新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的品牌原型建構(gòu)與傳播

摘要：原型作為文化的本源，根植于消費(fèi)者的無(wú)意識(shí)中，是引發(fā)共鳴的基礎(chǔ)。品牌運(yùn)用新媒體平臺(tái)展開(kāi)原型建構(gòu)與傳播活動(dòng)，通過(guò)不同的原型類(lèi)型和方法，喚醒消費(fèi)者的原型意識(shí)，達(dá)到深層溝通的效果，將品牌扎根于心理，促成更好的市場(chǎng)效果。

關(guān)鍵詞：品牌原型 新媒體營(yíng)銷(xiāo) 品牌傳播 消費(fèi)者

品牌原型理論中的“原型”，即榮格提出的集體無(wú)意識(shí)，是在一個(gè)集體中無(wú)處不在、反復(fù)出現(xiàn)的意象和場(chǎng)景。榮格說(shuō)：“原型是像命運(yùn)一樣降臨在我們頭上的經(jīng)驗(yàn)的復(fù)合體，他們的影響在我們最為個(gè)人的生活中被感覺(jué)到。”當(dāng)這種復(fù)合體被運(yùn)用到品牌傳播中，就賦予了品牌文化認(rèn)同、情感互動(dòng)或理性選擇的內(nèi)涵，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的接受。在新媒體時(shí)代，企業(yè)利用各種網(wǎng)站平臺(tái)的建構(gòu)、程序APP的創(chuàng)設(shè)、新媒體產(chǎn)品和軟件的運(yùn)營(yíng)等手段，助力品牌原型的建構(gòu)與傳播，使消費(fèi)者更廣泛、深入地參與到與品牌原型的關(guān)系建構(gòu)中，并形成品牌忠誠(chéng)度，形成品牌持久的市場(chǎng)效果。

一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的品牌原型建構(gòu)與傳播價(jià)值

新媒體營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)就是參與、互動(dòng)、共享、擴(kuò)散和共贏。在營(yíng)銷(xiāo)中介入品牌原型，主要有以下傳播價(jià)值。

（一）鮮明人格化，表達(dá)自我態(tài)度

“品牌人格是消費(fèi)者對(duì)品牌的感受，是品牌的氣質(zhì)和特點(diǎn)，是消費(fèi)者所感知品牌的人性化特質(zhì)。”品牌原型就是品牌人格化的符碼，也是消費(fèi)者個(gè)性和自我表達(dá)的前提，能夠反映其生活態(tài)度和價(jià)值理念。例如，用國(guó)潮品牌就是表明自己的愛(ài)國(guó)心理，喝RIO微醺就是體現(xiàn)時(shí)尚、快樂(lè)的追求，而購(gòu)買(mǎi)格力空調(diào)就是表明自己享受行業(yè)中高科技的力量等，這是消費(fèi)者態(tài)度的表達(dá)符碼和生活價(jià)值觀的注腳。

（二）激活認(rèn)同，引發(fā)共鳴心理

原型是存在于人們潛意識(shí)中的、被反復(fù)表達(dá)的一種文化共同體的產(chǎn)物，擁有共同文化基礎(chǔ)的人們對(duì)于原型的認(rèn)識(shí)，不需解釋?zhuān)恍杓せ睿湍軌蚝茼槙车貙?duì)其產(chǎn)生共識(shí)和共鳴。例如，紅牛在高考季推出線上能量自習(xí)室、“軟妹”“學(xué)霸”等品牌昵稱(chēng)及相關(guān)的微博話題活動(dòng)，就是將“高考”的原型因素注入品牌中，利用新媒體平臺(tái)的技術(shù)支持，引發(fā)消費(fèi)者高度關(guān)注和參與的營(yíng)銷(xiāo)方案，收獲了不菲的市場(chǎng)效果。

（三）升華美感，助推沉浸體驗(yàn)

榮格認(rèn)為，不同時(shí)代和社會(huì)的藝術(shù)作品中反復(fù)出現(xiàn)的問(wèn)題乃是各民族的某種集體無(wú)意識(shí)原型觀念，人們因這種沉睡在心中的集體無(wú)意識(shí)原型被喚醒而獲得審美愉悅。即原型本身具有美的價(jià)值，品牌中具有原型因素，自然會(huì)增強(qiáng)審美的體驗(yàn)。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，通過(guò)設(shè)置話題和活動(dòng)，激發(fā)人們關(guān)注并參與到品牌原型的審美體驗(yàn)中，擴(kuò)散其原型的影響力和審美價(jià)值。例如，故宮線上開(kāi)通微博“故宮淘寶”，吸引了近百萬(wàn)粉絲參與。民俗化、生活化、卡通化和娛樂(lè)化的鮮明特征，顛覆了古代帝王貴族的集體記憶和刻板印象，極大地增強(qiáng)了品牌自身的親和力和感染力。

二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的品牌原型建構(gòu)與傳播類(lèi)型

新媒體營(yíng)銷(xiāo)中所呈現(xiàn)的品牌原型類(lèi)型很多，大體可以分為人物原型、敘事原型、意象或象征原型及儀式原型。

（一）人物原型

即具有人格化特征的形象，如智者、英雄、照顧者、追夢(mèng)人、弱者等人物原型。不論是遠(yuǎn)古的神話傳說(shuō)，還是今天的都市文化，也不論是主流、精英文化，還是日常生活的大眾文化，都時(shí)時(shí)呈現(xiàn)出各種人物原型。

1.智者原型。即謀略、智慧超群的人。他們的經(jīng)驗(yàn)、領(lǐng)悟、教誨無(wú)時(shí)不在地指引人們前行，其原型代表有雅典娜、老子、諸葛亮等。青島啤酒開(kāi)發(fā)的“深夜系列”，運(yùn)用夜貓子形象，就是智慧、理性、公平的雅典娜女神，其品牌因此具有了可見(jiàn)的、鮮活的人格內(nèi)涵和形象魅力。

2.英雄或勇者原型。即人們崇拜的具有堅(jiān)強(qiáng)意志和無(wú)私品質(zhì)的人，如領(lǐng)袖、成功人士和戰(zhàn)勝困難的人等。雪花啤酒品牌原型展現(xiàn)自己“生而無(wú)畏”的勇者形象，詮釋勇敢就是無(wú)畏、迎難而上和敢于挑戰(zhàn)的精神。

3.照顧和陪伴者原型。即那些樂(lè)于助人、甘于奉獻(xiàn)、利他主義的人，如母親形象，他們提供了物質(zhì)和精神兩個(gè)方面的照顧和陪伴，其原型代表了溫暖、陪伴、安全與愛(ài)。2017年11月1日，招商銀行的一則廣告《世界再大，大不過(guò)一盤(pán)番茄炒蛋》突然在朋友圈中刷屏。其內(nèi)容是一位海外留學(xué)生的母親在深夜視頻教兒子做番茄炒蛋的故事，視頻中母愛(ài)溢出、感動(dòng)滿(mǎn)滿(mǎn)，觸發(fā)網(wǎng)友們體驗(yàn)到溫暖的母愛(ài)和濃厚的親情，不禁淚目。品牌借助原型的無(wú)形力量清晰了自身照顧、陪伴的母性角色，彰顯出其獨(dú)特的情感魅力。

4.正能量、朝氣向前原型。即擁有朝氣、充滿(mǎn)正能量的形象。2021年初，伊利攜手明星李現(xiàn)及奧運(yùn)健將蘇炳添提出“朝氣向前”的品牌宣言。與此同時(shí)，在抖音上，伊利聯(lián)動(dòng)各種類(lèi)型的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布內(nèi)容，引導(dǎo)大眾關(guān)注自身品牌。在微信公眾號(hào)、微博上開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)，讓伊利和“朝氣向前”概念深度捆綁，踐行朝氣、年輕、正能量的品牌路線，使其更好地融入年輕群體。

5.弱者原型。即不足、不完美和有缺陷、有困難的形象。其原型建立在示弱的前提下，更易引起同情、憐憫、悲情等心理共鳴。例如，2020年疫情之下釘釘因線上網(wǎng)課運(yùn)營(yíng)大火，但也因各種“變態(tài)”的功能造成“一星好評(píng)”的翻車(chē)事故。對(duì)此，釘釘及時(shí)回應(yīng)，在線示弱求饒，敢于自黑自嘲，將負(fù)面的翻車(chē)變成了一個(gè)梗，在“哈哈哈哈哈哈”中成功轉(zhuǎn)變?yōu)橐咔橹氯藗冇懻摰脑掝}，品牌弱者形象贏得了轉(zhuǎn)危為安的效果。

（二）敘事原型

敘事即言說(shuō)故事。品牌故事讓產(chǎn)品有情感、有溫度。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者聯(lián)系在一起，使其充分體驗(yàn)產(chǎn)品的價(jià)值和品牌的魅力。

1.愛(ài)情敘事原型。即人類(lèi)最永恒的母題，充滿(mǎn)永久、無(wú)限的魅惑力。例如，鉆戒品牌DR打出“愛(ài)情牌”，它宣稱(chēng)“男士一生只能定制一枚”和“一生只送一人”，將一枚小小的婚戒上升為專(zhuān)一的愛(ài)情觀念，在消費(fèi)者心中埋下真愛(ài)永恒的種子，并通過(guò)鉆戒身上“Diamond+Marry”的縮寫(xiě)，來(lái)寓意“用鉆石的堅(jiān)硬見(jiàn)證婚姻的永恒”的產(chǎn)品價(jià)值，激活年輕人對(duì)愛(ài)情的美好想象，引發(fā)廣泛的圍觀效應(yīng)。

2.回歸故鄉(xiāng)敘事原型。即離家、漂泊、歸家的敘事模式。此敘事中融入了太多人間溫情和美好的希冀，品牌故事常以此來(lái)搭建與消費(fèi)者的溝通橋梁。大眾高爾夫汽車(chē)讓消費(fèi)者在網(wǎng)站制作自己配音的視頻，意在通過(guò)對(duì)汽車(chē)聲音的模仿，勾起他們的童年記憶，由此觸發(fā)其深層潛意識(shí)原型。其實(shí)是每個(gè)人童年的記憶。通過(guò)這個(gè)活動(dòng)，建構(gòu)與傳播了一個(gè)回歸故鄉(xiāng)、尋找童年的敘事原型，引發(fā)受眾對(duì)故鄉(xiāng)情結(jié)和兒時(shí)童趣的共鳴，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和對(duì)產(chǎn)品性能的理解。

3.共享、互動(dòng)、共創(chuàng)敘事原型。共享即仁愛(ài)、大愛(ài)的理想境界，而參與、創(chuàng)造也是人類(lèi)原初的本性。這些活動(dòng)都能使人感到自己的存在和價(jià)值，更能拉近人與品牌的關(guān)系。例如，餓了么推出了一波改名營(yíng)銷(xiāo)，以“餓了么改了一萬(wàn)個(gè)名字”引發(fā)關(guān)注和熱議，讓“__了么”成為金句梗的創(chuàng)造模板，引發(fā)網(wǎng)友的自傳播，贏得廣泛的品牌傳播效應(yīng)。

4.傾訴敘事原型。即表達(dá)、宣泄、溝通等人們必需的行為表現(xiàn)。品牌運(yùn)用這種敘事更易引發(fā)消費(fèi)者的傾訴欲望，增強(qiáng)親近感。2021年1月16日，知乎開(kāi)啟了“吾輩問(wèn)答”，并發(fā)布了第一支系列短片《馬路邊的答案》，短片圍繞“老年人該如何跨越數(shù)字鴻溝？社會(huì)如何幫助他們更好地融入智能時(shí)代？”這一問(wèn)題發(fā)起討論。而后還組織了多項(xiàng)類(lèi)似的社會(huì)公共議題的討論，展現(xiàn)了其作為問(wèn)答工具對(duì)社會(huì)文化良性溝通的促進(jìn)作用，也直接向受眾表達(dá)了平臺(tái)對(duì)社會(huì)的關(guān)懷，詮釋了更高層次的品牌價(jià)值。

5.獵奇、獲利敘事原型。即人類(lèi)窺視、好奇本性的心理原動(dòng)力和行為表現(xiàn)，同時(shí)也有企圖獲得更大利益的心理驅(qū)動(dòng)。它更易激發(fā)人們的探索、創(chuàng)造和獲得的欲望和行為。2015年6月，一條病毒視頻迅速火遍各大社交平臺(tái)，大眾點(diǎn)評(píng)變身霸王點(diǎn)評(píng)，成為吃霸王餐的通行證，視頻中介紹了多個(gè)APP合并之后的各種神器。這是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道傳播，抓住大眾的獵奇心理，同時(shí)也抓住了消費(fèi)者“占便宜”的獲利心理。

6.女權(quán)敘事原型。即關(guān)于女性、女權(quán)的話題敘事。天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)策劃精準(zhǔn)洞察到女性話題，在2021年3月8日婦女節(jié)之際，攜手眾多大牌發(fā)起致“女性的26行詩(shī)”話題短視頻，從平臺(tái)的角度為品牌精神發(fā)聲。該系列短片從A到Z的26個(gè)品牌以一鏡到底的形式出現(xiàn)，各自用一句話展現(xiàn)自己的品牌理念，并演繹蘊(yùn)含的女性精神。丁香醫(yī)生抓住明星鄭爽代孕事件，發(fā)起聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，向網(wǎng)友送出1000支臨期口紅，并邀請(qǐng)拿到口紅的網(wǎng)友，隨手涂掉身邊看到的“捐卵”小廣告，讓口紅變成了可以保護(hù)女孩的“武器”。這不但吸引了眾多網(wǎng)友參與轉(zhuǎn)發(fā)，還達(dá)到了多個(gè)圈層的再傳播效果，使得品牌好感度大幅度提升。

（三）意象和象征原型

新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，可以通過(guò)建構(gòu)各種原型的意象和場(chǎng)景來(lái)表達(dá)品牌的象征意義，激發(fā)受眾的美好聯(lián)想和互動(dòng)參與熱情。

1.娃娃。蜜雪冰城的品牌形象小雪人、冬奧吉祥物冰墩墩等形象，都具有傳統(tǒng)的胖娃娃原型內(nèi)涵，這是中國(guó)傳統(tǒng)文化中對(duì)生命力旺盛和生活美滿(mǎn)的想象性符碼，是吉祥幸福的征兆。蜜雪冰城通過(guò)小雪人的品牌形象，開(kāi)展一系列的線上活動(dòng)，伴隨品牌的洗腦神曲，創(chuàng)造了不可復(fù)制的營(yíng)銷(xiāo)神話。憨憨可愛(ài)的冰墩墩拉近了冬奧會(huì)與大眾的心理距離，激勵(lì)出大眾對(duì)美好生活的希冀和渴望。

2.名人。即在某些方面有突出成就的人。名人本身的光環(huán)效應(yīng)，是很多人期許的目標(biāo)和向往的未來(lái)，具有實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的潛動(dòng)力。在品牌原型中，名人原型自然會(huì)增大吸引力和關(guān)注度。2021年4月，RIO聯(lián)合劉濤、張大奕、黃英、謝夢(mèng)等明星和頭部網(wǎng)紅進(jìn)行直播，為品牌擴(kuò)大了曝光度。同年5月，RIO 邀請(qǐng)周冬雨拍攝的微電影《小事大片》正式上映，同時(shí)又在電視劇《烏鴉小姐與蜥蜴先生》拍攝期間，聯(lián)合主演人員通過(guò)抽獎(jiǎng)，調(diào)動(dòng)和提高用戶(hù)分享轉(zhuǎn)發(fā)的主動(dòng)性。

3.“喜”“江南”“蟾宮折桂”等。“喜”“江南”“蟾宮折桂”等原型常在品牌中被植入，形成具有鮮明中國(guó)文化特色的意境之美。“喜”是代表好事，有喜事、喜氣之說(shuō)；“江南”則是魚(yú)米之鄉(xiāng)、山水美景的指代；“蟾宮折桂”源于神話故事，表達(dá)出金榜題名的美好愿景。例如，喜茶和江南百景圖的產(chǎn)品便做到了深度融合。在線上，喜茶直接入駐游戲，將品牌搬到江南小鎮(zhèn)，由喜茶IP阿喜擔(dān)任茶館老板，玩家們上線就能免費(fèi)領(lǐng)取限定建筑“阿喜茶館”，并且連續(xù)簽到七天就能獲得“蟾宮喜桂”。真正將喜茶融入玩家們平常的游戲過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)與玩家的虛擬互動(dòng)。線下則有“酒釀桂花凍”新品上線，杯貼、杯套以及紙袋，都是跨界限定款，喜茶LOGO配上江南百景圖水墨風(fēng)格的人物群像，充滿(mǎn)復(fù)古韻味。線上線下的整合聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了品牌虛擬化和游戲現(xiàn)實(shí)化。

（四）儀式原型

儀式是指典型的秩序化、程序化的活動(dòng)，更強(qiáng)化受眾的參與感和體驗(yàn)感。例如，奧利奧推出的定制餅干活動(dòng)讓消費(fèi)者在官網(wǎng)在線設(shè)計(jì)餅干，色彩、圖案、字體等都可以個(gè)性化表達(dá)，這種“玩法”引起網(wǎng)民積極參與，提高了品牌的傳播力和與受眾溝通的效率。

三、新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的品牌原型建構(gòu)與傳播方法

新媒體營(yíng)銷(xiāo)中，品牌原型建構(gòu)與傳播的方法有以下四種。

（一）利用廣告，打造原型魅力

廣告打造了消費(fèi)者心中的品牌形象，溝通了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)很大程度上源于廣告。因此，品牌利用廣告建構(gòu)和傳播原型必然有效。例如，2017年，百雀羚的神廣告《一九三一》，產(chǎn)生“3000萬(wàn)+”的閱讀量，獲得網(wǎng)友點(diǎn)贊無(wú)數(shù)。品牌表達(dá)的歷史、傳統(tǒng)、國(guó)貨等原型符號(hào)，也是它與消費(fèi)者溝通最美好的記憶。

（二）設(shè)置議題活動(dòng)，復(fù)活品牌原型體驗(yàn)

原型使品牌獲得人格化的表現(xiàn)力和情感化的感染力，通過(guò)新媒體助力各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以搭建一個(gè)讓消費(fèi)者參與的體驗(yàn)原型魅力和價(jià)值的平臺(tái)。2019年6月13日至6月24日，百雀羚三生花在抖音開(kāi)啟了以“顏值三生花不完”為主題的超級(jí)挑戰(zhàn)賽，將“三生三世”“十里桃花”等情感濃郁的愛(ài)情原型植入品牌，使消費(fèi)者感受到傳統(tǒng)愛(ài)情的魅力，激活其對(duì)東方美的豐富想象。該活動(dòng)上線2天累計(jì)話題播放量破2億次，收官累計(jì)話題播放量破30億次。2020年“雙11”期間，天貓定制精彩百雀羚禮盒，上線僅5分鐘即售罄，核心單品多次售罄。

（三）創(chuàng)設(shè)新平臺(tái)，激勵(lì)參與品牌原型打造

即通過(guò)虛擬IP形象，將品牌原型擬人化，搭建更具象的溝通平臺(tái)，激勵(lì)消費(fèi)者參與品牌原型的打造中，更深度地體驗(yàn)品牌的原型魅力。例如，真果粒虛擬IP形象，在抖音中改編、復(fù)制了“淡黃的長(zhǎng)裙，蓬松的頭發(fā)”，在社交平臺(tái)上與“吃瓜群眾”的吐槽和互動(dòng)，讓虛擬IP具有溫度和人情味，營(yíng)造年輕、會(huì)玩、潮流等品牌原型的認(rèn)知。今天更多的品牌IP被創(chuàng)設(shè)出來(lái)，并植入各種原型要素，讓品牌“活”起來(lái)“火”起來(lái)，成為不爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)“王道”。

（四）多種媒體聯(lián)動(dòng)，言說(shuō)品牌原型故事

線上、線下結(jié)合，新媒體和傳統(tǒng)媒體聯(lián)手，多方位、多層級(jí)言說(shuō)品牌原型敘事，已經(jīng)成為品牌新的運(yùn)營(yíng)途徑。2021年，伊利在抖音平臺(tái)聯(lián)動(dòng)各種類(lèi)型的意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布內(nèi)容，引導(dǎo)大眾關(guān)注其自身品牌；在微信公眾號(hào)上，伊利與“真實(shí)故事計(jì)劃”等對(duì)標(biāo)年輕人群的頭部自媒體進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)；在微博上，開(kāi)展“2021朝氣向前”話題，在短時(shí)間內(nèi)獲得閱讀量3.3億次，討論量107萬(wàn)次。通過(guò)新媒體平臺(tái)和線下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，激活了對(duì)品牌原型的建構(gòu)與故事言說(shuō)。

（作者單位 河北師范大學(xué)）

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【編輯：曲涌旭】