數媒時代傳統出版轉型探索之路

摘 要：隨著數字技術的迅猛發展，傳統出版業正面臨著前所未有的轉型挑戰。本文以少兒讀物為例，深入探討傳統出版在數媒時代的新形態閱讀產品開發實踐。通過分析技術革新對出版流程的重塑、當前少兒讀物新形態閱讀產品的市場特點與格局，以及少兒出版社在打造新形態閱讀產品上的嘗試及展望，旨在為出版業的未來發展提供理論支持與實踐指導。

關鍵詞：數媒時代 出版轉型 少兒讀物 閱讀產品

互聯網技術和數字技術的不斷發展，帶動著網絡出版、數字出版等新興出版業態發展壯大，使得讀者在閱讀方式、閱讀習慣方面發生轉變，最終對傳統出版造成沖擊。在數字媒體時代，少兒出版社不能僅停留在傳統出版層面，而應積極適應并融入發展新趨勢。數字媒體技術不僅極大擴展了圖書的內容體量，還提升了視覺享受和個性化交互體驗，打破了原有的紙質書屏障，增加了更多閱讀趣味性。這為少兒出版帶來了前所未有的機遇，因此亟需探索數媒時代少兒讀物的新形式。

一、出版流程的數字化重塑

千百年來，文字的載體從龜甲竹片、絲織帛書，再到書寫流暢的紙張，不論載體如何變化，都是為了能更好地儲存文字，提升人們的閱讀體驗。數字媒體技術的誕生，具有劃時代的意義，它讓文字的傳輸變得更高效，讓書籍的攜帶變得更簡便，讓社會逐步進入“無紙化”時代。如今AR、VR、AI等技術的多場景嘗試，更是讓“無紙化辦公”“無紙化學習”“無紙化閱讀”在未來成為可能。

2022年1月，由全國科學技術名詞審定委員會主辦的融合出版概念及定義專家審定會在京召開。會議討論同意將“融合出版”納入編輯與出版學名詞術語表中，并提出“出版融合”是“將出版業務與新興技術和管理創新融為一體的新型出版形態”，這意味著在數字技術革命的不斷挑戰下，出版社必須在數字化環境下尋找生存方向，搭載多種媒介。作為一種符號環境，媒介能夠讓人們借此了解外界，傳輸信息，引導思考。[1]在當下，面臨多種媒介環境共存時，出版社應當靈活運用不同媒介將它們融合凝聚，轉化為可用之力。

所謂數字出版主要是建立在計算機技術、通信技術、網絡技術、流媒體技術、存儲技術、顯示技術等高新技術基礎上，融合并超越了傳統出版內容而發展起來的新興出版產業。[2]出版產業數字化轉型發展的推進，依托于新媒體的載體平臺，二者結合可以讓傳統紙書實現多渠道、多終端、多形式的呈現，提供新的傳播機制。多元化戰略深耕內容建設，可以加快媒介融合的發展速度，增強出版社高質量發展的動力，以精品出版策略在資源一定的條件下始終聚焦出版品牌的效益，保證媒介融合的高質量。[3]我國龐大的互聯網用戶群體也決定了出版行業在數字化轉型過程中，應當借助數字化平臺的高效傳播力，擴大原有的用戶群體，同時適應新的媒介環境，滿足不同用戶的閱讀需求。

如今數字技術的廣泛應用為出版流程的數字化重塑提供了強大動力。從內容創作、編輯加工到印刷發行，數字技術正逐步滲透到出版的各個環節。在內容創作上，正是數字技術的存在使得內容創作不再局限于傳統的文字與圖片組合，而是可以融入音頻、視頻、動畫等多媒體元素，增強了讀物的互動性和吸引力。在編輯加工流程中，數字編輯工具的應用使得編輯加工過程更加智能化和高效化。自動化校對、語義分析等技術的引入，大幅提升了編輯工作的準確性和效率，使得編輯加工流程更加智能與高效。在印刷發行上，數字印刷技術的快速發展，使得按需印刷、個性化訂制成為可能。同時，電子書、在線閱讀等數字發行方式也日益普及，滿足了讀者多樣化的閱讀需求。根據開卷發布的2023年圖書零售市場年度報告，自2020年后圖書市場一直處于波動發展狀態，2023年前三個季度整體零售市場仍呈現負增長，但在第四季度網店渠道正向增幅，帶動整個圖書零售市場實現正向增長，其中短視頻電商的碼洋增長率同比增長70.1%，成為帶動整體零售市場增長的主要動力。可以看出，圖書銷售從早些年的實體店作為主戰場，再到平臺電商、視頻電商，已經很大程度向數媒平臺傾斜。以中國地圖出版社2023年5月出版的《成為學霸·從大學選起》這一現象級圖書為例，通過抖音直播、視頻推流、社群電商等數媒平臺營銷推廣，對該書的售賣起到了巨大的影響，可見數媒平臺將成為未來幫助出版企業轉型的重要渠道之一。

科技的迭代更新讓出版業正在邁入新的紀元，數字媒體平臺為出版行業提供了多渠道發展空間，技術革新則是出版行業生態轉變的動力源泉。2024年6月18日舉辦的人工智能出版融合發展研討會明確了人工智能與出版業的關系，AIGC技術的出現將是推動出版業高質量發展的創新驅動力，為傳統出版注入新的生機與活力，這預示著出版行業在人工智能數字化的推動下將進入全新的生態模式。

二、當前少兒讀物新形態閱讀產品的市場特點與格局

全媒體時代，讀者的需求日益多樣化，傳統出版業必須重新審視自身的定位和發展策略。少兒出版作為出版領域的一個重要分支，同樣面臨著市場環境和讀者閱讀偏好的巨大變化。兒童由于不具備購買能力，更容易接受感官刺激，對產品的好壞缺少辨別能力，因此兒童閱讀產品的主要購買人群是有育兒需求的成年人，這類群體偏好內容上有教育意義、產品質量較佳、獲獎名家名作的閱讀產品，故而從少兒閱讀產品的建設來看，迎合市場需求、守正優質內容、創新閱讀形態是少兒出版社發展的未來方向。

當前少兒讀物新形態閱讀產品市場大致呈現出以下特點。

一是市場規模持續擴張。據中研網相關報告顯示，截至2024年，少兒讀物市場規模已達到300億元，相比2020年的200億元，增長了50%，年復合增長率達到了10%以上，顯示出強勁的增長勢頭。[4]

二是線上線下銷售渠道并存。線上電商平臺成為少兒讀物銷售的重要的有效途徑，占少兒出版75%至80%，并呈現出逐年上升的趨勢。出版社自建的一體化數字平臺、智能交互閱讀平臺或數字媒體平臺都為少兒閱讀產品提供了銷售的有效途徑，借助此類平臺展示數字內容能讓用戶更直觀地獲得另類閱讀樂趣，同時提供便捷的購物體驗。

三是產品形態較為單一。數字化產品的閱讀形態受科技發展的制約，目前改變產品形態最常見和直接的方式是突破紙質載體的限制，內容資源通過搭載網絡平臺，借助互聯網互聯互通的特性，使讀者僅通過一部手機或電子產品就能夠流暢閱讀及學習。有聲圖畫書、觸屏點讀書、電子教案等都是當下較為成熟的少兒讀物新形態閱讀產品，可以通過在紙書上添加二維碼作為入口實現形態轉化。可是相對于紙質圖書的閱讀體驗，這一類新形態閱讀產品只能說是出版行業在產品形態上進行的初步嘗試。伴隨著人工智能技術的逐步成熟，AI、VR等高新技術在出版行業的介入，使得出版產業格局和產品形態進一步變化，未來出版單位需要積極擁抱新技術，賦能新質生產力，從技術上找到產品形態突破口。

受當前多種市場形勢及渠道平臺等影響，少兒讀物市場呈現出多元化、競爭激烈且不斷演變的發展格局。

出版社、發行商以及相關企業的參與，讓市場競爭愈發激烈。傳統的專業少兒出版社面臨的競爭對手不單是大型出版集團，還有新型的數字出版平臺、書業自媒體賬號等。在市場競爭中，大型出版集團常常作為主導，憑借豐富的資源、暢通的銷售渠道和強大的品牌影響力，在一眾競爭對手中脫穎而出。這類出版集團多年來積累的經驗使他們能夠準確把握市場的變化，了解兒童的閱讀習慣和當下需求，并有專業團隊能夠給予指導性意見。數字出版平臺及書業自媒體賬號在近些年初露頭角，精準的科技手段可以準確定位到市場需求，大數據分析掌握圖書動向，這類企業應對市場會更加靈活，團隊人員更為年輕化，通常推出的兒童數字化閱讀產品更加具有創新性，富有個性，容易得到兒童的喜愛，通過差異化競爭策略贏得市場份額。

同時，隨著全球化加速和跨文化交流的普及，國際書展、“走出去”等圖書文化交流活動的增加，為國內少兒圖書市場注入了新的生機與活力，少兒圖書產品的種類變得愈發豐富，提升了國內少兒讀物的整體品質。一方面國內出版機構積極引進國外優秀的少兒讀物作品，另一方面也致力于推動中國少兒讀物走向世界，提升中國少兒讀物的國際影響力。2024年6月19日舉辦的第三十屆北京國際圖書博覽會，即以“深化文明互鑒，合作共贏未來”為主題，沙特阿拉伯王國擔任本屆主賓國，吸引了來自71個國家和地區的1600家中外展商現場參展，22萬種中外圖書亮相，充分發揮了國際書展以書為媒、以文化人的獨特作用，助力中外出版界跨文明、跨國界、跨領域的交匯交融。

三、少兒出版社在打造新形態閱讀產品上的嘗試

習近平總書記指出，“新質生產力是創新起主導作用，擺脫傳統經濟增長方式、生產力發展路徑，具有高科技、高效能、高質量特征，符合新發展理念的先進生產力質態”。面對科技變革帶來的新形勢和新挑戰，近年來少兒出版社聚焦內容資源的數字化開發，在產品形態上與科技融合，進行了一系列的探索嘗試。

（一）選擇性地打造數字化圖書

并非所有優質圖書都適合做數字化轉型。從圖書篇幅上來看，大部頭作品內容龐雜，如果進行數字化改編，將牽扯較多人力物力，即便該作品獲得過較好的經濟、社會效益，但紙書的數字賦能不同于紙書的常規加工，需要精簡刪除并提煉圖書中的優質部分，這就意味著大部頭作品的數字化轉型極其困難，相當于將作品重新創作并進行編輯加工，因此這類圖書不適合做數字化轉型。

從文字內容上來看，一部分兒童文學作品有較為華麗豐富的辭藻，對于學習寫作階段的兒童來說極有助益，但數字化轉型的圖書是聲音和畫面結合而成的產物，復雜的語言體系在有聲的轉化上較為困難，遠不如文字直觀易懂，所以這一類圖書不適合做數字化改編。同樣與之相反地，許多引進版的外國繪本也不適合做數字化改編，這類繪本作品的文字短小精悍，有時一頁紙就一個字或兩個字，大量的繪畫才是敘事的主體。比如明天出版社引進的西班牙繪本《我的情緒小怪獸》中，每頁之間缺少銜接，大部分為單個句子出現，作為繪本而言沒有問題，但如果轉化為有聲產品，會讓讀者不知所云。

綜合以上來看，單從社會效益和經濟效益來篩選可數字賦能的圖書是不合適的，在正能量作品的基礎上，那些文字語言生動、內容篇幅適中、故事情節有趣、畫面富有想象力的少兒讀物更適合數字化轉型。

（二）開發新維度價值產品

多年來，圖書出版業一直處于比較傳統的業態模式，無論是數字出版還是融媒體出版，均未發展成主流的業態模式，大量的內容資源聚集在出版社的手中，可是缺少轉型的明確方向，這就導致很多出版社在探索轉型升級的道路上“東一榔頭西一棒槌”。

如何開發新維度的價值產品，是當下出版社在出版融合方面繼續探索的方向。新時代兒童閱讀新需求，主要表現為國學熱、科普熱、歷史熱、地圖熱、哲學與藝術熱等現象。[5]對于少兒出版社而言，找準兒童的閱讀興趣點，針對現有紙書的可利用資源進行開發是當下的可行方案。新維度價值產品的開發不應當只從圖書本身做文章，圖書中的文字內容、插畫圖片、人物形象、故事情節、作者、品牌共同構成了這一本書，都屬于可以挖掘使用的數字內容資源。

1.有選擇性地進行有聲產品開發

以明天出版社“羅爾德·達爾作品典藏”系列13冊圖書為例，自2019年同步上架亞馬遜Kindle、掌閱、當當網、京東商城等電商平臺，2020年僅電子書就實現銷售收入30多萬元。但隨著近幾年Kindle退出中國市場，電子書的銷量受到較大影響，不得不另尋融合出版的新路徑。于是2021年明天出版社選取“羅爾德·達爾作品典藏”系列中反響較好的《了不起的狐貍爸爸》做有聲書嘗試，找到了新的突破點，在喜馬拉雅FM平臺上收獲大量粉絲，成為當年平臺的現象級作品，也同時帶動了紙書的銷售。除了圖書的有聲產品開發，明天出版社也嘗試運用技術手段創新產品形態。明天出版社《幼兒園》雜志是中國優秀少兒期刊，每期分為故事刊、智能刊、英語刊三種，近幾年該雜志積極探索數字內容線上知識付費新模式，在雜志故事刊添加配套故事音頻，用戶掃碼即可收聽，這滿足了一部分父母為孩子講睡前故事的需求。在雜志英語刊的基礎上開發英文點讀書，智能刊則迎合幼兒愛探索、愛動手的行為習慣設計了AR手工教學視頻。《幼兒園》雜志改版后一經推出便獲得了較好的市場反響，是明天出版社在出版融合方向上的一次有益嘗試。

2.開發IP全版權運營

福建少年兒童出版社的“拇指班長”系列圖書經過多年深耕，已成為極有價值的IP。福建少年兒童出版社乘勝追擊，圍繞“拇指班長”IP形象開發有聲書、動畫短視頻、真人秀綜藝節目、電臺廣播劇等產品，并通過福建省級電視臺少兒頻道、抖音、快手、喜馬拉雅、B站、小紅書等多渠道傳播，實現“拇指班長”IP形象網絡化傳播，制造階段性爆點，形成網紅效應。[6]2023年，湖南少年兒童出版社舉行《笨狼的故事》湘少版發行1000萬冊IP升級發布會，同時加強親子領域與優質IP的深度合作，對“笨狼”這一IP的形象進行立體開發，推出了《笨狼和他的小伙伴》動畫片，錄制了《笨狼的故事·注音版》音頻等。[7]這種IP全版權運營的模式可以為系列少兒讀物帶來可借鑒意義，有利于提高圖書內容的利用率，創新了資源模式，為從多渠道多角度開發產品指引方向。

3.打造自媒體平臺矩陣

融媒體時代離不開社交媒體的營銷，圖書的宣傳策略不能再局限于過去對作者及內容的推廣制約，而應打造品牌場、營銷場、交易場三場合一的社交化平臺矩陣。根據《2023抖音讀書生態數據報告》顯示，截至2022年底，入駐抖音的出版社超過300家，出版社直播場次同比增長92%，讀書類視頻收藏量同比增長276.14%，時長大于5分鐘的讀書類視頻數量同比增長279.44%。

自媒體平臺已經在深度重塑圖書市場的格局，出版社更應當借力而為，改變當下實體書店所受到的掣肘。名家薦書直播間是打造自媒體平臺矩陣的方式之一，2022年明天出版社邀請新東方創始人俞敏洪在個人抖音賬號上向孩子們推薦“茅盾文學獎”獲獎作家張煒的經典兒童文學作品《尋找魚王》。視頻一經發布，便引起強烈反響，明天出版社庫存告急，連續兩次緊急加印。本次成功的營銷除了因為作品本身具有較好的文學價值和精神價值以外，名人所帶來的個人品牌效應也是重要原因。同年，趁著圖書熱度未減，明天出版社邀請中央電視臺讀書欄目主持人李潘錄制《尋找魚王》有聲書，并在喜馬拉雅FM上架銷售，進一步擴大圖書影響力。2023年，明天出版社聯合濟南市市中區教育教學研究中心和新蕾出版社邀請《尋找魚王》作者張煒，共同舉辦了“名家面對面”活動，成功建立了線上線下雙循環渠道模式，為今后優質內容的輸出、精品內容的數字化開發提供了保障。浙江少年兒童出版社為適應數字化改革的要求，也進行了一系列嘗試，從數字賦能傳統紙書、擴大純數字產品陣容、探索營銷創新和跨界合作，形成規模矩陣。如通過落實紙電聲視同步出版戰略，開展短視頻創作等內容生產和定制合作等。

“兩微一端”和抖音等自媒體的存在，已經改變了人們的生活方式，打造自媒體平臺矩陣能夠做到對讀者的立體覆蓋，實現最大程度的流量轉化，是出版社在打造新形態閱讀產品的有效助力。

四、未來少兒出版社在圖書產品上的轉型建議

盡管少兒圖書市場規模持續增長，但根據開卷2024年第一季度數據顯示，全國圖書零售市場碼洋同比出現5.85%的負增長，作為占比最大的少兒類，碼洋比重出現下降。

2024年6月13日在2024全國少年兒童出版社社長、總編輯年會暨第七屆中國出版協會少年兒童讀物工作委員會換屆大會上，中國出版協會理事長鄔書林表示：近十五年來電商的迅速崛起為少兒出版的高速發展渠道起了重要作用，線上銷售占到少兒出版75%到80%，但盜版猖獗，渠道不規范，為圖書市場帶來了諸多問題。

這意味著當下的出版市場過度依賴渠道，亟需規范營銷途徑，提高對出版單位的要求，平衡渠道和產品的關系，把主動權重新收回到出版社手中。新技術、新渠道、新平臺是一把“雙刃劍”，本質是為圖書產品服務，而不應當倒逼出版行業為某些平臺或渠道“量體裁衣”。筆者以為，未來少兒出版社的發展必然需要與新質生產力相結合，但前提是建立高質量的內容生態，維護市場的良性發展。

“出版+”打造新型出版業態。當前圖書市場規模擴大，但出版社銷量下降，證明依托外部渠道反而使得少兒圖書產品生命周期變短，為了搶占市場的低折扣導致產品質量優劣不齊，主播的口才和顏值反而成了產品售賣的加分項，很多通過平臺購買圖書產品的用戶其實并不在乎圖書的具體內容。由于缺少專業的圖書產品銷售渠道，讀者買書的目的不純粹，所以這些便宜、戳中讀者買點的營銷視頻增加了渠道亂價的風險，加之新形態閱讀產品受渠道和平臺影響大，因此少兒出版社應當積極打造可靠的營銷渠道，維護市場正常秩序。單純的自營渠道無法串聯出成熟的產品網絡，出版社應以“出版+”的思維將出版、教育、研學、新媒體及知識服務等結合起來，在業態創新中尋找新的經濟增長點。[8]如江蘇少年兒童出版社與硬件廠商合作打造聯名硬件，創建蘇少社品牌APP以及微信小程序，增強了品牌影響力，進一步擴大圖書IP知名度，為下一步出版社自身出版生態的良性運營打下了基礎。少兒出版社應積極推進打造線上線下融合發展的綜合服務平臺，加快實體書店轉型升級，增加與圖書內容相關的研學項目，在學校周邊試點城市書房，圍繞出版主業，積極拓展新賽道。

技術創新賦能產品形態。今年以來，山東出版集團旗下公司山東出版數字融合產業研究院圍繞創新技術難題開展技術研究，讓空間智能、大數據、虛擬現實、人工智能等技術賦能出版物，實現文化的數字化轉化工作。2024年山東出版數字融合產業研究院打造的“出版產業大腦”成功入選省建設試點項目，該項目以數據為核心的產業治理和創新服務的基礎設施，是推動實現產業數字化和數字產業化的底層支撐系統，通過科學構建“算力調度、數據匯聚、算法開發、服務開放”四類平臺，形成“大算力、大數據、大模型”三種能力，打造“出版+”大模型，對未來出版行業的檢索審校、內容生產等數字化服務提供了方便。綠色無污染的出版流程與生動形象的內容呈現符合少年兒童的行為習慣，有利于兒童的身心健康發展。

五、結語

數媒時代的出版行業受科學技術發展程度的影響，盡管如此，傳統出版業的轉型已成為不可逆轉之勢。少兒讀物是出版市場的重要組成部分，出版社應積極擁抱新技術、新形態，為孩子們創造更加豐富多彩、互動性強的閱讀體驗，同時也需要不斷探索新的商業模式和合作機會，以適應市場的變化和讀者的需求，以更開放的眼光、更寬廣的胸襟出版高品質、正能量的出版物，為中國出版融合的進程添磚加瓦。

（作者單位系明天出版社）