在線評論一致性對消費者決策的影響

〔摘 要〕信任是共享經濟發展的關鍵因素， 而基于情感的信任作為其中重要一環， 通過在線評論效價影響消費者的決策。本文從在線評論的總評分和細節評分兩個維度出發構建了共享短租消費者情感信任的影響機制， 并利用２０１５～２０２２ 年中國北京和美國紐約的Ａｉｒｂｎｂ 平臺訂單數據實證分析情感信任對消費者決策的影響。研究結果顯示， 在線總評論和細節評論包含負面情感更易吸引消費者； 當兩類評分一致為高評分時消費者購買意愿顯著下降。另外， “超贊房東” 徽章和整租房源能積極調節兩類評分一致性與消費者購買意愿的關系。中國房源對兩類評分一致性與消費者購買意愿的關系有負向調節作用。因此， 在交易過程中， 消費者可多關注包含負面評價的評論信息， 同時考慮擁有“超贊房東” 徽章的整租房源。

〔關鍵詞〕基于情感的信任 總評分 細節評分 評論一致性 入住意愿 共享短租 超贊房東 整租房源

ＤＯＩ：１０．３９６９ ／ ｊ．ｉｓｓｎ．１００４－９１０Ｘ．２０２４．０８．０１３

〔中圖分類號〕Ｆ７１９.２； Ｆ７１３.５ 〔文獻標識碼〕Ａ

引 言

近年來， 共享短租作為共享經濟的一種重要形式， 快速發展并引起了廣泛的關注和參與［１］ 。共享短租平臺如Ａｉｒｂｎｂ、Ｂｏｏｋｉｎｇ．ｃｏｍ 等提供了一個便捷的方式， 讓房東可以將自己的閑置房源出租給旅行者， 并為旅行者提供個性化的住宿選擇［２］ 。然而， 隨著共享短租市場的擴大和競爭的加劇， 房東和消費者面臨著越來越多的選擇和信息不對稱的問題。信任缺失是影響陌生人交易的最大障礙，消費者對共享經濟平臺的信任以及消費者對陌生物品或服務提供者的信任是推動共享經濟發展的重要因素［３，４］ 。

信任與情感具有很強的聯系［５］ 。ＭｃＡｌｌｉｓｔｅｒ（１９９５）［６］ 指出， 人際信任重要的一類為基于情感的信任， 這種信任是建立在個體之間的情感聯系和情感互動上的信任［７］ ， 它強調人際關系中的情感共鳴、親密關系和情感支持。在共享經濟中，許多消費者在完成線上購物或于預訂行為后會發表他們的評論［８］ 。在線評論在電子商務領域中扮演著重要的角色， 為消費者提供了對商品或服務的真實反饋和評價［９］ 。可見， 信任是消費者采納在線評論的重要前因［１０］ 。情感傾向對消費者行為產生重要影響［１１，１２］ 。有學者認為評論的情感傾向積極作用于入住意愿［１３］ 。然而， 對于在線評論對共享短租預訂量的更多細節影響研究還有空間，本文旨在探究在線評論中的情感傾向對共享短租房源的預訂量的影響， 并進一步考察在線評論總情感傾向和細節評分情感傾向的一致性影響。通過對這一關系的探究， 本文將提供有關在線評論中總評論情感傾向和細節評論情感傾向的解釋和實證結果， 進一步加深對于消費者信任形成和決策過程的理解［１４］ 。

１ 文獻綜述與理論假設

１.１ 信任轉移理論

信任轉移是信任建立過程中的一環， 是信任從一個信任目標轉向其他不熟悉目標的過程［１５］ 。Ｓｔｅｗａｒｔ （２００３）［１６］ 認為， 個人對于實體的信任會在互聯網上進行轉移， 而這種信任轉移可以基于個人對其他實體的直接經驗或間接推論進行。Ｋｕａｎ 和Ｂｏｃｋ （２００７）［１７］ 研究認為消費者對于線上渠道的信任會轉移到他們對實體店的信任和購買意愿。Ｌｅｅ 等（２０１１）［１８］ 最早采用在線評論擴展信任轉移理論， 他認為當消費者對在線服務方的信任水平較高時， 在線評論對購買意愿有顯著影響。Ｃｈｅｎ和Ｓｈｅｎ （２０１５）［１９］ 構建了含有信任轉移過程的實證研究模型， 發現情感支持和信息支持均顯著影響消費者的信任， 并進一步對社交購物意愿產生影響。

１.２ 在線評論情感傾向對消費者入住意愿的影響

缺乏信任被認為是人們參與在線社區的主要障礙［２０］ 。信息獲取是旅行決策過程中的第一步，可以降低感知風險并促進信任的形成［２１］ 。共享經濟交易的關鍵推力是強大的在線聲譽和信號機制的發展。共享短租平臺通常提供評價和評論系統，讓房東和旅行者可以相互評價和分享住宿體驗， 從而增強雙方的信任和共享經濟的可靠性［９］ 。在線評論使潛在消費者能夠決定一個房東或房源是否值得信任， 也有助于降低風險和不確定性［２２，２３］ 。在線評論往往會減少不確定性， 因此消費者往往依賴他人的經驗來形成購買決策［２４］ 。

評論效價是指評論所表現出來的對產品或服務的情感或態度， 可以是正面的亦可是負面的［２５］ 。Ｆｉｌｉｅｒｉ 和ＭｃＬｅａｙ （２０１４）［１３］ 研究在線評論情感對旅行者入住意愿的影響， 結果表明旅行者更傾向于選擇那些有積極評論情感的酒店進行入住。消費者會認為給出正面評價的在線評論具有更高的有用性［２６］ 。正面評論會對賣家產生更好的看法， 而負面評論會導致消費者的不信任［２７］ 。對用戶生成評論的信任會推動消費者遵循用戶推薦的意愿［２８，２９］ 。徐峰等（２０２１）［３０］ 基于信任構建理論， 研究發現在線評論效價與共享短租平臺上的預訂量之間存在正向關系。Ｙｅ 等（２００９）［３１］ 考察了用戶生成的在線評論對酒店客房銷售的影響進而得出一致的結論， 正面評論的效價對預訂量有正向影響。可見， 消費者更傾向于購買那些得到積極評論的產品［３２］ 。因此， 本文提出假設１：

Ｈ１： 積極在線評論總效價對消費者入住意愿有積極的作用。

根據信息熵和信息粒度理論， 有關產品質量的細節性評論（細粒度信息）有利于降低消費者對產品認知的不確定性。Ｆｉｌｉｅｒｉ （２０１６）［３３］ 發現可信的評論往往包含與產品質量相關的詳細信息。Ｓｉｅ?ｒｉｎｇ等（２０１８）［３４］ 發現與產品質量相關的細節信息越多， 評論有用性越高。Ｌｉ 等（２０１３）［３５］ 發現與抽象的產品評論相比， 具象細節的產品評論具有更高的有用性。Ｚｈａｎｇ 和Ｌｕｏ （２０２３）［３６］ 認為照片含有更多細節信息比照片本身屬性更重要。Ｓｐａｒｋｓ和Ｂｒｏｗｎｉｎｇ （２０１１）［３７］ 指出， 積極的信息評論加上細節評級可以增加預訂意愿和消費者信任， 而且當消費者根據評論評估一家酒店時， 他們傾向于依賴易于處理的信息。同時， 結合假設１， 評論中積極的情感傾向又能對消費者產生顯著影響。因此， 本文提出假設２：

Ｈ２： 積極的細節評論效價對消費者入住意愿有積極作用。

１.３ 評論效價一致性對消費者入住意愿的影響

Ｗａｎｇ 等（２０１３）［３８］ 基于信任轉移理論研究了網絡口碑服務向移動網絡口碑服務的信任轉移問題， 并討論了網絡口碑服務和移動網絡口碑服務具有的相似性和商業聯系， 研究結果認為功能一致性和感知集成度對消費者移動網絡口碑服務的信任及其使用意愿有顯著影響。然而， Ｃｈｉ 等（２０２１）［３９］根據線索一致性理論研究得出， 客人提供的關于色彩的文本線索和圖片信息都會影響入住意愿，并且當圖片信息與文本信息一致時， 顯著影響消費者的入住意愿。有學者指出， 積極的評論信息加上關于細節的評級能增加預訂意圖和消費者的信任［３７］ 。當兩個外部線索呈現一致的信息時， 它們明顯比呈現不一致的信息時更能預測質量［４０］ 。因此， 基于線索一致性理論本文提出假設３：

Ｈ３： 在線總評論效價與細節評論效價一致時，即均為積極情感傾向時， 對消費者入住意愿有積極作用。

１.４ “超贊房東”、整租房源與國家差異的調節作用

１.４.１ “超贊房東” 的調節作用。

Ａｉｒｂｎｂ 平臺每一個季度都會根據賬號中所有房源在過去１２ 個月的出租表現進行評估， 為表現出色的房東賦予“超贊房東” 徽章。這類來自平臺的認證機制可以顯著提高房源的聲譽［４１］ 。對房東而言， “超贊房東” 徽章可以使房東獲得平臺的優先支持和更多曝光率的特殊待遇， 也是區別于其他房東的一種榮譽工具； 并為他們吸引了更多的優質客戶、提高收入［４２］ 。對消費者來說， “超贊房東” 徽章作為一個信號， 向消費者傳遞有關房東的高質量信息， 包括服務質量、信譽和專業性［１４，３３］ 。“超贊房東” 徽章系統是消費者尋找優質可靠房東的過濾工具， 這將降低他們在決策前的搜索成本［４３］ 。這種對“超贊房東” 徽章的信任會促進他們更有可能選擇預定該房東的房源［４４，４５］ 。池毛毛等（２０２０）［４６］ 研究平臺認證信號如何影響用戶生成信號對于房客可持續消費行為的作用發現，平臺認證信號與用戶生成信號存在互補效應， 被平臺認證為優品房源的房源， 其在線評分對消費者的可持續消費行為作用更強。根據線索一致性理論， 多重線索顯示一致時會增強消費者的信任，即當用戶生成信息傳遞出積極的信號， 同時平臺認證信息也與之匹配， 顯示“超贊房東” 徽章時，能增強消費者對該房源和服務質量的認可。因此，本文提出假設４：

Ｈ４： “超贊房東” 對在線評論效價一致性與消費者入住意愿的關系有積極的調節作用。