城鄉融合視域下東部居民家庭旅游消費意愿的內在機理及影響因素研究

摘要 基于CFPS（中國家庭追蹤調查）2018年東部發達地區（江浙滬）城鄉家庭旅游相關消費數據，將旅游消費意愿分解為消費能力、保障、視野、觀念等維度，并對應到CFPS匹配到解釋變量，以獨立樣本t檢驗多元回歸方程進行相關檢驗并進行探討。結果表明：消費能力維度和消費保障維度的部分測試項目對江浙滬地區居民的旅游支出呈顯著影響；而消費視野維度的測試項對江浙滬地區居民的旅游支出均呈顯著影響；消費觀念維度的測試項對江浙滬地區居民的旅游支出不呈顯著影響。這體現了江浙滬地區居民的旅游支出更多地受消費能力、消費保障、消費視野的影響，受消費觀念維度的影響較少。在4個主要的影響維度中，消費視野對江浙滬地區的居民的旅游支出的影響最大。基于此，提出了一個引導城鄉家庭積極參與文旅融合，推動城鄉融合與鄉村振興戰略發展的政策框架。

關鍵詞 城鄉融合；旅游消費意愿；旅游支出；鄉村振興

中圖分類號 F304.1 文獻標識碼 A 文章編號 0517-6611（2024）18-0092-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2024.18.020

開放科學（資源服務）標識碼（OSID）：

Understanding the Internal Mechanism and Influencing Factors of Tourism Consumption Intention of Eastern Residents from the Perspective of Urban-rural Integration—Based on CFPS Data from Eastern Area

TIAN Jia-qi1， YE Shun2

（1. Ningbo Rural Revitalization Promotion Center，Ningbo， Zhejiang 315000; 2. School of Management， Zhejiang University，Yuhang， Zhejiang 310030）

Abstract This study dissects tourism consumption willingness into dimensions—namely， consumption ability， security， vision， and concept—drawing from 2018 data on urban and rural family tourism in developed eastern China （Jiangsu， Zhejiang， and Shanghai） from the China Family Panel Studies （CFPS）. By matching explanatory variables within CFPS， the study employs independent sample t-tests and multiple regression equations to examine and discuss relevant findings. Results indicate significant impacts of select variables within consumption ability and security dimensions on tourism expenditures among residents of Jiangsu， Zhejiang， and Shanghai. Similarly， variables within the consumption vision dimension demonstrate substantial influence， whereas those within the consumption concept dimension show negligible impact on tourism expenditures in these regions. This underscores the predominant influence of consumption ability， security， and vision over consumption concept on tourism expenditures. Notably， consumption vision emerges as the most influential dimension affecting tourism expenditures among residents of Jiangsu， Zhejiang， and Shanghai. Based on these insights， the study proposes a policy framework aimed at encouraging active participation of urban and rural families in integrating cultural tourism， thereby fostering urban-rural integration and advancing rural revitalization strategies.

Key words Urban-rural integration;Tourism consumption willingness;Tourism expenditure;Rural revitalization

基金項目 國家自然科學基金面上項目“旅游共享經濟多元服務沖突的形成演化機制研究：‘權力-制度’結構視角”（72372149）。

作者簡介 田佳琦（1987—），男，陜西咸陽人，助理研究員，博士，從事鄉村旅游與休閑農業、鄉村治理研究。

收稿日期 2023-12-29

城鄉融合發展是鄉村振興的主干道和綜合樞紐，城鄉融合之路是實現中國特色鄉村振興的道路之一。經過近10年統籌城鄉發展的實踐，從全面小康實現、城鄉統籌發展、民生水平、農民幸福指數、人居環境等方面來看，我國農村都發生了歷史性巨變。我國目前處于高速社會經濟發展的時代，互聯網和新媒體信息傳播改變著農村居民的消費行為和生活方式，在該城鄉融合和互聯網的“政策+技術”視域下學術界對農村居民的消費水平、特征、影響因素和路徑都進行了較多研究，這為聚焦到農村居民旅游消費相關研究提供了相應的理論和實證基礎。

隨著文旅融合發展，旅游消費逐漸成為農村居民消費的新熱點，也成為新常態下消費轉型升級的渠道之一。目前城鄉融合視域下農村居民消費研究集中于大環境的宏觀政策解讀與鄉村旅游的路徑、動力［1］，與鄉村振興的產業融合機理與模式［2-3］，與特色小鎮、養生度假、生態旅游等模式結合的實證研究［3-4］。在眾多文獻中鮮有對城鄉融合下旅游消費的對比研究等微觀旅游消費行為研究。在共同富裕的綱領框架下，同時鄉村振興、城鄉融合“雙輪驅動”的城鄉一體化改革思想下，以我國東部地區城鄉旅游消費意愿等研究能更好地展現區域旅游消費模式的變化以及城鄉融合在旅游消費上的現狀與趨勢，更能為帶動和幫扶其他地區的農村旅游消費提供實證基礎。因此，筆者以城鄉融合為視域，借助CFPS 2018年調查追蹤數據，分析東部地區城鄉旅游消費支出與旅游消費意愿的內在機制，并對該政策下農村與城鎮的旅游消費情況進行橫向比較，以得出城鄉融合政策下城鄉旅游消費的相關現狀與趨勢。

1 研究設計與研究方法

1.1 數據來源與研究假設

該研究的數據來自北京大學中國社會科學調查中心的中國家庭追蹤調查（CFPS），基于定量分析對于城鄉居民的旅游消費意愿和影響因素進行深入探究，因此將遵循變量測量—研究假設—假設驗證的定量研究范式進行數據分析和結論獲取。該研究先對變量進行測量，分解主變量旅游消費意愿并結合文獻獲取相關主要維度，再通過對比CFPS的變量找到對應的解釋變量。結合文獻和解釋變量提出假設并驗證，最后通過線性回歸分析得出城鄉居民旅游消費意愿的影響因素。

旅游消費意愿是旅游者對于旅游消費抽象的意圖呈現，也是享受和發展型的消費行為，它依賴于基本支付能力、收入水平、社會發展階段、文化背景等異質性原因［5］。張麗峰［6］通過人均純收入指標進行模型構建得出，旅游消費和收入存在變參數協整關系；龐世明［7］以可支配收入為研究指標，發現醫療、教育、養老等問題難以得到解決，會影響旅游消費偏低；邱潔威等［8］對教育、收入、保險以及互聯網研究發現，教育程度、收入較高的農戶對旅游消費意愿有積極影響；胡興報等［9］研究發現，消費者從互聯網中了解旅游信息獲取呈現刺激（信息）反應（旅游消費意愿）；楊勇［10］通過不同收入來源發現其具有顯著效應，工資性收入對出游意愿作用最強，家庭經營收入、轉移性收入具有很大潛力的消費水平貢獻。基于上述對旅游消費意愿的變量分析，該研究從消費能力、消費保障、消費視野、消費觀念4個方面探索影響江浙滬城鄉居民旅游消費意愿的因素［5］。表1為旅游消費意愿4個維度的測量及其CFPS的變量篩選分類情況。

根據現有的文獻可知，消費能力、消費保障、消費視野、消費觀念是影響居民旅游消費意愿的重要影響因素。該研究提出以下4點假設：

H1，消費能力對居民旅游消費意愿會產生顯著影響；

H2，消費保障對居民旅游消費意愿會產生顯著影響；

H3，消費視野對居民旅游消費意愿會產生顯著影響；

H4，消費觀念對居民旅游消費意愿會產生顯著影響。

對現有的研究進行進一步整理可知，現有文獻更多在于對欠發達地區樣本進行分析［24］，并且指出農村地區和城市地區的旅游消費支出呈顯著差異［25］。江浙滬地區是我國最發達的地區之一，經濟發展較早，人均收入較高，且江浙滬地區較早地實行了城鄉融合發展理念?；诂F實情況的發展和江浙滬地區特殊性，該研究提出以下2個假設：

H5，江浙滬地區的旅游消費意愿受消費能力、消費保障、消費視野、消費觀念4個維度的影響呈現差異；

H6，江浙滬地區的城鄉居民旅游消費意愿不存在顯著差異。

1.2 變量與解釋變量統計描述

該研究選取的樣本是2018年CFPS數據中的江浙滬地區樣本，刪除有缺失值的樣本后進行進一步篩選，共納入2 088個樣本進入最終的分析階段。所選取樣本中的男女性別比相對均衡，婚姻狀況以在婚人群為主。城市居民占比84.91%，明顯多于農村群體樣本。具體情況如表2、3所示。

參考現有文獻以及CFPS問卷的題項設置，選取表中9個變量作為解釋變量。從人均家庭純收入和過去1年總收入中可以看出，江浙滬地區居民仍有不小的收入差距。家庭孩童數量也存在較大差異，但多數家庭孩子數量不超過2個，低生育率不僅與我國的計劃生育政策有關，也體現了江浙滬地區較高的經濟水平。過去1年商業保險支出的差異較大，說明家庭間關于保險理財的風險意識存在差異。從家庭資產這些數據中可以印證江浙滬地區存在著較大收入差異。就業狀態數據的標準差較小，均值較大，說明江浙滬地區的就業狀況較好，多數人都能找到工作。從個人最高學歷和使用互聯網頻率來看，江浙滬地區的文盲率較少，多數人有一定使用互聯網的習慣。償銀行貸款數據也反映出江浙滬地區的銀行貸款負載率比較低。旅游支出的數據顯示，江浙滬居民仍存在著一定的旅游支出金額的差距。

2 結果與分析

2.1 差異性檢驗

使用STATA 16.0軟件，對城鄉居民的旅游支出情況進行差異檢驗。城鄉居民屬于2組抽樣相互獨立的樣本，因此采用t檢驗的方式進行差異檢驗，以驗證江浙滬地區的旅游支出情況是否存在顯著差異。

獨立樣本t檢驗結果如表4所示，由表4可知，城鄉居民的旅游支出存在顯著的統計學差異（P<0.001）。因此不能拒絕原假設，就數據檢驗結果而言，江浙滬地區城鄉居民的消費支出并不存在明顯差異。由此證明假設H6成立。

與其他地區比較可知，江浙滬地區經濟發展較好。在城鄉融合發展政策理念的指導下，城市和農村地區協同發展，城市和農村的二元差異正隨著地區的持續協同發展逐漸縮小。在以往的研究中大多以差異的視角來區分城市和農村居民，認為農村居民與城市居民在旅游消費支出方面呈現顯著差異。該研究通過對江浙滬地區的數據實證發現，江浙滬地區城市居民和農村居民在旅游支出花費上并無顯著差異，我國城鄉融合發展理念和實證在部分經濟發達地區得到了有效的貫徹和落實。

2.2 回歸檢驗

2.2.1 研究方法。

線性回歸是普遍運用于研究領域的一種數據檢驗方法，包括2個及以上自變量的回歸稱為多元線性回歸。由于該研究的因變量旅游支出是一個連續變量，而且存在多個自變量，因此選用多元線性回歸分析研究因變量旅游支出的影響因素。該研究將解釋變量分緯度分別納入模型中，多元線性回歸的基本表達式如下：

Yi=a+β1X1i+β2X2i+…+βkXki+μ（i=1，2，…，n）

式中：Yi為旅游支出，a為常數項，Xki為解釋變量，表示第k個樣本第i種影響因素，βk為影響因素的回歸系數，μ為隨機干擾項。

2.2.2 回歸檢驗結果。表5為旅游消費意愿的主要維度對旅游支出的影響程度。消費能力維度中的過去1年總收入通過了顯著性檢驗，對旅游支出呈顯著性影響。消費保障維度中的過去1年商業保險支出對旅游支出呈顯著影響。消費視野維度中的個人最高學歷、使用互聯網頻率均對旅游支出呈顯著影響。消費觀念維度中，在償銀行貸款對旅游支出有顯著影響。

由以上結果可知，消費能力維度和消費保障維度的部分測試項目對江浙滬地區居民的旅游支出呈顯著影響；而消費視野維度的測試項對江浙滬地區居民的旅游支出均呈顯著影響；消費觀念維度的測試項對江浙滬地區居民的旅游支出不呈現顯著影響。這表明江浙滬地區居民旅游支出更多地受消費能力、消費保障、消費視野的影響，受消費觀念維度的影響較少。并且在4個主要的影響維度當中，消費視野對江浙滬地區居民的旅游支出的影響最大。

3 結論建議

3.1 結論與討論

該研究基于CFPS2018江浙滬城鄉家庭旅游消費支出相關數據，以城鄉融合為視域，通過分解旅游消費意愿的維度來匹配對應的解釋變量，探討了江浙滬地區城鄉家庭旅游消費支出與旅游消費意愿的內在相關機制，對于響應國家鄉村振興、城鄉融合等政策，鼓勵城鄉居民積極參與旅游行為，推動旅游業升級轉型具有重要意義。主要研究結論和討論如下：

（1）通過對旅游消費意愿的4個維度進行解釋變量的提取，經過單獨樣本t檢驗驗證江浙滬城鄉家庭旅游消費支出的顯著差異，結果顯示，江浙滬地區城鎮與農村的家庭旅游消費支出并不存在顯著差異，因此在2018年中共中央、國務院印發《鄉村振興戰略規劃（2018—2020年）》提出產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效等總體方針之前，江浙滬地區城鄉家庭旅游消費支出無差異，因此從微觀旅游消費者行為視角來看，城鄉融合在江浙滬地區貫徹和落實較好，城鄉二元結構的溝通壁壘并未對江浙滬地區帶來影響，該結論更新和深化了以往文獻中將城鎮與農村分開進行對比研究的范式［25］。

（2）為了探索城鄉家庭旅游消費意愿4個維度對旅游支出的影響程度，該研究通過多元線性回歸模型檢驗與驗證，最終得到消費能力與消費保障、消費視野3個解釋變量與消費支出相關，其中消費視野城鄉居民旅游支出的影響最大。這也響應了教育程度和互聯網接觸頻次等與消費視野相關變量對于旅游消費支出有顯著影響的相關研究結論［9，18］。因此在城鄉融合的視域下，隨著智能5G的普及等軟硬件設施的升級優化，城鄉的信息渠道傳播隔閡將越來越小，在時間和空間上城鄉家庭能獲取等同的旅游信息；而農村教育與城鎮接軌，越來越多高學歷的大學生返鄉創業和融入無差異化的東部農村，能刺激農村家庭更多高頻次的旅游消費意愿，并帶動文旅創客返鄉創業，助力實現城鄉共同富裕的發展。

3.2 政策建議

在全國響應鄉村振興、文旅融合的當下，城鄉融合正在讓城鎮和鄉村慢慢消除邊界，作為城鄉融合的最佳路徑便是以文旅助推鄉村振興，讓鄉村中的文化、生態、產業轉化為可供城鎮居民消費的旅游產品，為鄉村的持續發展注入持續動力；而更多鄉村居民家庭能走出鄉村，來到城鎮甚至跨區域旅游，讓旅游意愿和頻次能得到進一步刺激與提高，因此基于該設想，筆者提出以江浙滬為樣板的城鄉融合旅游意愿提升政策框架，主要包括以下3個方面：一是普及文旅融合理念。綜合運用多種信息傳播渠道對文化旅游理念、參與路徑和知識技能進行宣傳教育，營造良好氛圍；二是通過引入鄉村創客和返鄉創業創客來主導文創鄉村模式，促進人才、信息、資本等要素在城鄉的加速流通；三是打造、包裝江浙滬文化旅游融合樣板，理清內在機理和邏輯，將可持續的文旅融合商業模式復制到其他省市的城鄉。

3.3 研究局限與展望

影響城鄉家庭旅游消費支出的因素較為復雜，因此該研究仍存在一些研究局限與不足。一是盡管通過文獻分析提煉和挖掘了旅游消費意愿的維度，匹配了對應的解釋變量，但可能不夠全面，我國城鄉融合發展不一，南北方和東部西部的每個城鄉發展都不平衡，因此該研究只聚焦東部經濟發達地區的城鄉為樣本，數據的代表性和研究的深度還遠遠不夠；二是由于數據來源為2018年，統計路徑存在滯后性，這為研究的時效性和結論的適用性帶來了局限性。未來研究方向可以根據分解家庭數據中的個體特征變量對整體旅游消費進行決策，這樣能更清晰地識別城鄉融合政策下城鄉旅游消費的更深層次的內在機理。

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