課程在教學(xué)中亟須加強教學(xué)方法及內(nèi)容的深化改革與創(chuàng)新。文章對市場營銷專業(yè)課程的教學(xué)現(xiàn)狀及學(xué)生的學(xué)習(xí)現(xiàn)狀進行調(diào)研，分析當(dāng)前市場營銷課程存在的問題，并提出市場營銷專業(yè)課程數(shù)智化改進的優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：市場營銷專業(yè)；模塊課程群；數(shù)智化改革

一、引言

隨著大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)的發(fā)展，以及ChatGPT（人工智能技術(shù)驅(qū)動的自然語言處理工具）、GPT-4（一種語言模型）等人工智能的出現(xiàn)，教育領(lǐng)域面臨巨大的沖擊和變革。同時，大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)正以驚人的速度改變著大學(xué)生的學(xué)習(xí)方式。在數(shù)智化時代，如何充分利用數(shù)智化技術(shù)來提高自己的綜合能力成為關(guān)鍵。因此，培養(yǎng)學(xué)生在數(shù)智化技術(shù)加持下的綜合能力以適應(yīng)未來社會的發(fā)展需求，是當(dāng)前高校教學(xué)的趨勢。

市場營銷專業(yè)是交叉性、應(yīng)用性、實踐性較強的專業(yè)，陳煜波通過分析72萬名數(shù)字人才信息發(fā)現(xiàn)，數(shù)字營銷人才在所有數(shù)字人才種類分布中占比最低，不足1%，表明當(dāng)前數(shù)字營銷人才需求缺口巨大。在這一背景下，市場營銷的新理念、新技術(shù)、新業(yè)態(tài)層出不窮，對市場營銷專業(yè)人才在知識、能力和核心素養(yǎng)等方面提出了新要求。

當(dāng)前，全國市場營銷專業(yè)每年畢業(yè)生規(guī)模高達(dá)30萬余人，數(shù)量大且層次多，向社會輸送應(yīng)用型營銷人才是市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)理念。根據(jù)前期調(diào)研，市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的工作與專業(yè)相關(guān)度為48.5%，低于平均水平，專業(yè)知識與能力不足是市場營銷專業(yè)畢業(yè)生求職遇到的主要困難。為了適應(yīng)新時期人才要求，市場營銷專業(yè)亟須加強學(xué)生在數(shù)智化技術(shù)加持下的綜合能力、創(chuàng)新能力，以增強學(xué)生的核心競爭力。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

隨著數(shù)字化和智能化的發(fā)展，傳統(tǒng)高校教學(xué)存在滯后于社會發(fā)展、教學(xué)設(shè)計缺乏系統(tǒng)性和全局性、教學(xué)內(nèi)容與學(xué)習(xí)需求不對等、教學(xué)評價數(shù)智化不足等問題。隨著GPT技術(shù)的應(yīng)用，人工智能必將對各個國家的教育產(chǎn)生深刻和深遠(yuǎn)的影響。教育體系需要逐步從注重培養(yǎng)個人能力轉(zhuǎn)向培養(yǎng)個人在人工智能加持下的綜合能力。因此，當(dāng)前有較多學(xué)者在使用數(shù)智化技術(shù)進行教學(xué)改革，以提高學(xué)生的創(chuàng)造力、創(chuàng)新力等綜合實力。部分學(xué)者在教學(xué)中通過搭建數(shù)智化教學(xué)平臺培養(yǎng)高質(zhì)量人才。比如，徐雅琴針對跨境電商課程，搭建“虛擬仿真平臺、全真實戰(zhàn)平臺、園區(qū)服務(wù)平臺、頂崗實習(xí)平臺”四臺貫通的數(shù)智化實踐教學(xué)平臺，培養(yǎng)高質(zhì)量跨境電商人才；叢海彬等人結(jié)合數(shù)智時代的特點，設(shè)計了新的數(shù)智類課程體系，培養(yǎng)行業(yè)所需的應(yīng)用型人才。還有部分學(xué)者將數(shù)智化技術(shù)引入課堂。比如，萬忠菊在課堂中嵌入數(shù)字信息化、智慧化的相關(guān)內(nèi)容進行教學(xué)改革；陳芹基于數(shù)字經(jīng)濟時代發(fā)展要求的新經(jīng)管人才的素質(zhì)能力特征，構(gòu)建以“思政引領(lǐng)+數(shù)智賦能”的經(jīng)管類專業(yè)數(shù)智化改造升級的總體框架。此外，在教學(xué)工具方面，蔣里提出正確使用ChatGPT等人工智能技術(shù)，把教師變成人工智能加持的超級教師。通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)智化課程改革應(yīng)用還不夠廣泛且不夠具體。目前，市場營銷專業(yè)課程深度數(shù)智化改革探索與實踐的應(yīng)用研究尚有不足，而這正是本文提出的研究重點。

三、數(shù)智化背景下市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）營銷方法論的變化

近年來，由于消費者線上社交行為增多，市場營銷的理論增加了場景營銷、社群營銷等衍生方式。同時，傳統(tǒng)溝通策略理論也增加了更多與消費者溝通的新方式，包括病毒式傳播、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、內(nèi)容營銷等。營銷方法論的發(fā)展豐富了市場營銷的形式，如拼多多的“砍一刀”就是采用病毒式營銷傳播方式。而在社交媒體時代，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖已經(jīng)成為品牌推廣的重要策略，如很多品牌使用小紅書平臺進行名人、明星級關(guān)鍵意見領(lǐng)袖品牌傳播。此外，在廣告促銷方面，較多品牌商通過豐富廣告內(nèi)容進行營銷，取得了較好的營銷效果。

（二）消費者的變化

當(dāng)前，消費者獲取信息的渠道全面轉(zhuǎn)移到移動端，并且注意力均集中在有限的頭部應(yīng)用，這使得一些新平臺、新產(chǎn)品的營銷變得更加困難。此外，消費者對營銷內(nèi)容的注意力比較分散且對營銷的容忍度在下降，商家需要更了解消費者并向消費者提供合適的產(chǎn)品才能獲得更多的關(guān)注。現(xiàn)代營銷中最昂貴的就是消費者的注意力，消費者購買產(chǎn)品會受到意見領(lǐng)袖的影響，所以意見領(lǐng)袖推薦的產(chǎn)品會更加受到青睞。

（三）營銷技術(shù)的變化

許多企業(yè)運用大數(shù)據(jù)、人工智能、自動化、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、增強現(xiàn)實技術(shù)、虛擬人技術(shù)、計算機視覺技術(shù)等新技術(shù)進行營銷，促使?fàn)I銷技術(shù)發(fā)生變革。同時，很多品牌商使用大數(shù)據(jù)技術(shù)收集消費者興趣偏好、消費行為偏好等信息，全方位了解消費者，構(gòu)建用戶畫像，幫助企業(yè)更好觸達(dá)消費者，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。另外，很多品牌商還使用虛擬人技術(shù)進行消費體驗，為消費者提供更快、更便捷的消費體驗。

四、市場營銷專業(yè)課程問題分析

（一）課程體系未與數(shù)智化技術(shù)融合

當(dāng)前，社會對市場營銷專業(yè)人才能力要求主要包括市場調(diào)研能力、市場信息分析能力、客戶開發(fā)與維系能力、活動策劃能力、全媒體運營能力、數(shù)據(jù)處理與分析能力、智能分析能力等，相對應(yīng)的市場營銷教學(xué)內(nèi)容主要包括新媒體營銷、市場營銷、消費者行為學(xué)、精準(zhǔn)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、品牌管理等，但當(dāng)前的課程內(nèi)容并沒有融入數(shù)智化技術(shù)，均以營銷理論知識為主。同時，教學(xué)內(nèi)容沒有隨著數(shù)智化技術(shù)的發(fā)展而更新迭代，因此市場營銷專業(yè)學(xué)生的數(shù)智化能力、數(shù)據(jù)處理與分析能力、智能分析能力偏弱。

（二）教學(xué)方法創(chuàng)新性不足

市場營銷專業(yè)的核心課程主要是市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、現(xiàn)代推銷學(xué)等。在實踐教學(xué)過程中，教師主要采用講授法、案例教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法等進行教學(xué)，創(chuàng)新力不足。比如，在市場營銷理論教學(xué)中，教師多采用案例教學(xué)法進行教學(xué)，但是當(dāng)前有些課程案例比較陳舊，易存在理論與實踐脫離、理論知識難以應(yīng)用到實際生活中等問題。同時，教師采用傳統(tǒng)講授法、案例教學(xué)法、任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法難以提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主觀能動性、創(chuàng)造性、創(chuàng)新性等。

（三）教學(xué)設(shè)施設(shè)備數(shù)智化程度低

許多高校的市場營銷專業(yè)缺乏與教學(xué)內(nèi)容相關(guān)的教學(xué)設(shè)施設(shè)備、實訓(xùn)室和實訓(xùn)課軟件。比如，直播營銷課程需要較多直播實訓(xùn)室及實訓(xùn)設(shè)備才可以滿足教學(xué)需要，但通過實地調(diào)研得知，較多高校的直播實訓(xùn)室的數(shù)量并不能滿足教學(xué)需要。同時，數(shù)智化能力的提高離不開大數(shù)據(jù)、云計算、虛擬現(xiàn)實技術(shù)，這些都需要投入資金。然而，當(dāng)前高校對市場營銷專業(yè)重視程度不夠，不會提供較多預(yù)算補充營銷專業(yè)缺乏的教學(xué)設(shè)施設(shè)備。

五、市場營銷專業(yè)課程數(shù)智化改進的建議

（一）構(gòu)建數(shù)智化課程體系

本研究通過梳理市場營銷專業(yè)課程，進行教學(xué)內(nèi)容、方法深度數(shù)智化改革，構(gòu)建深度數(shù)智化的營銷專業(yè)課程體系，以實現(xiàn)用理論指導(dǎo)實踐，在實踐中豐富理論知識的目的，從而解決當(dāng)前教育模式下理論與實踐脫離、理論知識難以應(yīng)用到實際生活中等問題。根據(jù)調(diào)研可知，數(shù)智化營銷崗位類別主要分為市場類、全媒體運營類。與數(shù)智化營銷崗位對應(yīng)的課程組模塊如表1所示。

表1 數(shù)智化營銷崗位相對應(yīng)的課程群模塊

崗位類別 專業(yè)能力 課程群名稱 基礎(chǔ)支撐課程 專業(yè)技能課程組

市場開拓 市場調(diào)研能力、市場信息分析能力、客戶開發(fā)與維系能力、活動策劃能力 市場分析與策劃 市場營銷學(xué) 市場調(diào)研、數(shù)據(jù)處理實用技術(shù)、客戶關(guān)系管理、營銷策劃、品牌管理、現(xiàn)代推銷學(xué)

全媒體運營 全媒體運營能力、創(chuàng)新能力 全媒體營銷 新媒體營銷 商業(yè)文案處理、視覺營銷、商業(yè)圖形圖像處理、網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)設(shè)計與創(chuàng)新

數(shù)據(jù)化營銷 數(shù)據(jù)處理與分析能力、智能分析能力 數(shù)智營銷 統(tǒng)計學(xué) 精準(zhǔn)營銷、計量經(jīng)濟學(xué)、python與數(shù)據(jù)科學(xué)、運籌學(xué)

（二）使用數(shù)智化教學(xué)方法

通過分析學(xué)生學(xué)情可知，學(xué)生學(xué)習(xí)自主意識不強、課堂參與性不高。同時，教師在相關(guān)課程中應(yīng)用案例教學(xué)、探究式教學(xué)等不同教學(xué)方法時，存在學(xué)生理論知識難以消化和吸收、師生互動不夠及時、課堂參與不足、資源不能共享等問題。教師可以使用數(shù)智化教學(xué)方法進行教學(xué)改革與創(chuàng)新，如積極引入在線教育平臺、直播課堂等，根據(jù)學(xué)生的個性，有效融合教與學(xué)，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。在教學(xué)效果評估方面，教師可以采集學(xué)生的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)，跟蹤及分析學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，制訂個性化的教學(xué)方案，提高教學(xué)質(zhì)量。

（三）使用數(shù)智化教學(xué)工具

針對當(dāng)前學(xué)生學(xué)習(xí)效果不理想的問題，教師可以將適應(yīng)當(dāng)代科技發(fā)展的數(shù)智化教學(xué)工具應(yīng)用到市場營銷專業(yè)教學(xué)實踐中。比如，在市場營銷課程教學(xué)中，教師可以采用生成式人工智能工具及數(shù)據(jù)分析平臺工具，設(shè)計虛擬仿真項目，將企業(yè)數(shù)智化場景應(yīng)用到實訓(xùn)項目中，打造數(shù)智化沉浸式教學(xué)課堂，從而提高學(xué)生使用數(shù)智化工具的能力。

六、市場營銷專業(yè)模塊課程群實施框架

本文以全媒體營銷、數(shù)智化營銷、市場分析與策劃課程組為實施對象，采用生成式人工智能工具、數(shù)據(jù)分析平臺工具，運用巨量廣告投放、思睿智訓(xùn)實訓(xùn)平臺等教學(xué)工具，通過游戲化教學(xué)、混合式教學(xué)、可視化教學(xué)等數(shù)智化教學(xué)手段，在課程中嵌入信息流廣告投放、電商數(shù)據(jù)化運營、市場大數(shù)據(jù)可視化等數(shù)字信息化及智慧化的相關(guān)內(nèi)容進行教學(xué)改革，把優(yōu)質(zhì)的教育帶到學(xué)生面前，并對課程深度數(shù)智化實踐研究效果進行評估。

七、結(jié)語

本文通過制訂課程深度數(shù)智化改革的具體實施路徑，解決在實踐教學(xué)中學(xué)生主觀能動性低、缺乏學(xué)習(xí)興趣等問題，并對實踐應(yīng)用的過程和結(jié)果進行提煉、總結(jié)，豐富與融合數(shù)智化技術(shù)在市場營銷類課程中的應(yīng)用，推動理論教學(xué)與實踐教學(xué)的有機融合。

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基金項目：蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院第四批教學(xué)改革研究項目“市場營銷專業(yè)課程深度數(shù)智化改革探索與實踐”，項目編號：JG202306。

（作者單位：蘇州大學(xué)應(yīng)用技術(shù)學(xué)院）