中國足球：行為經濟學視閾下的非理性行為與結構性分析

摘要：本研究從行為經濟學視角出發，深入剖析了中國足球領域中主體與場域的互動模式，旨在識別和分析制約其發展的關鍵因素。研究認為，信息不對稱、認知偏差以及社會與市場規范的矛盾是影響決策質量的主要障礙。通過系統性分析足球市場、政府政策和公眾參與，指出中國足球發展中存在的非理性行為和結構性問題，并提出針對性的政策建議，如，提高信息透明度、優化基礎設施、調整風險管理策略以及加強社區和學校在足球文化培育中的作用，以期為中國足球的策略制定和市場發展提供了一定的理論支持。

關鍵詞：中國足球；主體—場域互動；行為經濟學；政策啟示

中圖分類號：G812.7文獻標識碼：A文章編號：1009-9840（2024）04-0022-06

Irrational Behavior and Structural Analysis of Chinese Football from the Perspective of Behavioral Economics

SUN Guanrong1， GUO Junyu2， YAO Peiqing2， LI Yuanhao3

（1. Dept. of Public Sports and Arts， Zhejiang University， Hangzhou 310058， Zhejiang; 2. School of Public Affairs， Zhejiang University， Hangzhou 310058， Zhejiang; 3. Zhejiang Professional Football Club， Hangzhou 310006， Zhejiang，China）

Abstract：This study examines the interaction mode between the subject and the field in Chinese football field， aiming to identify and analyze the key factors restricting its development. The research reveals that information asymmetry， cognitive bias and the contradiction between social and market norms are the main obstacles affecting the quality of decision making. Through systematic analysis of the football market， government policies and public participation， it points out irrational behaviors and structural problems in the development of Chinese football， and puts forward targeted recommendations on policy-making， such as improving information transparency， optimizing infrastructure， adjusting risk management strategies， and strengthening the role of communities and schools in the cultivation of football culture， aiming to provide some theoretical support for the strategy formulation and market development of Chinese football.

Key words：Chinese football; subject-field interaction; behavioral economics; policy implication

足球是一項在全球范圍內廣受歡迎的體育項目，以其激烈的競技性、戰術的多樣性以及廣泛的群眾基礎，被譽為“世界第一運動”。作為全球人口最多的國家之一，中國民眾對足球的熱愛及關注度呈現不斷上升的趨勢。根據Fastdata研究所發布的《2022年中國足球球迷營銷價值報告》，僅在城市人口中，便有約2.28億人對足球運動表現出“感興趣”或“非常感興趣”的態度。同時，足球運動作為中國體育領域最受關注且具有廣泛社會影響力的項目之一，對于國家形象的塑造、人才的培養以及體育文化的交流均具有重要意義。

中國政府高度重視足球運動的發展，視其為提升國家軟實力、促進社會和諧與進步的關鍵途徑。為了推動足球運動的普及與水平提升，中國政府出臺了一系列政策與規劃。特別是2022年由中共中央、國務院聯合引發的《擴大內需戰略規劃綱要（2022—2035年）》，明確提出將足球、籃球等職業體育賽事作為提升體育賽事活動質量、增強消費者觀感與體驗、促進競賽表演產業擴容升級的重要手段。

盡管中國的足球發展既有來自政策的支持，也有來自民間的熱愛，但中國足球的整體進步并未如預期般顯著。自2002年歷史性地躋身世界杯決賽圈之后，中國足球在隨后的22年中未能再次觸及“世界杯出線”的門檻。在國際足球競技領域，中國足球的競爭力逐漸下滑；國內層面，中國足球的發展亦面臨著嚴峻的挑戰。長期以來，中國足球因諸多深層次的問題而飽受球迷及社會各界的詬病。中國足協內部腐敗事件頻發，青少年足球培訓體系尚待完善，組織管理層面亦存在諸多混亂現象。這些問題的存在，不僅影響了中國足球的健康發展，也削弱了公眾對足球發展的信心。面對發展期望與發展現狀的巨大落差，我們亟需識別并解決制約中國足球發展的核心問題。

行為經濟學結合了行為科學與新古典經濟學的分析方式，將人的認知偏誤和決策偏差納入行為分析之中。作為推動現代經濟學發展的重要分支，行為經濟學在體育研究領域的應用日益增多。一方面，體育領域的復雜性和多樣性使其成為行為經濟學研究的理想場所；另一方面，體育運動的高速、激烈和不確定性特征也為檢驗和拓展行為經濟學理論提供了獨特的機會。

本研究利用行為經濟學視角，系統性地識別和分析了中國足球領域內的主體互動和場域動態。基于行為理論的深入探索，本研究旨在理解互動過程中的非理性行為，并針對所發現的問題提出切實可行的解決策略。通過這些努力，不僅揭示了中國足球領域的復雜互動和潛在非理性行為，也為政策制定和市場優化提供了科學依據，以支持中國足球事業的可持續發展。

1文獻述評

自1992年紅口山會議明確中國足球職業化改革方向以來，中國足球改革已歷經20余年的發展進程。這一時期既積累了豐富的實踐經驗，也暴露出眾多亟待解決的改革難題。鑒于國家對提升中國足球整體水平的高度重視，深入研究中國足球改革問題，無疑具有重大的理論與實踐意義。

1.1足球改革的相關研究

在中國足球改革的研究領域，學者們已經從多個角度進行了深入探討，這些角度包括產業化進程、校園足球的推廣、整體體制調整以及社會各界的參與等。其中，足球產業化的核心被認為是俱樂部的運營策略及市場化進程的有效融合，而政府政策與民間投資的雙輪驅動則是不可或缺的。對于校園足球而言，有效的資金利用、校園體育氛圍的營建以及政府、學校與企業的合作被看作是關鍵因素。

研究顯示，職業足球俱樂部在足球產業鏈中扮演著核心角色，其財務健康及管理效能對整體產業的發展有著決定性的影響。明確的產權關系和政企分離的管理體系是實現產業化成功的基石。姚繼偉強調，產業化的關鍵在于挖掘足球的內在價值和附加值，通過多元化策略培育市場［1］。孫啟斌等和李榮日分別從頂層設計和足球產業生態鏈的角度，提出了產業發展的新思路［2-3］。在校園足球領域，何強提出，中國足球的發展不應單純依賴校園足球，而應摒棄急功近利的發展模式，營造積極的體育氛圍［4］。孫科等和譚利等認為，校園足球的發展需要政府、學校和企業的三方參與，同時建議政府支持草根足球俱樂部的成長，以及改進政策工具的使用［5-6］。

在探討舉國體制對中國足球發展影響的過程中，學術界已逐漸形成了深入且多元的認識。李元偉等和畢進杰等認為，中國足球管理應轉變為以俱樂部為中心的模式，并強調政府與市場的協同互補關系［7-8］。張廣林等借鑒德國經驗，提出了利用舉國體制優勢的新方向［9］。龔波等進一步指出了舉國體制在市場經濟背景下的局限性，并提出了經濟理性和體育觀念轉變的重要性［10］。在體育公共服務均等化的研究方面，張利等對中國體育公共服務的現狀進行了系統性分析，揭示了服務總量不足和區域、城鄉及階層差異的問題，并建議政府、市場和社會力量應共同參與供給，實現供給主體多元化［11］。

然而，盡管現有研究已取得了一定的成果，但目前的文獻還存在兩大不足：一是多數研究更側重于經驗性分析而缺乏理論支撐，這種方法論的限制可能會導致觀點的深度和廣度不足；二是中國足球的多次改革均成效薄弱，表明了中國足球的改革可能存在盲點，存在一些此前未曾觀察到的改革方向。

1.2行為經濟學在體育領域的研究透視

行為經濟學融合了行為科學與新古典經濟學的理論，揭示了人類在認知和決策過程中的非理性行為對經濟活動的深遠影響。這種跨學科的方法對于理解體育中的復雜行為尤為重要。體育活動，尤其是足球，不僅涉及競技決策，還包括球員、教練、管理者和觀眾等多方利益相關者的行為模式。這些行為往往受到情感、認知偏差和社會規范的影響，因此傳統經濟學模型難以全面解釋其中的許多現象。

行為視角的運用揭開了體育研究中新的規律門徑。以籃球場上的“熱手效應”為例，球員的連續得分往往造就了一種錯覺——人們認為該球員的狀態正熱，相信其命中率將更高。然而，Gilovich等的研究卻指出，這一現象并無統計學依據，球員的投籃成功率于賽季統計持平，而非受現場表現所影響［12］。這一發現與體育界的傳統看法相左。Ayton在國際足球賽事中的預測研究也表明，對球隊熟悉度并不一定能提高預測準確性［13］。Emrich等對體育俱樂部內的會員參與進行了研究，發現會員志愿參與不僅能提升人力資本和社會資本，更重要的是獲得其他成員的感激、認可和尊重［14］。這是因為人際交往有兩種規則：社會規則注重感情和友誼，市場規則注重金錢和利益。這兩種規則在心理賬戶上相互獨立，俱樂部與會員的關系更多體現社會規則的價值，而非市場規則。

進一步的，Mills對美國橄欖球隊球迷行為分析揭示了他們在決策過程中對于競爭對手的行為傾向，而業余運動員的心理狀態與其比賽后的幸福感之間存在著復雜聯系——實現個人目標而非僅僅超越他人，往往帶來更深滿足感［15］。Maxcy等調查了德國363位參加鐵人三項賽的業余選手，發現選手在準備過程中放棄的想法以及在準備或比賽時受到的心理傷害程度與賽后幸福感負相關；比賽排名與賽后幸福感沒有顯著關系。選手參與訓練并完成比賽的初衷主要是挑戰自我，而非取得更高排名，因此完成比賽帶來的幸福感比超越對手更強［16］。李剛系統梳理了行為經濟學在體育領域的應用［17-18］，認為行為經濟學在中國體育領域具有重要實踐意義，中國體育領域是寶貴且理想的實驗場，應結合國際研究成果，依據中國實際情況調整行為經濟學理論和分析范式，探究中國體育領域的相關問題。陳宇運用行為經濟學理論，深入探討了中超聯賽勝負對冠名贊助商股價的動態影響［19］。研究揭示，勝利顯著正面影響贊助商股價，而冷門事件則導致強隊贊助商股價顯著上揚，弱隊贊助商股價則顯著下挫。

在對現有文獻進行綜合分析后，本研究認為：行為經濟學在體育研究領域的應用，不僅揭示了那些傳統經濟學模型難以觸及的現象，還提供了全新的視角和方法論，幫助更深入地理解和優化體育領域中的行為模式。這些研究成果不僅對提升體育管理、政策制定以及市場策略具有重大的指導價值，而且也促進了體育科學研究的深化和擴展。

同時，考慮到中國足球改革的復雜性與多維性，本研究致力于采納行為經濟學的視角，構建一個創新的分析框架。這一框架旨在深化對中國足球發展現狀的理解，增進對多元主體之間互動的認識，從而更準確地識別現實問題，并提出具有針對性的政策啟示。

2理論研究框架

2.1中國足球領域的主體—場域交互分析

在政策研究領域，尤其是針對特定領域的深入分析，一個至關重要的步驟是明確界定政策的參與者，并深刻理解他們的角色以及相互之間的互動關系［20］。這一過程構成了理解整個政策架構的核心。當聚焦于中國足球這一涉及多方面因素的復雜系統工程時，識別并分析市場、政府和公眾這三個核心主體之間的互動模式（見圖1），對于構建并實施有效的改革策略至關重要。

市場在足球運動中扮演著資源配置和經濟活動的核心角色，涵蓋了俱樂部運營、球員轉會、賽事組織等關鍵領域。政府則肩負著制定足球運動的政策法規、提供公共服務、監管市場行為、推動足球運動的普及和提高等重要職責。公眾，包括熱情的球迷、具有影響力的媒體、以及積極參與的非政府組織等，他們不僅對足球運動充滿情感投入，對足球文化的傳播發揮著重要作用，同時也是市場消費的主力軍。

這種互動不僅限于主體之間的直接作用，它們在聯賽、社區以及學校這三個關鍵互動場域中的行為和反應，同樣對足球運動發展具有深遠的影響。聯賽作為足球運動的競技舞臺，不僅是市場主體的主要競技平臺，也是吸引公眾關注的焦點。社區作為足球文化和草根足球發展的沃土，是足球運動基層組織的堅實基石。學校則扮演著培養青少年足球人才的搖籃角色，是足球教育和文化傳承的重要基地，對于足球運動的長遠發展具有不可替代的作用。

具體而言，在市場主體的層面，市場扮演著資源配置、經濟活動和賽事組織的核心角色，對足球領域的繁榮與發展施加著直接的影響力。俱樂部運營、球員轉會和賽事市場構成了市場層級的關鍵支柱，它們通過資源的優化配置和經濟行為的互動，共同塑造著聯賽的面貌。轉向政府主體的維度，政府在足球運動的規范與進步中扮演著至關重要的角色。通過制定政策法規、提供關鍵的公共服務、執行市場監管以及推廣足球文化，政府不僅引導著足球運動的正確方向，還為整個足球產業的健康發展提供了堅實的基礎。

在公眾主體的層面，公眾的情感投入、文化傳播和市場消費活動匯聚成足球文化的重要組成部分。球迷文化、媒體影響和消費者行為這三大要素，共同推動著足球運動在社會中的廣泛接受和市場表現的提升。

從互動場域的角度來看，社區在足球運動的普及中發揮著基礎性作用，通過文化普及和基層組織的力量，激發草根足球的活力和社區的廣泛參與。學校作為人才培養和教育傳承的搖籃，對青訓體系的建設和足球教育的推進起到了關鍵性的推動作用。

在考察互動關系與反饋循環時，可以看到聯賽、草根足球和青訓體系三者相互促進，共同提升了公眾的關注度。這種提升不僅增強了市場的動力，還形成了一個反饋循環，對市場、政府和公眾三者產生著積極的互動影響，共同構建了一個充滿活力的動態系統（見圖2）。

2.2行為經濟學視角的引入

本研究采用行為經濟學的視角，深入探索中國足球系統中多元主體之間的復雜互動模式。行為經濟學通過整合心理學與經典經濟學的理論，為分析人們在認知與決策過程中的非理性行為提供了有力工具，特別適用于解析系統內部的復雜互動。中國足球領域構成一個由市場、政府及公眾三大核心主體和聯賽、社區及學校三大關鍵互動場域組成的復雜網絡，其互動結構與傳統的理性行為假設所能覆蓋的范圍存在顯著差異。通過融入行為經濟學，本研究旨在更精確地揭示和理解這些主體及場域間的深層行為動因，從而為中國足球的改革與發展提供新的分析視角和解決策略。

具體而言，本研究借助行為經濟學中的核心理論——有限理性，結合前景理論以及社會與市場規范理論，詳細分析中國足球領域中多元主體和多維場域的交互作用。這些理論有助于深入理解互動過程中的非理性行為及其帶來的問題，并嘗試提出針對性的政策啟示。

赫伯特·西蒙（Herbert A. Simon）提出的有限理性概念強調，人們的決策通常受到信息不完整性和個體認知限制的制約，難以達到完全理性的狀態［21］。在足球市場中，無論是俱樂部在轉會、合同談判或戰術選擇等方面的決策，還是球員在考慮轉會選項時，均可能面臨信息不足或認知能力受限的情況。這種有限理性導致市場主體往往不能作出最優決策，而是尋求所謂的“滿意解”。認識到有限理性的存在，對俱樂部和球員在決策過程中尋求更多信息和專業意見，通過團隊合作來補償個體認知限制是極為關鍵的。丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）提出的前景理論揭示了人們在面對潛在收益與損失時的選擇行為。該理論指出，人們對損失的敏感度通常高于對同等價值收益的敏感度，表現為損失厭惡［22-24］。這種損失厭惡可能深刻影響政府在政策制定過程中的決策傾向，以及公眾對足球比賽結果的情緒反應，進而顯著影響他們對球隊的支持和消費行為。

社會規范與市場規范理論的發展體現了對傳統經濟學假設的挑戰與擴展。社會規范揭示了偏離自利動機的合作和利他行為的普遍存在，而市場規范則更加重視競爭、效率和經濟回報［25］。在社區和學校場域中，足球活動更多受到社會規范的影響，強調參與、團結和個人發展；而在職業足球聯賽中，則更顯著地體現市場規范。理解這兩種規范的相互作用對于平衡足球運動的商業化與其社會文化價值至關重要，有助于促進足球運動的全面和可持續發展。

綜合行為經濟學的各個理論，本研究構建了一個分析框架，旨在探索和優化中國足球領域中的人類行為與決策過程，為政策制定者提供科學的依據和明晰的改革方向，以期推動中國足球的長遠發展和系統優化。

3理論分析

在中國足球領域，行為經濟學的理論工具不僅提供了一種強有力的分析框架，更成為了深入理解和識別場內多元主體非理性行為的關鍵。通過這些理論的應用，能夠更準確地揭示和理解足球領域中的行為動機和決策過程，進而為中國足球的改革和發展提供科學的指導和實踐的啟示。

3.1有限理性視角下的非理性行為

有限理性理論揭示了在信息不完全和認知能力受限的條件下，決策者往往無法做出絕對理性的決策。在中國足球領域，這一理論的應用表明，俱樂部在制定關鍵策略（如轉會策略、簽約決策等）時，可能因信息不對稱和分析能力不足而導致非最優選擇。

以中超某頂級足球俱樂部為例，該俱樂部在簽下外籍球員時，由于對球員的全面信息了解不足，加之國內球探網絡的不完善，導致了對球員能力的誤判。例如，該俱樂部在2023年引進的一位巴西前鋒，盡管在簽約前幾場表現出色，但其長期表現并未達到預期。俱樂部高層在決策過程中，由于缺乏對球員適應中超環境能力的全面評估，導致了高昂的轉會費和薪水的不當投資。這一決策反映出由信息不對稱和決策加工能力限制導致的有限理性行為。

3.2前景理論視角下的非理性行為

前景理論強調了人們對損失的厭惡通常超過對同等價值收益的喜好。在中國足球領域，這一理論的應用表明，球迷和決策者可能對失敗的損失比勝利的收益更加敏感，這可能導致政府和足協在制定未來策略時過于保守。

考慮中國國家隊在關鍵比賽中失利的情況。根據前景理論，球迷和決策者對失敗的敏感性可能導致他們在制定改革措施時過于謹慎，避免采取可能帶來更大收益但風險也更高的策略。例如，他們可能不愿投資于長期改善足球基礎設施和青少年培訓的計劃，擔心短期內看不到成效而受到批評，即使這些措施可能帶來長遠的利益。

此外，以中國國家隊在亞洲杯中的表現為例，盡管球隊技術策略有明顯提升的空間，但教練和管理層在戰術安排上往往顯示出對損失的過度敏感性。這種“損失厭惡”導致球隊在關鍵比賽中采取過于保守的策略，避免冒險的進攻以減少失球的風險，而忽視了進球和獲勝的潛在機會。這種策略在短期內可能避免了失誤，但從長遠看限制了球隊風格的發展和競技水平的提高。

3.3社會規范與市場規范視角下的非理性行為

社會規范與市場規范的理論區分了人們在不同情境下遵循的行為規則。在草根足球和社區足球活動中，社會規范如團隊精神和參與感起著重要作用。然而，當這些社區球隊面臨商業化壓力時，市場規范開始介入，可能影響足球普及和平等參與的社會規范。

在草根足球領域，社區球隊通常強調團隊精神和社會參與。然而，隨著商業化的壓力，一些球隊開始引入付費參與制度來增加收入。這種轉變可能導致經濟條件較差的兒童和家庭無法參與，從而違背了足球普及和平等參與的社會規范。例如，一些社區足球學?？赡芤蚪涃M問題而提高學費，使得足球教育變得更加排他，限制了足球運動的社會包容性。

同時，由于社會規范強調共同體利益、合作與公平性，而市場規范則更強調效率、競爭與利益最大化。這種雙重規范體系在足球運動的商業化與社區活動中展現出復雜的互動。例如，在職業足球俱樂部的運營中，市場規范主導了大部分決策，從球員購買到贊助合作，所有活動都以經濟效益為最終目標。然而，當俱樂部忽視了球迷和社區的期望，僅聚焦于財務收益時，可能會遭遇公眾支持的減少。球迷對俱樂部的忠誠度和社區的參與度能顯著影響俱樂部的長期成功，因此在經濟追求與社會責任之間找到平衡變得至關重要。

通過對社會規范與市場規范視角下的非理性行為的深入分析，可以看到中國足球領域在追求商業成功與維護社會價值之間的微妙平衡。為了實現足球運動的可持續發展，需要各方面利益相關者共同努力，既要尊重市場經濟的規律，也要維護足球運動的社會文化價值。

4結論與討論

4.1研究發現

足球運動作為全球最受歡迎的體育項目之一，其重要性不僅體現在體育競技層面。足球能夠跨越社會階層、年齡、性別和文化差異，將人們團結在一起，并為社區提供了共同的社交活動，增強社區成員之間的聯系和歸屬感。同時，足球更是常常被視為國家間外交的“軟實力”。通過體育外交，國家間可以建立更友好的關系，足球運動成為國際交流與合作的橋梁。然而，盡管中國足球在政策扶持和民眾熱情兩方面都得到了積極的推動，但其整體的發展成效并沒有達到預期的顯著水平。

因此，本研究深入探討了中國足球領域中市場、政府與公眾三大核心主體的互動模式。這些互動關系構成了足球政策和策略制定的基礎，對于推動有效的體育改革具有重要意義。

在足球運動中，市場主體（包括俱樂部、贊助商、媒體）負責資源配置、經濟活動和賽事組織，是聯賽商業活動的推動者。俱樂部運營和球員轉會是市場活動中的關鍵因素，直接影響足球領域的繁榮和發展。同時，政府通過制定政策法規、提供公共服務和監管市場行為，確保足球運動的規范發展和普及。政府的介入不僅引導足球運動的發展方向，還為整個足球產業提供了健康發展的基礎。對于公眾來說，尤其是球迷和社區成員，他們通過情感投入和文化傳播，極大地影響足球運動的社會接受度和市場表現。公眾的參與和反饋是足球文化傳播和市場需求的主要驅動力。

此外，本研究還引入了行為經濟學的分析框架，深入分析了中國足球領域的主體—場域交互模式，并探討了多元主體在不同場域中的非理性行為表現，揭示了中國足球領域中存在的非理性行為及其對策略制定的影響。

首先，俱樂部和球員在轉會、合同談判和戰術選擇等決策中，受到信息不完整性和認知能力限制的影響。這種有限理性可能導致非最優的決策結果，如高估球員價值或不適當的戰術應用。同時，前景理論幫助解釋了政府、球迷、球隊在遭遇失敗時的過度反應。損失厭惡導致政策制定者和管理層在決策時過于保守，可能忽視了采取更積極策略的潛在長期利益。最后，足球活動在追求經濟效益（市場規范）和維護社會文化價值（社會規范）之間存在張力。在草根足球和職業聯賽中，這種規范的互動復雜，需要策略上的平衡以確保足球的可持續發展。

4.2政策啟示

基于本研究對中國足球領域的主體—場域交互模式的深入分析，結合行為經濟學的視角，該文嘗試提出具有針對性的政策啟示，旨在優化政策框架，促進中國足球領域的全面發展和長遠進步。

（1）增強信息透明度和決策支持系統。應對有限理性的挑戰，通過建立全面的信息收集和分析系統，提高俱樂部決策過程中的透明度。鼓勵俱樂部與專業咨詢機構合作，引入數據分析和專家意見輔助決策，以克服個體認知的局限。

（2）促進信息透明和數據共享。推動建立全國性的足球數據庫，匯聚球員統計、轉會歷史和俱樂部財務狀況等關鍵信息，以提高市場透明度和決策支持的數據基礎。同時，實施要求所有職業足球俱樂部在聯賽層面共享關鍵運營和財務數據，確保政府和公眾能夠進行有效監督，增強決策的透明性和合理性。

（3）平衡風險與收益，推動創新改革?；谇熬袄碚撝嘘P于損失厭惡的洞察，建議政府和足協在制定政策時權衡風險與收益，鼓勵采納創新思維和長期投資策略。設計靈活的政策框架，允許在可控風險范圍內進行試驗和創新，以催化足球領域的進一步發展。

（4）強化社區和學校的足球文化建設。考慮到社會規范的重要性，政府和社會組織應加大對社區足球和學校足球的資金和資源投入。推動足球教育計劃，確保足球活動向所有社會階層的兒童開放，增強足球的社會包容性和文化普及。

（5）促進市場規范與社會規范的和諧統一。在職業足球聯賽中，應平衡追求經濟效益與履行社會責任的需要，鼓勵俱樂部在滿足球迷和社區期望的同時，追求商業成功。建立監管機制，確保俱樂部的商業行為支持而非侵蝕足球的社會和文化價值。

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