導(dǎo)向·聚合·重塑：政務(wù)新媒體“浙江宣傳”融合策略研究

摘要：政務(wù)新媒體是傳播政務(wù)新聞、傳遞主流價(jià)值的重要載體，通過開通政務(wù)微博、政務(wù)微信公眾號、政務(wù)APP和政務(wù)短視頻，搭建政務(wù)媒體協(xié)同矩陣，為政務(wù)公開、輿情處理、政策解讀及群眾服務(wù)提供更加便捷、智慧的支持。政務(wù)新媒體“浙江宣傳”直面熱點(diǎn)話題，解析難點(diǎn)問題，通過及時(shí)發(fā)聲、趣味發(fā)聲，引發(fā)受眾情感共鳴，被譽(yù)為2022年政務(wù)傳播領(lǐng)域“宣傳戰(zhàn)線第一公號”。通過分析政務(wù)新媒體“浙江宣傳”的創(chuàng)作導(dǎo)向和聚合策略，為同類型媒體融合重塑提供借鑒。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體 “浙江宣傳” 輿論導(dǎo)向 政務(wù)服務(wù)

2011年，隨著“新浪微博”的快速普及，政府機(jī)構(gòu)嘗試?yán)眯旅襟w“微博”來發(fā)布信息，在及時(shí)發(fā)聲的同時(shí)，迅速拉近了政府機(jī)構(gòu)與大眾之間的關(guān)系，補(bǔ)充了傳統(tǒng)媒體的傳播短板。2013年，國務(wù)院辦公廳發(fā)布專項(xiàng)意見，要求做好政府信息公開工作。2014年3月17日，國辦印發(fā)《2014年政府信息公開工作要點(diǎn)》，明確強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)政務(wù)微博、微信的信息公開平臺(tái)建設(shè)。2022年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)數(shù)字政府建設(shè)的指導(dǎo)意見》，對建設(shè)政務(wù)服務(wù)平臺(tái)提出了具體指導(dǎo)意見。2023年3月24日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模達(dá)9.26億，經(jīng)過新浪平臺(tái)認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博為14.5萬個(gè)，政務(wù)小程序數(shù)量達(dá)9.5萬個(gè)。經(jīng)過十年發(fā)展，政務(wù)新媒體已從單一的政務(wù)信息發(fā)布升級為民意民情了解、政策信息權(quán)威解讀、輿論輿情引導(dǎo)和“一站式”政務(wù)服務(wù)的綜合平臺(tái)。但是，一些政務(wù)新媒體在運(yùn)營過程中，缺少開放、創(chuàng)新意識，傳播的信息內(nèi)容缺乏人文關(guān)懷，影響了政務(wù)新媒體的傳播效能。因此如何積極融入“數(shù)字政府”的時(shí)代環(huán)境，增強(qiáng)政務(wù)新媒體的認(rèn)同感、公信力，就成為政務(wù)新媒體破圈經(jīng)營的關(guān)鍵。

2022年5月30日，由中共浙江省委宣傳部打造，以“說人話、切熱點(diǎn)、有態(tài)度”為理念的微信公眾號“浙江宣傳”上線。2022年10月15日，成功入選“2022中國應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”。截至2023年4月3日，“浙江宣傳”的粉絲數(shù)量超過250萬，其中發(fā)布的《如何避免“調(diào)研”變“調(diào)演”》《再提“四千”精神，有何深意》《浙江有“數(shù)”》等文章閱讀量均超過10萬+，整體發(fā)布的634篇原創(chuàng)文章中，閱讀量10萬+已經(jīng)成為常態(tài)。“浙江宣傳”作為政務(wù)新媒體，在不足一年的時(shí)間內(nèi)，獲得廣泛關(guān)注的“大流量”，贏得讀者的良好口碑，實(shí)現(xiàn)成功“破圈”，研究其創(chuàng)作理念、運(yùn)行模式和運(yùn)行經(jīng)驗(yàn)，對其他政務(wù)類媒體運(yùn)行有良好的借鑒意義。

一、政務(wù)新媒體“浙江宣傳”的創(chuàng)作導(dǎo)向

為更好適應(yīng)服務(wù)型政府、數(shù)字政府建設(shè)要求，政務(wù)新媒體需要以受眾的真實(shí)需求為基礎(chǔ)，通過豐富平臺(tái)功能、創(chuàng)新表達(dá)語言，并搭建政務(wù)新媒體矩陣，從而牢牢把握輿論傳播導(dǎo)向，助力政務(wù)工作向高效能、便捷化和智慧化等方向發(fā)展。政務(wù)新媒體“浙江宣傳”緊密圍繞引導(dǎo)輿論、受眾習(xí)慣和價(jià)值引領(lǐng)等創(chuàng)作導(dǎo)向，通過彰顯公共性、人民性，成功引發(fā)觀眾情感共鳴，壯大了主流思想的影響力。

1.輿論導(dǎo)向。當(dāng)前社會(huì)輿論生態(tài)有迎合受眾下沉偏好的“流量傾向”、引導(dǎo)受眾生成積極價(jià)值的“引導(dǎo)傾向”兩種輿論傾向。面對社交媒體、自媒體迅猛發(fā)展的傳播生態(tài)，政務(wù)新媒體引導(dǎo)社會(huì)輿論的實(shí)際影響力受到?jīng)_擊。政務(wù)新媒體“浙江宣傳”通過主動(dòng)、及時(shí)反映真相，牢牢占據(jù)主流輿論陣地，有效引導(dǎo)輿論方向，彰顯了政務(wù)新媒體的影響力。一方面，政務(wù)機(jī)關(guān)通過正確認(rèn)識媒介定位，彰顯公共性，及時(shí)、有效、準(zhǔn)確發(fā)聲，在保障信息內(nèi)容時(shí)效性的基礎(chǔ)上，有效彌合主流表達(dá)與多元聲音的間隙，更好發(fā)揮政務(wù)新媒體的應(yīng)用價(jià)值，有力鞏固主流輿論陣地；另一方面，巧妙利用熱點(diǎn)話題，將傳遞主流價(jià)值與解剖熱點(diǎn)故事相融合。熱點(diǎn)話題帶有大量流量和關(guān)注度，政務(wù)新媒體通過巧妙利用熱點(diǎn)故事，交叉融入主流價(jià)值觀點(diǎn)，在擴(kuò)大作品內(nèi)容傳播效能的同時(shí)，促使受眾更好理解主流價(jià)值觀點(diǎn)。“浙江宣傳”直擊熱點(diǎn)、主動(dòng)發(fā)聲，充分利用“小鎮(zhèn)做題家”“董宇輝”等熱點(diǎn)話題，推出了《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個(gè)危險(xiǎn)信號》作品，該文在貼近大眾、融入生活的同時(shí)，詮釋了善良人性的溫暖以及知識學(xué)習(xí)的意義等價(jià)值理念，使讀者產(chǎn)生了強(qiáng)烈的精神共鳴。

2.受眾導(dǎo)向。在建設(shè)數(shù)字政府進(jìn)程中，為向用戶精準(zhǔn)推送全面、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，需要充分利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)，精準(zhǔn)了解用戶習(xí)慣，構(gòu)建以受眾群體為導(dǎo)向，適合受眾的創(chuàng)作機(jī)制。其一，應(yīng)以受眾群體的閱讀習(xí)慣為前提，遵循政務(wù)機(jī)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、真實(shí)的客觀要求，在保留嚴(yán)肅性、權(quán)威性的同時(shí)，以便捷、服務(wù)、親民為突破點(diǎn)，通過提升選題策劃能力，以細(xì)小切口傳遞主題價(jià)值，以生動(dòng)、鮮活的方式來講述政務(wù)內(nèi)容。其二，要注重采用年輕化的敘事話語，觸及社會(huì)熱點(diǎn)新聞，講述鮮活故事，在及時(shí)發(fā)聲進(jìn)程中，擴(kuò)大受眾規(guī)模，壯大政務(wù)新媒體的影響力。“浙江宣傳”以黨管媒體為基礎(chǔ)，采用新聞直通車的形式，直接搭建媒體與群眾互動(dòng)、溝通的平臺(tái)，通過深入輿論一線，直面社會(huì)熱點(diǎn)話題。

3.價(jià)值導(dǎo)向。政務(wù)新媒體既是政務(wù)公開的重要載體，也是公眾了解和參與政務(wù)活動(dòng)、社會(huì)治理的開放平臺(tái)。在政務(wù)新媒體運(yùn)營過程中，既要把握傳播內(nèi)容的時(shí)效性、重要性，也要合理轉(zhuǎn)化敘事語言，增強(qiáng)敘事內(nèi)容的生動(dòng)性、可讀性。一是傳播和推廣地域文化，提升地區(qū)形象。作為地域性政務(wù)新媒體，“浙江宣傳”不僅用新鮮、生動(dòng)的語言來講述事實(shí)，也承擔(dān)了傳播和推廣浙江、傳承發(fā)展浙江文化的職責(zé)。“浙江宣傳”發(fā)布了60多篇講述浙江人文風(fēng)情的文章，覆蓋了浙江飲食、文化歷史、自然風(fēng)景和人文故事等多個(gè)領(lǐng)域，不僅彰顯了賬戶的地域性，也使受眾通過閱讀、欣賞相關(guān)文章，以更加直觀的角度來認(rèn)識浙江。二是堅(jiān)持價(jià)值引領(lǐng)，為大眾發(fā)聲。政務(wù)新媒體要遵循真實(shí)、客觀的運(yùn)行原則，既要真實(shí)、有效收集受眾訴求、社會(huì)問題，也要剖析問題根源，為發(fā)現(xiàn)問題、解決問題提供支持。

二、政務(wù)新媒體“浙江宣傳”的聚合策略

政務(wù)新媒體不僅是服務(wù)社會(huì)治理的技術(shù)工具，也是群眾與政府之間有機(jī)互動(dòng)、深度交流的橋梁。“浙江宣傳”通過采用貼心交流、直抵內(nèi)心的表達(dá)語言，以柔性傳播的方式，講故事、說人話、切熱點(diǎn)，在增強(qiáng)文章感染力的同時(shí)，提升了主流價(jià)值的影響力，真正贏得了受眾的理解與認(rèn)同。

1.聚人心，創(chuàng)新敘事范式，轉(zhuǎn)化表達(dá)話語。政務(wù)新媒體面臨的是全新傳播生態(tài)，以往使用的語言偏重規(guī)范、邏輯，風(fēng)格過于嚴(yán)謹(jǐn)，其中使用了大量專業(yè)術(shù)語與文件詞匯，由于受眾難以有效理解，進(jìn)而產(chǎn)生了認(rèn)知隔閡，也無法有效引發(fā)用戶產(chǎn)生情感共鳴。“浙江宣傳”積極融入群眾，盡可能使用大眾通俗易懂的語言、詞匯，通過使用務(wù)實(shí)、通俗的表達(dá)話語，將專業(yè)術(shù)語“通俗化”，打造新的平等交流生態(tài)。而政務(wù)新媒體作為權(quán)威、專業(yè)的官方媒體，仍要保持自身的嚴(yán)謹(jǐn)性，確保發(fā)布內(nèi)容的精準(zhǔn)性。“浙江宣傳”創(chuàng)作的作品以短句、金句為主，不僅簡潔有力地表達(dá)了文章主題，也使復(fù)雜理論更加生動(dòng)。例如，《為何說“強(qiáng)起來”是中國的必答題？》一文，其中使用了中國在經(jīng)濟(jì)總量上成為世界“第二大個(gè)子”“富而不強(qiáng)等于白忙”等金句，通過使用內(nèi)容可讀性與語言規(guī)范性相結(jié)合的表達(dá)話語，減少空洞理論說教，實(shí)現(xiàn)了話語轉(zhuǎn)化的理想效果。

2.講故事，融入特定情境，提升傳播效能。美國傳播學(xué)家喬舒亞·梅羅維茨提出以“情境”為核心的“媒介情境論”，認(rèn)為媒介形式的轉(zhuǎn)變，將產(chǎn)生新的情境，對信息傳播方式、媒介形態(tài)以及受眾的認(rèn)知、行為方式都產(chǎn)生影響。其一，選題是新媒體內(nèi)容創(chuàng)作的基礎(chǔ)，良好的選題策略也是確保政務(wù)新媒體作品質(zhì)量的關(guān)鍵。從“浙江宣傳”發(fā)布的作品看，選題集中分布在浙江人文歷史、社會(huì)熱點(diǎn)話題、時(shí)政話題和思想宣傳等領(lǐng)域。例如，《浙江中國畫何時(shí)再登“高峰”》《青年茅盾的選擇》《江南的魚為何讓人惦念》《再提“四千”精神，有何深意》等一系列優(yōu)秀作品，既有深度，也展現(xiàn)了創(chuàng)作內(nèi)容的人文價(jià)值。其二，提升選題策劃、講故事的能力，通過將受眾帶入具體語境，理解相關(guān)故事，形成有內(nèi)容質(zhì)量、關(guān)注流量的精品作品。“浙江宣傳”推出的文章、作品大多使用“講故事”的話語策略，通過將人文故事、自然風(fēng)貌、人生哲理與歷史典故相融合，不僅提高了作品內(nèi)容的趣味性，也使受眾在具體情境中，理解其表達(dá)的內(nèi)容，補(bǔ)充文章的核心觀點(diǎn)。例如，在講述《浙江最難懂的方言是溫州話嗎》時(shí)，通過以“宋高宗南遷”為敘事背景，結(jié)合語言情景來具體講述溫州話的語言風(fēng)格與地域特征、歷史環(huán)境等內(nèi)容，使受眾在趣味、可讀的閱讀體驗(yàn)中，對溫州話的語言風(fēng)格形成有效認(rèn)知。

3.創(chuàng)新文風(fēng)，注重與受眾展開持續(xù)、深度互動(dòng)。盡管當(dāng)前政務(wù)機(jī)構(gòu)積極擁抱媒體融合環(huán)境，但是，多數(shù)政務(wù)機(jī)構(gòu)習(xí)慣了傳統(tǒng)、固化的運(yùn)行范式，輿論回應(yīng)相對遲緩，難以真正觸及受眾內(nèi)心。“浙江宣傳”不僅重視內(nèi)容輸出與表達(dá)，還通過完善受眾互動(dòng)體系，挑選趣味性強(qiáng)、用戶點(diǎn)贊量及跟評量高的評論留言，構(gòu)建了走向受眾的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)制，在入心走心過程中，增強(qiáng)了用戶黏性。“浙江宣傳”通過把握“說人話”“切熱點(diǎn)”“有態(tài)度”的表達(dá)重點(diǎn)，積極推動(dòng)話語表達(dá)轉(zhuǎn)型，形成了新的敘事范式。在“學(xué)習(xí)在浙里”專欄中，通過推出《“八八戰(zhàn)略”的分量有多重》《跟著“八八戰(zhàn)略”學(xué)優(yōu)勢論》等系列文章，對“八八戰(zhàn)略”進(jìn)行通俗解讀，結(jié)合互動(dòng)留言、生活案例，使受眾產(chǎn)生了強(qiáng)烈的情感共鳴，實(shí)現(xiàn)了理論宣講、受眾反饋與政務(wù)服務(wù)的有機(jī)融合。

三、建設(shè)數(shù)字政府進(jìn)程中政務(wù)新媒體的重塑建議

媒體融合環(huán)境下，政府機(jī)構(gòu)對政務(wù)新媒體的功能認(rèn)知不斷清晰、成熟。在建設(shè)政務(wù)新媒體時(shí)，應(yīng)把握內(nèi)容權(quán)威、敘事親民等傳播特征，善于從群眾視角、民生視角出發(fā)，合理設(shè)置傳播議題，以趣味、形象的方式有效引導(dǎo)社會(huì)輿論，促進(jìn)政務(wù)新媒體向精細(xì)化、智慧化和綜合化等方向發(fā)展。

1.拓展功能空間，從信息發(fā)布向多元服務(wù)升級。雖然政務(wù)新媒體的主要工作是政務(wù)宣傳、政策解讀，但在建設(shè)服務(wù)型政府、數(shù)字政府進(jìn)程中，大眾對政務(wù)新媒體的期待超越了簡單的信息宣傳與政務(wù)發(fā)布，期待政務(wù)新媒體平臺(tái)能夠完善多元服務(wù)，有效解決群眾關(guān)注的難點(diǎn)、熱點(diǎn)及痛點(diǎn)問題。為此，需要政務(wù)新媒體依托平臺(tái)優(yōu)勢，開通新的便民服務(wù)，搭建一站式服務(wù)平臺(tái)，全面提升政務(wù)新媒體的實(shí)際影響力。廣東省以群眾需求為基礎(chǔ)，發(fā)揮智慧技術(shù)的應(yīng)用優(yōu)勢，推出的政務(wù)微信小程序“粵省事”，通過協(xié)調(diào)全省20多個(gè)部門，整合700多項(xiàng)政務(wù)服務(wù)內(nèi)容，打通3000多項(xiàng)數(shù)據(jù)，開發(fā)多元功能，用戶通過實(shí)名認(rèn)證后，可以利用小程序來實(shí)時(shí)辦理相關(guān)服務(wù)。根據(jù)廣東省政務(wù)服務(wù)數(shù)據(jù)管理局2023年3月1日發(fā)布的報(bào)告內(nèi)容，截至2023年1月，平臺(tái)累計(jì)實(shí)名注冊用戶數(shù)18106萬，日均查詢及辦理業(yè)務(wù)1080.9萬筆，政務(wù)服務(wù)事項(xiàng)已覆蓋全廣東省2159個(gè)鎮(zhèn)街、25259個(gè)村居，為群眾及企業(yè)提供的基層服務(wù)超過了196萬項(xiàng)，形成了政務(wù)發(fā)布、政務(wù)公開、便民服務(wù)于一體的全新政務(wù)新媒體。

2.完善傳播體系，營造全面覆蓋的傳播生態(tài)。政務(wù)新媒體是政務(wù)服務(wù)與“互聯(lián)網(wǎng)+”有機(jī)融合的生動(dòng)體現(xiàn)，也是建設(shè)數(shù)字政府、服務(wù)型政府的重要板塊。一是以“移動(dòng)優(yōu)先”策略為基礎(chǔ)，綜合文字報(bào)道、圖片報(bào)道與短視頻報(bào)道之間的互補(bǔ)優(yōu)勢，遵循一次采集、多渠道發(fā)布的創(chuàng)作策略，通過放大多矩陣協(xié)同效能，持續(xù)提升政務(wù)新媒體的傳播效能。二是整合資源，搭建多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)矩陣。政務(wù)新媒體應(yīng)密切把握短視頻化轉(zhuǎn)型趨勢，積極向短視頻平臺(tái)延伸，通過建設(shè)政務(wù)微信公眾號、政務(wù)微博及政務(wù)抖音號等多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的傳播矩陣，營造多元聯(lián)動(dòng)、多種媒介有機(jī)融合的政務(wù)傳媒新生態(tài)。三是立足信息表達(dá)的專業(yè)、權(quán)威優(yōu)勢，整合人才、技術(shù)及資本，通過融入群眾生活，提供常用的生活服務(wù)項(xiàng)目，增進(jìn)受眾好感，構(gòu)建“政民一體”的政務(wù)傳播生態(tài)。

3.完善審核創(chuàng)作機(jī)制，合理應(yīng)用熱點(diǎn)話題。政務(wù)新媒體是權(quán)威、專業(yè)的媒體機(jī)構(gòu)，在發(fā)布、創(chuàng)作相關(guān)作品時(shí)，應(yīng)完善審核機(jī)制，針對重點(diǎn)文章、關(guān)鍵信息，應(yīng)采取多次、反復(fù)校對，確保不出現(xiàn)錯(cuò)誤、漏洞現(xiàn)象，對已經(jīng)發(fā)布的信息內(nèi)容，通過采取機(jī)器審核與人工復(fù)核相結(jié)合、自查與復(fù)查相結(jié)合的審查體系，確保發(fā)布內(nèi)容的準(zhǔn)確性，減少或者避免出現(xiàn)輿論爭議。此外，要把握新聞熱點(diǎn)，及時(shí)進(jìn)行“跟進(jìn)式”解讀。例如，北京教育政務(wù)新媒體通過遵循民生導(dǎo)向，積極踐行服務(wù)思維，挖掘高考備考、應(yīng)考過程中的熱點(diǎn)事件，以鮮活、直觀的視頻展示學(xué)子形象，既讓送考家長放心，也有效引發(fā)受眾共鳴。

（作者單位 浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院）

本文系2021年度國家社科基金青年課題“數(shù)字時(shí)代青年紅色記憶實(shí)踐中的國家認(rèn)同培育路徑”（項(xiàng)目編號：21CXW022）、浙江省社科規(guī)劃“思想政治教育專項(xiàng)”課題“5G時(shí)代‘00后’大學(xué)生思想政治教育話語傳播效度研究”（項(xiàng)目編號：22GXSZ073YBM）的階段性研究成果。

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【編輯：朱垚穎】