自媒體失序現象及其治理路徑

摘要：黨的二十大報告對推動形成良好網絡生態作出全面總結、提出明確要求。自媒體作為媒體格局中的重要組成部分，在網絡生態正向發展過程中發揮著關鍵作用，使得網絡生態內容信息多樣、輿論監督廣泛、信息供需平衡。但與此同時，自媒體發展存在信息生態混亂、輿論審判突出、利益主導性強、內容侵權加劇等失序現象。基于此，文章從政府、平臺、用戶三個維度提出自媒體治理路徑，以期為彰顯自媒體優勢、激發自媒體活力、增強自媒體動能提供有效參考。

關鍵詞：自媒體 失序現象 網絡治理 輿論監督

媒介技術升級不斷推動媒體形態轉變，新媒體的崛起和發展、自媒體的出現和應用徹底改變了原有媒介生態。自媒體（We Media）作為在Web2.0技術環境下成長起來的一種媒介形態，是非專業媒體和社會大眾借助網絡渠道、網絡平臺進行信息傳播的主要方式之一。自媒體具有平民化、個性化、自主化、垂直化、交互強、傳播快等特點，既是大眾實現自主傳播的首要途徑，也是其他媒體形式的重要補充。然而自媒體信息發布不受限、受監管程度低等問題，使得其格局分布散亂，逐漸陷入失序窘境，嚴重擾亂信息環境和社會環境；因此，亟須對自媒體失序亂象進行治理。

一、自媒體在媒體格局中的作用

媒介技術的成熟和進步打亂了原有的媒體格局，而自媒體的加入使得媒體格局更加多元化。隨著媒介技術的升級，自媒體從最初的BBS、博客、論壇到如今的微博、微信公眾號以及各種信息類、娛樂類的客戶端，其發展覆蓋社會各個領域，逐漸滲透于大眾生活的方方面面。隨著自媒體在媒體格局中的根基不斷擴大，其在傳媒生態、社會環境、大眾生活等方面的影響也更加深遠。

（一）內容信息多樣性

自媒體是典型的以UGC（用戶生產內容）為主的媒介形態，呈現出多樣性特點，有助于受眾全方位、多角度地感知社會事物、認識社會環境。其一，用戶可以自行設置議程，基于想傳播的信息和感興趣的內容形成“個性化議程”，而后不同的“個性化議程”碰撞形成“議程網絡”，為內容信息的多樣性奠定基礎。其二，自媒體的信息發布不受時間和空間限制，即時傳播的特征使大量碎片化信息涌入信息池，為內容信息的多樣性注入活力。其三，各種直播、短視頻、圖文等形式的創新性內容皆成為信息源，可持續為內容信息的多樣性加碼。

（二）輿論監督廣泛性

自媒體的出現使得輿論監督主體更加廣泛，其中群體在信息關注、參與、討論中實現群體互動、形成輿論壓力，繼而完成輿論監督。其一，自媒體能夠快速吸引社會公眾注意力，使得受眾高度重視與持續關注社會事件中所涉及的人和事，從而避免具有社會影響力的議題沉沒。其二，自媒體在凝聚社會共識方面發揮著積極作用，社會公眾在以自媒體為媒介討論社會事件的過程中經過辯論、博弈最終形成共識，可顯著增強輿論引導力。其三，自媒體在拷問事件真相、探究問題根源等方面具有較強主動性，可依托社會公眾對社會事件的層層剖析，助力社會問題的解決，促進社會健康發展。

（三）信息供需平衡性

自媒體時代下，人們獲取信息的渠道更加多元、信息的內容更加豐富，而且受眾對信息獲取的數量與速度有了更高要求。然而由于傳統媒體與主流媒體的媒介資源有限，尤其在面對突發事件時，傳統媒體的信息供給與社會公眾的信息需求之間明顯失衡，而自媒體在信息生產方面能夠對傳統媒體內容形成有力補充。針對同一社會事件，一方面自媒體可以充分利用自身豐富的媒介資源、多元的傳播渠道，調動自媒體用戶從非官方視角進行內容供給，滿足受眾的信息需求，緩解信息供需失衡產生的矛盾；另一方面自媒體能夠及時、快速、高效地將信息傳遞給有需求的受眾，以保障信息供需的平衡性。

二、自媒體失序現象的主要表現

自媒體發展過程中暴露出諸多弊端，因準入門檻較低、平臺良莠不齊、用戶媒介素養差異明顯等，自媒體在迅速擴張的同時失序現象也愈演愈烈，主要表現為信息生態混亂、輿論審判突出、內容侵權加劇、利益主導性強四個方面。

（一）信息生態混亂

自媒體在提升信息內容多樣性的同時也引發了信息生態混亂。其一，海量的自媒體信息涌入信息池，造成信息冗余，使得信息的價值密度在被不斷稀釋，造成有用信息的流通性變差。其二，美國哲學家加勒特·哈丁認為社區的開放會破壞生態系統，由此造成“公地悲劇”。由于自媒體的用戶基數大、接觸門檻低，導致自媒體中偽科學知識、虛假內容“大行其道”，甚至成為自媒體信息生態中的主流信息，嚴重污染信息環境，造成數字化的“公地悲劇”。其三，自媒體的娛樂屬性突出，“娛樂至死”的心態侵蝕著受眾對信息的判斷力，也使信息場更加混亂無序。

（二）輿論審判突出

自媒體用戶擁有發布信息的權利，但無需承擔信息傳播的義務，披著輿論監督的“外衣”進行輿論審判，既違背倫理道德、浪費公共資源，也極易引發網絡暴力行為。身處自媒體時代的用戶或多或少都在遭受著不同程度的網絡暴力，究其原因，主要是因為自媒體用戶的個人情感、樸素價值觀存在差異，極易站在道德制高點對他人思想觀點與實際行為進行審視和評論，在狂歡心理和情緒化表達的共同作用下，不僅模糊了事件焦點，而且也引發了隱私泄露等一系列違法問題。

（三）內容侵權加劇

與傳統媒體相比，自媒體的創作生態更加自由，但由于審查機制不夠完善，不僅造成部分非主流價值的內容傳播，而且使得內容侵權加劇，自媒體內容同質化的背后已形成一條搬運、抄襲、洗稿的灰色產業鏈。其一，不同自媒體平臺之間會互相搬運內容，相同的內容未經原平臺授權就被其他平臺拿來傳播和營利，尤其在部分去水印、自動剪輯技術的助力下，內容侵權現象更加嚴重。其二，優質的原創內容往往以掐頭去尾、同義替換、順序調換的方式重新呈現，大量低水平、雷同的內容重復出現，嚴重侵犯了原作者的著作權。

（四）利益主導性強

自媒體雖然承載著部分傳播公共議題的功能，但是不同于傳統媒體或主流媒體的公共服務性質，自媒體具有明顯的商業屬性，利益在自媒體中更是具有較強主導性。從自媒體平臺角度出發，在利益驅動下更加注重用戶數量、平臺流量，使得以內容為主導的媒介生態轉變為以流量為主導的媒介生態，資本獲得信息傳播特權，打破了信息傳播的公平性，擾亂了媒介產品信息的市場空間。從自媒體用戶角度出發，自媒體用戶中充斥著大量以營利或出名為目的主體，其抓住自媒體的流量密碼，圍繞熱點事件營銷，煽動對立情緒，甚至為獲取高額的商業利益進行數據造假。

三、自媒體治理的具體路徑

自媒體可拓寬社會公眾的表達渠道，激發社會公眾的分享意愿，其在媒體格局中的作用間接體現出自媒體治理的重要性和迫切性。但由于涉及主體眾多、時間跨度較大，使得自媒體發展過程中存在的問題經年累月且根深蒂固。面對自媒體失序現狀，筆者從政府、平臺、用戶三個維度出發提出治理對策，以期推動自媒體規范成長。

（一）明確政府的監管責任

自媒體失序現象使公眾懷疑媒體的價值觀念，這也表明對自媒體的治理尤為迫切，也更為復雜。自媒體并非法外之地，面對自媒體治理的邊緣地帶和灰色地帶，政府及相關部門應持續加大監管力度，不斷細化相關政策，保障網絡空間的清朗和有序。

1.制定長效監管機制。現階段，國家網信辦多采取專項行動對自媒體失序現象開展短期且集中的整治，據網信辦公布的2022年專項成果顯示“累計清理不良信息5430條，處置賬號680余萬個”，2023年的“清朗·從嚴整治‘自媒體’亂象”專項行動力度更大、針對性更強。雖然短期加大治理力度能夠在一定程度上達到治理效果，但自媒體體量龐大、發展迅速，治理不能夠畢其功于一役，而是要實現自媒體治理常態化。因此，相關部門應結合近年來自媒體的發展規律及專項治理成果規律，建立長期的、日常性的自媒體治理制度，規范自媒體傳播行為。

2.加快完善準入機制。自媒體的市場化路徑程序簡單、限制較少，這也是造成自媒體無序發展、治理難度加大的重要因素，因此除了加大對現有自媒體平臺、用戶的治理力度之外，相關部門應當加快完善自媒體的準入機制。相關部門應出臺規范的自媒體準入清單，嚴格按照清單標準審核小程序、APP及具有一定影響力的自媒體用戶的注冊申請，提前防范有問題、有前科的相關自媒體進入市場。總之，準入機制的建立和完善有助于在鞏固原有治理成果的基礎上實現源頭治理、降低治理成本。

3.建立聯合治理體系。自媒體治理過程中存在的侵權現象、造謠傳謠、網絡暴力等皆已觸及法律紅線，在此背景下，建立聯合治理體系有助于實現垂直化及精準化治理。具體而言，各地區網信辦可以與地方公安局網絡安全部門、司法系統形成有效銜接，及時針對自媒體違法犯罪行為開展取證工作，并將處理結果客觀、公正地向社會公布，在充分發揮政府機構震懾作用的同時，提升自媒體治理效能。

（二）壓實平臺的主體責任

自媒體平臺作為自媒體時代的信息載體，在自媒體治理工作中具有重要作用。自媒體平臺應主動承擔起自身在媒體格局中的各項責任，強化把關意識、落實把關職責，以行業自律帶動自媒體自治與健康發展。

1.升級技術把關功能。ChatGPT、文心一言等AIGC內容生產技術的推廣將進一步提升自媒體內容生態的多樣性，信息的混雜無序需要強大的把關系統介入治理。因此，自媒體平臺應扮演好“把關人”的角色，借助信息技術升級把關功能，從真實性、價值性等多個維度全面審核平臺用戶所發布的內容。此外，自媒體平臺管理者應借助大數據技術對用戶動態、粉絲數量、流量狀況等進行算法分析，利用算法技術快速檢測、識別虛假信息、低俗內容及問題賬號，從而高效完成實時監督與智能化限流、隱藏、下架處理。

2.建立信用等級制度。一個龐大的互聯網社會已然形成，客觀社會的信用體系亟待引入自媒體生態。自媒體平臺管理者可以基于平臺的數據優勢，針對平臺中的賬號建立信用等級制度。一方面，設置賬號基礎分，依據用戶活躍度、內容質量、違規情況增減信用分，并開放用戶互查系統實現信用分的透明化；另一方面，將信用等級與流量紅利相聯系，按照信用分數進行流量配比，以此倒逼平臺用戶合理使用自媒體發聲。

3.跨平臺協作治理。自媒體可信度的不斷下滑對自媒體行業而言無疑是一場危機，因此各自媒體平臺應形成合力來共同優化自媒體運營環境，增強自媒體公信力，從而更好地發揮自媒體在媒體格局中的作用。同類型自媒體平臺在商業方面可以相互競爭，但在治理方面應當攜手合作，尤其是頭部自媒體平臺更要發揮自身引領作用，在公共利益領域共同發力。一方面，自媒體平臺之間可以共享信用系統和平臺黑名單，聯合抵制問題賬號跨平臺運營；另一方面，自媒體平臺之間應互相尊重首發原創，主動防范互相抄襲、搬運等現象。

（三）強化用戶的社會責任

中國互聯網絡信息中心公布數據顯示，截至2023年6月，中國網民數量達10.79億。面對如此龐大的網絡用戶，相對于政策的監管和平臺的約束，用戶媒介素養與自律性的提升更能強化自媒體治理效果。

1.增強主流價值認可。用戶的媒介素養養成與其思想觀念、意識相態之間具有密切聯系，增強自媒體用戶對主流價值的認可能夠潛移默化地影響自媒體用戶的價值理念，引起自媒體用戶的情感認同。一方面，主流媒體與自媒體都應當從社會公益的角度出發，恪守新聞信息的傳播倫理，加強正向內容的生產和傳播；另一方面，鼓勵自媒體用戶自主生產傳播優質內容，爭取扭轉“劣幣驅逐良幣”的自媒體內容生態。

2.發揮意見領袖作用。自媒體屬性的意見領袖來自社會各行各業中千千萬萬個普通用戶，其子用戶輻射范圍廣，與子用戶之間的情感聯結強，因此能夠直接有力地影響部分自媒體用戶的思想觀念和行為習慣。做好自媒體屬性意見領袖的治理工作，憑借意見領袖的傳播力來傳遞政策信息、法律知識，解讀熱點事件，通過提升意見領袖的媒介素養，感染和號召子用戶自覺加入自媒體治理中。例如，坐擁220萬粉絲的抖音用戶“紅鯉魚與綠鯉魚”用天津快板評論天下不平事，形成“幽默的表達方式+通俗易懂的言語+客觀公正的態度”的傳播模式，脫離情緒煽動，能夠更好地引導子用戶站在理性角度看待熱點事件，充分發揮意見領袖的正向引導力。

3.強化用戶責任意識。政治理論家漢娜·阿倫特提出“公共領域”概念，認為公共領域是排除政治強制力介入的民眾自由討論公共事務的新空間。自媒體為用戶搭建起“公共空間”，用戶的責任意識則成為“公共空間”中新的強制力。一方面，自媒體用戶應在合理范圍內行使自身輿論監督權，避免過度曝光、越界的輿論監督使原本正義的發聲成為“暴力的狂歡”。例如，2023年4月底，浙江金華景區“婆孫插隊”事件中，部分自媒體用戶對當事人進行人肉搜索、跟拍，甚至將二人形象制作成車貼、表情包，嚴重超出輿論監督范疇；另一方面，自媒體用戶應提升信息辨別能力，主動抵制不良信息，積極舉報非法內容。

（作者系內蒙古大學滿洲里學院講師）

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【編輯：曲涌旭】