廣電媒體高質(zhì)量發(fā)展需求下經(jīng)營管理人才培養(yǎng)創(chuàng)新研究

摘要：廣電媒體實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，既要確保社會公益屬性，又要實現(xiàn)良性經(jīng)營管理。媒體融合背景下，推動廣電媒體經(jīng)營管理范式轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型更是凸顯廣電媒體資本運營的重要特征。現(xiàn)階段，媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，廣電媒體經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)成為廣電媒體高質(zhì)量發(fā)展的引擎。本文認為，以價值引領(lǐng)為根本、立德樹人為要求、高度重視產(chǎn)教融合、建立交叉學(xué)科體系、培養(yǎng)優(yōu)秀復(fù)合人才是廣電經(jīng)營人才培養(yǎng)的重要創(chuàng)新路徑，對推動廣電媒體高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

關(guān)鍵詞：廣電媒體 高質(zhì)量發(fā)展 經(jīng)營管理 復(fù)合型人才培養(yǎng)

廣播電視作為信息傳播的重要載體，在不同歷史階段都是推動社會、文化、經(jīng)濟發(fā)展的重要生產(chǎn)力。隨著技術(shù)發(fā)展演進，廣播電視行業(yè)也在發(fā)生深刻變革，人工智能等數(shù)字技術(shù)正在推動廣電媒體從數(shù)媒時代轉(zhuǎn)向智媒時代，也對廣電媒體的經(jīng)營管理提出了新要求。經(jīng)營管理人才是廣電媒體高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐力量，如何創(chuàng)新廣電媒體經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)模式，提升培養(yǎng)質(zhì)量，對于提升廣電媒體的競爭力和影響力具有重要意義。

一、廣電媒體高質(zhì)量發(fā)展研究背景與時代內(nèi)涵

新時代的中國，高質(zhì)量發(fā)展成為鮮明底色。黨的十九屆五中全會將高質(zhì)量發(fā)展作為“十四五”乃至更長時期經(jīng)濟社會各方面發(fā)展的主題。高質(zhì)量發(fā)展強調(diào)的是人和經(jīng)濟社會互相協(xié)調(diào)的包容性增長，是社會效益、經(jīng)濟效益與生態(tài)效益的結(jié)合。在數(shù)字經(jīng)濟時代，傳媒產(chǎn)業(yè)在我國國民經(jīng)濟中的重要地位進一步增強，其高質(zhì)量發(fā)展為國民經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展提供了助力。

1.融合數(shù)字經(jīng)濟，推動業(yè)態(tài)變革。2024年中央政府工作報告中強調(diào)，深入推進數(shù)字經(jīng)濟創(chuàng)新發(fā)展。為應(yīng)對時代變化，融入數(shù)字經(jīng)濟，廣電媒體實施“智慧廣電”建設(shè)工程，加強技術(shù)優(yōu)化升級迭代，以科技創(chuàng)新激發(fā)轉(zhuǎn)型新動能。智慧廣電的本質(zhì)是新興信息技術(shù)與廣播影視既有優(yōu)勢的高度融合。

2.洞察用戶新需求，促進高質(zhì)量發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提高，中國網(wǎng)民規(guī)模增速逐漸放緩，依靠“拉新”來獲得增長的粗放發(fā)展模式已經(jīng)觸到天花板，需要廣電媒體經(jīng)營者將眼光放在“內(nèi)容”之外的廣闊空間。廣電媒體供給側(cè)改革，要以用戶需求為導(dǎo)向，利用大數(shù)據(jù)、輿情監(jiān)測等方式洞察用戶需求，結(jié)合已有資源優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)反哺用戶。例如，“廣電+”模式，連接位于上游的政務(wù)、教育、醫(yī)療等行業(yè)與下游的用戶，讓廣電媒體作為媒介的優(yōu)勢得到極大凸顯，在提升電視使用率與收視率的同時促進公共文化和信息服務(wù)的均等化，發(fā)揮出極大的社會效益，現(xiàn)代廣電媒體價值鏈開始逐步重構(gòu)。

3.服務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，連接內(nèi)外市場。黨的二十大報告指出，“堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓”“加強國際傳播能力建設(shè)，全面提升國際傳播效能”“深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界”。廣電媒體行業(yè)從業(yè)者應(yīng)當主動服務(wù)于國家發(fā)展戰(zhàn)略，承擔國際傳播責任，將廣電媒體產(chǎn)品作為對外展現(xiàn)中華優(yōu)秀文明、塑造國家形象的一扇窗口。用高質(zhì)量的廣電媒體產(chǎn)品打開國際市場，需要廣電從業(yè)者扎根中國大地，反映中國社會，從中華文化的特性中尋找蘊含人類共同價值追求的共性，同時深入了解國際傳播特點，提升國際傳播效能。

二、廣電媒體經(jīng)營管理的特征

我國廣電媒體必須堅持抓好宣傳和經(jīng)營的雙效益，重視資本運營，在媒體融合過程中走高質(zhì)量發(fā)展道路。

1.“雙效統(tǒng)一”錨定廣電媒體經(jīng)營管理根本遵循。廣電媒體作為社會信息的載體，具有事業(yè)、產(chǎn)業(yè)雙重屬性，因此在經(jīng)營管理中需堅持宣傳、經(jīng)營雙效益齊抓共管。在我國市場經(jīng)濟條件下，廣播電視的產(chǎn)業(yè)功能得以發(fā)揮，但事業(yè)屬性依舊不變。產(chǎn)業(yè)屬性使廣電媒體擁有海量、潛在的可經(jīng)營性資產(chǎn)，如音視頻產(chǎn)品采編設(shè)施、音視頻產(chǎn)品播映權(quán)、廣告播出時段、有線及無線網(wǎng)絡(luò)等。但廣電媒體“喉舌”定位亦使資本運營者和戰(zhàn)略管理者在介入廣電資產(chǎn)配置時，必須明確可支配資產(chǎn)的范圍邊界和經(jīng)營管理底線。可以看出，如何既實現(xiàn)公益屬性，又確保良性經(jīng)營管理，最終服務(wù)社會主義精神文明和物質(zhì)文明建設(shè)，既是廣電媒體實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的根本宗旨，也是廣電媒體人才培養(yǎng)需要不斷探索的根本議題。

2.媒體融合推動廣電媒體經(jīng)營管理范式轉(zhuǎn)型。自媒體深度融合、實現(xiàn)全媒體傳播寫入《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二○三五年遠景目標的建議》后，媒體融合成為廣電媒體高質(zhì)量發(fā)展的題中之義，媒體融合改革從多媒體形態(tài)邊界消融全面邁至多種經(jīng)營管理范式轉(zhuǎn)型的“深水區(qū)”。廣電媒體積極探索版權(quán)運營、直播電商、MCN等經(jīng)營手段，多維開掘自身資源優(yōu)勢，拓展增值空間。廣電媒體人才培養(yǎng)需要同步對標國家重大產(chǎn)業(yè)布局，配套打造善于戰(zhàn)略規(guī)劃、資本運作和市場經(jīng)營的領(lǐng)軍人才。

3.產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型凸顯廣電媒體資本運營的重要性。資本運營是指廣電媒體產(chǎn)業(yè)或企業(yè)以自有資產(chǎn)和社會資金為主要運作對象，將可用于經(jīng)營的生產(chǎn)要素，包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，通過合資合作、轉(zhuǎn)讓、租賃、兼并、重組、參股、控股、上市等投融資或交易途徑進行優(yōu)化配置，實現(xiàn)資本增值的方式與過程。核心目標是提升媒體的核心競爭力以吸引市場和用戶、開展多元化經(jīng)營以提高盈利能力、盤活資產(chǎn)以提升運作效率，以及通過融資手段如股權(quán)融資和上市來快速增值資產(chǎn)。特別是在媒體融合和互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的背景下，資本運營扮演著重要的角色，通過評估媒體資源價值、整合資源、融資以及跨區(qū)域合作等方式，廣電媒體可以擴大業(yè)務(wù)范圍、共同發(fā)展，進而推動產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸和傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級。

三、廣電媒體高質(zhì)量發(fā)展對經(jīng)營管理人才的需求

2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的重要講話中指出，“媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢”，并要求新聞輿論工作者“努力成為全媒型、專家型人才”。這兩類人才至關(guān)重要，前者是指能夠勝任全媒體業(yè)務(wù)要求的人才，后者則是指能夠在全媒體業(yè)態(tài)垂直類業(yè)務(wù)中發(fā)揮作用的人才。

1.管理人才需要兼顧“技”與“道”。管理是指在特定的環(huán)境條件下，以人為中心通過計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制及創(chuàng)新等手段，對組織所擁有的人力、物力、財力、信息等資源進行有效的決策、計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制，以期高效達到既定組織目標的過程。傳統(tǒng)媒體與新媒體縱向融合，在內(nèi)容、渠道、資本等方面都是一個重建傳播體系的過程，對于全媒體管理人才的能力也提出全新的要求。

通過對當前招聘市場中廣電管理人才的需求進行分析，結(jié)果顯示管理崗位人才需要兼具“技”與“道”。“技”是深入理解廣電媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式與規(guī)律，了解廣電產(chǎn)品運用的新技術(shù)、新形式，能夠把控內(nèi)容質(zhì)量。鑒于媒體融合的不斷深入，廣電管理人才需要發(fā)展為全媒體管理人才，不僅要掌握“大屏”，更要精通“小屏”，將不同媒體形態(tài)的特征融會貫通。“道”則更多地體現(xiàn)在管理能力，廣電媒體管理崗位需要協(xié)助內(nèi)容團隊和經(jīng)營團隊，把控整體，確保團隊運轉(zhuǎn)，對公司/部門/項目的發(fā)展進行戰(zhàn)略規(guī)劃，建立管理制度等。這種需求在招聘信息中具體表現(xiàn)為幾乎所有廣電媒體管理崗位對于求職者的工作經(jīng)驗都有明確要求，并且需要求職者具備統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力、把控力、溝通能力以及整體規(guī)劃能力，熟悉傳媒行業(yè)、文化行業(yè)政策。

2.經(jīng)營人才要求“復(fù)合能力”與“國際視野”。不同于管理人才需要兼具“技”與“道”，廣電媒體經(jīng)營人才更加側(cè)重“技”，并且是復(fù)合型技能。當前廣電媒體經(jīng)營范疇已拓展至資本運營、版權(quán)運營、直播電商、MCN等多個領(lǐng)域，新媒體業(yè)務(wù)更是成為廣電媒體的主營業(yè)務(wù)之一，這種多元化的經(jīng)營方向要求求職者具備較高的綜合能力，更偏愛具有行業(yè)資源和相關(guān)經(jīng)驗的求職者。在經(jīng)營類崗位招聘信息中，出現(xiàn)頻次最多的職責分別是運營、數(shù)據(jù)分析、項目策劃與執(zhí)行、推廣以及同相關(guān)方開展合作等。

助力廣電媒體產(chǎn)品“走出去”同樣是廣電經(jīng)營人才肩負的使命。“加快構(gòu)建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象”被寫入黨的二十大報告。這要求傳媒行業(yè)經(jīng)營管理者保持高度自覺意識和責任意識，緊跟時代大潮，融入國家發(fā)展方向，深入了解海外市場，提升國際傳播能力、提高國際化運營能力。

3.新發(fā)展形態(tài)提升資本運營人才需求的緊迫性。廣電媒體生產(chǎn)周期長且收效慢，只有長期的投入、大量的團隊合作才可能打造出一個有價值的文化產(chǎn)品。如果沒有資本的注入，在這個快節(jié)奏的時代難以堅持。這要求廣電媒體必須具備資本意識，懂得資本運作，了解并運用自己公司的核心價值，才更能夠得到資本的青睞。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、傳媒行業(yè)、廣電媒體在資本運營中，最核心的是IP。廣電媒體IP價值的估值必須要能符合資本市場的運作規(guī)律，企業(yè)要有能力做出市場認可的財務(wù)模型、估值模型并設(shè)計符合自身條件的資本路徑。廣電媒體要想獲得長期發(fā)展，資本運營是非常重要的手段，而資本運營人才又是關(guān)鍵性的支撐要素。

四、廣電媒體經(jīng)營管理人才培養(yǎng)路徑創(chuàng)新

廣電媒體經(jīng)營管理人才培養(yǎng)應(yīng)該在價值引領(lǐng)基礎(chǔ)上走復(fù)合型人才培養(yǎng)道路，拓展產(chǎn)教融合和成果導(dǎo)向教育并不斷加強廣電經(jīng)營人員的法律意識。

1.價值引領(lǐng)：了解國情社情，拓展國際視野。廣電媒體經(jīng)營管理人才培養(yǎng)，需要正確認識黨和人民事業(yè)所處的歷史方位和發(fā)展階段，將理論學(xué)習和政治引領(lǐng)貫穿廣電媒體經(jīng)營管理人才培養(yǎng)的全過程。通過專題報告會、主題研修班等方式開展黨史國史和基本國情社情教育，不斷增強“四個意識”、堅定“四個自信”、做到“兩個維護”，推動廣電媒體經(jīng)管人才知行合一。推動傳媒產(chǎn)品走出去，建立國際話語權(quán)，需要具有國際視野，能夠立足中國，放眼世界的國際化經(jīng)營管理人才。需要加強國際經(jīng)管人才的外語語言能力教育，將系統(tǒng)化外語學(xué)習課程納入培養(yǎng)體系，并提供海外培訓(xùn)項目的機會，讓人才能夠親身體驗國際傳媒市場的運作方式與規(guī)則。

2.打破壁壘：交叉學(xué)科體系，培養(yǎng)復(fù)合人才。全媒時代的廣電媒體經(jīng)營管理人才，能力需求更加復(fù)合，在懂內(nèi)容的基礎(chǔ)上，根據(jù)崗位不同，還需要懂技術(shù)、懂管理、懂資本。這些人才需求已經(jīng)超出當前高校教學(xué)培養(yǎng)體系中單一學(xué)科教育所能滿足的范疇。只有根據(jù)市場需求，建立交叉學(xué)科體系，才能夠適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展變化。在傳媒行業(yè)實踐中，要求既要懂得傳媒行業(yè)的產(chǎn)品特點，又要懂得資本市場對資產(chǎn)的需求。無論是拍攝一部電影還是開發(fā)一個虛擬人物，都需要對具備資產(chǎn)化的要素進行價值評估，按照其市場價值合理地進行成本投入，保證文化產(chǎn)品的價值最大化。廣電媒體資本運營人才要有對傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)流程的把控能力，同時具備金融知識和資本視野。

當前廣電媒體的經(jīng)管人才，尤其是資本運營人才，更多是市場的產(chǎn)物。除了從系統(tǒng)的教育中獲取理論知識，廣電媒體經(jīng)管人才還需要更多實踐的鍛煉以及市場的篩選。

3.理念更新：成果導(dǎo)向教育，重視產(chǎn)教融合。人才培養(yǎng)的成果導(dǎo)向（Outcome-based Education，簡稱“OBE”）模式作為一種以學(xué)習者為中心、學(xué)習成果為導(dǎo)向的理念得到廣泛認同和普遍接受。OBE關(guān)注學(xué)生學(xué)習結(jié)果，關(guān)注學(xué)生獲得的知識、技術(shù)和能力，確保畢業(yè)生能夠獲得勞動力市場所需要的技能。按照國際通用的商學(xué)院人才培養(yǎng)模式，OBE理念與我國廣電媒體經(jīng)管人才的專業(yè)能力培養(yǎng)極其契合。在OBE模式下，教學(xué)內(nèi)容取決于課程目標，而課程目標則由這門課程旨在解決的問題決定。為了實現(xiàn)學(xué)生能力獲得與市場需求的對接，指向?qū)W生的未來職業(yè)發(fā)展，需要不斷深化產(chǎn)教融合。實踐教學(xué)讓學(xué)生有機會深入廣電媒體生產(chǎn)、經(jīng)營、管理的一線，將校內(nèi)學(xué)習到的理論知識運用到實踐當中，既加深對理論知識的理解，又對行業(yè)的人才需求有更加清晰的認知并能夠有針對性地培養(yǎng)相關(guān)能力，做出更加清晰的職業(yè)發(fā)展路徑規(guī)劃。

4.立德樹人：重視商業(yè)倫理，加強法律意識。傳播技術(shù)的發(fā)展重構(gòu)了廣電媒體格局，推動經(jīng)營方式理念更新，經(jīng)營方式拓展，營收格局調(diào)整。格局的變動讓廣電媒體的經(jīng)營管理人員需要重新平衡技術(shù)理性和價值理性。例如，算法推送技術(shù)的發(fā)展，滿足了用戶喜好，提高了平臺用戶黏性，算法已經(jīng)成為當前媒體行業(yè)的重要競爭力之一。然而算法推送始終飽受造成用戶“信息繭房”的詬病，因為社會價值是媒體價值的重要一環(huán)，除了推送用戶想看到的，還應(yīng)該推送用戶需要看到的和應(yīng)該看到的。此外，行業(yè)的快速發(fā)展也造成了新的法律問題。廣電媒體行業(yè)除了傳統(tǒng)的著作權(quán)、稅務(wù)等方面的問題，移動互聯(lián)網(wǎng)時代又催生出虛假流量、侵犯用戶隱私與個人信息權(quán)益、賬號出租、未成年人網(wǎng)絡(luò)直播打賞等一系列新問題。針對這類現(xiàn)象，除了有關(guān)部門加強立法，廣電媒體也需要加強行業(yè)自律，增強經(jīng)營管理者的法律意識、道德意識，增強社會責任感，重視商業(yè)倫理教育，唯此才能從源頭上減少類似情況的出現(xiàn)。

（作者劉宏欣系中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院黨委副書記、助理研究員；李珍暉系中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院副院長、教授）

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