文化鑄魂，品牌強企：國企文化建設引領品牌構建的策略與建議

黨的二十屆三中全會圍繞推進中國式現代化這一主題，擘畫了全面深化改革的戰略舉措，以推動中國經濟實現更高質量、更有效率、更加公平、更可持續的發展。在新的時代背景下，國有企業被賦予了歷史重任——不僅要在國內市場中穩舵領航，而且要在國際舞臺上提升品牌的全球競爭力和國際影響力。

在這一進程中，國企文化建設作為品牌塑造與提升的關鍵驅動力，其重要性愈發凸顯。作為國有企業在長期奮斗歷程中孕育的獨特精神瑰寶，國企文化深深植根于企業的生產實踐、運營管理、市場營銷等各個環節，形成了一種集戰略愿景、文化傳承、價值追求、工匠精神、組織規范、行為邏輯、發展歷程、制度完善、產品卓越等多維度于一體的綜合性文化體系。堅韌不拔的“鐵人精神”、敢為人先的“航天精神”，正是這一文化體系中的杰出代表，成為國有企業面向世界、展現中國力量的重要精神標識。

然而，部分國企因對文化建設本源價值的認識不足，導致在品牌引領、融合發展、特色提煉、創新實踐及制度建設等方面存在明顯短板，難以充分滿足現代國企運營的需求。鑒于此，本文旨在深入剖析當前國企文化建設中存在的不足，并提出針對性策略，以期通過強化國企文化建設，引領并推動品牌建設的全面升級，為國企高質量發展注入強勁動力。

文化建設視角下國企品牌構建的不足

在國企品牌構建的過程中，盡管文化建設作為重要基石已受到一定重視，但仍存在若干深化與優化的空間，具體表現在五個方面。

一是文化引領潛力待挖掘，品牌定位需精準化。由于缺乏對國企文化在品牌構建中核心引領作用的深刻理解，國企品牌往往缺乏清晰、系統的核心理念，未能充分發揮文化在塑造品牌靈魂、引領市場趨勢方面的潛力，導致品牌定位不夠鮮明，難以在消費者心中形成深刻而持久的印象。

二是歷史價值利用不充分，品牌故事待豐富。國企豐富的歷史資源是品牌構建的重要來源。一部企業史，蘊含著國企建設從發源到初創后成長再壯大，包含著歷史的厚重價值，蘊藏著獨特的企業精神。但當前在品牌構建中，這些寶貴的歷史素材往往未能得到充分挖掘和利用，導致品牌理念缺乏深厚的文化底蘊和歷史積淀，難以展現出獨特的生命力和包容性。同時，單純借鑒西方品牌思想往往難以適應本土市場環境，容易造成“水土不服”的現象。

三是文化傳播策略待優化，品牌影響力需提升。國企品牌建設的持續推動離不開強有力的文化支撐。然而，在品牌建設過程中，文化傳播的連貫性和系統性不足，使品牌建設活動顯得零散且缺乏連貫性，難以形成統一的品牌形象和有效的市場傳播策略。尤其是不同傳播渠道的運用缺乏系統性規劃，導致品牌信息傳遞不連貫，難以形成持續的品牌影響力和高認知度，限制了品牌在市場中的穿透力和競爭力。

四是文化融合創新不足，品牌親和力待增強。在全媒體和融媒體時代背景下，地域文化及目標客戶群體的需求偏好成為品牌構建不可忽視的重要因素。部分國企忽視了與當地經濟文化環境的融合，導致品牌信息無法精準觸達目標客戶群體。加之品牌構建過程中缺乏創意與生動性，使得品牌信息傳遞顯得生硬乏味，難以贏得消費者的信賴與喜愛。

五是文化創新驅動力待加強，品牌活力需激發。國企文化的創新能力直接關系到品牌與市場變化的同步性。快速變化的市場環境中，文化創新上的不足，往往導致國企品牌策略未能及時調整，更新滯后于市場消費需求的變化，不但削弱了品牌的競爭力，而且可能傳遞出企業缺乏創新意識、組織結構僵化、決策流程緩慢等負面形象。

文化建設引領國企品牌建設的十點建議

為了突破這些困境，國有企業必須高度重視文化建設的重要性，加強文化引領和傳承創新，為品牌構建提供堅實的文化支撐和動力源泉。

加強系統施治，構建國企文化與品牌“內外兼修”一致性。要注重國企文化頂層設計，采用多元協同發展的模式，將文化建設深度融入國企品牌，提升品牌內在價值。通過國企文化載體，展現國企精神、文化傳承、價值追求和品質定位，同時傳播國企形象，體現國企的奮進擔當精神，傳遞時代脈搏和國企的文化觀、價值觀，對內深化國企文化體系，對外積極構建品牌傳播生態體系，全面提升軟實力。

加強價值引領，明確奠定國企品牌建設的方向性。國企在市場經濟中的發展壯大，必然需要相適應的文化提煉與品牌構建。通過對品牌的重新審視和準確定位，確保目標用戶的精準把握。依托涵蓋國企文化發展的要素更新和精神提煉，以社會主義核心價值觀為引領，不斷更新完善國企文化建設，以增強文化認同感，提高品牌凝聚力。另外，要通過以文化促進品牌其背后的情感價值，以建立更深層次的聯系。比如在強調國企服務或產品品牌的功能性之外，應注重如信任、歸屬感等情感價值的傳遞，實現從抽象的文化理念到具體、生動的品牌形象的轉變。

把握文化獨特性，挖掘構建強烈鮮明的國企品牌形象。國企文化根植于其發展歷程之中。鑒于各國企在發展歷程、戰略規劃、運行模式、管理特色及行業背景上的差異，它們各自孕育了獨具特色的文化基因。這些文化基因深刻塑造著品牌形象，在價值追求、思維模式、制度規范、行為路徑等多個維度上，對國企的長期發展產生著深遠影響。但唯有緊密貼合國企發展實際的文化，方能煥發勃勃生機和強大競爭力。因此，必須準確把握目標國企的獨特性和市場定位，挖掘文化亮點與特色，深刻領悟并展現其文化的創新性。這是構建強烈鮮明、辨識度高且有競爭力的國企品牌，并能脫穎而出的關鍵。

強化文化體驗，提煉構建國企品牌管理理論內涵。要進一步加強國企的文化管理，以體系化的文化管理策略來指導和促進體系化的品牌建設。文化管理作為軟實力的核心，不僅要吸納世界最先進的管理理念，而且要融合并傳承中國傳統管理思想中的精髓，特別是儒、釋、道、法等各個學派的經典理論，取其精華，去其糟粕，構建出既符合時代需求又富含中國特色的國企文化管理體系，以此體系為基礎，從管理文化的獨特視角出發，系統梳理國企品牌管理策略，從而準確生動地講述國企品牌故事。

依托組織架構，繁榮國企品牌“一干多枝”建設體系。圍繞國企發展戰略目標，要深化并拓展國企文化的核心理念，確保其能夠支撐國企品牌整體價值觀、愿景、使命等戰略要素的實施。同時，要依托國企現有的組織架構，橫向層面積極打造各具特色的專項文化，縱向層面深入培育基層單位的特色文化。要深入挖掘國企的創業歷程、精神內核、文化基因、商業傳奇、徽標口號等文化元素，摒棄單調、枯燥、陳舊的呈現形式，采用更加豐富多樣的表達方式。在堅持國企品牌“一干”主線不動搖的基礎上，鼓勵和支持基層特色文化的“百花齊放”，以此構建出以國企“一干”共性品牌為主體、與各分級國企“多枝”個性化子品牌相輔相成的“一干多枝”國企品牌體系，共同推動國企品牌形象的全面提升。

聚焦產品質量，打造國企品牌建設核心競爭力的堅實基石。要深刻認識到產品和服務的質量是品牌生命力的決定性因素，把“極端負責”的態度和“質量第一”的追求深植于國企每一位員工的心中，并轉化為員工的自覺行動，以此作為建設與維護國企品牌聲譽的基石。同時，要重視科技創新的引領作用、工匠精神的培育、研發投入的增加以及以人為本的文化激勵機制，瞄準高端品牌產品的打造目標，積極對標對表國際一流企業，持續推動由質量到產品到品牌向高端領域的全面轉型升級，致力于打造出“特色質量”“魅力質量”“科技質量”乃至“百年質量”。要以資源為依托提高產品質量，以品牌為引領整合優勢資源，促進國企產業鏈向全流程、高技術方向拓展，產品架構向高技術和數字化方面轉型，進而驅動品牌發展，為國企注入新的發展動能與競爭優勢。

堅持品牌監測，持續優化完善國企品牌傳播策略。要緊密把握不同行業國企的經濟周期，結合不同地域國企的經濟特點，充分考慮海外市場經濟政策環境，依據市場趨勢和目標受眾的實際需求，確立具有戰略性的品牌傳播策略，據此制定長期、系統的品牌傳播計劃。在此基礎上，持續開展品牌傳播的監測與評估工作，根據品牌傳播效果的監測分析結果，靈活進行戰略優化和方案調整，確保傳播策略的有效性和針對性。

推進全鏈條聯動，塑造國企品牌建設的融會貫通機制。國企文化落地過程中，需綜合考慮決策層的愿景與權衡、管理層的策略與執行、協調層的制度設計與方案實施、執行層的具體落地與靈活應變，以及上下游產業鏈的緊密協同與目標客戶的廣泛認同與尊重。此外，需得到產業主管部門的理解與支持。這些多維度因素相互交織、共同作用，從歷史、現實、組織和個體等多個維度，全面推動國企文化的落地生根，進而形成、凝聚、傳播并弘揚國企品牌形象，最終共同塑造出具有鮮明特色和廣泛影響力的國企品牌。

強化支撐舉措，保障國企品牌系統性職能有效實施。要健全優化國企品牌制度體系，完善細化國企品牌建設規劃綱要與管理規定，以增強國企品牌管理體系的實用性和可操作性為目標，持續強化國企品牌資源保障措施，確保品牌體系建設與升級工作的有效落地。要將國企品牌考核效果納入國企績效考核體系中，加強對評價結果的應用與深度挖掘，定期舉辦品牌評選與表彰活動，以持續激發國企在品牌工程方面的創新活力、體系構建能力和行動動力。同時，要加大品牌理念更新宣傳力度，提高國企品牌隊伍經營能力、管理能力和品牌打造能力，不斷推動國企品牌體系拓展升級，為國企品牌的系統性職能實施提供強有力的支撐與保障。

注重數字傳播，打造智能化的國企品牌傳播渠道。在數字化轉型的浪潮中，重塑國企品牌形象需深刻把握信息技術的最新脈動，充分利用數字傳播的無限潛力，構建智能化、高效能的品牌傳播生態體系。隨著新一輪信息技術變革的深入，新時代的品牌形象傳播需要充分認知數字化情境，依托信息鏈接的便捷性、數據共享的廣泛性、動態變化的實時性以及影響因素的復雜性等新的國企文化行為特征，運用智能算法實現目標群體的精準定位，并深入發掘影響國企品牌發展的關鍵因素。要通過快捷高效的輿情和熱點監測機制，以熱點事件為引導，反向推動品牌建設的內容策劃和渠道優化，從而創建出數字化、智能化相融合的國企品牌傳播新形態。這不僅提升了品牌傳播的效率與精準度，而且賦予了品牌以時代感、科技感與人文關懷，讓國企品牌能夠脫穎而出，成為引領行業風尚、傳遞正向價值的標桿。

（作者單位：國資委新聞中心）